CENOVÁ ROZHODOVÁNÍ

1. CENOVÁ ROZHODOVÁNÍ

2. OSNOVA • Ceny v tržní ekonomice • Využití kalkulací cen v cenovém rozhodování • Informace pro cenová rozhodování při zvláštních formách prodeje

3. 1. CENY V TRŽNÍ EKONOMICE

4. CENY V TRŽNÍ EKONOMICE • Cena = výslednicí mezi třemi základními prvky: • Výrobce • Spotřebitel • Konkurence

5. MANAŽERSKÉ ÚČETNICTVÍ A CENOVÁ ROZHODOVÁNÍ • Manažerské účetnictví je zdrojem kvantitativních informací pro všechna cenová rozhodnutí. • Účetnictví je jediná ekonomická disciplína, která dokáže diferencovat jednotlivé kategorie činnosti podniku, kvantifikovat je a vykázat veličiny. • Účetnictví dokáže zobrazit reálný průběh činnosti podniku a uplatnit jej i u budoucích procesů.

6. CENY Z HLEDISKA VÝROBCE • Cíle podniku se prosazují prostřednictvím realizovaného zisku. • V průběhu činnosti podniku je třeba zajistit, že budou jeho vstupní peněžní toky převyšovat výstupní. • Vstupní peněžní toky jsou především výnosy. • Výstupní peněžní toky se projevují především jako náklady vynaložené na objem výroby v obdobích jeho zhotovení. • Konečným nositelem nákladů a výnosů je elementární výkon (výrobek, práce, služba), je předmětem tržní transakce a nositelem ceny.

7. CENY Z HLEDISKA VÝROBCE • Primární řízení se soustřeďuje na hodnocení vztahu mezi náklady a výnosy jednotlivých druhů výkonů a jejich měrné jednotky, kalkulační jednici. • Jednotlivé druhy výkonů přispívají k celkovému zisku podniku jen určitým dílem.

8. CENY Z HLEDISKA VÝROBCE • Rozhodování o ceně patří k nejobtížnějším a nejproblémovějším úsekům podnikové ekonomiky. • Rozhodování o ceně je obvykle koncentrováno na úrovni vrcholového řízení.

9. CENY Z HLEDISKA VÝROBCE • Úlohou manažerského účetnictví je poskytovat informace odrážející příslušné výnosové a nákladové toky. • Informace umožňují posoudit: • složení a množství výkonů, které bude výrobce uskutečňovat • způsob výroby a výši nákladů • přizpůsobení ve výši prodejní ceny, za kterou mohou být výkony realizovány • rozložení trhů a odběratelů, kam bude prodej směřovat

10. TOKY NÁKLADŮ A VÝNOSŮ • Toky nákladů vyplývají z procesu uskutečňování výkonů a představují na peníze převoditelné vynaložení majetku. • Toky výnosů vyplývají z realizace výkonů a vyjadřují na peníze převoditelnou návratnost vynaložených nákladů a zisk. • Oba toky jsou charakteristické obráceným sledem.

11. TOKY NÁKLADŮ A JEJICH SKLADBA • Náklady vynakládané opakovaně na každou jednotku určitého výkonu. Lze je označit za přímé náklady jednotky výkonu. Jejich průběh je závislý na objemu výkonů a má variabilní charakter (např. jednicový materiál, jednicové mzdy). • Náklady vynakládané jednorázově a společně na zajištění objemu výkonu určitého druhu. Lze je označit za přímé náklady objemu výkonu,mají fixní charakter a vztahují se k určitém počtu jednotek výkonů, např. náklady na výzkum a vývoj

12. TOKY NÁKLADŮ A JEJICH SKLADBA • Náklady vynakládané společně na zajištění, řízení a obsluhu výroby v jednotlivých výrobních (provozních) útvarech. Jde o výrobní (provozní) režii.

13. TOKY NÁKLADŮ A JEJICH SKLADBA • Náklady vynakládané společně na zajištění, obsluhu a řízení činnosti celého podniku, které souvisejí se všemi uskutečňovanými výkony v podniku. Jde o správní režii. Ta má obvykle silný fixní charakter. • Náklady vynakládané společně na zajištění, obsluhu a řízení procesu prodeje. Jde o prodejní režii, související se všemi výkony v daném období realizovanými. Obvykle má silně fixní charakter.

14. TOKY VÝNOSŮ A JEJICH ROZLOŽENÍ • Předmětem prodeje je vždy určitá jednotka výkonu a jako elementární forma výnosů vystupuje jednotková cena. • Z výnosů je třeba uhradit vynaložené náklady. Teprve po plné úhradě nákladů lze vykázat zisk.

15. TOKY VÝNOSŮ A JEJICH ROZLOŽENÍ • Podle způsobu úhrady nákladů a odčerpání výnosů lze pak rozlišovat různé položky: • Náklady jednotky výkonu přímo a plně uhrazované z každé jednotkové ceny. Každá jednotka výkonu tak uhrazuje náklady, které byly vynaloženy přímo na její uskutečnění (např. jednicový materiál, jednicové mzdy). • Náklady, na jejichž úhradu přispívá každá jednotková cena určitým podílem. Tyto společné náklady jsou pak plně uhrazeny až potřebnou sumou jednotkových příspěvků.

16. METODY KALKULACE CEN • Pro kalkulaci cen je charakteristické znaménko minus, když se od ceny odečítají náklady, které se spotřebovávají a odčerpávají. • Rozlišují se dvě základní metody kalkulace cen: kalkulace cen v plných nákladech a kalkulace cen v neúplných (dílčích) nákladech

17. KALKULACE CENY V PLNÝCH NÁKLADECH • Z ceny a dosažených výnosů je třeba uhradit všechny náklady a co zbude je zbytkový zisk. • Proto se v kalkulaci cen každé jednotce výkonu, která je nositelem ceny, explicitně určují položky všech nákladů, které se z ceny odčerpávají. • Takový postup se označuje jako plná distribuce nákladů v cenách.

18. KALKULACE CENY V PLNÝCH NÁKLADECH • Cena • Plná úhrada přímých nákladů jednotky výkonů • Požadované příspěvky na úhradu společných nákladů: Příspěvek na úhradu přímých nákladů (k objemu výkonu) Příspěvek na úhradu výrobní režie Příspěvek na úhradu správní režie Příspěvek na úhradu prodejní režie • Celkem požadované odčerpání nákladů z ceny • Zisk

19. KALKULACE CENY V NEÚPLNÝCH NÁKLADECH • Cena • - Náklady přímo přiřaditelné výkonu • Rozpětí • Rozpětí vystupuje v daném případě jako výsledek z realizace daného výkonu. Ten je předmětem rozdělení, v prvém sledu je třeba z něho uhradit společné náklady, konečný zbytek představuje zisk.

20. KALKULACE CENY V NEÚPLNÝCH NÁKLADECH • Kalkulace ve výrobních nákladech: jednotlivému výkonu se přímo přiřazují všechny náklady související s jeho výrobou, vedle přímých nákladů jednotky a objemu výkonů i výrobní režie. • Rozpětí je určeno na úhradu správní a prodejní režie a na tvorbu zisku, označuje se jako hrubé rozpětí. • Tato metoda má široké uplatnění. Výrobní náklady představují základnu ocenění výkonů v rozvaze.

21. KALKULACE CENY V NEÚPLNÝCH NÁKLADECH • Kalkulace v přímých nákladech objemu výkonu: danému výkonu se přiřazují přímé náklady jednotky a objemu výkonu. • Rozpětí pak zahrnuje příspěvek na úhradu výrobní, správní a prodejní režie a tvorbu zisku.

22. KALKULACE CENY V NEÚPLNÝCH NÁKLADECH • Kalkulace v přímých nákladech jednotky výkonu: rozpětí zahrnuje příspěvek na úhradu přímých nákladů objemu výkonu, výrobní, správní a prodejní režii a na tvorbu zisku.

23. KALKULACE CENY V NEÚPLNÝCH NÁKLADECH • Metoda variabilních nákladů: příslušnému výkonu se přímo přiřazují veškeré variabilní náklady. • Fixní náklady se stávají součástí rozpětí označovaného jako příspěvkové rozpětí. • Metoda vyžaduje důsledné rozdělení nákladů na fixní a variabilní část, nejen u přímých nákladů, ale i u výrobní režie.

24. KALKULACE CENY V NEÚPLNÝCH NÁKLADECH • Kalkulace cen v dílčích nákladech má dobré využití v případech, kdy se rozhoduje o ceně výrobku v rámci stávající kapacity a kdy fixní náklady zůstávají neměnné (jsou pro dané rozhodnutí irelevantní).

25. 2. VYUŽITÍ KALKULACÍ CEN V CENOVÉM ROZHODOVÁNÍ

26. VYUŽITÍ KALKULACÍ V CENOVÉM ROZHODOVÁNÍ • Stanovení směrné ceny • Ceny a cenová elasticita poptávky • Kruhové působení fixních nákladů • Neurčitost v cenovém rozhodování

27. A) STANOVENÍ SMĚRNÉ CENY • Propočet směrné ceny zahrnuje dvě dílčí etapy: kalkulaci nákladů a stanovení směrné ziskové přirážky

28. KALKULACE NÁKLADŮ • Kalkulace nákladů kvantifikuje výši jednotlivých položek nákladů ve vztahu k hodnocenému výkonu.

29. STANOVENÍ SMĚRNÉ ZISKOVÉ PŘIRÁŽKY (1) • Výše požadovaného zisku má dva rozměry, relativní a absolutní. • Relativní je spojen s měřením ziskovosti jako vlastnosti daného procesu. • Absolutní vyjadřuje masu zisku, kterou se požaduje vyprodukovat k pokrytí všech potřeb a záměrů podniku.

30. STANOVENÍ SMĚRNÉ ZISKOVÉ PŘIRÁŽKY (2) • Relativní ukazatel ziskovosti vychází z určité průměrné míry rentability kapitálu. • Pro výpočet je třeba oddělit výši kapitálu použitého pro hodnocenou aktivitu. • Nástrojem přiřazení jsou vlastní náklady, které představují kapitál obětovaný na uskutečnění. • Účinnost vynaložených nákladů lze pak měřit pomocí ukazatele ziskovosti nákladů.

31. STANOVENÍ SMĚRNÉ ZISKOVÉ PŘIRÁŽKY (3) • Absolutní výše zisku se v ekonomice podniku stává reálnou veličinou, která má své konkrétní použití. • Je možné tedy vycházet z požadované výše absolutního zisku a z ní odvozovat očekávanou směrnou ziskovou přirážku.

32. STANOVENÍ SMĚRNÉ ZISKOVÉ PŘIRÁŽKY (4) • Průměrnou směrnou ziskovou přirážku nelze však přímo aplikovat na jednotlivé výrobky - ty mají s ohledem na různý obrat nákladů i rozdílné nároky na výši použitého kapitálu. • Rozdíly lze vyjádřit délkou produktivního času spotřebovaného při zhotovení jednotlivých výrobků. • Výrobky s nižším nárokem na produktivní čas přispějí k tvorbě absolutního zisku v daném období častěji a naopak. Požadovaný objem zisku lze pak vyprodukovat i při nižší směrné ziskové přirážce.

33. B) CENY A CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY • Směrná cena má hodnotu pouze interní informace a slouží jako orientace řídícím subjektům v oblasti cenové politiky a v oblasti nákladů. • Reálná tržní cena se prosazuje na trhu a vzniká na základě interakce tržních subjektů. • V případě, že výrobce může ovlivňovat poptávku úpravou cen svých výkonů, vzniká jev označovaný jako cenová elasticita poptávky.

34. CENY A CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY • Úkolem řízení je najít takovou kombinaci ceny a objemu prodeje, která povede k maximálnímu zisku za sledované období. • Analýza cenové elasticity poptávky je vždy přibližná a nemůže být ověřena experimentálně. • Úkolem manažerského účetnictví je zpracovat kalkulace cen pro jednotlivé tržní ceny a jim odpovídající objemy prodeje, porovnat je a určit alternativu, kde při kombinaci objemu prodeje a příslušné ceny bude dosaženo maximálního zisku.

35. CENY A CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY • Celkového maximálního zisku se nedosahuje v momentě, kdy se projevuje maximální průměrný jednotkový zisk. • Na výši zisku působí dva faktory: průměrná jednotková cena a objem prodeje. Pokud tyto faktory působí protichůdně, dochází ke kompenzačním účinkům. • Platí obecné pravidlo: pokud je přírůstek výnosů (hraniční výnosy) vyšší než přírůstek nákladů (hraniční náklady), musí celkový zisk růst.

36. CENY A CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY • Vliv cenové elasticity poptávky je nesporný, avšak její exaktní kvantifikace je obtížná: • Skutečný průběh poptávky při změnách cen nelze experimentálně ověřit a výsledky analýzy mohou být jen přibližným odhadem. • Odhad průběhu nákladů při změnách v objemu výkonu není vždy reálný. • Změny v poptávce nepůsobí jen změny cen. • V nepřetržité činnosti podniku není maximalizace zisku jediným kritériem.

37. C) KRUHOVÉ PŮSOBENÍ FIXNÍCH NÁKLADŮ • V kalkulaci cen v plných nákladech činí zásadní potíže fixní náklady. • Jejich podíl při odčerpávání výnosů je rozdílný při různém objemu prodeje. • Dogmatické lpění na údajích kalkulace může tedy vést k chybným rozhodnutím.

38. D) NEURČITOST V CENOVÉM ROZHODOVÁNÍ • Cenové rozhodování je vždy spjato s určitou mírou neurčitosti. • Tu se rozhodovací subjekt snaží omezit přijetím rozhodnutí, které zajišťuje rovnováhu mezi očekávanými výsledky a možným rizikem. • Pro zahrnutí neurčitosti do procesu rozhodování lze použít řadu technik (např. techniku rozhodovacího stromu).

39. 3. INFORMACE PRO CENOVÁ ROZHODOVÁNÍPŘI ZVLÁŠTNÍCH FORMÁCH PRODEJE

40. CENOVÁ ROZHODOVÁNÍ PŘI ZVLÁŠTNÍCH FORMÁCH PRODEJE Předpoklady: • není třeba investičních vkladů • snažíme se využít stávající kapacitu • fixní náklady jsou konstantní, tzn. irelevantní pro rozhodování

41. CENOVÁ ROZHODOVÁNÍ PŘI ZVLÁŠTNÍCH FORMÁCH PRODEJE • Lze využít kalkulaci variabilních nákladů. • Jakákoliv pozitivní hodnota příspěvku se v podmínkách dřívější úhrady fixních nákladů přeměňuje v zisk.

42. MINIMÁLNÍ KRÁTKODOBÁ CENA • Propočet minimální krátkodobé ceny = hranice ceny při dodatečném prodeji • Uplatnění minimální krátkodobé ceny není přípustné u běžných cen základního objemu prodeje.

43. MINIMÁLNÍ KRÁTKODOBÁ CENA Propočet minimální krátkodobé ceny má význam: • V případě dodatečného využití kapacity: fixní náklady jsou uhrazeny z výnosů základní produkce a ke krytí plných nákladů postačí úhrada dodatečně vynaložených nákladů • V případě, kdy nevyužívání kapacity způsobuje omezenou úhradu fixních nákladů: každá cena pohybující se nad úrovní přírůstkových nákladů přispívá určitým příspěvkovým rozpětím, které snižuje ztrátu • V rozhodovacích úlohách, kdy kapacita představuje omezující faktor a řešíme úlohu optimální struktury výrobního programu

44. MINIMÁLNÍ KRÁTKODOBÁ CENA • Výhodnost kalkulace cen v dílčích (variabilních) nákladech a informace o minimální krátkodobé ceně se projevuje ve všech případech, kdy můžeme společné fixní náklady považovat za irelevantní.