“Meer doen met minder” 20 januari 2009 mariette.hamer@ogilvy.com

1. “Meer doen met minder” 20 januari 2009 mariette.hamer@ogilvy.com

2. Lessen voor ‘meer doen met minder’ • Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven • Profiteer van het “low hanging fruit” • Optimaliseer budgetallocatie en middelen • Snij strategisch in de merkportfolio • Zoek juiste balans voor prijspromoties • Overweeg bevestiging van je waardepropositie • Overweeg een verhoging van je budget

3. Les 1: Grootste prioriteit bij zware recessie Marketing voor behouden en benutten van de meest winstgevende klanten Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

4. De wet van beloning: waardeer loyale klanten Investeer in loyale klanten – juist niet in acquisitie • Klanten hebben relaties met merken – hoe beter (loyaler) die relatie, hoe meer ze kopen • Verlies van loyale klanten kan enorm kostbaar zijn • Loyale (‘bonded’) klanten kunnen tot meer dan 20 keer besteden dan de gemiddelde klant Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

5. Ook in Nederland grootste prioriteit Bron: NRC, 16/01/2008

6. BrandZ™: Brand Pyramid Represents the overall relationship between consumers and a brand High share of wallet The 5 levels indicate hurdles consumers have to get over before they move up the Pyramid and are finally bonded with a brand Low share of wallet Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

7. This is kind of like dating… "Are we ready to be exclusive?" The relationship is now very strong – you'd want to choose this brand almost every time Bonding "This is going well, but Ishould keep my options open." The brand becomes one you choose more and more often – a preference is developing Advantage "How does the first date go?" For now, let's say your initial experience with the brand goes well Performance "Are we in the same league?" At first you are cautious – is this a brand that really fits my needs? Relevance "Do you know I exist?" As with dating, brand relationships start with awareness Presence Les1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

8. So about brands… The relationship is now very strong – you'd want to choose this brand almost every time Bonding The brand becomes one you choose more and more often – a preference is developing Advantage Your initial experience with the brand goes well Performance At first you are cautious – is this a brand that really fits my needs ? Relevance As with dating, a relationship with a brand starts with awareness Presence Les1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

9. Hoe loyale klanten te identificeren? Doen van een differentiële marketinganalyse: • Fast Moving Consumer Goods - exclusief beschikbaarheid CRM-data: • Bepalen van segmenten • Gericht benaderen van die segmenten • Andere categorieën - inclusief beschikbaarheid CRM-data: • Identificeren op individueel niveau • Gericht benaderen van (groepen) individuen Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

10. Lessen voor ‘meer doen met minder’ • Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven • Profiteer van het “low hanging fruit” • Optimaliseer budgetallocatie en middelen • Snij strategisch in de merkportfolio • Zoek juiste balans voor prijspromoties • Overweeg bevestiging van je waardepropositie • Overweeg een verhoging van je budget

11. Les 2:Richt je op klanten die op het punt staan te kopen Inventariseer ‘the barrier of the last mile™’ • Investeer in search • Shopper-activation Les 2: Profiteer van het “low hanging fruit”

12. Lessen voor ‘meer doen met minder’ • Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven • Profiteer van het “low hanging fruit” • Optimaliseer budgetallocatie en middelen • Snij strategisch in de merkportfolio • Zoek juiste balans voor prijspromoties • Overweeg bevestiging van je waardepropositie • Overweeg een verhoging van je budget

13. Les 3:Optimaliseer budgetallocatie en middelenkeuze • Veel klanten denken eerst aan de middelen-/mediakeuze • Voor het optimaliseren van het budget is het belangrijk eerst te bepalen welke taak het budget moet vervullen voor je marketingdoelstellingen: awareness, consideration, activation, loyality etc. • Tool: funnel optimizer Les 3: Optimaliseer budgetallocatie en middelen

14. Multimiddelen/media-inzet is effectiever dan single • Multimiddelen/mediacampagnes (65%) zijn succesvoller dan singlemiddelen/mediacampagnes (58%) • Tv is niet dood: campagnes met tv (66%) zijn succesvoller dan die zonder tv (49%) • Ook binnen campagnes met enkel directe middelen/media, zijn multimiddelen/mediacampagnes (80%) succesvoller dan singlemiddelen/mediacampagnes (55%)¹ Les 3: Optimaliseer budgetallocatie en middelen 1: Bineet and F ield, Market Leader, Issue 39, 2007

15. Lessen voor ‘meer doen met minder’ • Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven • Profiteer van het “low hanging fruit” • Optimaliseer budgetallocatie en middelen • Snij strategisch in de merkportfolio • Zoek juiste balans voor prijspromoties • Overweeg bevestiging van je waardepropositie • Overweeg een verhoging van je budget

16. Les 4: Snij strategisch in merkportfolio Stap 1: Identificeer welke (sub)merken bijdragen aan huidige winst en groeipotentieel • Tool: Portfolio-audit Stap 2: Verdeel het budget evenredig op basis van die verwachtingen • Over het algemeen is het effectiever in tijden van recessie meer in te zetten in grotere merken (hogere return) Les 4 : Snij strategisch (binnen) de merkportfolio

17. Lessen voor ‘meer doen met minder’ • Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven • Profiteer van het “low hanging fruit” • Optimaliseer budgetallocatie en middelen • Snij strategisch in de merkportfolio • Zoek juiste balans voor prijspromoties • Overweeg bevestiging van je waardepropositie • Overweeg een verhoging van je budget

18. Les 5: Doe voorzichtig met prijspromoties Kern: • Balans vinden tussen promotie voor stimuleren van vraag Risico: • Veel lagere ROI ingeval promoties groot onderdeel vormen van de marketingmix Les 5: Zoek juiste balans voor prijspromoties

19. Lessen voor ‘meer doen met minder’ • Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven • Profiteer van het “low hanging fruit” • Optimaliseer budgetallocatie en middelen • Snij strategisch in de merkportfolio • Zoek juiste balans voor prijspromoties • Overweeg bevestiging van je waardepropositie • Overweeg een verhoging van je budget

20. Les 6: Beoordeel je waardepropositie • Denk na of je waardepropositie de juiste is voor de recessietijd • Soms is een andere focus nodig • Soms is juist hervestiging belangrijk • Tool: Response Polling Les 6 : Overweeg je waardepropositie

21. Lessen voor ‘meer doen met minder’ • Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven • Profiteer van het “low hanging fruit” • Optimaliseer budgetallocatie en middelen • Snij strategisch in de merkportfolio • Zoek juiste balans voor prijspromoties • Overweeg bevestiging van je waardepropositie • Overweeg een verhoging van je budget

22. Les 7: Overweeg budgetverhoging (i) Recessie kan juist ook kansen betekenen • Soms ‘relatief goedkoop’ blijvend marktaandeel te winnen • Soms relatief makkelijk een concurrent eruit te drukken • Zowel B2B- en B2C-bedrijven die het budget verhogen, herstellen tot 3 keer sneller dan in gewone tijden • B2B-bedrijven die budget handhaven/verhogen, kunnen wel 3 jaar profiteren van grotere groei

23. Les 7: Overweeg budgetverhoging (Ii)

24. De bron Deze presentatie is een reflectie van de hoogtepunten uit: “Meer doen met minder” Ontwikkeld door Ogilvy wereldwijd. Een kopie van het complete document kan worden gedownload van www.ogilvy.com.

25. “Meer doen met minder” 20 januari 2009 mariette.hamer@ogilvy.com