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消費者行為模式 (1/4)

消費者行為模式 (1/4). 消費者決策制定過程. 消費者行為模式 (2/4). 內在影響. 消費者行為模式 (3/4). 外在影響. 消費者行為模式 (4/4). 消費者行為模式 ( 整合 ). 購買決策過程 購買情境 購後過程 獲得與處置. 網路消費決策. 網路購物之流程. 購買決策類型. 科技性產品涉及複雜性決策購買，屬廣泛性問題解決. 知覺風險. 知覺風險越高，資訊搜尋量越大 金錢風險（ monetary risk ） 高單價相對於低單價的商品，一旦決策錯誤，損失更大 功能風險（ performance risk ）

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消費者行為模式 (1/4)

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Presentation Transcript

  1. 消費者行為模式 (1/4) • 消費者決策制定過程

  2. 消費者行為模式 (2/4) • 內在影響

  3. 消費者行為模式 (3/4) • 外在影響

  4. 消費者行為模式 (4/4)

  5. 消費者行為模式 (整合)

  6. 購買決策過程 購買情境 購後過程 獲得與處置

  7. 網路消費決策 • 網路購物之流程

  8. 購買決策類型 科技性產品涉及複雜性決策購買，屬廣泛性問題解決

  9. 知覺風險 • 知覺風險越高，資訊搜尋量越大 • 金錢風險（monetary risk） • 高單價相對於低單價的商品，一旦決策錯誤，損失更大 • 功能風險（performance risk） • 產品功能是否能夠如預期展現 • --身體風險（physical risk） • 產品的使用是否會造成健康與身體的危害 • --社會風險（social risk） • 外顯性產品的購買與使用是否會造成自尊、形象與自信心受損 • --心理風險（psychological risk） • 產品的購買與使用是否會造成心理負擔，如罪惡感與後悔等

  10. 方案評估與選擇 • 數位相機決策法則之應用

  11. 商店選擇 • 商店選擇

  12. 消費者決策情境因素 • 影響購買過程之因素

  13. 消費者決策情境因素 • 情境組成要素 • 零售實體環境 • 實體零售環境中的商店與機構地理位置、室內裝潢與櫥窗設計、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標示、商品的擺放展示與陳列、店內的廣告 • 社會環境 • 決策時之周遭旁人、旁人之特質、角色與互動、擁擠程度

  14. 消費者決策情境因素 • 情境組成要素 • 時間 • 時間狀態、時間資源，亦即經濟性時間如時間有限性、時間壓力以及心理性時間 、消費者對時間認知 • 任務特性 • 在一特定的購物行程中，所欲購買的產品種類與品牌、為誰購買、購物目的為何 • 先前狀態 • 在購物前的心情情緒、身體情況與財務狀態

  15. 消費者購後滿意度 • 消費者滿意度之重要性 • 消費者購後滿意度與再購買意向之間存在正向的關係 • 消費者滿意度是企業能夠獲得重複銷售、正向口碑及顧客忠誠度的決定性因素 • 消費者購後滿意度對於業者的收益有明顯的衝擊

  16. 消費者購後滿意度 • 購後抱怨行為

  17. 消費者購後滿意度 • 抱怨傾向

  18. 購買動機經濟型消費者個人型消費者 道德型消費者 冷漠型消費者 心理動機 依賴型 衝動型 個人主義型 優柔寡斷型 獨立型 購物行為 商店忠誠型 衝動和享樂型 便利型 價格∕ 討價還價型 產品獲得之動機 • 產品獲得動機與消費者分類

  19. 贈禮行為 • 視關係而定的贈禮動機 • 以香港為例

  20. 產品收藏 • 收藏行為定義 • 消費者主動地、精挑細選地與狂熱地獲得與擁有物品的過程，這些物品不被作為日常用途之使用，而被視為一系列獨特物品與經驗完成的過程 • 收藏可謂是消費者發自內心的收集行為，因此較少涉及圖利目的 • 收藏品的價值不在其有原有的訂價，而是經由消費者的心血與投入而賦予收藏品價值

  21. 內在影響

  22. 消費者知覺過程 (1/5) • 知覺歷程

  23. 眼睛 最核心的感官作用；受到顏色影響最鉅 視覺 耳朵 作用相當纖細；聲音型態牽引情緒與行為 聽覺 鼻子 直接衝擊生理與好惡；對味道主觀性強 嗅覺 幫助接收及判斷口中的產品；記憶程度弱 舌頭 皮膚為最大感官；觸覺引發質感男女不同 觸覺 皮膚 消費者感官感覺 • 感官系統 味覺

  24. 消費者感官感覺 (例) • 香水產品刺激多重感官

  25. 消費者知覺過程 (2/5) • 刺激接觸 (看ADIDAS & BUDWEISER) • 消費者對於環境中的刺激並非照單全收，只有少數刺激可以讓消費者接收到。 • 醒目訊息較易引起消費者對刺激之接觸。 幼兒與動物符合吸引消費者對刺激接觸之3Ｂ原理（Baby, Beauty, Beast)

  26. 消費者知覺過程 (2/5) • 影響刺激接觸因素 • 個人因素 • 需要狀態 、目標類型 、情感狀態、涉入程度 • 知覺警覺性 、知覺防衛性 、知覺適應性 • 刺激因素 • 規模大小 、頻率 、顏色 、位置 、移動 、分隔、新奇性 • 情境脈絡因素 • 提供消費者知覺周遭環境訊息的暫時參考點 ，但時間壓力或空間擁擠則形成知覺限制

  27. 消費者知覺過程 (3/5) • 刺激選擇

  28. 消費者知覺過程 (4/5) • 刺激組織 • 新刺激與腦中的記憶發生關聯 • 針對新刺激加以解釋 • 刺激組織之原理 • 格式心理學又稱完形心理學 ，從刺激的整體性而非片段性來推知事物的意涵 • 閉合律︰「阿蘭小X店」 • 相似律 ︰阿Q桶麵 系列 • 主題背景律 ︰球賽轉播背景的運動行銷

  29. 消費者知覺過程 (5/5) • 刺激解釋 • 知覺之選擇性解釋發生於以下情況︰ • 當刺激模稜兩可，形成較大的解釋空間 • 「花好月圓」 是什麼菜？ • 當個人未具備對刺激進行客觀評斷的能力 • 希臘式披薩外送無法20分鐘內送到！ • 經驗知識與期望不相同，知覺有差異！ 買咖啡壺，好耶！ 要清洗，好麻煩！

  30. 學習 • 學習類型

  31. 認知學習 • 認知學習理論 • 觀察性學習 • 消費者藉由觀察他人的行為以從中得到行為的結果，並為自己日後的相同行為尋求借鏡，是一種替代性學習 • 模仿性學習 • 來自觀察學習，模仿者直接模仿被觀察者的行為而未加判斷。 • 值得被模仿的人物 • 產生對代言人言行的記憶 • 將觀察的訊息轉為行動 • 具有身體力行的動機

  32. 行為學習 • 古典制約理論內涵 • 未制約刺激（UCS） • 可自然引起反應的刺激，即令狗流口水的乾肉粉。 • 制約刺激（CS） • 未能單獨引起反應的刺激，需與未制約刺激一起出現，才能引起制約反應，通常是人為刺激，例如未經制約前無法引發流口水反應的鈴聲。 • 未制約反應（UCR） • 由未制約刺激單純引起的自然反應，即因乾肉粉引起的流口水反應。 • 制約反應（CR） • 制約刺激引起的人為反應。例如狗聽到鈴聲引發流口水的反應 • 看台灣人壽為你得第一：台灣阿龍唱歌篇影片

  33. 行為學習 • 古典制約理論 之應用

  34. 行為學習 • 古典制約成功條件 • 制約成功，指左右制約刺激（CS）能將未制約刺激（UCS）引發的未制約反應（UCR）成功移轉為制約反應（CR） • 重複 • 制約效果需要制約刺激與未制約刺激成對出現多次方能產生 • 刺激類化 • 和制約刺激相似的刺激能夠引起類似的制約反應。 • 刺激區辨 • 制約效果僅止於與未制約刺激最早聯結的制約刺激，而無法類推到與制約刺激相似的其他刺激，

  35. 行為學習 • 古典制約理論之行銷運用 重複 刺激類化 刺激區辨

  36. 行為學習 • 操作制約理論內涵 • 亦稱為工具制約 • 強調學習乃教導個體由行為結果的好壞來決定行動與不行動，最終個體會從事能獲得正面結果（獎賞）的行為，與避免會帶來負面後果（懲罰）的行動。

  37. 行為學習 • 操作制約理論不同於古典制約理論 • 過程複雜性程度不同 • 古典制約的基礎在於制約反應乃經由重複的聯結產生簡單反射的過程而得；但操作制約的過程較為複雜，透過行為結果的賞罰，人們被教導什麼是可欲與不可欲的行為 • 制約成立的條件不同 • 古典制約是透過未制約刺激與制約刺激的成對聯結產生制約效果，操作制約乃藉由行為結果來強化或削弱行為，行為反應只是工具，行為結果才是目標

  38. 行為學習 • 操作制約成立的途徑 • 正面強化 • 正面行為發生越多，即可獲得越多獎賞，形成一種正向循環 • 反面強化 • 以避免負面結果或解決負面問題為目標，引導消費者從事預防性或解決性的行為 • 定期強化 、不定期強化 、定量強化 、不定量強化 • 懲罰 • 以負面的行為結果阻止某些不可欲行為的發生

  39. 行為學習 • 操作制約理論於行銷之應用

  40. 記憶系統 • 記憶是消費者先前學習經驗的累積，包括感官記憶、短期記憶與長期記憶

  41. 記憶過程 • 遺忘的因素 • 因時間而淡忘 • 記憶睡眠效果 • 因資訊學習先後而產生干擾作用 • 前向干擾乃消費者先前所學習的產品知識阻礙之後的新資訊學習 • 第一部車購買常常形成根深蒂固的印象 • 市場先驅品牌之先入為主效果 • 後向干擾乃消費者後來接觸的新品牌資訊干擾到先前學習到的舊品牌記憶 • 後繼品牌 之後來居上效果

  42. 消費者知識 • 消費者知識類型 • 一般知識 • 用於解讀環境中的資訊 • 如對產品大類、商店、特定購物行為、其他顧客、及自己的知識 • 通常以命題式的方式組織與界定日常生活中的人事物 • 程序知識 • 以條件式（如果…然後）的內涵儲存，引導消費者的行為

  43. 消費者知識 • 一般知識的命題式組成內容

  44. 消費者知識 • 程序知識的條件式組成內容

  45. 消費者知識

  46. 消費者知識 • 產品知識的層次 • 上層知識 • 產品大類或概念的知識例如對飲料的知識 • 基層知識 • 產品次類的知識 ，如對果汁、可樂的知識 • 下層知識 • 針對產品的特定屬性的知識

  47. 動機性質 • 動機性質 • 乃人類內在狀態，可以發動身體能量並導引消費者選擇性地朝外在環境中的目標邁進 • 動機是喚起身體能量的機制 • 啟動緊張狀態或張力，但未提供張力釋放的方向 • 提供身體能量方向的一種力量 • 提供身體能量可以發揮與發洩的目標 • 看Nissan影片

  48. 動機結構 • 動機階層 • 馬斯洛需要階層理論

  49. 動機結構 • 動機衝突類型

  50. 價值觀 • 價值觀定義 • 價值觀為：「消費者對特定行為或存在狀態的一種持續性信念，此信念使得個人或社會偏好某種特定的行為方式，或存在目的狀態，而較不喜歡與其相對或相反的行為方式或存在目的狀態」。

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