借助新 媒体 做好社会宣传和精神文明创建的思考 与 实务

1. 借助新媒体做好社会宣传和精神文明创建的思考与实务借助新媒体做好社会宣传和精神文明创建的思考与实务

2. 目录 2 1 3 4 引言 新媒体 新认识 新媒体 新方法 新媒体 管理实务 全新的时代 新媒体的定义 和特点 新媒体的形式 新媒体时代 所面临的挑战 新媒体时代 提高宣传有效性 的三个维度 新媒体的运营 新媒体的安全 如何运营 新媒体平台 一个官方微博的 运营案例

3. 引言 CCTV PK 麦当劳 2012年的　　　　晚会　麦当劳被CCTV曝光售过期食品 　　　引发众网友热议 你更相信谁？ 出人意料的是参与投票的用户中，47.1%的用户选择力挺麦当劳 央视此次的暗访曝光反倒是给麦当劳打了免费广告

4. 引言 主流媒体何以失信？ VS 高超的危机公关 应对能力？ 国人自作贱? => 新时期社会宣传工作之困境 舆论阵地，无产阶级不去占领，资产阶级一定要去占领， 凡是要推翻一个政权，总是要造成舆论，总是要在意识形态领域做工作 革命的阶级是这样，反革命的阶级也是这样

5. 引言 媒介化社会的到来 人们头脑中 关于外部世界 的认知 90% 来自于 宣传塑型 宣传塑型构造“假环境” 对于社会管理者而言 被感知的事实永远比事实本身更重要

6. 引言 思考 我们究竟 生活在 什么样的 时代 我们的 社会宣传和精神文明创建 如何应对 新的挑战 我们 可以借助 什么样的 手段

7. 目录 2 1 3 4 引言 新媒体 新认识 新媒体 新方法 新媒体 管理实务 全新的时代 新媒体的定义 和特点 新媒体的形式 新媒体时代 所面临的挑战 新媒体时代 提高宣传有效性 的三个维度 新媒体的运营 新媒体的安全 如何运营 新媒体平台 一个官方微博的 运营案例

8. 新媒体新认识 全新的时代 快乐观的再定义 信息爆炸 UGC与个性需求 填平鸿沟 互联网成为全球最主要的流通渠道 社群精神 与功利商业对抗 得益于信息技术的迅速发展和普遍应用 互联网成为全球产品和服务的主要流通渠道 甚至成为知识、管理、以及专业人才的流通渠道 物质安全时代的新人类 消费主义所潜藏的深层焦虑 经济 市场 及产业机构 产品 服务及物流 消费市场 消费者行为及价值 就业和劳动力市场 社会和政治 >>>>>都在发生巨变的时代

9. 新媒体新认识 全新的时代 经济表现 2012年　　　　　　　　　11.11单日交易额 人民币191亿元 超过　　　　　日均交易总额人民币80亿元 2011年中国 GDP总量超过 10000亿的省份 2012年淘宝 全网交易总额超过10000亿 网购金额 比重占 全社会零售总额 30% 18个

10. 新媒体新认识 全新的时代 数字时代 传统媒体面临挑战 日益残酷

11. 新媒体新认识 全新的时代 数字时代传统媒体面临挑战日益残酷 美国报业类股票 全行业平均下跌27% 美国整个报业的总收入不及Google一家公司的收入 美国11家上市的报业集团 2011年的股票平均下跌27% 这11家机构中只有默多克 新闻集团保持继续上升势头 美国报业2011年广告总收入239亿美元 比上年下跌7.3% 美国报业2011年总收入为340亿美元 GOOGLE去年的收入达379亿美元 内容发布格式受限 渠道受限 读者正以加速度 向新媒体迁移 随着新闻消费越来越移动化 传统媒体公司还必须按照 　硬件设备商（如苹果） 　软件开发商（如Facebook,谷歌） 的规则来发布内容 读者的有效时间 被越来越多的新兴媒体 以越来越快的速度占据

12. 新媒体新认识 全新的时代 2011年美国媒体六条“改变游戏规则”的变化 付费墙 立住脚根 推特挑战 主流媒体 社交媒体 大行其道 移动网络 群雄并起 媒体人竞逐 facebook 普利策数字化 　　普利策评委会改变“突发新闻”评选规则，改为“即时新闻” 　　认为报纸第二天报道前一天发生的突发新闻“令人失望”

13. 新媒体新认识 全新的时代 社交媒体与新闻报道 及整体战略紧密整合 创造移动应用及其内容优化 已不再是“最好这样做” 而是“必须这样做” 2013年1月31日，希拉里“告别演说”中阐述媒体与政府的关系 不掌握21世纪工具的人无法成为21世纪的领袖 这个时代，人们在“推特”上召集民主示威 而恐怖分子在网络上散播仇恨观点 “ ”

14. 新媒体新认识 新媒体的定义和特点 2010.6 互联网格局的历史性一跃 用户产生内容 的流量 网站专业制作内容 的流量 50.7% 47.32% 博客论坛 SNS 问答微博 新闻搜索 电子商务 微众时代 来临！ 用户之间的渠道 成为互联网传播 甚至是社会传播主渠道 信息渠道 传播载体 话语秩序的转移 • “事实上并没有大众；有的只是把人们看成大众的种种方法”。 • —— 雷蒙德.威廉姆斯 • 《文化与生活》， 1938年

15. 新媒体新认识 新媒体的定义和特点 微众心理学依据 对于人来讲 再没有比人 更有趣的话题了 而且对于多数人来讲 最有趣的人正是他自己 ——罗伊.鲍迈斯特 《社会心理学中的自我》 自我服务偏见理论 大多数人都 倾向于美化自己的成功 而将错误和失败 归于他人或他因 大多人都认为 自己承担着 某种比较特殊的任务 比别人更有价值 更值得关注和尊重 思考：微众为何在互联网时代大行其道？ 关键词1 关键词2 UGC 用户创造内容User Generate Content 参与 深入 互动 Engage

16. 新媒体新认识 新媒体的定义和特点 新媒体New Media 源于美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长 戈尔德马克P.Goldmark在1697年提交的一份商业计划 在以后的发展中，这一词汇在世界范围内得到了广泛使用 联合国科教文组织 对新媒体下过一个定义 随着技术的不断进步和更新 美国《连线》杂志 将新媒体定义为 新媒体 就是网络媒体 所有人 对所有人的传播Communications for all，by all

17. 新媒体新认识 新媒体的定义和特点 新浪微博 李娜法网夺冠 2011年6月4日 5分钟内祝贺微博超过30万条 平均每秒发布1000条 缺乏参与=毫无内容的媒体 天涯热帖 韩寒挑战方舟子 2012年1月 点击1810万 回复116万 微话题 随手拍解救大龄青年 2011年情人节起延烧至今 话题提及超过300万 直接讨论社会热点问题

18. 新媒体新认识 新媒体的定义和特点 简单快捷高效 实 现 交 流 新媒体发展 三要素 平台 人群 互动 空间障碍 时间阻隔 人群边界 微博为代表的新媒体 解决了人类交流中的 重组 寻找 微博 新媒体 （微博） 核心价值 搜索聚合 整合 交流 门户聚合

19. 新媒体新认识 新媒体的定义和特点 传播新形态的衍生 因迅速被其他各类实体媒体传播而被迅速放大 同时，这种放大又会再次反馈到新媒体中，引发更大的传播 ①震荡性 阅读和转发是参与，他们改变新闻的方向 信息的产生，传播，反馈，演进交替进行 信息要素复杂度增加，信息更加复杂且不可控 ②传播形态 ③坏消息和谣言 比好消息传播速度快 丘吉尔：　　当真相还在穿鞋的时候，谎言已经跑遍全城 中国民谚：　好事不出门，坏事传千里 社会心理学：人们更愿意传播他人的坏消息，而不是好消息 ④有趣 成为新媒体传播的重要要素

20. 新媒体新认识 新媒体的定义和特点 郭美美事件的思考？ 最初发源于哪里？ 社会化媒体时代 信息传播的方式和传统媒体时代 的区别是什么？ 为什么那么快？那么猛？

21. 新媒体新认识 新媒体的定义和特点 新媒体特点 互动性 实时性 传者与受者界限变模糊 甚至转变身份角色 根本性地改变 信息的传播方式 传播速度快，覆盖面广 不受时空限制 且具备实时更新功能 实现“第一时间、第一现场”的诉求 大容量 全民性 内容非常丰富 海量的信息容量 无时间限制的优势 提供更全面的信息 所有处于传播中的人 都可以成为传播的主体 弱势“草根”群体得以发声

22. 新媒体新认识 新媒体的形式 新媒体的形式 - 论坛和网站 网易论坛 百度贴吧 天涯社区 全球华人网上家园 社会　人文　经济　时尚 娱乐　体育　校园　人物 全球最大的中文社区 网络文化策源地 明星名人光顾 有态度的新闻社区 政治经济新闻 社会评论 5600万用户数 100万同时在线人数 6亿注册用户 2亿活跃用户 4.3亿注册用户 1亿活跃用户

23. 新媒体新认识 新媒体的形式 新媒体的形式 - 微博 发展历程 现有用户 3亿 【国外】 2006年3月 博客技术先驱blogger创始人 Evan Williams创建的新兴公司 Obvious推出了大微博服务 【国内】 2007年中国第一家 带有微博色彩的饭否网开张 2009年7月中旬开始 一些新产品崛起 新浪微博一军崛起 抢占大市场先机 2012年6月我国微博用户 2012年年底　　　　　　注册数 2013年2月20日　　　　　　注册数超 5.4亿 5亿 每日更新 平均日活跃用户达4230万，日均发帖量过亿 在移动端微博用户平均每天发表微博2.84条， 转发4.38条，高于整体平均发布 微博2.13 条，转发3.32 条

24. 新媒体新认识 新媒体的形式 新媒体的形式 - 微信 发展历程 现有用户 2011年1月21日 腾讯推出一款 通过网络快速 发送语音短信、 视频、图片、 文字、支持多人群聊 的手机聊天软件 　　用户可以通过微信与好友进行 　　形式上更加丰富的类似于 　　短信、彩信等方式的联系 2012年3月底 微信用户破　　耗时 2012年9月17日 微信用户破　　耗时不到 2013年1月19日 微信用户达　　耗时以内 仍在加速普及中 1亿433天 2亿6个月 3亿5个月

25. 新媒体新认识 新媒体的形式 新媒体的形式 - SNS

26. 新媒体新认识 新媒体的形式 新老媒体的对比 受众 280万发行量 按影响3人次计 3288万粉丝 按50%影响计 840万人次 1644万人次 每日发行，强项评论 缺少实时互动 实时发布，答疑解惑 互动良好 互动性 更新频率 每日1次性发布 每日约20次内容更新

27. 新媒体新方法 新媒体的形式 教皇 新媒体时代 人人不再是看客 而是电视台

28. 新媒体新认识 新媒体的形式 思考 当新媒体时代 变 变 变 变 获取信息 发布方式 趋势走向 传播反馈 我们的社会宣传和精神文明创建工作是该做 调整 创新

29. 新媒体新认识 新媒体的形式 什么是创新？ 所谓创新 是指创造性的破坏 不管你能将多大数量的驿路马车或邮车连续相加 也决不能得到一条铁路 ——熊彼特

30. 新媒体新认识 新媒体的形式 我们正身处这巨变时代 巨变的聚变催化剂 新媒体 New Media

31. 目录 2 1 3 4 引言 新媒体 新认识 新媒体 新方法 新媒体 管理实务 全新的时代 新媒体的定义 和特点 新媒体的形式 新媒体时代 所面临的挑战 新媒体时代 提高宣传有效性 的三个维度 新媒体的运营 新媒体的安全 如何运营 新媒体平台 一个官方微博的 运营案例

32. 新媒体新方法 新媒体时代所面临的挑战 如何利用新媒体作好社会宣传 现实困境 - 《青年雷锋》的尴尬 内容积极向上 群众反馈接受度低 党的十八大　　献礼影片 讲述雷锋从　　小学毕业到牺牲　　的成长经历　　传记性质电影 展现感恩社会　　热爱生活　　自强不息　　艰苦奋斗　　助人为乐　　服务人民精神 2013年3月6日 有媒体称该影片在南京首映 遭遇零票房尴尬 在观影网站遭刻意差评

33. 新媒体新方法 新媒体时代所面临的挑战 如何利用新媒体作好社会宣传 现实困境 节奏慢：没时间 与我何干：没利益 话不投机：居高临下 不吸引人：形式不好 老套：与时代脱节

34. 新媒体新方法 新媒体时代所面临的挑战 如何利用新媒体作好社会宣传 传统媒体 新媒体 你听什么 取决于 我想讲什么 我讲什么 取决于 你想听什么 我的主观 你的主观 方式 内容 人心向善 人性本善 基本判断 新媒体的功能 激发和表达 引导和塑造

35. 新媒体新方法 新媒体时代所面临的挑战 如何利用新媒体作好社会宣传 用新方法、新途径 传递精神文明核心价值 用新语言、新形式 设计精神文明核心内容 适合在新媒体上传播的语言 生动、调侃、直接、说反话 适合在新媒体上传播的新方法和新途径 网上调查 在线直播 微话题讨论 杀马特 好人卡 红果果 带盐 适合在新媒体上传播的形式 短、多媒体 有奖参与 随手一拍 微电影 140字限制 视频 卡通图

36. 新媒体新方法 新媒体时代所面临的挑战 如何利用新媒体作好社会宣传 • 社会宣传是一门研究人心的科学和艺术：贴近群众 • 与大多数人站在一起 • 晓之以理不如动之以情，情感判断的本质是关系判断：带感情 • 一切沟通都应该是有温度的 • 寻找合意空间是沟通和对话的立足点和出发点 • 一个好的信息发布：内容好不是万能的，策划很重要 • 不仅要使相关的公共信息与社会有效地分享 • 更要达成“议程设置、框选效果和情绪启动”的 • 社会管理和社会引导的目标

37. 新媒体新方法 新媒体时代所面临的挑战 如何利用新媒体做好社会传播和精神文明创建 知道的人越多越好 必须搭建全覆盖的新媒体平台 认同的人越多越好 必须用受众喜闻乐见的方式进行传播 参与的人越多越好 双向交流互动，线上线下协调一致

38. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 新媒体传播有效的三种价值 有用性 可换性 归属性 传播的品牌价值 传播的使用价值 传播的交换价值 群体认同 个人品牌 传播者的角色 转译者、促成分享者 沟通分享术 如何为实现有效传播加点“盐” 为什么要和别人分享 对我有什么用 为了让传播变得有效 让三种价值充分体现，我们必须学会 细分受众转换方式挖掘内涵

39. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 细分受众 细分受众 教育程度分析 年龄分析 收入分析 信息接触点分析 时段分析 充分理解需求解决有用性问题 细分的目的

40. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 细分受众 2012年年初 美国一名男子闯入了 他家附近的 Target 店铺 "你们怎么能这样！“ 男人向店铺经理大吼到 "你们竟然给我 17 岁的女儿 发婴儿尿片和童车的优惠券 她才 17 岁啊！“ Target的故事 Target 是一家 美国零售连锁超市 市场定位高级折扣零售店 是美国第四大零售商 店铺经理不知道发生了什么 立刻向来者道歉 表明那肯定是个误会 然而 经理没有意识到 公司正在运行一套大数据系统 一个月后 这个愤怒的父亲打来电话道歉 因为 Target 发来的婴儿用品 促销广告并不是误发 他的女儿的确怀孕了

41. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 细分受众 Target的顾客模型 全球利润 第二大 的零售商 Target 创建了一套 女性购买行为 在怀孕期间产生变化的模型 另外，如果用户从他们的 店铺中购买了婴儿用品 Target 在接下来的几年中 会根据婴儿的生长周期情况 定期给这些顾客推送相关产品 使这些客户形成长期的忠诚度 基于用户分类的 业务活动 从其会员卡的用户购买记录中 充分了解一个用户是什么“类别”的客人 素食者 单身 有上学孩子的家庭 通过邮件或信件寄给用户 促销可以变得十分个性化 店内的上架商品及促销 根据周围人群的喜好、消费的时段来设置 更加有针对性 从而提高货品的流通 效果 仅市场宣传一项 每年节省 3.5 亿英镑

42. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 细分受众 今天，用户行为的主要数据 个人在地球上的全部运动轨迹 通过LBS采集 个人的全部支付记录 通过在线支付采集 个人的全部交往记录 通过SNS采集 个人的全部言行记录 通过邮件、文档、视频监控等采集

43. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 细分受众 用户的深度和精准分析 以@上海全攻略 的一条微博为例 “ ” 港汇LONGCHAMP门口排起长队 简单的文字 这条微博，会有人转发吗？ 如果有转发，您认为转发数量大吗？

44. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 细分受众 用户的深度和精准分析 疯狂转发 转发量大 这条微博 1分钟内 转发：370 评论：50

45. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 细分受众 用户的深度和精准分析 究竟是什么人在转发？ 对转发过滤后，没有发现特别大的加V认证用户 对最早的几页的转发用户随机抽取 从这条微博，能看出@圆圆-Rita： 1. 喜欢这个品牌 2. 可能还喜欢其他各类奢侈品及时尚用品！ 一打开她的微博，第一眼印象是什么？ 头像真实有地理位置（上海长宁） 微博数量和粉丝数正常各种照片 微博中有@ 微博中有各种符号 初印象：这是个微博成熟用户

46. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 细分受众 人以类聚，物以群分 被她@到的人，从一定程度上在 消费特征和消费能力上 与她应有很多共同点 用户的深度和精准分析 她的标签 城市里爱秀的小资青年 时尚品牌最热烈的追逐者 吃货 是城市里的 主力消费人群 的典型特征 消费愿望强 18:55 在南京西路 釜山料理 吃饭 19:53 南京西路 冰棍 （估计吃完烤肉） 20:02 漂移到延安中路 巴厘岛餐厅（静安公园） 夜间活动区域 上海最核心的商业中心 都是典型的小资 和白领消费特征 懂日文 和日本有不少互动 可能是日本公司职员 也可能是日剧控 时尚人士一枚

47. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 细分受众 对@圆圆-Rita 来说，她的需求是什么？ 对@圆圆-Rita 来说，什么对她有用？ 对@圆圆-Rita 来说，可以做精神文明创建工作么？ 光盘行动 即指在饭店就餐时 倡议人们将吃不完的饭菜打包 “光盘”离开饭店 提出的背景是 中国日益严重的 ”舌尖上的浪费”现象 活动的主题是： 从我做起 今天不剩饭

48. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 转换方式 内容的组织与形式的选取 语言的力量 图形的力量 视频的力量 甄嬛体 元芳体 十动然拒体 爱过体 1999战记 增加可换性增加自主传播的能力 注重形式的目的

49. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 转换方式 是艰苦朴素or低碳环保？ 艰苦朴素 低碳环保 标签：吃苦、耐劳、节省 标签：低能量、低消耗、低开支 节约用电 节省能源 省下电费 减少浪费 能源是有限的 保护环境 徒步出行 低碳出行 减少交通支出 减少尾气排放 强身健体

50. 新媒体新方法 新媒体时代提高宣传有效性的三个维度 转换方式 年年3.5学雷锋到底要学啥 70后、80后的孩子 从小被教会唱： “学习雷锋好榜样 忠于革命忠于党” 可是00后却说： “雷锋是谁？ 新的明星么?” 雷锋精神的核心乐于助人