“ 管理 ” 的视角（ 5 ）

1. “管理”的视角（5） • 基础知识：管理与管理思想 • 按管理层级分类的系统 • 生产自动化与过程控制系统 • 流程管理与控制系统 • 电子商务系统 • 管理信息系统与管理创新

2. 战略计划 管理控制 操作控制 事务处理　　　通信 销售 购置 生产 流通 销售 调配购置 信息流、物流 信息流、资金流 管理信息系统的功能

3. 客户关系管理系统 客户与客户关系 客户关系管理（CRM） Customer Relationship Management 客户关系管理系统（CRMS） Customer Relationship Management System

4. 客户 • 客户： 指市场中对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者。 • 客户让渡价值：产品（服务）价值与购买成本的差额。 • 客户终身价值（报纸的客户） 福特的CEO纳萨：客户买汽车花2万美元，在车体、保险、维修、汽油、配备……约花费7万美元（平均使用年限为6-7年）

5. 以客户为中心的营销（4P与4C） • Product（产品与服务） • Customers’ Needs and Wants（客户需求和要求） • Price（价格） • Cost to Customers（客户购买产品的代价） • Place（渠道） • Convenience（方便程度） • Promotion（促销） • Communication（交流）

6. 客户关系 • 客户关系 泛指企业与客户之间发生的各种联系和交流方式。 • “直接客户关系”的 7种表现形式 接触、联络、交流、反馈、合作、评估和调整。 • “间接客户关系”的 3种表现形式 测量统计、需求挖潜、联动客户

7. 客户数量 基本型 被动型 负责型 被动型 负责型 能动型 负责型 能动型 伙伴型 边际利润水平 客户关系的类型 • 市场营销大师科特勒的5类客户关系：基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型。

8. 客户关系管理 • 帕累托法则与客户细分 • 1897年，意大利经济学家帕累托偶然注意到19世纪英国人财富和收益模式中的一项数学关系： 20%的人口享有80%的财富。 • 帕累托法则、帕累托定律、80/20定律、最省力的法则、不平衡原则。（统计意义上的精确的80/20关系不太可能出现）。

9. 帕累托法则举例 • 企业80%的利润来自20%的产品（或顾客）； • 80%的犯罪由20%的罪犯施行； • 80%的交通事故由20%的汽车狂人引起； • 20%的离婚者占离婚次数的80%； • 家中的地毯（20%的面积，80％的磨损程度） • 你衣柜里只有20％的衣服是常穿（80％的时间）的； 社会学定律（排队定律、等车定律）

10. 客户细分 • 案例： 中国加入WTO后外资银行进入中国金融市场的策略。 • 最具价值客户（MVC） Maximize Value Customer • 最具成长性客户（MGC） Maximize Growth Customer • 低于零点客户（BZC） Below Zero Customer • 贵宾客户（VIP） Very Important Person • 普通客户

11. 客户关系管理中的一些术语 • 客户触点－－企业与客户的接触点。 • 客户触点管理－－建立和维护客户触点的工作总和。 客户触点越多越好？（银行或保险公司办理业务）。 • 客户满意度－－对客户满意程度的度量。 • 客户忠诚度－－对客户“持续”购买的度量。 “持续”未必“忠诚”（客户惰性－－家门口的便利店）

12. 顾客不再去某家企业购买东西的原因 • 一项研究表明，出于以下一些原因，顾客不再去某家企业购买东西： • 1%     死亡（对此你无能为力） • 3%     搬迁 • 5%     形成了其他的兴趣 • 9%     出于竞争的原因 • 14%    由于对产品不满意 • 68%    由于该企业中某人曾对他们粗暴冷漠或不礼貌 

13. 客户不满的后果 • 一项研究结果表明 • 4%的不满意客户会向你投拆； • 96%的不满意客户不会向你投拆，但会将他的不满意告诉16-20个人。

14. 维系客户 • 争取新顾客的成本是维系老顾客的6倍。 • 多维系5%的老顾客，可以让利润提升100%。 • 只为顾客提供一种产品或服务，维系顾客关系的几率为15%； • 如果产品或服务增加到两项，顾客与你维系关系的几率上升至45%－60%； • 如果有三项或以上的产品或服务，顾客与你维系关系的几率将高达90%以上。

15. 客户关系管理（CRM） • CRM是一种经营（管理）理念 企业经营（管理）理念历经：产品中心、销售中心、成本中心、客户中心…… • CRM是一套信息系统（软件） 市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等功能。 • CRM是一整套管理解决方案，集成了最新的信息技术。

16. 客户关系管理系统（CRMS）

17. CRMS的主要功能（模块） • CRMS的“完全”模式： • 销售：销售管理、电话销售、现场销售 • 营销：市场调研、营销战略、（产品、价格、分销）决策 • 服务：服务、合同、客户关怀、移动现场服务　 • 电子商务：电子商店、电子营销、电子货币与支付 • 呼叫中心：电话管理员、呼叫中心智能、行业的专用程序

18. CRMS案例 • 在实际应用中，CRMS并没有固定的模式，凡有助于管理客户关系的信息系统，都可以称为CRMS。

19. 管理客户触点信息的CRMS • 企业家A先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。 • 第二天早晨，A先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“A先生，您是要用早餐吗？” • A先生很奇怪：“你怎么知道我姓A？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。” • A先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

20. 管理客户触点信息的CRMS • A先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“A先生，里面请”。 • A先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓A？” • 服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”

21. 管理客户触点信息的CRMS • A先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“A先生还要老位子吗？” • A先生的惊诧再度升级，心中暗忖：“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？” • 服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”

22. 管理客户触点信息的CRMS • A先生听后有些激动，忙说：“老位子！对，老位子！” • 服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？” • 此时，A先生已经极为感动：“老菜单，就要老菜单！” • 给A先生上菜的服务生每次回话都退后两步，以免说话时唾沫不小心飞溅到食物上，在美国最好的饭店里A先生都没有见过。 • 一顿早餐，就这样给A先生留下了终生难忘的印象。

23. 管理客户触点信息的CRMS • 此后三年多，A先生因业务调整没再去泰国。可是在A先生生日的时侯，突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡： • 亲爱的A先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。 • A先生当时热泪盈眶，激动难已……

24. 提供个性化服务的CRMS • 通用汽车公司为凯迪拉克车主开发的Onstar系统，安装有3个按钮： • 紧急：被盗抢 • 事故：缺油、故障、发生碰撞 • 信息：就餐、订票、找不到停车的位置

25. 提高级的CRMS • 基于数据挖掘的客户关系管理 • 基于整合的客户关系管理 • 客户关系管理与服务的整合 • 客户关系管理与生产的整合

26. 集成客户信息的CRMS • 丁兴良讲座中的案例 CRMS被用于“集成”客户信息，提供360度服务 • 客服:「东东披萨店您好!请问有什么需要我为您服务?」 • 顾客:「你好，我想要………」 • 客服:「先生，请把您的AIC会员卡号码告诉我。」 • 顾客:「喔!请等等，12345678.」

27. 集成客户信息的CRMS • 客服:「陈先生您好，您是住在泉州街一号二楼，您家电话是23939889，您的公司电话是23113731，您的行动电话是0939956956。请问您现在是用哪一个电话呢?」 • 顾客:「我家，为什么你知道我所有的电话号码?」 • 客服:「陈先生，因为我们有连线到『AICCRM系统』。」

28. 集成客户信息的CRMS • 顾客:「我想要一个海鲜披萨……」 • 客服:「陈先生，海鲜披萨不适合您。」 • 顾客:「为什么?」 • 客服:「根据您的医疗纪录，您有高血压和胆固醇偏高。」 • 顾客:「那……你们有什么可以推荐的?」 • 客服:「您可以试试我们的低脂健康披萨。」

29. 集成客户信息的CRMS • 顾客:「你怎么知道我会喜欢吃这种的?」 • 客服:「喔!您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》。」 • 顾客:「哎呀!好……我要一个家庭号特大披萨，要多少钱?」 • 客服:「嗯，这个足够您一家十口吃，699.00元。」

30. 集成客户信息的CRMS • 顾客:「可以刷卡吗?」 • 客服:「陈先生，对不起，请您付现，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行104807元，而且还不包括房贷利息。」 • 顾客:「喔!那我先去附近的提款机领钱。」 • 客服:「陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款机提款限额。」

31. 集成客户信息的CRMS • 顾客:「算了!你们直接把披萨送来吧，我这里有现金。你们多久会送到?」 • 客服:「大约30分钟，如果您不想等，可以自己骑车来。」 • 顾客:「什么?!」 • 客服:「根据『AICCRM系统』记录，您有一辆摩托车，车号是GY-7878。」 • 顾客:「……＃@$%^&$%^&※!」

32. 集成客户信息的CRMS • 客服:「陈先生，请您说话小心一点。您在八十九年四月一日用脏话侮辱警察，被判了十日拘役。」 • 顾客:「………………」 • 客服:「请问还需要什么吗?」 • 顾客:「没有了，是不是有送三罐可乐?」 • 客服:「是的!不过根据『AICCRM系统』记录，您有糖尿病…………」

33. 与生产管理系统相联结的CRMS • 美国汽车制造商USM（ U.S.Motors）的承诺： • 每一辆USM汽车都由客户自己设计并订购； • 每辆USM交货期限仅为三天； • 保证高质量的转化 • PDMS（产品数据管理） 10种发动机 4种底盘 2种栏板 30种颜色 10+4+2+30=46种模块形态 10*4*2*30=2400种产品

34. 联结“售前”与“售后”的CRMS • IBM公司为上海通用汽车公司做的CRMS： • 为每台车编制一个身份证（SGM生产编号），记载着客户对车型、配置的个性化需求。 • 按SGM生产编号，将零售商、客户服务中心、特约售后维修中心的信息联结起来。 • 以客户为中心的服务：客户在何处何时购车，客户在何时何处修车，维修了哪个零部件。

35. 提供商业智能的CRMS • 通过“数据挖掘”分析客户行为： • 沃尔玛对顾客原始购物单据进行信息分析，发现在单张发票中，经常会同时出现尿布和啤酒。 • 观察结果：购买尿布的通常是男人（美国），在完成太太交待的任务后，会捎带买些啤酒。 • 沃尔玛尝试将啤酒和尿布摆放在一起，结果销售双双成倍增长。？

36. 提供商业智能的CRMS • 证券公司：追踪客户的浏览习惯（如对特定产业股票的关注），推断客户偏好，据此推荐股票。 • 网上书店： Amazon如何向客户推荐图书。 • 旅游公司：去年夏天参加“关岛之旅”，今年夏天可以推荐“热带岛屿”之旅。 • 保险公司：原有保户中谁最可能购买公司新近推出的保险产品？

37. 谢 谢！ 万里鹏 imwanlp@163.com