CH17 零售商的選擇與購買

1. CH17零售商的選擇與購買 指導老師：胡凱傑 博士 報告人：99353032 蘇哲民

2. PART IV: 消費者決策過程 17-2

3. 前言 科技與技術的進步改變了消費者購買的行為，網路為最明顯的例子。但零售商也會選擇其他的技術與方法來影響消費者的選擇與購買過程。 零售商的選擇與先前章節提到的決策過程很相似，例如：品牌選擇。消費者確認問題，需要選擇一個零售商，從內在或外在搜尋相關的資訊做決策，評估選項，藉由決策準則來做決定。 本章著重影響消費者選擇店鋪零售商、網路零售商以及品牌的決策準則(criteria)。

4. 零售商的選擇與購買 服飾零售店家，驅動消費者興趣最關鍵的五個因素依序為 1. 最新趨勢潮流 2. 高品質產品 3. 有想要的品牌 4. 多樣的選擇 5. 完整的服務 NOTE:這些因素在不同產品類別有所不同，例如家用產品(home products)最重要的是廣泛的選擇 Source: D. Warmath, “Get in the Game or Lose,” Advertising Age, August 25, 2008, p. 15. 17-4

5. 零售店商選擇與產品選擇 Table 17-1 配送到關鍵零售商、加強與零售商關係 零售商形象、貨架空間與管理、價格實惠 提供許多品牌、廣告、容易找到特定品牌 獨家配送，品牌廣告、品牌管理 主打品牌、設置銷售員 高級服務，價格實惠 配送到關鍵零售商、訓練銷售人員，共同廣告 17-5

6. 零售商家場景(The Retail Scene) • 網路零售 • 網路購物的障礙 • 網路購物者的特質 • 有店舖零售(Store-based Retailing) • 網路是多重管道策略的一部分 17-6

7. 零售商場景 網路零售 網路零售持續發展且成長為一個強力的零售管道 p.584 上網人數、個人花費、銷售皆上升 17-7

8. 零售商場景 Figure17-1線上銷售類別(Billions) Replenishment 補充品 銷售量均增加 Researched 需要多考量 Researchedo類別 銷售量較高 Convenience 方便 17-8

9. 零售商場景 消費者上網購物與型錄購物的理由相似 p.585 17-9

10. 零售商場景 網路購物的障礙 網路購物仍然有許多障礙存在，並非是因為沒有網路可以用 然而，還是很多有上網但沒有在網路上買過東西的人。 以下是上網但是不買東西的理由。 p.588 17-10

11. 零售商場景 網路購買者的特質 網路購買者八個區隔(segments) p.587 17-11

12. 零售商場景 有店鋪零售(Store-based Retailing) 為什麼不喜歡在有店鋪的零售店買東西的理由 p.589 17-12

13. 零售商場景 店鋪零售 很多人認為店鋪購物不有趣且沒效率，相對地 零售商則是以店鋪活動和技術增進消費經驗 品牌廠商藉由有趣的購物環境增加其價值 17-13

14. 消費者行為的應用 店鋪零售 Wal-mart的廣告 為顧客增加店鋪購物的價值－ 提供一個有趣的環境（現場聽音樂狂歡跳舞） Courtesy Wal-Mart Stores, Inc. 17-14

15. 零售商場景 網路為多管道策略的一部分 • 多管道零售策略的趨勢已經變得越來越必要 • 此趨勢會以各種形式發生，消費者的消費型態也會改變 • 美國前100大網路零售店中，超過70％有多種零售管道 • 多管道消費者：消費者在一個以上的管道搜尋商品或購買商品 17-15

16. 零售商場景 網路為多管道策略的一部分 Figure 17-2 箭頭：消費者在網路搜尋（43％），但是在零售商家購買 17-16

17. 影響消費者選擇零售店家的屬性 • 零售店家形象(Outlet Image) • 零售商品牌(Retailer Brands) • 零售商廣告(Retail Advertising) • 零售店家地點與規模(Outlet Location and Size) 零售店家選擇的準則 17-17

18. 影響消費者選擇零售店家的屬性 零售店家形象 p.594 傳統實體商店的形象 17-18

19. 影響消費者選擇零售店家的屬性 零售店家形象 p.594 網路商店形象 17-19

20. 影響消費者選擇零售店家的屬性 零售商品牌 • 店家品牌與店家形象非常相關，甚至可以說 零售商家即是品牌 • 傳統上零售商只有製造商品牌，少數的其他品牌 • 越來越多零售商發展且推銷高品質品牌（獨立品牌和零售商品牌） • 成功的關鍵：高品質且價格實惠 17-20

21. 影響消費者選擇零售店家的屬性 零售商廣告 個人在廣告商品的花費 Source: The Double Dividend. (New York: Newspaper Advertising Bureau Inc., February 1977. 17-21

22. 影響消費者選擇零售店家的屬性 零售商家地點與規模 • 地點與規模重要的角色 • 其他條件不變下，消費者會選擇最近的店家 • 店家規模也很重要，消費者喜歡較大的店家甚於小店家 • 規模X距離：The retail attraction model, the retail gravitation model. 17-22

23. 消費者特質與零售商選擇 • 知覺到的風險(Perceived Risk)Table 17-2 經濟風險 X 社會風險 • 購買導向(Shopping Orientation)六種導向 選擇店家時，兩個相關的消費特性 17-23

24. 消費者特質與零售商選擇 Shopping Orientation: Part I 17-24

25. 消費者特質與零售商選擇 Shopping Orientation: Part II 17-25

26. 店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響 超級市場的選擇：２／３都是非計劃性購買(Unplanned Purchase) 17-26

27. 店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響 • 定點銷售(Point-Of-Purchase Materials) • 降價與促銷(Price Reductions and Promotional Deals) • 氣氛(Outlet Atmosphere) • 缺貨(Stockouts) • 網站功能與需求(Web Site Functioning and Requirements) • 銷售人員(Sales Personnel) 製造商與零售商影響購買店鋪與網路商店的策略 17-27

28. 店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響 定點銷售（Point-Of-Purchase Materials） 貨架銷售比率 17-28

29. 店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響 降價與促銷 • 降價與促銷 • 折價券、點數 • 產品搭售折扣 • 贈品 • 以上為常使用在定點銷售的管道 17-29

30. 店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響 零售店家的氣氛 17-30

31. 店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響 缺貨 特定品牌缺貨，消費者可能會有以下的行為 17-31

32. 店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響 網站的功能與需求 消費者可能在搜尋網路商店，但是在傳統商店購買，以下是網路零售可能的缺點 Double click研究：捨棄購物車的理由 運送費仍然是重要因素 17-32

33. 店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響 銷售人員 • 有效的銷售行為被以下的互動所影響 • 銷售員的知識、技能、權威 • 顧客購買任務的本質 • 顧客與銷售員的關係 • 在網路的情境，廠商檢驗線上銷售的服務人員成為avatars（化身者），在網站上與顧客互動 17-33

34. 問題與討論 Q1：你如何在不同管道的零售商購買商品，什麼樣的購買方式比較省且能夠自己的需求。（例如特定產品類型你會怎麼買） Q2：承上題，若是以廠商的角度，使用什麼樣的策略才能夠增加銷售量。 Q3：在多種零售管道中，你是否會在A管道搜尋資訊，但是卻在B管道購買。請敘述的理由。