Curso de Actualización en Publicidad

1. Curso de Actualización en Publicidad Hilda A. Espinosa

2. ¿De qué vamos a hablar hoy? • Diseño de campañas publicitarias • Instrumentación y evaluación de campañas publicitarias

3. Para empezar… Tres visiones de la publicidad: • La industria en 1969 • Los retos que enfrenta hoy • Cómo se verá dentro de cinco años

4. La publicidad en 1969: • Dominada por empresarios • Los dueños de las agencias mantenían relaciones con las altas jerarquías de los clientes • Las comisiones pagaban todo el servicio

5. Los retos que enfrenta hoy: • Proliferación de medios • Disolución del poder de la televisión • Crecimiento de actividades BTL • Conflictos con los clientes • Poder de los detallistas • Impacto de Internet en la publicidad • El impacto de Internet en los medios • El factor tecnología • Cambios demográficos • Cambios psicográficos

6. El futuro de la publicidad • Habrá más fusiones y cierta fragmentación • El número de medios va a seguir aumentando, pero habrá consolidación internacional • Va a ser cada vez más difícil llegar a los clientes y captar su confianza • Conforme la sociedad esté mejor preparada, la televisión se convertirá en un elemento menos importante para la mercadotecnia

7. El futuro de la publicidad La publicidad va a cambiar.

8. I. Diseño de campañas publicitarias

9. Tipos de campañas publicitarias LANZAMIENTO PREVENTIVA INVERSIÓN MANTENIMIENTO RECORDACIÓN TIEMPO

10. PASOS Evaluación De la efectividad publicitaria Medición del impacto y la recordación Planeación y calendarización de medios Formatos y valores ejecucionales Desarrollo de la Plataforma Creativa Determinación del Posicionamiento/USP Clasificación de la información Investigación de datos

11. Desarrollo de una estrategia publicitaria Fases: • Público objetivo • Objetivo de mercadotecnia • Motivación del mensaje • Tono y manera • Mezcla de medios • Flow chart

12. 1. Público objetivo • Consumidores • Clientes intermediarios • Prescriptores • Líderes de opinión • Segmentos de interés • Perfil sociodemográfico

13. 2. Objetivo de mercadotecnia • Atraer a consumidores de otros segmentos • Convertir consumidores de la competencia • Aumentar el índice de uso del producto o servicio • Retener a los actuales consumidores/ usuarios del producto o servicio • Penetrar en nuevos mercados

14. 3. Motivación del mensaje • Propuesta única de venta • Promesa básica • Promesa secundaria • Imagen • Posicionamiento • Análisis de mensajes de la competencia

15. 4. Tono y manera • Tono se refiere al espíritu de la campaña, son el enfoque y las motivaciones sobre las cuales está basado el anuncio de nuestro producto. • Manera se refiere al modo en que será elaborado el mensaje: cómico, serio, razonado, dinámico, a la antigua, etc.

16. 5. Mezcla de Medios • Televisión • Radio • Revistas • Periódicos • Exteriores (parabuses, carteleras, transporte público, etc.) • Internet • Marketing directo • POP

17. Flow Chart • Inversión concentrada • Inversión continua • Inversión permanente • Presupuestos

18. Plataforma creativa

19. CONCEPTO: Determinar desde un punto de vista creativo, la personalidad del producto/servicio. La visión particular del creativo basada en la estrategia de mercadotecnia y en los requerimientos del cliente y del mercado. • POSICIONAMIENTO: Establecer la situación o imagen deseada del producto/servicio ante el consumidor. La percepción del público, el “nicho” del mercado mental donde lo colocará el receptor del mensaje. • PROMESA BÁSICA: Comunicar el beneficio principal, uno sólo que se obtiene con el consumo/uso. La ventaja creíble sobre cualquier competencia. • RAZONAMIENTO: Justificar racional o emocionalmente la promesa básica, su porqué. • PUNTOS DE APOYO: Mencionar beneficios secundarios que sin ser determinantes como la promesa básica, ayudan y refuerzan el consumo/uso del producto/servicio. • SLOGAN: Condensar y simplificar toda la plataforma en una frase sencilla, diferencial y altamente memorable.

20. Ejemplo Pickup Cheyenne Chevrolet

21. Objetivos de mercadotecnia: - Mantener viva la marca Cheyenne - Terminar el inventario de camionetas Cheyenne modelo 2006 y lanzar la Cheyenne 2007 remodelada

22. Público objetivo: • Perfil demográfico 91% Hombres, Edad promedio 37 años, Rango: 25-44 años, 65% casados, 71% con hijos, Nivel socioeconómico BC+

23. Perfil psicográfico Líderes en su trabajo, con un fuerte apego a las tradiciones. Hombres que han logrado el éxito con base en el trabajo y se han convertido en líderes y empresarios. Pasan sus conocimientos y experiencias de generación en generación, fuerte anclaje en sus raíces/origen.Le dan mucha importancia a mantener unida a la familia, respetar las tradiciones y son fieles a sus valores, tanto que consideran que todo esto ha contribuido significativamente en hacerlos quienes son y sólo así podrán hacer de sus hijos hombres de bien, buenos y trabajadores.Para ellos la herencia de su linaje es un motivo de orgullo porque por eso son hombres de provecho, lo que supone ser un hombre, un mexicano de verdad.

24. Target Conceptual / de comunicación: Un mexicano de verdad.

25. Insight de consumidor Con el tiempo, mis herramientas de trabajo se han convertido en mis compañeras y son testigos de mis esfuerzos y logros, ellas son parte de mi herencia a mis hijos, por que si me han ayudado a mí llegar a donde estoy, lo harán también por ellos.

26. Objetivos de la campaña Todos establecidos para alcanzarse durante 2007: • Conseguir el liderazgo del segmento• Alcanzar por lo menos el 35% de participación• Impulsar las ventas de toda la línea de Pickups a través de los valores de Cheyenne• Reposicionar la marca Cheyenne a través de los valores de tradición y herencia para aumentar el Equityde la marca.• Alcanzar el promedio del segmento en términos de Linkage(Promedio del segmento: 20%, Fuente: Tracking Merc GFK).• Volvernos el referente del segmento en términos de comunicación.

27. Plataforma creativa • Concepto: Hay cosas que por derecho te corresponden y otras que debes de conseguir con tu trabajo. • Posicionamiento: Pick-Up Cheyenne es un vehículo valioso para el trabajo en el campo que contribuye a lograr el éxito

28. Plataforma creativa • Promesa básica Pick-Up Cheyenne es un vehículo que por sus características y el valor de su desempeño no la tiene cualquiera. • Razonamiento Para tener éxito en la vida, es necesario trabajar arduamente a fin de obtener una merecida recompensa Hay cosas que se heredan, los valores, el saber que si uno trabaja duro, sin importar lo que pase todo va a salir bien; se hereda el gusto a una jornada bien trabajada para después poder ir a divertirse, porque no todo es la “chamba”, se hereda la honestidad y el amor a los frutos de la tierra. Pero también hay cosas que se ganan, se gana el liderazgo, pues nadie te lo puede dar así porque sí, se gana el respeto y por supuesto se gana el derecho a conducir una Pickup Chevrolet Cheyenne, pues es quien te ayuda a conseguir todo lo que tienes, quien te apoya y con quien siempre puedes contar no importa lo difícil que parezca el camino, por eso la Chevrolet Cheyenne es sólo tuya y quien quiera una tiene que ganarla.

29. Plataforma creativa • Puntos de apoyo El desempeño y potencia de la Pick-Up Cheyenne para el trabajo en el campo • Slogan “Hay cosas que se heredan y otras que se ganan”

30. Medios • Campaña de Comunicación en medios tradicionales (TV, prensa, radio, cine, revistas, carteleras). • Fuerte apoyo nacional a distribuidores con material POP (mantas, banners, pósters, catálogos, fichas técnicas, etc). • Pruebas de manejo a nivel nacional en pistas Off-Road (Tour Cheyenne) coordinado por el Departamento de Publicidad y Mercadotecnia de General Motors México.• Continuos apoyos editoriales a través de RP de General Motors México.

31. Reto estratégico de comunicación: Reclamar el liderazgo en el segmento de Large Pickup’s (LPUs) haciendo de Chevrolet Cheyenne el estandarte de la marca para que sus características y valores permearan a toda la línea de pickups Chevrolet.

32. Resultados de la campaña Los resultados en ventas fueron sobresalientes, tanto para Cheyenne como para el resto de la línea: • Número uno del segmento en 2007, con 27,816 unidades vendidas, 5,113 unidades más que el año anterior• Los primeros 15 días después del lanzamiento se vendieron 1,100 unidades de Cheyenne (el promedio eran 900 unidades mensuales)•  En las primeras 7 semanas fueron solicitadas a la planta más de 5,500 unidades por la red de distribuidores, cifra record para Chevrolet en el segmento.

33. Resultados de la campaña • Después del lanzamiento Cheyenne incrementó 24.5% su promedio de ventas mensual • Cierre de año con 38.2% de participación en el segmento vs 31.6% del año anterior, al tiempo que Ford perdió más de 9 puntos porcentuales, colocando a Chevrolet como líder del segmento. • La campaña cumplió el propósito de incrementar la imagen en otras versiones de la misma línea; Silverado 2500 incrementó en 68.8% sus ventas y la versión de transmisión automática incrementó sus ventas en más de 400% • Todas las Chevrolet V8 (Serie 2500) crecieron un 62% contra 2006 lo que significó ganar 10 puntos de participación en el segmento (de 16.4 a 26.3)

34. Resultados de la campaña • Chevrolet incrementó la venta de cabina extendida en un 500% vs 2006 • ChevroletAvalanche incrementó sus ventas en 55% vs 2006 • La marca se reposicionó de manera exitosa, en la medición de BrandHealth, Cheyenne quedó como líder absoluto del segmento con la medición máxima • En los últimos 3 años las distintas ejecuciones de Chevrolet habían alcanzado un linkage promedio de 14%, la nueva campaña con los mismos niveles de inversión, llegó hasta un 72% en un periodo menor a 6 meses

35. Resultados de la campaña • Para finales de 2007, la campaña logró un linkage histórico y record en el segmento (Linkage: 62.64%, 42% arriba del promedio), el 72% de los entrevistados recuerda haber visto la campaña y el 87% lo asocia a la marca Cheyenne, cifras igualmente históricas. • En el “Ad evaluationIndex” del Tracking realizado por Merck GFK, la campaña quedó como líder absoluto con un 88%, el competidor más cercano (Lobo) apenas alcanzó un 69% • Antes de haber lanzado la campaña Ford Lobo era líder en todos los rubros del BrandHealthPyramid, 9 meses después de haber lanzado la campaña Cheyenne se volvió líder en 5 de 6 mediciones: 1)Familiaridad con el producto, 2)Opinión Favorable, 3)Consideración, 4)Prospectos cercanos, 5)Única marca considerada

36. Resultados de la campaña • El resultado que más claramente muestra el éxito de la campaña fue la réplica de la frase “Y la Cheyenne Apa” por parte de la gente, los resultados son asombrosos la frase se volvió parte de la vida cotidiana, dándole distintos significados • En YouTube se pueden encontrar más de 70 réplicas y parodias del spot que la gente generó de manera independiente y sin ningún tipo de convocatoria. • En Google se encuentran más de 100,000 coincidencias con la frase “Y la Cheyenne Apa” • Las plumas más destacadas del periodismo en México, han hecho analogías alrededor de la frase, gente como Germán Dehesa, Joaquín López Dóriga, Trino, periódicos como: Milenio, El Centro, El Universal, Excélsior, Tabasco Hoy, El Mañana, Yucatán a la mano, etc.

37. II. Evaluación de campañas publicitarias

38. El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe. Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas. Aunque pueden usarse técnicas cuantitativas, se usa mucho la entrevista en grupo o focusgroup.

39. El post-test publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se considera definitivo y ha salido “al aire”, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación de un anuncio, sino también la recordación una vez transcurrido un tiempo de la campaña . Es muy amplio en las variables que puede medir, pues se considerarán diversos aspectos según el producto, servicio o causa social de que se trate. Los más usuales son el dayafterrecall, a las 24 horas de inicio de la campaña y el test de penetración de la campaña, un mes o similar después de iniciada la campaña. Usualmente se aplica mediante encuesta por muestreo y se cuantifican los resultados, pero también puede usarse la metodología cualitativa.

40. Pruebas Directas, miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas. • PruebasIndirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación ayudada, recordación sin ayuda.) o de exposición a los anuncios como la Starch Readership test. 

41. En productos de consumo final, se pueden evaluar los anuncios antes, durante y después de la campaña publicitaria. • Incluir un cupón • Línea de teléfono gratuito • La Publicidad en línea puede ser evaluada por clic a través de las tasas, que se refieren al número de personas que realmente haga clic en el anuncio. • Pregunte a sus clientes cómo lo conocieron