第七章市场需求测量与预测 6学时第一节市场需求测量 1．市场需求的含义。 2．市场需求预测的相关概念。第二节估计目前市场需求 1．总市场潜量的含义。 2．连锁比率法的概念及其应用。

第七章市场需求测量与预测 6学时 • 第一节市场需求测量 • 1．市场需求的含义。 • 2．市场需求预测的相关概念。 • 第二节估计目前市场需求 • 1．总市场潜量的含义。 • 2．连锁比率法的概念及其应用。 • 3．估计区域市场潜量的主要方法。 • 第三节市场需求预测方法 • 1．购买者意向调查法。 • 2．销售人员综合意见法。 • 3．专家意见法。 • 4．市场试验法。 • 5．时间序列分析法。 • 【教学要求】 • 通过本章学习，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，应用市场预测的主要方法，解决企业市场营销管理决策问题。 • 市场营销信息系统 3学时 • 学习目标 • 1、明确市场营销信息系统的构成。 • 2、掌握市场营销调研步骤与方法。

第一节　市场需求的测量与预测 • 一、市场需求测量 • （一）市场需求 • 某个产品的市场需求，是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 • 5个一定。

某个时期的市场需求 市场潜量 Q1 • 市场需求函数 • 见教材121页图7－1市场需求与行业营销费用市场预测 Q 市场最小量Q0 行业营销费用计划营销费用（1）市场需求是行业营销费用的函数（假定在某个营销环境内）

1）Q0_——基本销售量或市场最小量，不需支出营销费用也会发生。1）Q0_——基本销售量或市场最小量，不需支出营销费用也会发生。 • 随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大。 • 2）Q1—当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

3）Q—在一定的环境条件和市场营销费用情况下估计的市场需求，叫市场预测（需求量）。3）Q—在一定的环境条件和市场营销费用情况下估计的市场需求，叫市场预测（需求量）。 • 4） Q1-Q0——营销灵敏度 • 灵敏度大——扩张性市场 • 灵敏度小——非扩张性市场。

某个时期的市场需求 • 市场环境变化影响着市场潜量。市场潜量（繁荣）市场潜量（衰退）假定有两种不同的环境行业营销费用

（三）企业需求 • 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示： • 式中：Qi为i公司的需求； • Si为i公司的市场占有率； • Q为市场需求，即市场总需求。

（四）企业预测与企业潜量 • 企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 • 企业潜量即企业销售潜量，指企业的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 • 如果企业的市场占有率是100%，

第二节估计目前市场需求 • （一）总市场潜量 • 总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为： • Q＝nqp • 式中：Q为总市场潜量； • n为既定条件下特定产品的购买者人数； • q为每一购买者的平均购买数量； • p为单位产品平均价格。

（二）地区市场潜量 • 测量各地区的市场潜量： • 1、市场累加法。先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。适合工业品生产企业。 • 2、多因素指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。适合于消费品生产企业。

（三）行业销售额和市场占有率 • 企业一般是通过国家统计部门、新闻媒介、行业主管部门、行业协会公布的统计数字或自身调研了解全行业的销售额。通过对比分析，可了解本公司的市场占有率变动情况

第三节市场需求预测方法 • 分为：定性预测与定量预测。 • （一）定性预测方法：

1、购买者意向调查法。 • 多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。 • 2、销售人员综合意见法。 • 通过听取销售人员的意见估计市场需求。

3、专家意见法 • （1）小组讨论法。 • （2）德尔菲法。 • 4、市场试验法 • 常用于:新产品的销售、新市场的开拓、新渠道的选择。

（二）定量预测法 • 1、时间序列分析法定义 • 将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，然后运用一定的数学方法，使其向外延伸，预测未来发展趋势，确定市场预测值。

以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有较大误差。 • 利用时间序列分析法进行预测，必须以准确、完整的时间序列资料为前提。

2、时间序列分析法的主要特点： • （1）它是根据过去的变化趋势预测未来的。（即事物未发生质变）否则，就会使预测失效。 • 这种预测适合于近期和短期预测，对中长期预测有较大的局限性。 • （2）时间序列数据存在着不规则性。一般有以下四种类型：

销售量 • 1）长期变动趋势：包括3种情况下降趋势时间上升趋势水平趋势

2）季节变动趋势：如气候变化、传统节假日、人们的生理需要等引起某商品的销售量呈季节性波动。季节可按：“小时、月份、季节、年度”2）季节变动趋势：如气候变化、传统节假日、人们的生理需要等引起某商品的销售量呈季节性波动。季节可按：“小时、月份、季节、年度” 销售量年 2001 99 2000

3）周期（循环）变动：在较长时间（5年、10年）内呈现周期性变动。3）周期（循环）变动：在较长时间（5年、10年）内呈现周期性变动。 • 受宏观因素的影响如资本主义经济危机 10 20 30

4）不规则变动（随机变动）：由于偶然因素引起的。如：战争、疫情、自然灾害等。4）不规则变动（随机变动）：由于偶然因素引起的。如：战争、疫情、自然灾害等。指标时间

（3）时间序列法是抛开所有的影响因素，仅研究预测对象与时间因素的关系。（3）时间序列法是抛开所有的影响因素，仅研究预测对象与时间因素的关系。 • 3、时间序列分析法：（1）简易平均法（2）移动平均法（3*）指数平滑法（4）直线趋势法

（1）简易平均法：它是以一定观察期的数据求得平均数，并以所求平均数为基础，预测未来时期的预测值。（1）简易平均法：它是以一定观察期的数据求得平均数，并以所求平均数为基础，预测未来时期的预测值。 • 是一种简便的时间序列法。 • 简易平均法中，常用的具体方法有： • 1）算术平均法 • 2）加权平均法

1）算术平均法：就是以观察期的数据的平均值作为预测值。1）算术平均法：就是以观察期的数据的平均值作为预测值。 • 设：X1,X2,X3….Xn为观察期n个资料，求得n个资料的算术平均数的公式：

（2）加权平均法：就是在求平均数时，根据观察期各资料的重要性不同，分别给以不同的权数后加以平均的方法。（2）加权平均法：就是在求平均数时，根据观察期各资料的重要性不同，分别给以不同的权数后加以平均的方法。 • 公式：

例、某商店2000—2004年销售额及加权值如表，单位：万元例、某商店2000—2004年销售额及加权值如表，单位：万元

算术平均数 • 加权平均数 • 显然用第一种方法求得预测值过低，不能反映商店销售的发展趋势。

加权平均法的关键是确定权数。 • 一般而言，距预测期越近的观察期数据，对预测值影响越大，反之越小。 • 具体可采用：1）等差数列形式，1，2，3…n。——历史数据变动幅度不大。 • 2）等比数据形式。如1，2，4，8…2n • ——历史数据变动幅度较大。 • 3）使 • ——历史数据波动不定的情况。

（2）移动平均法：通过引进近期新数据，不断淘汰早期数据，修改平均值作为预测值或预测基数。（2）移动平均法：通过引进近期新数据，不断淘汰早期数据，修改平均值作为预测值或预测基数。 • 1）一次移动平均法：适宜具有明显线性趋势的时间序列数据的预测。 • 预测模型： • 试中： ——第t+1期的预测值。 • ——移动跨期内各实际值之和 • Mt——到第t期的移动平均值。 • n——移动跨期。 • （2）移动平均法：通过引进近期新数据，不断淘汰早期数据，修改平均值作为预测值或预测基数。 • 1）一次移动平均法：适宜具有明显线性趋势的时间序列数据的预测。 • 预测模型： • （2）移动平均法：通过引进近期新数据，不断淘汰早期数据，修改平均值作为预测值或预测基数。 • 1）一次移动平均法：适宜具有明显线性趋势的时间序列数据的预测。 • 预测模型：

用一次移动平均法预测2006年销售利润。 • 已知：移动跨期n=3，其它资料如下：

M5=1/3(12+15+18)=15 • 06年预测值为15万元。

2）二次移动平均法：是对一次移动平均值再进行移动平均，并在两次移动平均值的基础上，建立模型进行预测。2）二次移动平均法：是对一次移动平均值再进行移动平均，并在两次移动平均值的基础上，建立模型进行预测。 • 二次移动平均值计算公式： • Mt(2)= • 二次移动平均法的预测模式：

式中： ——第t+T期的预测值。 • t——本期（资料最后一期） • T——为本期到预测期的时期数。 • at、bt——参数

例、某企业94—2004年生产利润如下表，试以移动平均法（n=3）预测该企业2005年的利润。例、某企业94—2004年生产利润如下表，试以移动平均法（n=3）预测该企业2005年的利润。

06年的预测值为： • a12=2784-744=823.9 • b12=[2/(3-1)](784-744.1)=39.9

（3）季节指数法*：是以市场循环周期为特征，通过计算历史资料变化的季节性系数，达到预测目的的一种方法。具体算法见《市场营销》宋小敏主编118页（3）季节指数法*：是以市场循环周期为特征，通过计算历史资料变化的季节性系数，达到预测目的的一种方法。具体算法见《市场营销》宋小敏主编118页 • 例、已知某产品03—05年各季的实际销售额（万元），预测06年各季度的销售量。

（4）直线趋势法。 • 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： • Y＝a＋bＸ • 式中：a为直线在Y轴上的截距； • b为直线斜率； • Y为预测目标值； • X为时间。 • 在已知n个观察值（xi，yi）的情况下（i=1,2,…,n），可依据下式求出参数a、b，然后建立直线趋势方程进行预测。

例、已知资料如表，预测06年的销售额。

Y=a+bx

Yi=543.3+7.41Xi • 预测06年的，则Xi取7 • 则Y06=543.3+7.437=595.3万元

第七章 市场需求测量与预测 6学时 第一节市场需求测量 1．市场需求的含义。 2．市场需求预测的相关概念。 第二节估计目前市场需求 1．总市场潜量的含义。 2．连锁比率法的概念及其应用。