OnlineMarketing-KMU-Schnurrenberger_2022

1. Online-Marketing & E- Commerce Online-Marketing für KMU Basierend auf: Bernd J. Schnurrenberger: Online-Marketing & E-Commerce für KMU – Das ultimative Briefing für Geschäftsleitung und Gründer!, 2. Auflage, 2022. ISBN-13: 9783948451110, Paperback, 192 Seiten (auch als E- Book erhältlich), Verlag: KMU-Info.de – Verlagsservices Mehr Infos zum Buch unter: https://EinkaufenimNetz.de/praxisratgeber-onlinemarketing-e-commerce-kmu/ Prof. Dr. Bernd Schnurrenberger Mittelstandsorientierte BWL / Unternehmensführung TH Brandenburg 1 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger

2. Online-Marketing & E- Inhalt Commerce 1. Einführung, Grundlagen 2. Online-Marketing Konzeption; Online-Marketing Strategie-Framework/Raster 3. Online-Marketing-Mix: PPK-C Modell Präsentieren Promoten Publizieren – Content auf allen Kanälen Positionieren – Verzeichnisse und Keywords/SEO Networking / Vernetzen: Online und Offline Advertising – Online-Werbung 4. OM-Controlling 5. E-Commerce – Spezielle Aufgabenbereiche 2 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger

3. Online-Marketing & E- Online-Marketing und Internettechnik Commerce Web services E-Commerce, E- Business E-Procurement Concurrent User SEO 3 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 1. Eigene Darstellung in Anlehnung an Tamm 2003

4. Online-Marketing & E- Online-Marketing-Konzeption - Überblick Commerce 4 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 2. Schnurrenberger 2022

5. Online-Marketing & E- Grundlegende Strategische Eckpfeiler/Parameter Commerce Zielgruppen-/Segmentierung/Parzellierung ▪ Welche Zielgruppen bzw. Segmente sollen angesprochen werden? ▪ Unter einem „Markendach“ (URL) oder unter verschiedenen? Positionierung: ▪ ▪ In welcher „Liga“ soll gespielt werden? WER sind relevante Wettbewerber (Evoked Set, Consideration Set)? Wettbewerbsorientierung (Rollen) ▪ Welche wettbewerbsorientierte Rolle soll eingenommen werden? ▪ „Platzhirsch“, Herausforderer, „Me too – Windschattensegler“ oder „Außenseiter“? ▪ Was soll „Alleinstellungsmerkmal“ sein? Marktstimulierung (Bedürfnis/Motivansprache) ▪ Welche Motive/Bedürfnisse der Besucher sollen bedient werden (nach Prioriäten)? − Konkrete Problemlösung, Hilfe, Unterstützung − Information / Wissen − Kommunikation / Kontakt / Zugehörigkeit − Wirtschaftlichkeit / Sparsamkeit − Prestige / Status / soziale Anerkennung − Erregung / Neugier / Abwechslung − Mobilität − Gesundheit − Angst/Furcht (Vermeidung) © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 2. Schnurrenberger 2022

6. Online-Marketing & E- Zielgruppen des Online-Marketing Commerce Kapitalgeber Allgemeine Dienstleister/ Öffentlichkeit Lieferanten Ziel-/Wunsch- Kunden Interessenten Politische Kunden Entscheidungs- Mitarbeiter träger Kooperations- partner 6 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 2. Kreutzer 2019

7. Online-Marketing & E- Basisfunktionen: Geschäftsprozessbezogene Kategorisierung Commerce Geschäftstätigkeit/ Wertschöpfung Entwicklungsstufe 4: Wert- und Partnerintegration Entwicklungsstufe 3: Kommerzielle Transaktion • Elektronische Integration von Transaktionspartnern in die Wertschöpfungskette Höchste Stufe der Interaktivität Entwicklungsstufe 2: Kommunikative Interaktion • Online Transaktion z.B. Abschluss von Kaufverträgen Integration des Back-Office • Entwicklungsstufe 1: Statische Präsentation • Pre- und Aftersales- Services Kundenbefragung z.B. E-Mail Versand von Information • • • Produkt und Unter- nehmensbeschreibung Statischer Inhalt Keine Personalisierung Publikation von Unternehmens- informationen • • • • Komplexität 7 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 2. Quelle: Wirtz, B.W.: Electronic Business. 2001, S. 37

8. Online-Marketing & E- Funktions-/Organisations-Strategie Commerce Make or Buy / Beschaffung, Produktion Erstellung / Pflege / Betrieb - Inhouse oder durch externen Dienstleister? Unterschieden nach operativen Aufgabenbereichen? ▪ ▪ Technologieorientierte Strategie Auf welche Technologie / Softwarelösung soll gesetzt werden? „Baukastensystem“ vs. Freie Installation, Minimalismus vs. „Kathedrale“? ▪ ▪ Funktions-Struktur / Rollen-Struktur der Präsenz(en) Architektur bzw. „Aufbauorganisation“ Auf welchen Kanälen, Präsenzen etc. vertreten sein? Welche Funktionen (vgl. User-Motive) sollen jeweils übernommen werden? Haupt- vs. Satellitenseiten? ▪ ▪ ▪ ▪ © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 2. Schnurrenberger 2022

9. Online-Marketing & E- Wo vertreten sein? Customer Journey – Online/Offline Commerce Re-Targeting Online-Magazin Online Preisvergleichsseite YouTube In-App-Service App-Einsatz Online-Community Corporate Website Suchmaschine (E-)Newsletter Online-Shop Rating Snapchat Digital-OOH Pinterest Review Online-Ad Facebook Amazon App-Einsatz WhatsApp Blogs E-Mail Kauf Bindung Empfehlung Bekanntheit Abwägung Verkäufer Rechnung MGM Mailing Empfehlung Hotline Verpackung Gebrauchsanleitung Radio-Spot Prospekt PR Produkt Service-Hotline Angebot TV-Spot Plakat/OOH Produktpräsentation Support Preisliste Anzeige Katalog POS Dialog-Programm Kunden-Magazin Offline 9 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 2. Kreutzer 2019

10. Online-Marketing & E- Funktionsstruktur: Strategische Rolle(n) der Präsenzen Commerce Mögliche strategische Rollen (einzelner) Internetpräsenzen: − Platzhalter (dient – ggf. vorläufig – nur zur Reservierung eines Namens, Begriffs) − Firmenhauptseite, Kontaktfenster und „klassische“ virtuelle Firmenpräsenz − Kommunikationsplattform mit Forum, Blog oder Social Media − Online-Shop − Marktforschung, Ideengewinnung durch Kundeneinbindung − Rekrutierungs-Seite zur Mitarbeitergewinnung − Produktseiten für ausgewählte einzelne Produkte/Marken − Kampagnenseiten für – ggf. temporäre – werbliche Aktivitäten (incl. Landing-Pages) Blog/Forum Kontakt/SMNR Social-Media „Satelliten“-Seiten Firmen-Site Shop „umkreisen“ die zentrale Hauptseite: Kampagne 10 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 2. Schnurrenberger / EinkaufenimNetz.de 2020

11. Online-Marketing & E- Rollen-Struktur der Webpräsenzen incl. Satellitenseiten Commerce Zentrale Hauptseiten Temporäre Seiten Satellitenseiten / Outposts WWW-Firmen- Hauptseite Integrierter E-Shop Fachthemen- Blog Kampagnen- Site Employer- Branding-Area Aktiv bespielte Social-Media- Känäle Landing- Pages Landing- Pages Landing- Pages Landing- Pages „Platzhalter“ – Social-Media- Känäle 11 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 2. Schnurrenberger 2022

12. Online-Marketing & E- Dynamische Entwicklungs-Strategien Commerce Marktfeld-Strategien − Optimierung, − Produktentwicklung (neue Funktionen/Features), − Marktentwicklung (neue ZG, Länder), − Diversifikation (komplett neue „Standbeine“ (Themenpräsenzen)) Marktareal-Strategie: Internationalisierung Welche Ländermärkte sollen angesprochen werden? Undifferenzierte oder differenzierte Ansprache (Sprache, URL etc.)? Einordnung zwischen „Passiver vs. Aktiver“ Internationalisierung/E-Commerce? ▪ ▪ ▪ Innovations-Timing-Strategie First Mover vs. Follower oder „Ignorant“ im Wettbewerbsumfeld (vgl. auch Positionierung bzw. wettbewerbsorientiere Rolle)? Bzgl. Funktionen, Technische „Gimmicks“, Kanäle und Plattformen etc. ▪ ▪ © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 2. Schnurrenberger 2022

13. Online-Marketing & E- Internet und (Klassisches) Marketing-Mix Commerce Potentiale des Internet für das operative Marketing Kommunikation Preis Distribution Produkt Schnelle Aktualisierung Shopsysteme eCommerce Marktforschung Bannerwerbung Online-Fragebögen Bannertausch Personalisierung Affiliate Programme Newsletter Produktentwick- Lung, Virtuelle Kundenintegration Auktionen Online-PR Affiliate/Gewinnspiele digitalisierte Güter Rabatte Servicepolitik Suchmaschinen Integration logistik Link-Tausch © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Quelle: nach Infotrust 2001

14. Online-Marketing & E- Operatives Online-Marketing (PPK-C Modell) Commerce Konvertieren Promoten Website nutzen: • Kontaktnutzung • Marktforschung • eCommerce • eBusiness-Plattform Präsentieren Website „beleben“: • ePublishing • eNetworking • ePositioning • eAdvertising Website aufbauen: • Struktur: Präsenz(en) einzeln und gesamt • Techn. Plattform • Services, Features • Usability Controlling 14 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Schnurrenberger 2008 / 2020

15. Online-Marketing & E- Klassische Corporate Website (Features) Commerce Verbindung zu weiterführenden Informations- Registrierung Produkt-, Dienst- angeboten für E-Newsletter, leistungssuche RSS-Feeds (ggf. Konfigurator) etc. Corporate Website Händler-, Online-Shop Niederlassungs- suche Verbindung zu den sozialen Medien 15 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Kreutzer 2019

16. Online-Marketing & E- Website Aufbau: Leistungen, Usability Commerce Welche strategische Funktion hat die Website für Sie ?! Auch Ihre Website ist ein Produkt - Was erwarten Ihre Kunden von diesem Produkt ?! Website Aufbau ist ein Projekt: Nehmen Sie sich ausreichend Zeit für Konzeption & Planung ! Usability = Benutzerfreundlichkeit http://www.usability-in-germany.de 16 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Grafik: www.freshart-design.de 2008

17. Online-Marketing & E- Usability-Checkliste I Commerce trifft eher zu teils, teils trifft eher nicht zu trifft nicht zu trifft zu • Insgesamt bin ich mit dem Webangebot zufrieden. • Insgesamt war der Besuch der Website interessant. • Insgesamt hat die Webseite meinen Erwartungen entsprochen. • Insgesamt hat die Webseite mir optisch gut gefallen. • Das Layout der Seite war übersichtlich. • Die Bilder der Webseite passten zum Inhalt. • Die Aufteilung in die Bereiche Navigation und Inhalt war deutlich. • Die Schrift war immer gut lesbar. • Die Farben der Webseite waren angenehm. • Die Überschriften haben zum Inhalt gepasst. • Die Informationen der Website haben meinen Erwartungen entsprochen. • Die Texte der Website sind gut lesbar. • Die Informationen sind verständlich. • Die Informationen der Website sind interessant. 17 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. nach Hinse 2002

18. Online-Marketing & E- Usability-Checkliste II Commerce trifft eher zu teils, teils trifft eher nicht zu trifft nicht zu trifft zu • Es ist zu jeder Zeit klar ersichtlich, welche Möglichkeiten der Navigation ich habe. • Es ist jederzeit klar ersichtlich, woher ich gekommen bin. • Es ist jederzeit klar ersichtlich, wo ich mich auf der Website befinde. • Die Bezeichnungen der Navigationselemente sind eindeutig, das heisst, es ist klar, was mich dahinter erwartet. • Das Menu der Website ist klar strukturiert. • Die Website benutzt wenige Fach- und Fremdwörter. • Mir war schnell klar, welche Möglichkeiten die Webseite mir bietet. • Es war von Anfang an leicht, die Website zu nutzen. • Die Erklärungen der Webseite helfen mir, mich zurecht zu finden. • Der Aufbau der Website ist logisch und nachvollziehbar. • Die Informationen sind übersichtlich angeordnet, so dass ich gewünschte Inhalte schnell finde. • Die Webseite ist gut auf meine Anforderungen zugeschnitten. • Es dauert nicht lange, um an die gewünschten Informationen zu gelangen. • Es existieren keine unnötigen Ablenkungen, die mich beim Besuch gestört haben. => Alternative Checkliste als .XLS – Vorlage: https://kmu-management.de/checklisten/ 18 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. nach Hinse 2002

19. Online-Marketing & E- Promotion: Online Marketing – Varianten Commerce e-Publishing e-Positioning - Content auf eigenen „Owned Media“: News / Online-PR / Info / Glossar - Blog / Forum / SMNR - Newsletter / Podcast - Fremde Sites (Earned Media) -Listing in Suchmaschinen / Keyword-Optimierung (SEO) -Inanspruchnahme von Rankingservices -Web-Verzeichnisse, Datenbanken Online Promotion Mix e-Networking e-Advertising - Linkaufbau intern/extern - Direkte / indirekte Empfehlungstechniken - E-Mail-Signaturen - Affiliate Programme - zzgl. Offline-Networking - Banner-/Text-Video-Ads: externe Sites, Newsletter, Plattformen - SEA/Shoppingplattform Ads - Influencer, Sponsoring - zzgl. Werbung in anderen Medien 19 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Schnurrenberger 2008/19 in Anlehnung Wieland 2002

20. Online-Marketing & E- Publishing Content (Marketing) Commerce „Content Marketing ist eine Methode, welche die Zielgruppe ansprechen soll, um sie direkt oder indirekt vom eigenen Unternehmen oder seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen. Content-Marketing soll Kunden gewinnen und halten, ohne jedoch direkt, zu aufdringlich oder gar störend zu sein. Keinesfalls ist Content-Marketing vornehmlich werblich. Es kommt beim Content-Marketing im Grunde darauf an, einen Mehrwert zu liefern.“ - Whitepaper Medien: Inhalte: - Tutorials - Texte - beratend - Infografiken - Bilder - informierend - Studien - Videos - unterhaltend - Lexika - Podcasts - Ratgeber, u.s.w…. 20 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

21. Online-Marketing & E- Content: Paradigmen und Challenge Commerce Heute Früher Wert auf Inhalte legen, die wirklich relevant sind, wirklich interessieren und von Benutzern als werthaltig angesehen werden. Etwas zu einem Thema schreiben und Seitenbestandteile wie Seitentitel und Hauptüberschrift auf gewünschte Suchbegriffe abstimmen • Inhalte bieten Mehrwerte und werden nachgefragt. Gerade bei Low-Interest- Produkten wird die Webseite mit Inhalten angereichert und erscheint im Lichte der Suchmaschine größer, interessanter und werthaltiger. • Aufbau von hochwertigen Backlinks soll beflügelt werden, da Besucher der Webseite die Inhalte teilen und verlinken. Storytelling: „Über Kloschüsseln lässt sich nicht viel schreiben. Aber über den Orient- Express kann man tolle Geschichten schreiben. Und in dem waren Kloschüsseln von Villeroy & Boch verbaut.“- Verantwortlicher für das Content-Marketing bei Villeroy & Boch © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

22. Online-Marketing & E- Themen für Content Commerce Erste „echte“ Herausforderung: Themenidentifizierung Brücke zum Unternehmen Themensuche für Content-Marketing Thema Hinreichend große Zielgruppe „Im ‚echten‘ Content-Marketing liegt die erste Herausforderung darin, Themen zu identifizieren, die eine Brücke zum Unternehmensinhalt schlagen können, die aber gleichzeitig im Interessenfokus einer hinreichend großen Zielgruppe stehen. Alle weiteren Arbeiten sind im Grunde danach nur Handwerkszeug.“ 22 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

23. Online-Marketing & E- Commerce Meinungsbildung von Stakeholdern durch Online-Medien Wettbewerber Mitarbeiter Kunden • BtC • BtB Interessenten Soziale Netzwerke/ Messanger Blogs/ Micro-Blogs Corporate Websites • von Wettbewerbern • von Kampagnen • von Partnern etc. Foren/Communitys Social Media Angebotsplattformen • BtB • BtC • CtC Investoren Partner Media-Sharing Suchmaschinen Bewertungs- plattformen Journalisten Öffentlichkeit https://nindo.de/: SM-Rankings Akteure im Arbeitsmarkt © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 23 3. Kreutzer 2019

24. Online-Marketing & E- Redaktioneller/Werblicher Content in Owned-/Earned-/Paid-Media Commerce Owned-Media Facebook-Page Corporate-Website Online-Shop Snapchat-Account Instagram-Account Manage E-Kommunikation Twitter-Account Pinterest-Account FOKUS: Redaktioneller Content Corporate-Community Beiträge in eigenen Blogs Corporate- BlogBeiträge in eigenen Communitys Paid-Media Earned-Media Online-Banner Twitter-Followers Finance Subscribers Keyword-Anzeigen Inspire Fans YouTube-Brand-Channel Beiträge zu eigenen Angeboten in anderen Blogs Sponsored-Posts bei Facebook Beiträge zu eigenen Angeboten in anderen Communitys/Foren Promoted-Tweeds, Promoted- Accounts bei Twitter Social-Bookmarks eigener Websites Promoted-Pin FOKUS: Werblicher Content Snap-Ads 24 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Ergänzt auf Basis Kreutzer 2019

25. Online-Marketing & E- Vertrauen in verschiedene Informationsquellen Commerce in % (n = 1.037 deutschsprachige Personen über 18 Jahre) 25 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Statista, 2017

26. Online-Marketing & E- Kanalspezifische Content-Varianten Commerce Ich trinke gerade #Kaffee! Ich liebe Kaffee! Meine Qualifikation: Kaffeetrinken Ich arbeite bei Tchibo! So macht Ihr den perfekten Kaffee! #Kaffee in den sozialen Medien Mein Essay zum Kaffee: Eine Bohne, die die Welt bewegt! Hier ist ein Foto meines super- tollen Kaffees! Was passiert, wenn man beim Kaffeetrinken nicht aufpasst!!! Kaffee-Video: Mein Weg zum perfekten Kaffee 26 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Kreutzer 2019

27. Online-Marketing & E- User Generated Content: 10:20:70-Regel Commerce 10% posten Anteil der Beteiligung 20% reagieren 70% lesen nur Beispiele: Frosta-Blog.de forum.foerderland.de 27 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Kreutzer 2019 / eigene Beispiele

28. Online-Marketing & E- Trend zu Video Commerce 28 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3.

29. Online-Marketing & E- Video Kreation Mobile Commerce Vor dem Hintergrund, dass heute sehr viele Videoaufrufe von mobilen Endgeräten getätigt werden, soll noch auf einige Aspekte in Bezug auf die Erstellung von Video-Creatives eingegangen werden. Bei Videos auf Mobilgeräten sollte das Tempo und der Schnitt einfach schneller sein als bei Videos für Desktop- oder gar TV-Geräte. Weitere Empfehlungen: Kleinere Bildausschnitte, größere Schrift, größerer Grafik Früh Interesse wecken Die Marke herausstellen und früh im Video präsentieren Calls-to-Action, wenn nötig mehrfach im Video 29 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

30. Online-Marketing & E- Erfolgsfaktoren Video Marketing Commerce „Stories sell – so tell them“ Mit einem Video kann man eine Story besser erzählen als mit jedem anderen Werbemittel. Durch verschiedenen Studien wurde erwiesen, dass ein Video-Auslöser ein ganz hervorragender Auslöser für einen „Call-to-Action“ ist Soll eine „virale“ Verbreitung erzielt werden, zählen ein guter Unterhaltungsfaktor sowie Neu- und Einzigartigkeit. Dem Seeding kommt besonders bei dem Kommunikationsmittel Video eine entscheidenden Bedeutung zu. Denn nur durch das Erstellen eines Videos auf Videoportalen wie YouTube oder MyVideo erreicht man noch keine virale Verbreitung. Auf YouTube werden pro Minute 400 Stunden Videoinhalte hochgeladen. Damit ein Video eine virale Verbreitung erfährt, muss zunächst eine kritische Masse erreicht werden. Ideal: Einbeziehung von Multiplikatoren/ Meinungsführern. Sie haben eine große Wirkung auf das Verhalten anderer und sind oftmals sehr kontaktfreudig 30 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

31. Online-Marketing & E- E-Mail - Frequenzen Commerce 31 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

32. Online-Marketing & E- SEO – Problematik; Onsite-Offsite-Ansätze Commerce Kernproblem der SEO-Arbeit Einig ist sich die Fachwelt darüber, dass Google ca. 200bis 400 Ranking-Faktoren zur Beurteilung der Bedeutung einer Seite in Bezug auf ein bestimmtes Keyword heranzieht. Welcher dieser Faktoren jedoch wie stark gewichtet wird, weiß nur Google. Hinzu kommt, dass – wenn man dieser Aussage von Matt Cutts von Google glauben darf – es für jeden Faktor über 50 verschiedene Variationen gibt. Das bedeutet dann, dass es sogar über 10.000 verschiedene Ranking-Faktoren geben kann. In der Praxis kursiert daher leider sehr viel Halbwissen, viele Spekulationen und viele Gerüchte. • In der klassischen Suchmaschinenoptimierung differenzierte man viele Jahre nach den Bereichen Offsite-Optimierung und Onsite-Optimierung. • Als Onsite-Optimierung werden alle Maßnahmen bezeichnet, die auf der zu optimierenden Website selbst durchgeführt werden. Dies ist in der Regel eine Optimierung des Textes, der Struktur, der Keyword-Dichte und des Programmiercodes der Website. • Als Offsite-Optimierung werden Maßnahmen bezeichnet, die auf fremden Websites durchgeführt oder initiiert werden (Verlinkung). 32 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

33. Online-Marketing & E- Organische Suche / KeyWord-Anzeigen Commerce 33 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3.

34. Online-Marketing & E- Grundkonzept des Affiliate-Marketings Commerce 3. Nutzer klickt auf ein beim Affiliate geschaltetes Werbemittel und wird zum Merchant weitergeleitet 1. Merchant lässt Werbung beim Affiliate integrieren 2. Nutzer besucht Site des Affiliates Anbieter/ Merchant/ Advertiser/ werbetreibendes Unternehmen Affiliate/Publisher/ Partnerunternehme n/ Website-Betreiber 5. Merchant bezahlt transaktions- abhängige Vergütung 4. Transaktion zwischen Nutzer und Anbieter 34 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Kreutzer 2019

35. Online-Marketing & E- Affiliate-Marketing unter Einbindung eines Affiliate-Netzwerkes Commerce Werbemittel Werbemittel Affiliate- Website Website Website Website Merchant Affiliate- Website Website Website Website Website Affiliate- Affiliate- Affiliate- Affiliate- Affiliate- Affiliate- Affiliate- Vergütung Vergütung Affiliate-Netzwerk Reporting Reporting Tracking der Transaktionen als Grundlage für Vergütung und Reporting Transaktion zwischen Nutzer und Merchant 35 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Kreutzer 2019

36. Online-Marketing & E- „Vernetzung“: Offline-Instrumente zum Frequenzaufbau Commerce Weitere Offline- Kanäle (Flyer, Produkt, Plakate) Beilagen in Paketen, Zeitungen und Zeitschriften PR-Aktivitäten Corporate Website Coupons, Coupon-Kataloge, Sampling Außendienst text DR-Außenwerbung, DR-Anzeigen DR-TV-Spots, DR-Radio-Spots Mailings, klassische Kataloge 36 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Kreutzer 2019

37. Online-Marketing & E- E-Advertising: Umsätze der Online-Werbung Commerce Umsätze mit Onlinewerbung in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2023 Steigerung von ca. 1100% seit 2005 Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/165473/umfrage/umsatzentwicklung-von-onlinewerbung-seit-2005/, Abgerufen 20.02.2020 37 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3.

38. Online-Marketing & E- SEA – Search Engine Advertising Commerce © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3.

39. Online-Marketing & E- Amazon als Suchmaschine Commerce Die Suchergebnisseite einer Produktsuche bei Amazon wird ebenfalls durch Algorithmus bestimmt. Diese Algorithmen sind, wie bei Google auch, geheim. Theoretisch und praktisch wird sich der jeweilige Algorithmus aus allen drei Quellen bedienen. ^ Fragen: Wären Sie Amazon, welche Produkte würden Sie zuerst anzeigen? Welche Produkte würden Sie an einer exponierten Stelle einblenden, wenn sie mehrere zur Auswahl haben aus unterschiedlichen Quellen? Die Produkte, bei denen Sie am meisten verdienen? Oder andere? Da der Algorithmus ja geheim ist, kann Ihnen niemand in die Karten sehen. Was würden Sie an Amazons Stelle tun? 39 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

40. Online-Marketing & E- Click-Through-Rates bei Display-Ads – 2018 Commerce https://www.crossvertise.com/ - online Werbung buchen und Preise/TKP checken 40 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Smart Insights 2018 nach Kreutzer 2019

41. Online-Marketing & E- Video Ad - Formate Commerce Text Bumper-Anzeigen: Sie können nicht übersprungen werden und dürfen maximal sechs Sekunden lang sein. Sie werden vor, während und nach anderen Videos abgespielt. Sie können auf YouTube selbst, aber auch auf Partner-Webseiten und in Apps, die über das Google-Displaynetzwerk erreichbar sind, genutzt werden. TrueView-In-Stream: Eine kurze Unterbrechung des eigentlichen Videos durch ein Werbe- Video. Wird vor, während oder nach anderen Videos abgespielt und kann nach fünf Sekunden übersprungen werden. Nur wenn das Video mindestens 30 Sek abgespielt wird, muss der Werbetreibende zahlen. TrueView-Discovery-Videoanzeigen: Die Videoanzeige wird mit einem statischen Startbild (Thumbnail) angezeigt. Der Werbetreibende zahlt nur, wenn der Thumbnail angeklickt wird, was den Start des Videos auslöst. Kann auf YouTube-Wiedergabeseiten oder auf einer YouTube-Kanalseite erfolgen. Wird nur auf YouTube angeboten. Out-Stream-Videoanzeigen: Videoanzeigen nur für Mobilgeräte, also für Smartphones und Tablets. Werden ausschließlich auf Websites und in Apps von Partnern wiedergegeben. Werden automatisch ohne Ton abgespielt, erst durch anklicken schaltet er sich ein. Gezahlt wird nur, wenn mehr als die Hälfte des Anzeigenbereichs für mindestens zwei Sekunden zu sehen ist. 41 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

42. Online-Marketing & E- Targeting bei Video-Ads I Commerce Im Umfeld von Videoportalen gibt es verschiedene Möglichkeiten die Zielgruppen zu erreichen und dadurch die Streuverluste möglichst gering zu halten: Targeting nach YouTube-Kategorie: YouTube-Videos und Kanäle sind verschiedenen Kategorien zugeordnet. Werbung kann gezielt auf eine oder mehrere dieser Kategorien ausgerichtet werden. Targeting nach Videos bei YouTube: YouTube-Werbung kann auch auf bestimmte Videos ausgerichtet werden. Das heißt, die Anzeige wird nur im Umfeld eines bestimmten Videos oder innerhalb eines bestimmten Videos angezeigt. Targeting nach YouTube-Kanälen: YouTube-Werbung lässt sich auf thematisch passende Kanäle ausrichten. Targeting nach Alter der Nutzer: Wenn die demografischen Daten der Benutzer einer Videoplattform vorliegen, kann eine Kampagne danach ausgerichtet werden. 42 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

43. Online-Marketing & E- Targeting bei Video-Ads II Commerce Ausrichtung nach Interessen: YouTube-Videos und Kanäle sind verschiedenen Kategorien zugeordnet. Werbung kann gezielt auf eine oder mehrere dieser Kategorien ausgerichtet werden. Remarketing für YouTube-Kampagnen: YouTube-Werbung kann auch auf bestimmte Videos ausgerichtet werden. Das heißt, die Anzeige wird nur im Umfeld eines bestimmten Videos oder innerhalb eines bestimmten Videos angezeigt. Ausrichtung nach Thema: Auch die Ausrichtung nach thematisch passenden Inhalten ist möglich. Ausrichtung nach Lebensereignissen: Beispielsweise Umzug, Hochzeit, 18. Geburtstag. Ausrichtung nach kaufbereiter Zielgruppe: Wenn beispielsweise ein User bei Google nach einem bestimmten Produkt sucht. Ausrichtung nach ähnlicher Zielgruppe: Wenn beispielsweise ein User bei Google nach einem bestimmten Produkt sucht. 43 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 3. Lammenett 2019

44. Online-Marketing & E- Verfahren zur (e-) Datensammlung Commerce Datensammlung Nicht-reaktive Datensammlung Reaktive Datensammlung CGI-basierte Dateien Spezielle Anwendungen Auswahl- Menüs Log files Eingabefelder • Server logs • Proxy logs • Application logs • Server-related • Client-related • Query-related • Cookies • Software agents • Modified browser technologies • Packet-sniffing technologies • Web bugs • geschlossene Felder • offene Felder • Drop-Down Listen • Links 44 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 4. Wiedmann/Buxel 2004 nach Kollmann, E-Business 2011

45. Online-Marketing & E- Webstatistik I Commerce 45 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 4.

46. Online-Marketing & E- Webstatistik II Commerce 46 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 4.

47. Online-Marketing & E- Webstatistik III Commerce 47 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 4.

48. Online-Marketing & E- Webstatistik IV Logfiles Commerce Jeder Aufruf einer Website, auch „Hit” genannt, wird chronologisch erfasst, bspw.: 171.151.291.19 – – [28/Nov/2021:08:04:22 +0200] „GET /images/logo.jpg HTTP/1.1“ 200 512 „http://www.wikipedia.org/&#7542” “Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10.15; rv:77.0)” 1. 171.151.291.19: IP-Adresse – muss aus Datenschutzgründen nach der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) anonymisiert werden 2. ––: Benutzername und Passwort, falls ein Login erfolgte 3. Timestamp: Datum und Uhrzeit des Zugriffs plus Zeitverschiebung 4. Operation: GET ist der Befehl, um auf eine Datei zuzugreifen. /images/logo.jpg bezeichnet die angeforderte Datei – in diesem Fall ein Bildformat. HTTP/1.1 stellt das Übertragungsprotokoll dar. 5. 200 512: 200 bezeichnet einen Statuscode und bedeutet „erfolgreiche Anfrage“, 512 stellt die Größe der übertragenen Datei in Bytes dar. 6. „http://www.wikipedia.org/ᵶ: stellt die Seite dar, von der aus die Anfrage erfolgt 7. “Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10.15; rv:77.0)”: Bezeichnet den Webbrowser, das Betriebssystem und die Oberfläche und wird oft als User/innen- Agent bezeichnet. 48 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger Eltz 2022 1.

49. Online-Marketing & E- Webstatistik V Commerce © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 4. Auswertung www.gruender-set.de M. Keusch / CCDM GmbH 2008

50. Online-Marketing & E- Webstatistik VI: KPI & Logfiles Commerce Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten, die durchgeführten Werbe-massnahmen zu kontrollieren. Einfache Methoden sind Zugriffszähler und die Logfile-Statistiken Ihres Providers. Eine individuelle Auswertung der originalen Logfiles in einer aufbereiteten Form (Excel) lassen aber sehr viel genauere Aussagen über das Surf-Verhalten der Besucher auf Ihrer Website zu. • • Counter sind Maßstab für Werbung auf den eigenen Seiten Herkömmliche Logfileanalysewerkzeuge (Websuxess) werden durch Counter ergänzt. Auch: google-analytics. Kennzahlen/KPI: • Hits = aufgerufene Dateien (Bilder, html-Seiten) • Page Views/Impressions = aufgerufene einzelne Seiten • Referrer: Vorher besuchte Seite • Sessions / Visits = Besuche (=> Time / Impression bzw. Visit) • Unique Visitors = „individuelle Besucher“ (=> Impression o. Visits / Visitors) • Ad Impressions (beachtet worden?), Ad Clicks • Conversion Rate = Konversionsrate z.B. Impression - Click - Lead - Sale • Cost per Click / Lead / Order • Endorsement-Rate (Like bzw. Kommentar / Follower etc.), Tonality • Nano-Influencer (Follower: 1-5K), Micro-Influencer (Follower<100K) 50 © KMU-Info.de Prof. B. Schnurrenberger 4.