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影響球迷忠誠度因素探討 - 以澳洲橄欖球聯盟為例

影響球迷忠誠度因素探討 - 以澳洲橄欖球聯盟為例. 指導教授：柯伶玫 老師 學生： MA1B0105 劉翰修 MA1B0103 王智暘 MA1B0215 藍奇通. 目錄. 簡介 研究動機、目的 名詞解釋、假設說明 (1) 球迷忠誠度 (2) 球迷認同感 (3) 涉入 (4) 關注運動賽事 研究方法 統計圖表 研究討論 建議方法 總結 研究限制. 簡介. 這份研究探討 球迷忠誠度 、 球迷認同感 、 涉入 和 關注運動賽事 之間的關聯性。 發現以下結果 關注運動賽事 對 球迷忠誠度 是有影響的 。

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影響球迷忠誠度因素探討 - 以澳洲橄欖球聯盟為例

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  1. 影響球迷忠誠度因素探討-以澳洲橄欖球聯盟為例影響球迷忠誠度因素探討-以澳洲橄欖球聯盟為例 指導教授：柯伶玫 老師 學生：MA1B0105 劉翰修 MA1B0103 王智暘 MA1B0215 藍奇通

  2. 目錄 • 簡介 • 研究動機、目的 • 名詞解釋、假設說明 (1)球迷忠誠度 (2)球迷認同感 (3)涉入 (4)關注運動賽事 • 研究方法 • 統計圖表 • 研究討論 • 建議方法 • 總結 • 研究限制

  3. 簡介 • 這份研究探討球迷忠誠度、球迷認同感、涉入和關注運動賽事之間的關聯性。 • 發現以下結果 • 關注運動賽事對球迷忠誠度是有影響的。 • 關注運動賽事對球迷認同感是有影響也間接影響球迷涉入。 • 球迷認同感對球迷忠誠度關聯性。 • 這項研究可以增加我們瞭解賽事關注和球迷之間的牽連，與互相影響球迷忠誠度。

  4. 研究動機、目的 動機 • 澳洲人對運動有高昂的熱情，近一半的澳洲人(44%)每年至少參加一個運動賽事。對運動的熱情反映出運動經濟價值在澳洲創造出19億美元的產值。 • 澳洲有四個足球橄欖球聯盟，其中代表最高水準及最受歡迎的澳洲職業橄欖球聯盟NRL，也因為其它運動品牌的競爭，而流失球迷。

  5. 研究動機、目的 • 儘管澳洲的運動不斷改變足球景觀，特別是英式橄欖球，但跟了解澳洲的球迷忠誠度還是有一段差距。 目的 為了提供球隊行銷人員一個額外的途徑來識別賽事關注的作用，而探索球迷認同感及球迷忠誠度。

  6. 名詞解釋 球迷忠誠度 球迷認同感 關注運動賽事 涉入

  7. 名詞解釋-球迷忠誠度 • 忠誠度已經被定義為“一個根深蒂固的承諾，重新購 買或再次光顧的首選產品/服務在未來一致，從而造成重複同一品牌的集採購，儘管情境的影響及市場推廣力度，有可能造成改變行為“換句話說，忠誠包括態度和行為方面的問題。

  8. 名詞解釋-球迷忠誠度 • 態度忠誠是有利的態度，反映了更加喜愛或承諾隨著時間(即意向)回購品牌的行為。 • 行為忠誠度就是隨著 時間重複購買。 • 行為測量不提供消費者對一個品牌的態度。 • 態度的測量能捕抓到連接自己球隊的球迷，並幫助區分誰虛情假意跟忠誠的之間的差別。 • 死忠球迷認為，他們是“球迷”是一個重要組成部分，並願意做出改變他們的生活方式，以適應他們的球隊。

  9. 名詞解釋-球迷認同感 球迷認同感連接到各種團隊相關的情感，認知和行為結 果，這些成果包括球迷忠誠度，品牌資產，比賽的觀賞 性和出勤率，採購團隊商品，願意前往參加球隊賽事和 未來打算參加比賽

  10. 假設說明 • H1球迷認同感對球迷忠誠度有絕對的影響

  11. 名詞解釋-關注運動賽事 • 資訊對球迷是非常重要的，相較非體育迷他們傾向閱讀、觀看和收看體育相關的節目。球迷會利用各種媒體渠道，提高自己的知識和熟悉他們的運動，例如:跟隨 體育比賽。 • 運動賽事的密切注意的概念是，正在進行的搜索行為，這是為了增加一個人的知識結構，以便隨時了解和用於娛樂或休閒的目的。

  12. 名詞解釋-關注運動賽事 • 球迷會不斷的搜索並保持注意對自己的球隊或運動賽事的訊息，並具有較強的認知反應，即使努力取得也無法完全掌控。 • 運動特點就是不斷變化，每週提供戰績、球員的損傷、司法裁決 和另一場比賽中球隊相關的事件，也表明球迷們將利用各種媒體，以便隨時了解自己的球隊和運動。 • 運動賽事的密切注意可以提高個人或團體加強標識的信息是否足夠，通過對運動賽的密切注意，球迷會經常接觸，與他們的運動和更頻繁地暴露自己的球隊和/或提醒，應加強其識別。

  13. H1球迷認同感對球迷忠誠度有絕對的影響 • H2關注運動賽事對球迷認同感有絕對的影響

  14. 名詞解釋-涉入 • 涉入是一個有用的概念，可用來理解喜愛體育活動的人，將其應用在消費者行回問題討論中是他們的態度和行為了解他們的喜愛程度。(Funk, Ridinger &Moorman, 2004; Koet al, 2010) • 一般學者多半使用個人的心理認知狀態來定義涉入，將涉入視為一種內在心理狀態，受到個人、產品、情境或其它特殊刺激的影響，感受到事物對己身的重要性和攸關性，進而對事物產生不同的關註程度。

  15. 假設說明 • H1球迷認同感對球迷忠誠度有絕對的影響 • H2關注運動賽事對球迷認同感有絕對的影響 • H3涉入對關注運動賽事有絕對的影響 • H4涉入對球迷忠誠度有絕對的影響 • H5涉入對球迷認同感有絕對的影響

  16. 研究方法 • 我們主要研究紐卡斯爾騎士隊和潘瑞斯美洲豹隊的地主隊的球賽中，讓參與球賽的粉絲們來填寫自填式問卷調查。 • 此篇研究使用AMOS來統計分析 • 研究樣本 • 共回收484份有效問卷 • 平均年齡35歲 • 男性 54% • 有全職工作 66% • 本身或是家庭成員是俱樂部會員 54%

  17. FIGURE1 概念模式 Involvement涉入 H 3 .26 *** H 4 .08 ** Follow sport 關注運動賽事 Fan loyalty 球迷忠誠度 H 5 .05 H 2 .55 *** H 1 .78 *** Fan id 球迷認同感 shown *=p<=.05, **P<=.01, ***=p<=.001

  18. 討論 • 本研究之問卷內部一致性高，具有良好信度 • 根據模組結果表示，球迷認同感對球迷忠誠度有重要及正面的影響，因此假設1成立。關注運動賽事對球迷認同感有重要性及正面性，但影響為中等，因此假設2成立。涉入對關注賽事運動是有中等正面及重要的影，因此假設3成立。涉入對球迷忠誠度有微小正面及重要的影響，因此假設4成立。然而涉入對球迷認同感有微小正面及不重要的影響，因此，不支持假設5。

  19. 假設說明 • H1球迷認同感對球迷忠誠度有絕對的影響 • H2關注運動賽事對球迷認同感有絕對的影響 • H3涉入對關注運動賽事有絕對的影響 • H4涉入對球迷忠誠度有絕對的影響 • H5涉入對球迷認同感有絕對的影響 • H5關注運動賽事對球迷忠誠度有絕對影響

  20. FIGURE2 替代模式 Involvement涉入 H3 .26 *** H4 .06 ** Follow sport 關注運動賽事 Fan loyalty 球迷忠誠度 H5.15** 粉絲忠誠度間路徑係數的增加 H1 .70 *** H 2 .56 *** Fan id 球迷認同感 shown *=p<=.05, **P<=.01, ***=p<=.001

  21. 討論 • 以上結論支持假設H1、H2、H3和H4，顯示出球迷認同感、關注運動賽事和涉入對球迷忠誠度有確定的影響。另一方面，也發現關注運動賽事對球迷認同感確實有影響。然而，涉入對球迷認同感影響不大(假設5)可能是由於關注運動賽事的調整效果。 第一項主要發現 關注運動賽事對球迷忠誠度是有影響的 第二項主要發現 關注運動賽事對球迷認同感造成直接影響，也間接 影響球迷涉入 第三項主要發現 球迷認同感對球迷忠誠度有高度的關聯性 最後 涉入對球迷忠誠度影響雖小，難以讓人發現， 但也增強了文獻的可信度

  22. 建議方法 一、 媒體的運用增加球隊曝光率 二 、增加資訊管道 創造話題與球迷互動 三 、養成關注習慣並長期經營社群

  23. 一、 媒體的運用增加球隊曝光率 運動必須跟媒體結合才能提高球迷的忠誠，除此之外應 該還須讓球迷增加對運動聯盟的認識及其他隊伍的認 識增加球迷的認同感，例如可以透過不同的方式來增加 比賽的張力，包括改善規則和球賽還可以去增加球賽的 刺激感和不確定感。 隊伍還可以增加讓許多球迷見面的方法，像定期的球迷 見面會 同樂會 簽名會…等或每個禮拜網站上的聊天會

  24. 二 、增加多元資訊管道 創造話題與球迷互動 除了上述利用媒體之外 可以鼓勵球迷去尋找隊伍的資訊及比賽跟其他人一起討 論，利用社群網站(論壇ptt)及網路撥放軟體(網路直 播)去觀看他們的比賽，他們可以創造一些管道:例如論 壇、官方網站 留言板讓球迷們可以提供想法及意見或 是用來加油打氣 藉由這些方法提高球迷的忠誠。 (例如詳請請洽官網)

  25. 三 、養成關注習慣並長期經營社群 球迷認同感及球迷忠誠度有相當重要的關係，如何培養及維 持球迷的認同成了一項非常重要的因素，舉例來說，各個隊 伍除了透過交流的活動來提高球迷忠誠度之外，也可以透過 一些習慣的養成讓球迷養成某些習慣，可以增加球迷對球隊 的認同感 例如:參與球迷俱樂部或訂閱電子報或購買周邊商 品或是觀看有關球隊資訊雜誌及網站的讀者， 也可以將有以上習慣的人聚集起來共組成 建立一個社群(粉 絲facebook團) ，來提高促進球迷的認同感而更根深蒂固成 為忠實的球迷 根據研究顯示這是值得考慮的，並且可以考慮如何長期經營 社群 增加球迷忠誠度

  26. 總結 如何提高改善以下運動它們對本研究的了解 以研究得知球迷喜愛的運動、球迷参與及球迷忠誠度這 些都是相互影響的這些球迷通常都有很高的參與率，對 球隊有很深的情感牽連，球隊的風吹草動都能夠影響它 們的情緒，最重要的是如何將這群人聚集起來創造一個 群組，這樣就可以提高它們的忠誠度，本文希望藉由這 些研究讓我們更能了解以上連結的關係。

  27. 研究限制 根據調查結果及本研究的限制，給未來的研究及動機幾個建 議應該對其它運動也進行研究，例如:英式橄欖球、網球、 足球和板球嘗試在不同的國家及不同的運動背景是否會有相 同的研究結果如果相同就證明這個研究是對的，未來的研究 如何加入不同的影響因素來影響整體結構的關係，最後在未 來的研究能夠合併額外的變數因素加入這個模型中 例如:動 機和限制因素、主觀意識、非橄欖球迷涉入程度以增加對此 份研究的信度。

  28. 報告完畢 感謝聆聽

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