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第四章 網路訂價策略

第四章 網路訂價策略. 旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。. 大綱. 定 價方式 影響 定 價的因素 訂價目標的訂定與價格效應 網路 定 價策略 品牌與價格 網路技術與網路 定 價. 定價方式. 標準定價法 以需求和成本為主要考量的定價方式。 平均成本定價法 邊際成本定價法 公式定價法 將產品成本、網站管銷成本、運輸成本、稅率等等一併考慮進來，加以權重後寫成公式，來計算銷售價格。

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第四章 網路訂價策略

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Presentation Transcript

  1. 第四章 網路訂價策略

  2. 旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。

  3. 大綱 定價方式 影響定價的因素 訂價目標的訂定與價格效應 網路定價策略 品牌與價格 網路技術與網路定價

  4. 定價方式 • 標準定價法 • 以需求和成本為主要考量的定價方式。 • 平均成本定價法 • 邊際成本定價法 • 公式定價法 • 將產品成本、網站管銷成本、運輸成本、稅率等等一併考慮進來，加以權重後寫成公式，來計算銷售價格。 • 流行水準定價法 • 參考他同行網站的價格，來訂定自己的產品價格 • 優點：(1) 流行一致的價格有助於產業和諧度。(2) 是一種集體智慧。(3) 適用於不易衡量成本的產品。

  5. 影響定價的因素--定價3C Consumer 消費者 價格 Cost 成本 Competitor 競爭者 Cost (成本)：很顯然價格的形成必須符合成本原則，價格應該高於成本，否則變成賣一個賠一個。但若是有其他的策略考量情況又不一樣，例如：為了打開知名度過去曾有過一元機票的瑞聯航空。 Competitor (競爭者)：價格符合成本的要求之後，還得視競爭者的價格來調整。若是獨站或寡佔，成為價格領導者則又是另一種情況。 Consumer(消費者) ：最後還要看消費者是否接受這個價格，基本上價格是在消費者認知的價值以下，消費者才會覺得有價值或物超所值。

  6. 影響定價的因素 • 產品特性 • 市場特性 • 完全競爭市場：則廠商是價格的接受者。 • 獨佔市場：由單一企業來決定價格，則應以長期經營為考量。 • 需求彈性 • 彈性＞1：P↓TR↑，減價策略 • 彈性＜1：P↑TR↑，加價策略 • 市場區隔 • 政府法令 • 配銷通路 • 顧客心理 • 品牌經營

  7. 訂價目標 • 利潤導向的訂價目標 • 銷售額導向的訂價目標 • 非經濟性導向的訂價目標

  8. 網路價格效應 分擔成本效應 (Shared Cost Effect) 價格-品質效應 (Price-Quality Effect) 替代認知效應 (Substitute Awareness Effect) 存貨效應 (Inventory Effect) 獨特價值效應 (Unique Value Effect)

  9. 單一定價與動態定價 • 單一定價 • 優點：第一、計算銷售量和利潤相當容易。第二、不會發生降價的矛盾：因為對甲顧客降價，而造成乙顧客的不滿。 • 缺點：第一、價格缺乏彈性。第二、無法將利潤最大化。 • 動態定價 • 較具彈性 • 拍賣與集體議價 • 人力成本與時間成本 • 虛擬人員

  10. 從定價的觀點看市場權力轉移(Power Shift) 圖1 消費者力量關係圖 政府 消費者負向失驗 權力、法律、標準 消費者失驗 產品資訊 訊息催化者 企業 消費者 消費者失驗 產品訊息產品評估消費者失驗

  11. 市場權力轉移因應策略 圖2負面網站因應策略 擁抱 興訟 大 持續反應支持網站營運連結網站 控告網站所有者 反應程度 安撫 挾持 購買與公司名稱相關的負面網址如| hate開頭或sucks結尾的網址 找出原因並試圖解決 小 反應本質 懷柔 對抗

  12. 網路定價機制(Pricing Mechanisms) 零售/賣權Retail/Put option 買家決定Seller makes 固定Fixed 投標/買權Tender/calloption 買家決定buyer makes 招標/收益管理Bid/yieldmanagement 賣家決定Seller makes 價格Price 單一交易Singletransactions 投標/收益管理Tender/yieldmanagement 賣家決定Seller makes 變動Variable 反向/荷式拍賣Reverse auction/Dutch auction 賣家決定Seller makes 多重交易Mulitipletransactions 拍賣Auction 買家決定Buyer makes 買賣雙方決定Seller and buyer makes 協商Negotiation 圖 2 定價機制

  13. 網路對定價的影響 價格制定者 價格離散程度(Price Dispersion) 價格敏感度 (Price Sensitivity)與價格需求彈性 定價無差異區間界(Pricing-indifference band)之運用 較低的價格與較高的價格變動頻率

  14. 網路定價策略--動態定價

  15. 收益管理 (Yield Management) 收益管理是利用預測及最佳化等決策工具，將產品按不同的價格適時地賣給不同類型的顧客，以實現收入最大化的過程。 收益管理能成功必須針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間，價格不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。

  16. 網路收益管理實例 • 收益管理的作法已成功的運用在航空業、飯店業與娛樂業。 • 網路收益管理實例 • Easy.com集團的easyJet(easyJet.com)

  17. 網路定價策略環繞模型(Pricing Strategy Circumplex) 圖3定價策略環狀圖 弱勢賣家 零售商品市場荷式拍賣 反向拍賣 強勢 買家 弱勢 買家 協商 拍賣 強勢賣家

  18. 網路技術與網路訂價(1) • 剩餘價值 (buyer surplus) = 產品認知的價值 (Value) - 市場價格 (Pirce) • 從資訊經濟學的觀點，買方最後擁有產品的價值還必須考慮到交易成本， • 例如：購買前搜尋比較的時間與心力、購買與議價時的時間與心力與購買後心理的價值感等等。 • 例如，買方為了找出光華商場中提供最低價的知名品牌40GB，其因市場價格最低，所以其剩餘價值最大，但其為了找出光華商場中提供最低價的廠商確必須花費4小時搜尋比較的時間與心力，所以買方最後擁有產品的價值應該降地，

  19. 網路技術與網路訂價(2) • 買方交易過程衍生的交易成本，會對消費者接受產品價格的範圍有些影響。 • 若賣方可以降低消費者搜尋比較的時間與心力的交易成本，那價格就有提高的空間。 • 網際網路出現之後，網路上許多的資訊技術可以降低消費者的交易成本，

  20. 降低交易成本的範例網站

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