第五讲 网络营销产品、 价格策略与产权保护

1. 第五讲 网络营销产品、价格策略与产权保护 不选最贵的，只选最好的 --某商务笔记本广告

2. 第一节 网络营销产品策略 一、网络营销产品概念 一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次： • 核心利益层次 • 基本产品层次 • 期望产品层次 • 附加产品层次 • 潜在产品层次

3. 2.网络销售产品应注重的特点: • 性质 • 质量 • 式样 • 品牌 • 包装 • 市场 • 价格

4. 3. 网络销售产品的分类： • 实体（有形）产品 • 虚体（无形）产品

5. 二、产品选择策略 1、有形产品 有形产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。

6. 比较适合在网上销售的产品有: • 具有高技术性能或与电脑相关的产品 • 需要覆盖较大地理范围的产品 • 不太容易设立店面的产品 • 网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品 • 消费者可从网上了解信息，并即做出购买决策的产品，产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察

7. 网络群体目标市场容量较大的产品，产品或服务是否具有国际性网络群体目标市场容量较大的产品，产品或服务是否具有国际性 • 产品或服务是否与计算机有关 • 产品或服务的性质 ，如便于配送的产品

8. 2、无形产品 无形产品一般没有具体的 物理形态，即使表现出一定形 态也是通过其他载体体现出来; 同时，产品本身的性质和性能 也必须通过其他方式才能表现 出来。一般情况下，互联网非 常适合无形产品的营销。

9. 在网络上的无形产品可以分为两大类： • 软件商品：软件商品包括各种软件游戏，电子图书，电子报刊等。网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是勇气，允许用户尝试并提出意见。 • 在线服务：在线服务又可以分为信息咨询服务，互助是服务和网络预约服务

10. 3、网络产品市场生命周期 产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。

11. 4、产品生命周期各阶段市场特点及营销策略：4、产品生命周期各阶段市场特点及营销策略： • 开发期的市场特点和营销策略 • 处于开发期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。 • 在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强处销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取，缓慢掠取，快速渗透和缓慢渗透。

12. 成长期的市场特点和营销策略 • 产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。 • 在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。

13. 成熟期的市场特点和营销策略 • 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。 • 企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。

14. 衰退期的市场特点和营销策略 • 产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。 • 企业在这个时期的策略可以由三个选择： • 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略

15. 第二节 新产品开发策略 1、 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （1）网络时代新产品开发面临挑战

16. ① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。

17. ② 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。

18. ③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。

19. ④ 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。

20. ⑤ 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间.

21. ⑥ 成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。

22. 2、网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。

23. 新问世的产品 • 新产品线 • 现有产品线外新增加的产品 • 现有产品的改良或更新 • 降低成本的产品 • 重新定位产品

24. 第三节 网络市场品牌策略 1、品牌内涵 品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。 网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 。

25. 2 . 互联网域名品牌的商业作用 企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。

26. 3. 域名商标 商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者 。 （1）域名的商标特性 域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。 （2）域名命名与企业名称和商标的相关性

27. 4 . 域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。

28. 5. 域名抢注问题 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。 域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在 未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。

29. 域名抢注案例： • Eastday（东方网）和 Eastdays（山东东方网） • Whitehouse.org(美国白宫）和 Whitehouse.com • 肯德鸡中国域名遭抢注

30. 6、 企业域名品牌管理 ①域名的命名原则 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。 企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。

31. 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面： （1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用 （3）多个域名 （4）国际性

32. ② 域名的注册方式 顶级域名分成三类: • 国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。 • 国际顶级域名（iTLD）：即.int，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，比如世界知识产权组织的域名为：wipo.int。 • 通用顶级域名（gTLD）：根据1994年3月公布的RFC1591规定，通用顶级域名是.com（公司企业）、.net（网络服务机构）、.org（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。由于历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。

33. 通过CNNIC数据库查 询您想申请的域名 域名未被注册 域名已被注册 签定域名协议 重新选择新域名 交纳域名年费 填写域名申请表 经核实无误后，由技术人员代为提交 域名注册申请表，在线申请域名 预注册成功，进入30天域名保留期 传真并邮寄国内域名注册申请表和 营业执照副本复印件 CNNIC审核无误后，域名注册成功， 核发国内域名证书 ③ 注册程序

34. 通过WHOIS数据库查询您想申请的域名 域名未被注册 域名已被注册 签定域名协议 重新选择新域名 交纳域名年费 填写域名注册申请表 经核实无误后，由技术人员代为提 交域名注册申请表，在线申请域名 注册即时成功，核发国际域名证书

35. 第四节 网络营销产品定价依据 一、目标价格 企业的目标价格一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关，主要有如下几种 • 生存定价 • 获取当前最高利润定价 • 获取当前最高收入定价 • 销售额增长最大量定价 • 最大市场占有率定价 • 最优异产品质量定价

36. 二、网络营销价格策略前提 1、降低采购成本费用 互联网的应用使通讯、交通、差旅等费用大降低。 2、 降低库存 利用互联网将需求信息、生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理。 3、生产成本控制 利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。

37. 第五节 网络营销价格管理策略 1、网络营销定价特点 • 全球性定价 • 低价位定价 • 顾客主导定价 2、网络营销价格策略 网络营销策略从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能承受的成本定价。顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。

38. 3、影响网络营销定价的因素 • 市场需求 • 成本费用 • 竞争

39. 4、网络营销定价策略 ①低于进价策略 用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。采用低价定价策略时要注意的是： 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。 第三，网上发布价格信息时要注意比较同类站点公布的价格。

40. ②定制生产定价策略 • 定制生产内涵 作为个性化服务的代表，按照顾客需求 进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。 定制化生产根据顾客对象可分为两类： 一类 是对工业组织，另一类 是对大众消费者 • 定制定价策略 利用网络技术和 辅助设计软件，消费者自己选择配置或者设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

41. ③零价位策略 • 在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务 免费价格策略的形式： 第一类 产品和服务完全免费 第二类 对产品和服务实行限制免费 第三类 对产品和服务实行部分免费 免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。

42. 零价格策略实施 • 免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是策略的开始，商业利润在后续的业务中，但并不是每个公司都能成功地运用策略。

43. 免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。

44. 第二，免费策略的产品能否获得市场认可。 第三，免费策略产品推出时机，如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。 第四，免费价格产品（服务）本身的特性是否适合采用免费价格策略。 第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。

45. ④差别定价策略 对不同的市场和用户采用不同的定价策略。这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。 ⑤高价策略 主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。

46. ⑥竞价策略 厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。 ⑦集体砍价 参加购买的人越多，价格就越低。

47. ⑧捆绑定价策略 捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。 如微软的Office ⑨产品生命周期定价策略 产品生命周期定价策略就是根据在产品销售的不同时期而采用不同的定价策略。它们的策略如何？

48. 案例5-1 Amazon的销售秘诀Amazon公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。Amazon公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。

49. 案例5-1分析Amazon在网络销售渠道中能够生存的原因是因为它提供了一些有效的分销功能，这些功能增强了他在分销渠道中的权利，也使得它能够利用互联网来实现交易。案例5-1分析Amazon在网络销售渠道中能够生存的原因是因为它提供了一些有效的分销功能，这些功能增强了他在分销渠道中的权利，也使得它能够利用互联网来实现交易。

50. 第六节 产权保护 一、网络著作权的保护 二、数据库的保护 三、专利权保护 四、商标权保护 五、域名的知识产权保护 六、域名与商标的冲突 七、域名纠纷的解决 八、商业秘密的保护 九、网络环境下的知识产权相关法律适用问题