Reprezentări sociale ale familiei în publicitatea românească

1. Reprezentări sociale ale familiei în publicitatea românească Mihai Deac, Fspac, UBB PR Trend, 30.10.2010

2. Reprezentările sociale • un mod de a vedea lucrurile care are rolul de a instaura o ordine şi de a le permite indivizilor să se orienteze în mediul social (apud Curelaru, 2005: 31) • ansambluri dinamice, teorii sau ştiinţe colective sui generis, destinate interpretării şi formării realului (Moscovici, apud Seca, 2002/2008, 64) • formă de cunoaştere elaborată şi împărtăşită social (...)concurând la construirea unei realităţi comune unui ansamblu social (Jodelet, 1997, 89)

3. principii generatoare de luări de poziţie legate de inserţii specifice într-un ansamblu de raporturi sociale, definiţie pe care Doise (1997, 79) o dă pentru a completa ideile lui Bourdieu, care afirma că oamenii nu cumpără ziare, ci principii generatoare de luări de poziţie • unele suprapuneri de sens cu alte concepte consacrate ale sociologiei şi psihologiei sociale, cum ar fi: atitudinile şi opiniile, ideologia, stereotipiile, sistemele de valori sau chiar sisteme culturale

4. Posibile reprezentări ale familiei • Reprezentarea tradiționalistă Soţul şi soţia se cunosc prin intermediul familiilor sau datorită apropierii spaţiale/vecinătăţii Motive de natură economică pt căsătorie și doar secundar romantice Sexualitate doar în cuplu În planul rolurilor de gen, familia tradiţională se referă la o situaţie în care rolurile asumate de către membri sunt clar separate, neexistând niciodată situaţii de încrucişare sau schimb de roluri.

5. rolul de a procura resurse îi aparţine exclusiv bărbatului • femeia nu are contact cu piaţa muncii. Ea este cea care îşi petrece timpul aproape exclusiv acasă, are grijă de gospodărie şi de creşterea copiilor. Acest tip de femeie-gospodină este de cele mai multe ori reprezentat gătind, spălând haine sau făcând curăţenie. • modelul tradiţional vede bărbatul ca fiind mai educat, mai inteligent, mai pregătit să facă faţă provocărilor din mediul extern

6. Reprezentarea modernă (după Iluț, 2005) • Mutarea focusului emoţional dinspre familia extinsă înspre cea nucleară • Alegere liberă a partenerului • Tendințe spre egalitarism între sexe • Grad de stabilitate mai scăzut • Autoritatea în raport cu copiii, înlocuită cu toleranța • Predomină modelul dragostei romantice

7. Reprezentarea post-modernă • Familia nucleară nu mai este singura formă familială. • Viziunea romantică asupra căsătoriei este înlocuită de noţiunea de „iubire consensuală”. • Sexul premarital este universal acceptat şi tinerii întreţin relaţii sexuale fără a avea intenţia să se căsătorească. • Sexul, iubirea şi căsătoria sunt văzute ca şi chestiuni separate. Senitmentul iubirii materne a fost înlocuit de împărţirea responsabilităţilor de părinte. • Copiii sunt reprezentați ca experți

8. De ce reprezentări în publicitate? • Pentru că publicitatea, având timp limitat, utilizează cel mai mult variante simplificate ale realității • Pentru că publicitatea este repetitivă, iar prin repetiție mesajul poate ”prinde rădăcini” • Pentru că publicitatea este materialul media prin excelență persuasiv. Încearcă să ne convingă legat de o anumită realitate • Sunt canale importante de transmitere a unui mesaj cultural și pot fi mai ușor eșantionate și studiate • Ca minus, reclamele sunt prea scurte pentru ca să înțelegem pe deplin reprezentările pe care le propun

9. Metodologie pentru un studiu pilot • Analiza de document • 3146 de difuzări de reclame urmărite • 34 de studenți • 2 săptămâni de vizionare (ianuarie 2010) • Eșantionare aleatoare pe două nivele tragerea la sorți a canalelor de urmărit în fiecare zi (toate canalele care emit în limba română din oferta de bază UPC și RDS, mai puțin cele care nu difuzează reclame)

10. tragerea la sorți a intervalelor orare de urmărit (limitat de la ora 8.00 la 23.00) • Pe parcursul unei ore, fiecare student trebuie să evalueze toate reclamele difuzate de postul care i-a fost repartizat. • Limite – probleme de codare • Probleme de înregistrare corectă a datelor de către studenți • Subiectivitatea/interpretările rezolvate doar parțial • Este nevoie ca studiul să fie repetat

11. 1029 de bărbați protagoniști, 1111 de femei personaje principale • Reclame mașini – 67 B, 3 F • Alimente – 274 B, 298 F • Băuturi alcoolice – 53 B, 13 F • Produse de curățenie – 57 B, 135 F • Cosmetice – 37 B, 218 F • Electronice – 87 B, 56 F • Produse pt copii – 16 B, 43 F

12. Ipostazele personajului principal • Gospodin(ă) – 12 B, 122 F • Părinte – 67 B, 239 F • Muncitor/lucrător de orice tip – 89 B, 39 F • Expert/specialist – 105 B, 48 F • Obiect al atracției sexuale – 58 B, 99 F • Prieten/tovarăș - 279 B, 162 F

13. Copiii din reclame • În 51,67% din cazuri apar însoțiți doar de mamă. • 13,55% - ambii părinți • 12,12% - însoțiți doar de tată • Nu sunt neapărat prezentați ca experți – dau și primesc sfaturi cam în aceeași măsură

14. 75,19% din activitățile de gătit sunt realizate de femei • 20,61% de bărbați • 4,19% amândoi 80,32% activități de menaj femei 13,93% B 5,73% ambii

15. 63,98% din cei care conduc mașini în reclame sunt bărbați • În 33,17% din cazuri sunt reprezentate ambele sexe la volan • 2,84% din cazuri sunt femei la volan

16. Modelul iubirii prezentat • 43,73% iubirea romantică • 44,76% iubirea potolită • 11,49% iubirea pasională, sexuală

17. Concluzii • Datele prezentate până în acest moment sugerează în mare parte o proliferare a reprezentărilor tradiționale, în ceea ce privește rolurile de gen în familie • Apar în egală măsură reprezentări tradiționale și moderne ale iubirii, cele postmoderne fiind mult mai rare • În alte privințe, datele sunt mai puțin concludente • Acest studiu-pilot trebuie repetat

18. Bibliografie selectivă • Curelaru, M. (2005). Reprezentări sociale, Iaşi: Editura Universităţii „Alexandru Ioan Cuza” • Doise, W. (1997). Ancorarea în studiul reprezentărilor sociale, în Psihologia câmpului social: Reprezentările sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mărăşescu şi Radu Neculau, Iaşi: Polirom, 155-167 • Iluț, P. (2005). Sociopsihologia şi antropologia familiei, Iași: Polirom • Jodelet, D. (1997). Reprezentările sociale, un domeniu în expansiune, în Psihologia câmpului social: Reprezentările sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mărăşescu şi Radu Neculau, Iaşi: Polirom, 85-107 • Seca, Jean-Marie (2002/2008). Reprezentările sociale, traducerea de Evagrina Dârţu, Iaşi: Institutul European