7 消費者態度

1. 7消費者態度 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版

2. 大綱 • 前言：看到這個，你有什麼反應？ • 態度的特性與功能 • 態度的ABC要素與效果層級 • 態度形成：多屬性態度模式 • 態度變遷的相關理論

3. 前言：看到這個，你有什麼反應？

4. 態度的特性與功能 特性1 有特定對象；態度指向的事物稱為態度標的物， 可以是人、事、物 事 人 物

5. 態度的特性與功能 特性2 態度具有方向與強度 趙又廷因演出電視劇痞子英雄中的角色而大受歡迎並從戲內延伸到戲外，培養出自己的粉絲團 娘家中的壞人彭建宏，被很多網友討厭 網友：到底幾月幾號彭建宏才會有報應啊？ 看到他，我就氣！真想給他乎一巴掌！

6. 東方父母贊成「嚴格的教育能為子女帶來好未來」，推崇、奉行：不打不成器、不需太注重孩子的自尊、不需給孩子太多的自由。東方父母贊成「嚴格的教育能為子女帶來好未來」，推崇、奉行：不打不成器、不需太注重孩子的自尊、不需給孩子太多的自由。 因此，給小孩學才藝、補習、要求好成績等行為，在東方家庭很理所當然。 態度的特性與功能 態度的功能1 • 效用功能：消費者能從這樣的態度中獲得的利益和好處。好處越多，態度以及行為越堅定。 引起東西方教育論戰的暢銷書：虎媽的戰歌 虎媽（中）與女兒

7. 態度的特性與功能 態度的功能2 • 價值表達功能：為了彰顯自己的價值觀、自我形象、生活形態等，而採取的態度與行為 珍古德：黑猩猩動物學家、環保份子與人權鬥士 她是誰？

8. 態度的特性與功能 連連看，消費者基於何種態度功能使用產品 • 自我防衛功能 態度的功能3 態度的功能4 • 知識功能

9. 態度的ABC要素與效果層級 • 態度的ABC模式指態度包含情感（affect）、行為（behavior）、認知（cognition） • 情感：消費者對態度標的物的整體情緒、感覺 • 行為：消費者對態度標的物採取某種行為、傾向或意圖 • 認知：消費者對態度標的物的知識、信念和看法 想像力比知識重要

10. 情感 認知 行為 放學吃頓晚餐 買notebook 哪種 牽涉金額較大、風險較高？ 需大量蒐集資訊，進行廣泛決策？ 態度的ABC要素與效果層級 • 當消費者面對不同的購買動機、購買情境，將導致不同的態度形成步驟 • 標準學習層級＝理性層級＝高涉入效果層級

11. 多屬性態度模式：Fishbein模式 • 消費者的態度是綜合多種屬性信念而成，而非由單一屬性信念決定。 A ij k ＝ Σ βijkWijk 小明對品牌 j 的整體態度數值 由品牌 j 的各種顯著屬性信念加權而來 i：屬性 j：品牌 n：屬性的數目 β=消費者k 對於品牌 j 具有屬性 i 的信念 W=消費者k 給予屬性 i 的重要程度

12. 改變屬性的信念 廣告說： 幫肌膚鎖住水分，讓保濕力加倍 才能創造晶瑩剔透淨化美肌 多屬性態度模式：Fishbein模式 • 如何能改變消費者的總體態度（A）？ A ij k ＝ Σ βijkWijk 教育消費者能保濕的底妝，才能晶瑩剔透

13. 態度變遷的相關理論 • 態度並非一成不變的，它是動態的，會隨著時間、經驗、情境等因素而改變的。 • 認知失調理論 • 平衡理論 • 自我知覺理論 • 社會判斷理論 • 推敲可能模式

14. 態度變遷的相關理論 • 認知失調理論 • 當一個人的信念、態度或行為之間不一致時，由於讓人產生焦慮、緊張或不安，甚至是厭惡等心理壓力 • 為了恢復一致性帶來的內心和諧，消費者可從改變行為或改變態度或改變信念，來。重回內心的和諧一致，以降低因歧異造成的心理壓力。 人們多數會選擇比較容易改變的那一方，找很多理由來合理化

15. 他人 P 單元關係 情感關係 態度變遷的相關理論 • 平衡理論 • 消費者從本身和態度標的物之間的關係（O→X），擴大到自己和他人的關係（O→P），以及他人對標的物的關係（P→X） X 標的物 自己 O 情感關係

16. 態度變遷的相關理論 • 自我知覺理論：人們會從自己的行為來判斷自我的態度 小花每次考試英文都很高分，因此覺得自己喜歡英文 每次買東西都不自覺挑粉紅色，因此覺得自己喜歡粉紅色 每次聞到臭豆腐就想吐，因此覺得自己討厭臭豆腐

17. 長期教育下，越來越多的產品都是申請健康食品認證，以期和消費者產生同化效應長期教育下，越來越多的產品都是申請健康食品認證，以期和消費者產生同化效應 態度變遷的相關理論 • 社會判斷理論 • 人們傾向將新接收到的訊息進行歸類 • 新資訊落入這個可接受範圍內，就會對其保持正向態度，稱之為同化效應 • 若新資訊落在可接受範圍外，就會對此抱持負向態度，而產生對比效應 • 人們傾向將新訊息歸類到自己現有的、主觀的態度標準中

18. 態度變遷的相關理論 • 推敲可能模式 • 認為態度的形成和處理訊息的涉入程度有關 • 高涉入的訊息處理過程會導致態度由中央路徑產生，也就是消費者從大規模的資訊收集以建立產品屬性的認知，再形成信念和態度，最後產生行為，此時的行為將會相對穩定。