区域旅游资源规划与开发

1. 区域旅游资源规划与开发 历史文化旅游学院

2. 第五章 区域旅游形象策划和发展战略

3. 第一节 区域旅游形象策划的概述

4. 旅游形象定义分析： 形象在西方旅游学中被定义为“一种抽象的概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望。” 1991年，王克坚在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为：是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。 在《旅游地理学》(保继刚等，1993)中，与旅游形象类似的“感知环境”的定义是：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄人脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境，人们在选择旅游地时受感知环境而非客观环境的限制。 1995年金卫东提出了城市旅游形象问题。 还有的观点认为，旅游形象是旅游资源(包括人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务环节)在旅游者心目中的综合认知印象（彭华，1998），即强调：是旅游者直接实地旅游时的映象获得。

5. 旅游形象定义分析： 旅游目的地形象定义为： 旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。 旅游形象设计： 就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。

6. 一、旅游形象及其研究的意义 在实践方面，旅游地形象研究可为迅速成长的各级区域的形象设计和形象形成提供及时的指南，使区域旅游规划更加务实和有效，促进旅游地形象战略成为区域旅游发展的新武器、新工具、新思维。 区域形象和旅游形象的研究从理论上，丰富了旅游地理学对旅游者与旅游地关系的研究，为区域旅游开发与规划提供了感应与行为地理学的研究方法，为旅游研究者拓展多学科研究视野、建立旅游学的独立学科提供了一个新的研究空间。

7. 二、旅游形象设计的作用 1.有助于地方旅游决策部门和公众对区域 旅游有较深的理解 2.为旅游者的出游决策提供信息帮助 3.为旅游企业提供产品与销售支持

8. 基础性工作 地方性研究 受众调查 形象替代分析 表区域旅游形象的建立程序 显示性工作 形象定位 传播口号 节事活动 视觉符号

9. 第二节 区域旅游形象策划的内容与方法

10. 一.旅游地形象的调查 1.调查的具体内容：

11. 调查旅游地的知名度和美誉度 旅游地的知名度是旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地识别、记忆的状况。其测算公式为： 知名度＝知晓旅游地的人数／总人数×100 旅游地的美誉度是指旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为： 美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数x100

12. 知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态(图4．2．1)：其中，知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态(图4．2．1)：其中， 图4.2.1形象状态识别的象限图 美誉度高 I Ⅱ 知名度高 知名度低 Ⅳ Ⅲ 美誉度低 其中, I表示旅游地具有众人皆知的好形象(美名远扬) Ⅱ表示旅游地的形象好，但不出名(知道的人都说好，只是知道 的人不多) Ⅲ表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都说不好，幸亏知道 的人不多) Ⅳ表示旅游地具有众人皆知的差形象(臭名远扬)

13. 如果再考虑到认可度，那么会出现一种可能的状态就是：知名度和美誉度都高，但是认可度低的情况，所谓旅游地的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度，其测算公式是：如果再考虑到认可度，那么会出现一种可能的状态就是：知名度和美誉度都高，但是认可度低的情况，所谓旅游地的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度，其测算公式是： 认可度＝行为人数／知晓人数x100

14. 知名度 美誉度 认可度 旅游地形象状态 旅游者选择可能性 + + + - - + + - + - + - - + - 1好且吸引人来，热点 2好但人来的不多 3臭名远扬，难转变 4美名不远，可提高 5臭名不远，可转变 + + 最大 - 小 - - 最小 + 大 - 小 4.2.2 旅游地形象状态及其被选可能性 注:+表示高,—表示低

15. 形象描述 回答% 1987 1988 1989 奥运会 17.2 77.4 6.4 曲棍球 16.7 7.1 15.6 牛仔、木屋 5.6 4.7 3.2 牛马集群 11.4 4.4 6.2 滑雪 - 4.1 5.4 山 2.2 3.5 6.0 寒冷、雪 3.6 3.3 5.1 西部的 4.2 3.2 3.0 友好的 - 1.9 - 石油 4.0 1.7 - 美丽的 2.2 1.7 - 足球 2.2 _ - 牧牛场 2.0 _ - 美国城市 2.0 _ _ 表4.2.3 美国人对卡尔加里的形象调查

16. 表4.2.4 洛杉矶地区四个州的度假形象认知 形象要素 科罗拉多 蒙大拿 犹他 怀俄明 地理风光 山地 草原、山地 沙漠 草原、山地 气候 冬季 夏季 多雪 温和 多雪 凉爽 降雪量适中 炎热 多雪 热 居民情况 收入 高于平均 低于平均 低于平均 低于平均 政治倾向 中间 保守 保守 中间 态度 先进 落后 落后 落后 愿意接待游客程度 很愿意 愿意 愿意 愿意 衣着 当代的 牛仔、农民式、牧场工人式 西部式、拓荒者式、宗教式 牛仔式

17. 广告 信息 亲友 介绍 旅行商推荐 其他媒介 合计(%) 外国人 团体 散客 29.6 17.6 31.1 21.7 100.0 23.3 35.3 14.9 20.0 49.6 14.7 12.2 30.0 100.0 100.0 华侨 团体 散客 40.0 26.0 15.6 17.7 100.0 25.0 45.9 25.0 26.4 45.8 5.5 4.2 22.2 100.0 100.0 港澳 同胞 团体 散客 52.7 16.2 8.7 22.4 100.0 32.7 54.9 11.7 16.7 45.2 4.7 10.4 23.7 100.0 100.0 台湾 同胞 团体 散客 35.7 22.7 20.2 21.4 100.0 28.9 38.1 19.1 23.9 41.4 12.9 10.6 25.1 100.0 100.0 总计 团体 散客 38.1 17.6 22.4 21.9 100.0 24.6 44.6 14.9 18.9 48.6 9.9 11.9 26.6 100.0 100.0 表4.2.5 海外旅游者了解中国旅游情况的媒介

18. 2.调查方法与实施 基本的调查过程主要包括以下几个步骤： (1)确定调查目标。 (2)明确调查对象。 (3)选择抽样方法：包括非随机抽样(如方便抽样法、配额抽 样法、判断抽样法、定额抽样法)和随机抽样(如简单随机 抽样法：抽签法、随机数表法，系统随机抽样法，分群随 机抽样法，分层随机抽样法：按比例分层抽样、无比例分 层抽样)。 (4)拟订调查问卷。 (5)组织与实施调查。

19. 旅游者在选择旅游地和旅行决策时,要考虑哪些因素呢?旅游者在选择旅游地和旅行决策时,要考虑哪些因素呢? 距离 时间 交通方式 旅行成本 旅游地感知形象

20. 二.旅游地形象的策划内容 1.旅游地形象定位 (1)形象定位的定义

21. 旅游资源 文化背景 地方性分析 形象定位 市场分析 公众对旅游地 认知和预期

22. 形象定位是对区域旅游资源及产品特色的高度概括，既要体现地方性，又要给游客以遐想，诱发出行的欲望，同时要简洁凝练。形象定位是对区域旅游资源及产品特色的高度概括，既要体现地方性，又要给游客以遐想，诱发出行的欲望，同时要简洁凝练。

23. Thailand——Tourism heaven of Far East 泰国 远东旅游天堂

24. 主题 口号 1992中国友好观光年 好客的人民，古老的文化，神奇的大地 欢乐、友谊、祥和 游中国、交朋友 1993中国山水风光游 锦绣河山遍中华，名山胜水任君游 1994中国文物古迹游 中国——东方文物的圣殿 道不尽华夏历史五千载，看不完古迹文物遍九州 华夏遗迹咏往事，访古探幽任君游 尧天舜日华夏地，秦皇汉武古今情 1995中国民俗风情游 中国——56个民族的家 众多的民族各异的风情 探访中华民俗风情，难忘神奇经历 1997中国旅游年 中国的友好召唤 中华文物古迹，奉给世人共享 东方的风采、伴你中国之旅 长城、故宫、兵马俑世界之最 1998华夏城乡游 现代城乡，多采生活 1999生态环境游 返璞归真，怡然自得 2000神州世纪游 文明古国，世纪风采 4.6.2中国对外宣传的旅游主题与口号

25. 2.形象定位的策略 领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位（再定位）

27. 奇松 云海 怪石 温泉 黄山四绝

28. 案例分析一： 黟县宏村旅游形象的定位策略分析？

29. 黟县宏村地处皖南，位于风光旖旎、驰名中外的黄山西南麓，被盛誉为“中国画里乡村”。作为中国古村落的杰出代表，黟县宏村于2000年11月30日正式列入“世界文化遗产”名录。黟县宏村地处皖南，位于风光旖旎、驰名中外的黄山西南麓，被盛誉为“中国画里乡村”。作为中国古村落的杰出代表，黟县宏村于2000年11月30日正式列入“世界文化遗产”名录。 宏村始建于南宋绍熙年间,距今已有800多年的历史。古宏村人独出机抒开“仿生学”之先河，规划并建造了堪称“中华一绝”的牛形村落和人工水系。 背景资料：

30. 黟县宏村形象定位： “中国第一村——奇特牛形村落的历史”

31. 案例分析三： 美国汽车出租公司—— Avis公司的形象定位 策略分析？

32. 美国的Hertz和Avis，在全球汽车租赁业中，一个是老大一个是老二，他们之间的较量是在全球范围内进行的。美国的Hertz和Avis，在全球汽车租赁业中，一个是老大一个是老二，他们之间的较量是在全球范围内进行的。 Hertz国际租车公司是全球经营规模最大的美国汽车租赁企业，拥有８０多年悠久历史和租车领域的丰富经验，业务遍及全球１４０多个国家，经营网点６１００多个，全球营运车辆超过５５万辆。它的股东名单中包括了福特、马自达、尼桑、丰田等国际企业。 ＡＶＩＳ，拥有车辆达２２万辆，每年能够完成１６００万次租车交易，２０００年度每股盈利实现了２２％的增长。 背景资料：

33. 案例分析三： Avis公司的形象定位 ： 我们是第二，所以我们更努力

34. 牙买加 加勒比海中的夏威夷

35. 海南三亚 东方夏威夷

37. 案例分析四： 深圳市形象定位策略分析？ 现代文化名城

38. 中国第一个小人国“锦绣中华” “一步跨进历史，一日畅游中国”

39. 定位的基本哲学是： 竞争并不是大家“你死我活”，我们可以共存共荣，因为我们各不相同。

40. 美国加州重塑形象： 那些加利弗尼亚

41. 案例分析五： 长春市旅游形象定位的策略分析？ 拍电影 开汽车 游皇宫

42. 城市形象定位策略： 城市形象的静态定位——就是利用城市优 势定位。 城市形象竞争定位—— 独立定位（领先定位） 比附定位 细分定位（空隙定位） 城市形象的组合定位—— 借助合力向外扩张、辐射、穿透， 发挥一加一大于二的系统功效。

43. 案例分析六： 伊春的形象定位策略分析

44. Everything under the sun 西班牙 阳光下的一切

45. 二.旅游地形象的策划内容 2.旅游地形象的口号设计方法

46. (1)对旅游资源现象的提炼，具有直观、具体 的景观指称的主题口号。 (2)在景观指称的基础上，提升出抽象映象，既 具有一定的物质形象，又体现一定的抽象理 念的口号设计方法。 (3)最高层次的口号设计是纯抽象的设计，表面上 与当地的物质景象毫无关系，但却能深刻体现 当地的特点。

47. 北京市的旅游宣传口号： 东方古都、长城故乡 苏州市的旅游宣传口号： 东方园林、江南水城

48. Oriental Capial and Great Wall 案例分析一： 北京 东方古都 长城故乡

49. 到中国首先要游北京 北京 文化古都和现代首都

50. 3.区域旅游地视觉识别系统的设计 • 视旅游地视觉符号体系包括： • l旅游地标徽 • l旅游地标准字体 • l旅游地象征性吉祥物 • l旅游地户外广告 • l旅游地交通工具 • l旅游地纪念品等 研究设计: