第 11 章娱乐及媒体的商业模式

第11章娱乐及媒体的商业模式 刘士军 lsj@sdu.edu.cn

数字媒体商业模式的变化 • 商业模式这几年有了很大的变化 • 传统的有线电视包月，比如付20块可以看50个台，50块看100个台。但是在这个模式下面你会发觉，你付了钱，但是很多节目不是你想看的 • 所以发明了可以针对你想要听的歌，想要看的节目去购买的项目。但是也有问题所在，就是一个月下来看了很多节目，听了很多音乐，花了很多钱 • 最近又出现了新的模式，就是以广告模式为主，以及设备捆绑式，宽带费用绑定等很多新的不同的商业模式 • 事实上各种不同的新的商业模式都是在让用户有更好的体验数字媒体资产管理

利益攸关三方 用户广告主内容商 • 丰富的媒体内容 • 良好体验 • 个人媒体制作与发行 • 有效的营销服务 • 精准互动营销 • 企业专刊服务 • CRM（消费者） • 媒体数字化 • 发行渠道 • CRM（读者) 为用户提供专业全面的数字媒体内容和服务为内容提供商提供全方位的多媒体解决方案为广告主提供有效的营销推广方案 3 数字媒体资产管理

模拟媒体：出版业 定价折扣价 C1 U1 出版商发行商 U2 C2 Un Cm 版税 8~15% 按定价购买非创意成本：出版社、印刷厂、运输公司、书店、回收>80% 内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司内容消费者 U：用户数字媒体资产管理

模拟媒体：开放广播电视 入网费包月收视费 C1 U1 购买版权广播电视台广播网 U2 C2 Un Cm 广告商或政府内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司内容消费者 U：用户央视2011年黄金资源广告揽金126.687亿数字媒体资产管理

模拟媒体：收费广播电视 各地有线电视收视费频频听证节目频道制造哭穷有谁听? 分帐模型 (网主导) C1 U1 频道或节目订阅费购买版权收费频道广播网 U2 C2 Un Cm 分帐模型(源主导) 央视高清频道年收入才一百多万内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司内容消费者 U：用户数字媒体资产管理

数字媒体：数字报纸经营模式 报业原有传统报纸多媒体数字报纸用户（读者）用户直接在线阅读网络发行渠道联盟发行平台用户直接下载阅读派送器订阅派送集合资源重整内容多媒体数字杂志数字媒体资产管理

数字媒体： Napster Ux U1 Napster U2 Uy Un Uz ？ C Napster是一种在线音乐服务，最初由Shawn Fanning创建的文件共享服务。Napster是第一个被广泛应用的P2P音乐共享服务，它的出现，使音乐爱好者间共享MP3音乐变得容易，却也因此招致音像界对其大规模侵权行为的非难，在法庭的责令下该服务已经终止数字媒体资产管理

数字媒体：Apple C iPod1 分账模型 (iTunes主导) 每首歌定价 0.99美元 iTunes iPod2 M1 iPodn Mm 内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司内容消费者 U：用户数字媒体资产管理

数字媒体：移动音乐(SP模式) C 包月或每首歌定价 5,5分成或版税制 SPa M1 PU1 2/3 vs.1/3 Mm 缴费 Mobile Operator PU2 Mm PUn SPb M1 内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司 C 内容消费者 U：用户数字媒体资产管理

包月或 每首歌定价 C PU1 5,5分成或版税制 Mobile Operator 中央音乐平台 M1 PU2 Mm PUn Mm SPb M1 C 数字媒体：移动音乐(运营商主导) 内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司内容消费者 U：用户数字媒体资产管理

数字媒体：YouTube C1 U1 YouTube U2 C2 Un Cm 内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司内容消费者 U：用户数字媒体资产管理

数字媒体 over 互联网 C/U U/C P2P with rights respect U/C C/U U/C C/U 内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司内容消费者 U：用户数字媒体资产管理

Hulu模式 • hulu是一家美国的视频网站。该网站由美国国家广播环球公司(NBC Universal)和新闻集团(News Corp)在2007年3月共同注册成立 • Hulu模式最大的特征是内容完全是经过授权的正版影视作品 • Hulu运营第一年即开始盈利，2009年的广告收入达1亿美元。Hulu以1%的视频流量夺取了33%的美国视频广告市场，而早于Hulu三年成立的分享视频网站Youtube却仍处于巨额亏损状态数字媒体资产管理

奇艺 • 2010年1月6日，百度宣布，正式组建独立网络视频公司——奇艺网。今年3月29日宣布测试版上线。2010年4月22日，上午11点“奇艺网”正式上线 • 在三个月的筹备期内，已经与中影集团、华谊兄弟、湖南卫视、北京卫视等版权方达成合作，采购超过1000部电影，数万集电视剧，上万小时动画片，几千小时纪录片。目前，奇艺开通了电影、电视剧、纪录片、综艺等四个频道。截至上线，上传网站的发布内容为1万小时数字媒体资产管理

奇艺模式 • 专注于纯正版，以网页形式提供免费欣赏、不做用户分享内容、彻底杜绝盗版模式，向企业收取广告费 • 奇艺的杀手锏在于百度的视频搜索。目前中国网络视频用户大多数是通过百度搜索来查找视频内容的，之前这些搜索结果大多导向其他的视频网站，而奇艺上线之后，百度将在不影响搜索结果的基础上，优先将结果导向奇艺数字媒体资产管理

今日新媒体… • 特点： • 创作：由大量的个人或团队拍摄创作的音视频或其他形式的多媒体作品 • 传播：通过互联网进行全球性共享和快速传播 • 使用：任何人都可以通过互联网从海量媒体中即时选择自己喜欢的内容进行欣赏 • 打破模拟媒体的束缚： • 创作群体小、传播渠道固定、用户使用方式受限数字媒体资产管理

明日新媒体 • 特点： • 交互：固定音视频节目与互动场景的有机结合，更有利于用户介入 • 分发：节目一旦制作完成，可以自动通过Web、IPTV和Mobile等多种渠道分发 • 版权：尊重创作、改编、分发、使用等主体之间形成明晰的版权和权益关系 • 建设数字媒体新价值链 • 在网络化数字空间中建设新的共生价值链数字媒体资产管理

电子商务 结算 C1 U1 Cn U2 Un M P2P 受控内容传播内容门户博客一种新模型：目的内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司内容消费者 U：用户数字媒体资产管理

电子商务 结算 P2P 受控内容传播内容门户博客一种新模型：金融关系收入帐户支付帐户 C1 U1 Cn U2 Un M 内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司内容消费者 U：用户数字媒体资产管理

电子商务 结算 P2P 受控内容传播内容门户博客一种新模型：版权关系 C1 U1 代理授权销售许可代理 Cn U2 Un M 内容拥有者 C：创作者 M：媒体公司内容消费者 U：用户数字媒体资产管理

电子商务 结算 P2P 受控内容传播内容门户博客一种新模型：不依赖代理 C1 U1 代理授权销售内容注册中心许可代理设备注册中心 Cn U2 Un M 数字媒体资产管理

电子商务 结算 P2P 受控内容传播内容门户博客应用场景举例：开放内容交易平台 C1 U1 (3)支付请求 (1)请求许可代理授权销售内容注册中心许可代理 (4)发放许可设备注册中心 Cn U2 (2) 验证内容 (2) 验证设备 Un M (0)受控内容传播 (0)受控内容传播 C: Author or Creator M: Media Company U: User / Subscriber 数字媒体资产管理

“三网融合”下的数字媒体商业模式 • 广播网、互联网以及通信网的三网融合背景下，用户对内容的取得，不再是从单一渠道获得 • 过去看有线电视就只能看有线电视，从卫星电视上只能看卫星电视，而未来的数字家庭里面包括了互联网、通信网，甚至广播网都是取得内容的渠道 • 在这个情况下内容的分享非常重要，如何让用户很方便的在不同的设备上使用内容，在任何的时间、任何的地点都可以看到他们想要看到的内容 • 甚至和其他的用户能够在允许的范围内分享内容，包括音乐，内容的分享能够增强用户体验，也是一种商业模式数字媒体资产管理

“三网融合”案例——华数 • 在杭州采访时，记者违章停车，被城管贴了罚单，不过罚单上提示可以在家里通过电视机缴纳罚款。回到宾馆，发现果然只需轻轻按动几下遥控器，就可以轻松完成缴纳罚款了。而其他水电煤气等各类日常生活缴费、交易等操作，也都可以用遥控器完成，同时还可以进行银联的业务查询和业务增订操作。不仅如此，杭州市民还能上电视逛淘宝，如果看中一款商品，动动拇指点下遥控器的确认键，连地址都不用输入，就会有快递将物品自动送上门来——因为每一台机顶盒都对应了每个家庭的详细地址数字媒体资产管理

“三网融合”案例——华数 • “三网融合”服务平台的几项应用 • 影视点播，华数花费巨资历时数年建成了拥有100万小时的全国最大的数字化节目内容库 • “Looking全媒体”就是华数打造的电视版“百度”，用户可以用此进行网络浏览和搜索：可以用遥控器点看热点推荐、关键词、栏目等全媒体信息，也可以自己输入关键词检索 • 电视可以通信，手机可以看电影，互联网可以看直播，影视可以跨终端赠送，照片可以跨屏幕互传数字媒体资产管理

案例——淘花网 • 华数淘宝在2010年6月29日隆重对外发布，淘花网（www.taohua.com）秉承华数传媒和淘宝网的优良传统，华数淘宝旨在为用户打造数字化商品无处不在的新生活 • 数字产品分享平台 ,融合了视频分享网站、网络文学网站和苹果iTunes等多种商业模式数字媒体资产管理

案例—— IPad开启传统媒体的付费时代 • TIME、Newsweek 、Wired、 ……这些知名国外媒体通过iPad来到了我们手上，而且是以一种更具娱乐性和视觉冲击力的方式和我们互动，几乎不约而同地，这些杂志都采用了收费的模式，而在iPad上的收费模式，有可能是传统媒体的集体救赎 • 在App Store上，TIME几乎是最贵的商业类杂志，9.99美金 • Newsweek（《新闻周刊》）2.99美金一期数字媒体资产管理

娱乐及媒体的商业模式 • 商业模式 • 营销模式 • 收入模式数字媒体资产管理

1.商业模式 • 传统的商业模式 • 几十年以来，娱乐和媒体公司的商业模式相对于其他行业的来说显得简与单和直接。举例来说，在电视界，一个常常听到的选择某种商业模式的建议是：发挥影响力，获得广告；发挥价值，获得订单 • 在过去，商业模式就等同于营利模式。制作和获得最终内容，将其进行市场推广并通过分销商进行发布是由现有的行业和公司惯例、沟通框架及技术决定数字媒体资产管理

1.商业模式 • 内容模式 • 如果内容有可能带来收入，就需要采取必要的手段来避免随意的复制从而保存其价值，应该通过管理版权来获得收益最大化。有两种可能的获利途径：潮流或热点以及长尾效应 • 潮流或热点 • 长尾理论：克里斯·安德森在书中告诉我们，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者” 的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界数字媒体资产管理

1.商业模式 • 内容模式 • 传统的广播网络内容模式被人们称为“最小公分母”项目。观众包括所有电视观众，每个人，所以内容要被设计得考虑到每个人。因此，这些节目迎合了普罗大众的各种兴趣 • 平面媒体，广播和有线电视同样生产大众化的节目，但这些媒体更多的是迎合某些特定群体。所以很多杂志是面向推荐者，而一些有线电视和广播频道则播放与天主教或高尔夫相关的节目 • 界定在线投入的范围尤为困难，因为媒体现在还不很成熟，同时也没有有多少可以遵循的规则。如果一个网站服务于大众群体或观众，它就参与了B2C，即企业对客户行为。O如果这个网站为企业服务，那么它的内容就反映了B2B及企业对企业向。 • 大体来说，在线内容有4种：信息、娱乐、服务和应用。要区服务就是诸如24/7可用性、价格补偿、在线订购、网上银行、客户服务、礼物登记和实时个人购物帮助（比如文本或声音）等产品或免费机会。应用则包括搜索、支付计算、汇率转换或使用在线程序来完成某件事，比如对相片和视频进行编辑、发布表单等数字媒体资产管理

1.商业模式 • 内容模式 • 内容模式都包括以下3种： • 内容集合模式：关注内容，制作或获取大量素材，用于抽取和提炼单一的内容目录或者生成大范围的内容目录。这样的例子有DIRECTV，Cablevision, AOL • 客户体验、捆绑和购物车、界面控制、屏幕房地产、通用用户-制作内容、联合供稿和发布制造 • 观众集合模式：关注制作或获得内容来吸引和整合尽可能多的观众。这样的例子有Google，Yahoo! ABC，NBC，CBS • 免费内容、TV门户、垂直门户和目标 • 观众划分模式：关注制作或获得内容来吸引尽可能多的观众，而这些观众根据各自的兴趣分成不同的小组。这样的例子有Court TV，FOXNews， BET • 水平门户和目标、亲和力、用户制作内容、基于兴趣的社区数字媒体资产管理

1.商业模式 • 内容集合模式 • 这些模式需要设计人员将注意力首先放在内容上。在现在这个内容的集合拥有庞大规模的时代（包括MGM图书馆、邵尔基金会、报纸和杂志的数据集），这种集合工作很可能成为一项浩大的工程 • 1)用户体验模式 • 这种模式认为所有的内容都应该为客户提供一种独特和愉快的体验，而不仅仅只是信息，数据或服务。这种理念的核心思想在于正如货物和服务是产品那样，体验也是一种产品，并且不同于传统的产品种类 • 从用户体验的角度出发来更多地关注用户所面对的界面。为访问网站的顾客提供一个流畅和统一的体验数字媒体资产管理

用户体验模式例子 www.carolineinthecity.com • 剧中的主要角色的图片和标题设计在正中间，访问者丝毫不用怀疑他们正在访问的就是该剧的网站 • 网站的字体和设计都贯穿了让该剧大受欢迎的轻松浪漫的特点。 • 有主要的选择都放在一页上，所以人们不需要滚动鼠标来阅读所有的内容。 • 这些选择都很简洁而且被用特殊特征重点标示出来数字媒体资产管理

1.商业模式 • 内容集合模式 • 2)捆绑和购物车模式 • 捆绑意味着将很多不同种类的内容都放到一些有吸引力的网页中。这些内容可以来同的地方，也可以反映不同的类型。捆绑在有线电视、航天卫星和个人电脑软件企业中是个经常用到的概念。顾客只需为捆绑的所有内容支单独的费用 • 购物车则通常意味着顾客通过一次支付所能获得的尽可能多的大量的同类内容 • 包月数字媒体资产管理

1.商业模式 • 内容集合模式 • 3)用户制作内容模式 • 很多人希望能有机会表达他们自己的感受并制作那些能分享他们的生活的内容那些发布用户制作的内容的网站通常都将其作为网站的主要内容 • Blogger • Facebook • Myspace • Twitter • …… 数字媒体资产管理

1.商业模式 • 内容集合模式 • 4)企业联合和授权许可 • 电视和网络的联合公司都需要从很多不同的供应商那集合内容并将他们发布给直接与客户接触的渠道商 • 为了获取合理的授权许可费用，他们可以用一些迎合某些特殊观众容来使网站更受欢迎数字媒体资产管理

1.商业模式 • 观众集合模式 • 观众集合协议则首先寻找某位特定的观众或一群观众，然后收集他们感兴趣的内容。广播电视就是使用这种观众集合模式最成功的行业。有线电视，广播和平面媒体具有少量受到普遍欢迎的特征，但他们大多数的产品还是服务于基层观众 • 1)免费服务模式 • 历史悠久的无线广播电视在人们能够记录某个电视画面之前就被发明了并取得了很好的效果。很多渠道的电视或平面媒体并没有采取这种模式。但这对于搜索引擎、博客站点或社交网络来说却是一种很受欢迎的网络战略。人们用它来获取照片、视频和域名。数字媒体资产管理

1.商业模式 • 观众集合模式 • 2)垂直门户和目标模式 • 众多门户早期获得大量网络流量的成功引发了媒体和娱乐巨头为获取其自身的门户的竞赛。迪士尼，NBC和华纳兄弟分别相继快速建立了他们通向大型门户通道 • AOL，Yahoo!， Google， MSN等这类垂直门户吸引了尽可能多的观众。当Google、Yahoo开始向人们提供登录其他网站的搜索引擎时，他们就同时成为了拥有自身权利的目标站点，为观众提供电子邮件服务、照片、视频和音频新闻、本地列表、购物和其他功能数字媒体资产管理

1.商业模式 • 观众集合模式 • 3)门户电视模式 • 这一模式将电脑屏幕上来自于网络的门户的概念转换为电视上的高速网络连接宽带ISP可以通过他们在电视和电脑上的自有界面吸引订购者，从而可以选择成为门户数字媒体资产管理

1.商业模式 • 观众划分模式 • 网络是广播电视的逆形式。它具有无法比拟的吸引特定观众的能力。而其相对低廉的生产或发布产品的费用则使得其能细致地划分受众。利用了网络来吸引那些因为共同的体验或爱好联合在一起的人们的能力 • 1)垂直门户和目标模式 • 垂直模式适用于平面媒体和网络。水平门户有多宽，它又是如何成为垂直刁户的呢？垂直这个词就意味着这个门户吸引了一组目标群体。水平的也可能可观的宽度 • iVillage( wwwlVillage.com)就是为了女性而设计 • Cosmopolitan的目标群体是年轻妇女 • ThirdAge吸引的是中年人 • Bolt.com则锁定在年轻人 • 美国国家图书馆协会列出了一系列与子们相关的网站。数字媒体资产管理

1.商业模式 • 观众划分模式 • 2)吸引力模式 • 吸引力模式通过不同的兴趣来划分观众并尽可能百分之百的包括这些人。然后他们设计一些战略，以接触到那些对相关话题感兴趣的人们并尽可能多的让这些人被与话题相关的一些内容所吸引；吸引力模式建立在不同网站的所有者之间就对相互之间互访而达成一致的基础上 House of Blues提供了一个有趣的例子，尽管很难精确地找到那些可能喜欢蓝调音乐的观众，该公司还是成功地吸引了一个有趣的吸引力项目。在这些蓝调音乐的喜爱者中可能存存在一些轻微的爱好偏差，他们存在于每个可识别的组织中数字媒体资产管理

1.商业模式 • 团体社区模式 • 在某些情况下，让社区成为网站的中心聚焦点或数字服务是一种特殊形式的用户制作内容数字媒体资产管理

1.商业模式 • 发布模式 • 1)封闭花园模式 • 封闭花园这个概念是由电信通信公司的创始人约翰·马隆提出来的。此概念用于形容一种限制订购者对受限制的内容进行选择的封闭的网络。在这花园的内部，订购者只能选择一些内容很有吸引力的节目，这些节目都是被心谨慎地选择和控制的，而且通常是由网络的供应公司创作 • 封闭花园将为多频道有线电视服务部工作，但它并不会为有线公司提供的高速网络服务工作。一些网络服务供应商比如美国在线、计算机服务公尝试着要在网络上使用该模式，但最终失败了，因为他们的订购者需要无限的获取网络资源数字媒体资产管理

1.商业模式 • 发布模式 • 2)交叉媒体／平台模式 • 交叉媒体／平台模式就是为了尽可能多地扩大观众群体而将内容通过多种媒体或多种接受设备进行发布 • 某个人可以在不同的时间、不同的点、出于不同的目的来看电视，听广播，或者上网。人们还可以通过网络将种媒体集合到一起，这就是所谓的“联合定位”现象。他们还可以使用多种不同的设备 • 在数字世界里，考虑到某种生产时最有效的方式就是先制造一次后到处发布数字媒体资产管理

交叉媒体例子——玛莎斯图尔特 • 玛莎斯图尔特生活全媒体公司，是一家在美国经营综合性媒体和商品的公司。它生产关于烹饪、娱乐、度假、工艺、家庭、生活、婚礼、组织和园艺的多媒体产品和商品。公司由四个主营业务组成，包括出版，以网络和广播为代表的多媒体业务，再辅以商品业务，这一业务组合能让公司通过多种形式推广服务和产品【http://www.marthastewart.com】数字媒体资产管理

2.营销模式 • 超级分销(转嫁)模式 • 超级分销建立在对于这样一种现象的理解，就是人们乐于和他人分自己获得的娱乐体验。比如说，如果他们下载了歌曲，他们很喜欢将它发其他的朋友 • 超级分销允许对于内容的自由使用而无需用到安全机制和数字版权管的。但它使用这些系统来确保内容提供者以及内容供应链上的其他贡献者能获得报酬 • 比如说某人下载了一首歌曲，将其通过邮件发送给其他朋友。有个友听后也觉得很不错，想要再多听几次，当他第二次播放该歌曲或尝试将其复制到自己的硬盘或MP3上时，屏幕上就会弹出一个消息框，提示他一个购买该歌曲版权的电子商务网站数字媒体资产管理

2.营销模式 • 数据挖掘 • 梅里尔，林奇的史蒂夫，米兰诺维奇将客户关系的管理过程称为“寻找或收集”。接触新的客户是寻找，跟踪现有的客户以获得更多的收益是收集 • 数据挖掘是一种有价值的收集技巧，它使用关于客户的信息来为他们提供有针十对性的建议 • 如果一个市场专员知道他过去某个客户的具体信息，那么从细节上进行分析就能够为这类努力提供指导原则。有时一些额外的信息，比如邮编、人口数据等可以加入到整体中进行考虑，为如何争取客户提供强有力的线索。销售员与他的顾客接触得越多，他所采用的方就越能有针对性数字媒体资产管理

第 11 章 娱乐及媒体的商业模式