СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Исследования в рекламе

1. СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИИсследования в рекламе ПОЛУЭХТОВА ИРИНА АНАТОЛЬЕВНА, доктор соц.наук, профессор кафедры социологии МосГУ

2. Тематическийпланкурса Тема 1. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Тема 3. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ / ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ СМИ

3. Тематическийпланкурса Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ • Исследования рынка • Исследования потребителей • Технологии тестирования рекламы

4. Исследования рынка СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Выбор средств распрост- ранения рекламы/ медиаплан Разработка рекламных сообщений (концепция и креатив) Реализация рекламной кампании Цели рекламной кампании Выбор целевой аудитории Оценка эффектив- ности рекламной кампании Исследования потребителей Исследования рекламы

5. Исследования рынка - это систематический сбор, фиксация и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг

6. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Выбор средств распрост- ранения рекламы/ медиаплан Разработка рекламных сообщений (концепция и креатив) Реализация рекламной кампании Цели рекламной кампании Выбор целевой аудитории Оценка эффектив- ности рекламной кампании Анализ рыночной ситуации

7. Анализ рыночной ситуации Рынок товара Анализ рынка Рекламный рынок Анализ товара Исследования рынка

8. Анализ рыночной ситуации Что изучать? Объем рынка-измеренный в конкретный момент времени объем продаж товара на конкретной территории (в денежном или колич. выражении) Доля рынка (по компаниям, маркам или конкретным продуктам) Динамика рынка(анализ рыночных трендов) Анализ конкурентов(анализ стратегии, методов, долей рынка, рекламной активности и пр.)

9. Анализ рыночной ситуации КАК ИЗУЧАТЬ? • КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (DESK RESEARCH) • анализ открытых источников: данных гос. статистики, ассоциаций производителей и торговых союзов, отчетов консалтинговых компаний, публикаций в СМИ и пр. • АУДИТ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (RETAIL AUDIT) • мониторинг розничных продаж товаров • ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ(Household Consumer Panel) • -мониторинг потребления товаров домохозяйствами ПАНЕЛИ

10. Маркетинговые панели представляют собой... • … определенную совокупность • людей/семей или торговых точек • являющихся объектом наблюдения/ исследования на протяжении длительного периода времени

11. Регистрируемые события Измеряемые товары Единицы выборки Временные рамки Продажи Покупки Потребление Краткосрочное Волновое Постоянное Магазины Люди Семьи Широкий круг Узкий набор групп Типыпанелей

12. Аудит розничной торговли Retail Audit

13. Аудит розничной торговли – специальное исследование непосредственно в местах продаж, в ходе которого собирается разнообразная информация о розничных продажах в масштабах национального рынка • Наиболее полные и объективные данные о структуре розничной торговли • Состояние и развитие рынка в целом

14. Кому и зачем нужен Retail Audit? Производителю товара Кому? Зачем? • оперативная информация о реализации продукции в разных регионах • наблюдение за действиями конкурентов • оценка эффективности маркетинговых усилий

15. Retail Audit - это исследование, которое проводится непосредственно в местах продаж и позволяет отслеживать: • объемы товарных рынков • доли торговых марок • дистрибуцию • розничные цены • доли продаж товаров через тот или иной торговый канал • объемы продаж по регионам и т.д.

16. Как собирается информация? Мониторинг продаж на панельной выборке точек розничной торговли КТО ПРОВОДИТ ИССЛЕДОВАНИЕ? ACNielsen Россия • КАКОВА ВЫБОРКА (ПАНЕЛЬ) ? • Вся Россия, 15 000 точек 40 различных видов: • Супермаркеты/гипермаркеты • Универсамы • Аптеки • Открытые рынки • Специализированные магазины • Предприятия общественного питания (рестораны, кафе, бары)

17. О чем собирается информация? Продажа 100 категорий товаров массового спроса: • продуктов питания, • алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет, • хозяйственной, гигиенической • и парфюмерно-косметической продукции.

18. Регистрируемые события Измеряемые товары Единицы выборки Временные рамки Продажи Покупки Потребление Краткосрочное Волновое Постоянное Магазины Люди Семьи Широкий круг Узкий набор групп Типыпанелей Retail Audit

19. Потребительская панель домохозяйств (Household Consumer Panel)

20. Что такое потребительская панель? • Репрезентативная выборкадомохозяйств, участвующих в исследовании на постоянной основе • Регулярный и постоянный сбор информации о покупках участников исследования • Система регулярной отчетности, позволяющая анализировать тренды на длительных промежутках времени • Потребителями результатов исследования являются несколько компаний (Syndicated)

21. Собираемая информация По каждой покупке: • Дата покупки • Описание продукта • Вес единицы товара • Цена • Количество • Название / тип магазина По каждому покупателю: • Демография

22. Методы проведения исследования • Дневники для самозаполнения • с возвратом через интервьюера • с возвратом по почте • Сканирование штрих-кодов товаров • Сканирование чеков

23. GFK Household Panel Панель Домашних Хозяйств ГфК

24. м е т о д GFK Household Panel Репрезентативная выборка • городское население России • 4 000 домохозяйств, 98 городов Метод исследования – дневниковая панель: • самостоятельное заполнение дневника домашним хозяйством и сбор дневников интервьюерами каждые две недели

25. д н е в н и к Дневник покупок Домашнего Хозяйства

26. Что получаем в результате? • объем и доли рынка товара • динамика потребительских цен • количество покупателей категории и марок • сегментирование рынка по типам продукта • сегментирование рынка по торговым каналам, включая каналы нетрадиционной торговли (мелкооптовые рынки, киоски, уличную торговлю) • социально-демографический профиль потребителей продукта / категории • сегментация потребителей по покупательскому поведению

27. образец отчета Стандартный отчет

28. Маркетинговые панели Регистрируемые события Измеряемые товары Единицы выборки Временные рамки Продажи Покупки Потребление Краткосрочное Волновое Постоянное Магазины Люди Семьи Широкий круг Узкий набор групп Типыпанелей Household Panel

29. TNS MIC

30. Что такое Impulse? Постояннаяиндивидуальная панель для регистрациипокупок по ряду«импульсных» товарных групп

31. Характеристики «импульсных» товаров • часто покупаются «импульсивно», без предварительного планирования покупки • покупка не всегда попадает в дом • часто покупается не домохозяйкой или главой семьи, а произвольным членом домохозяйства

32. Чипсы • Сухарики • Прохладительные напитки, квас • Соки, нектары, морсы • Минеральная вода • Пиво • Слабоалкогольные коктейли • Ароматизированное молоко • Шоколадные плитки • Шоколадные конфеты в упаковке • Нешоколадные конфеты в упаковке • Батончики • Мороженое • Жевательная резинка • Сигареты • Кофе в пакетиках Товарные группы в Impulse Снэки Сладкое Ещё Напитки

33. Записывают детали покупок в специальные блокноты • что купили? • сколько? • почем? • где? • для кого? 1 раз в неделю диктуют свои записи по телефону (CATI) База покупок москвичей – со 2 квартала 2002 г. Impulse – Москва. Технология Панель: 850 москвичей в возрасте 9-64

34. Регистрируемые параметры • Дата покупки • Производитель / марка / товар / тип упаковки • Вес / объем товара • Цена • Место покупки (в т.ч. название магазина) • Для кого была совершена покупка

35. Основные результаты • Характеристики покупательского поведения в динамике: • Количество покупателей товара / марки • Предпочтения по маркам, репертуар • Переключение между марками (brand switching) • Характеристики покупок • частота • объем (натуральный / количество упаковок) • стоимость • повторяемость • Лояльность к маркам • Предпочтения по каналам дистрибуции

36. Примеры предоставляемых данных

37. Доля покупателей напитковв населении Москвы (“Penetration”)

38. Penetration% по маркам пива Penetration – количество покупателей марки в % от целевой группы (здесь - 18+) Сентябрь, 2002

39. Динамика penetration по топ-маркам

40. Анализ рыночной ситуации Анализ рекламной активности конкурентов Что изучать? - рекламная стратегии конкурентов - ориентировочная оценка рекламных бюджетов КАК ИЗУЧАТЬ? Мониторинг рекламы в СМИ

41. TNS RUSSIA TNS Media Research TNSMedia Intelligence TNS MIC Маркетинговые исследования Медиаисследования Мониторинг рекламы

42. Тематический план курса Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ • Исследования рынка • Исследования потребителей • Технологии тестирования рекламы

43. ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ГРУПП И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

44. Рекламная кампания: ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Выбор средств распрост- ранения рекламы/ медиаплан Разработка рекламных сообщений (концепция и креатив) Реализация рекламной кампании Цели рекламной кампании Выбор целевой аудитории Оценка эффектив- ности рекламной кампании Исследования потребителей

45. Анализ потребителей • Количественные исследования • - определение численности потребителей товара (марки) • - определение основных характеристик потребителей: • социально – демографических • поведенческих • психографических • контакты со СМИ • Качественные исследования • - информация о мотивационной структуре потребительского поведения, потребительских привычках и установках, механизмах принятия решения о покупке

46. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РОССИИ • СИНДИКАТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ: • Marketing IndexTNS Gallup Media • R-TGI Comcon