Prof. Dr. Dinya László KRF / SZIE-GTK / ÖKO-LAND

1. Marketing és „greenomics”: lehetőségek a zöldülő gazdaságban, a fenntarthatóenergiagazdálkodás kihívásai Prof. Dr. Dinya László KRF / SZIE-GTK / ÖKO-LAND

2. „Túllövésben” vagyunk? • Kinek mit jelent ez a dátum? 2010. augusztus 21. • = a ”Globális Túllövés” napja volt! 1986: az utolsó „békeév” 1987: dec. 19. 2008: szept. 23. 2009: szept. 29.!

3. Hány Földre lenne szükség?

4. Néhány alapvető kérdés • Irány a „greenomics”… • …és a „green marketing”! • Elsőrendű prioritás a „fenntartható energiagazdálkodás”… • …és ennek a marketingje! • Konklúziók

5. 1. A „greenomics”: kihívások és lehetőségek

6. Helyzetkép (1) 2050-ben kb. 9,5 milliárd ember él a Földön! • Jó hír: 30%-kal több fogyasztó, akik lakást, kocsit, TV-t, stb… akarnak! • Rossz hír: ezt felejtsük el, mert „exponenciális” + komplex + korlátozott világban élünk = évekkel ezelőtt bekövetkezett a „túllövés”! (2) Megoldás: • Megállítani a népességnövekedést? Lekéstük 1986-ban: már 1,4 Föld kellene! (BAU esetén 2050-ben már 2,4 Föld!) • Életmódváltás? Etiópia és az USA között megtalálni az optimumot + a mechanizmust? • Mindkettő együtt? Társadalmi + gazdasági paradigmaváltás = „zöldülés!

7. „Exponenciális” és „komplex” világunk?

8. Exponenciális változások - elgondolkodtató következmények! • A 2014-ben legkeresettebb 10 foglalkozás 2004-ben még nem létezett! • Gyerekeinket olyan, ma még nem létező szakmákra kellene felkészítenünk, amelyek: • olyan, ma még nem létező technológiákat használnak, • amelyek ma még ismeretlen problémáinkat oldják meg! • 2008-ban az emberiség több új információt produkált, mint a megelőző 5000 év alatt! • A műszaki információk 2 éves duplázódási ideje miatt az elsőéves hallgatók mire kb. 4 év után végeznek, a most tanultak felét már nem használják! • „A technológia történelmének elemzése rámutat arra, hogy a technológiai változás exponenciális, szemben a jelenlegi lineáris felfogással. Ezért a 21. században nem 100 évnyi, hanem 20 000 évnyi fejlődést fogunk megtapasztalni.” Milyen következtetést vonhatunk le teendőinkre nézve???

9. „Szingularitás?”

10. Kérdések - dilemmák • Természeti erőforrások kemény korlátja vs. korlátlanfogyasztás? Következmény: elérhetetlenné (=megfizethetetlenné) váló erőforrások + összeomló ellátórendszerek + gazdasági és társadalmi káosz! • Növekedési csapda? Lassuló vagy zérus növekedés lehetetlen! Következmény: leálló gazdaság, káosz! • Megoldás? Bonyolult, fokozatos, globális társadalmi + gazdasági átmenetekre épülő életmódváltás = társadalmi + gazdasági paradigmaváltás! Nem az a kérdés, mindez érinti-e a marketinget és az oktatást, hanem az: hogyan?!

11. 1. Energia Globális kihívásaink komplex rendszere(R. Smalley, 2006) 2. Víz 3. Élelmiszer 4. Környezet 5. Szegénység 6. Betegség 7. Erőszak 8. Oktatás 9. Demokrácia 10. Demográfia

12. PPP = „fenntartható fejlődés”? LCA = „bölcsőtől-koporsóig” „ökológiai lábnyom” „Planet” „Triple bottom line” „Profit” „People” „Internalizált externáliák” CSR „fair trade” „TBL”, „PPP” ≠ fenntartható növekedés, és nem GDP-vel mérjük!

14. „Zöld” kiút a válságból

15. IBM: „SMARTER PLANET” kampány Standardise+Monitor+Account+Rethink+Transform

16. Meghatározó trend: a „dematerializáció”

17. Kritikus teendők (World Business Council for Sustainable Development - WBCSD, 2010) • Emberek milliárdjainak felkészítése (képzés, értékrend és életmód formálás, gazdasági eszközök biztosítása) • „Externáliák internalizálása” az üzleti modellekbe (környezetterhelés, természeti szolgáltatások) • Az élelmiszertermelés megduplázása – a jelenlegi föld- és vízhasználat szintje mellett • A gazdaság „dematerializálása” és szénmentesítése (ÜHG-kibocsátás felezése, energiafogyasztás stabilizálása, „szénmentes mobilitás” biztosítása, anyagintenzitás felére-tizedére csökkentése, zéró hulladéktermelés) • Ehhez 2010-2050 között a globális GDP 1,5 – 4,5 %-át kellene ráfordítani (fokozatosan növekvő mértékben) • Vagyis: „smarter people – smarter systems – smarter business”!

18. 2. Mekkora erő a „zöldülés”- a „green” marketing?

19. A „zöld marketing” értékelése(Forrás: Green Marketing - What Works, What Doesn’t, 2009, www.reports.environmentalleader.com) Hatásosabb Ugyanaz, vagy nem tudja Kevésbé hatásos (Megkérdezve: öt iparág marketingvezetői, 278 fő, 2009., USA)

20. A LOHAS-piacrólForrás: http://www.nmisolutions.com/lohasd_segment.html, 2010) = Lifestyles of Health and Sustainability „Érdektelenek” „Konvencionálisak” „Természetesek” „Sodródók”

21. Szegmentálás • Kiinduló változók (175) – szűkítés (25) – faktoranalízis. Szegmensek: • „LOHAS” = 19% - személyes + környezeti egészség prioritása vásárlásnál + napi tevékenységnél + akcióknál egyaránt. Ezen belül: • LOHAS-irányadók: elsőként ugranak, véleményvezetők – ideális célpontjai az innovatív új termékeknek • LOHAS-követők: óvatosabbak, de kiemelkedő vásárlási dinamikával • „Természetesek” = 15% - természetes anyagok prioritása csomagolásnál + élelmiszer-italvásárlásnál • „Sodródók” = 25% - fogékony, de vásárlási döntéseinél más tényezők erősebben hatnak (árérzékenyek, trendik, számtalan jó érvvel miért nem így vásárolnak) • „Konvencionálisak” = 24% - első szempontjuk a praktikusság, „zöld” viselkedésük a mainstream-hez illeszkedő (pl. szelektív hulladékgyűjtés) • „Érdektelenek” = 17% - a környezet és a társadalom nem prioritás számukra

22. A LOHAS-piacok (Törőcsik M., 2007. nyomán kiegészítve) Háztartási termékek Energia-fogyasztás Építészet Közlekedés Oktatás, nevelés Vízfogyasztás Szépségipar CSR

23. A greenomics és a hazai fogyasztók (GALLUP, 2009. április, EU=25.633, MO=1.007, AU=1.002 fő)

25. Bio – öko – organikus – natúr – alternatív - reform = egészségesebb, drágább? • Mi a luxus? Változó megítélés: • Régen: mennyiség = minél többet • Ma: minőség = minél drágábbat! • Holnap: minél egészségesebbet! – LOHAS-prioritások: • „Drága” helyett „értékeset” = időtlen minőség • Életmód = minimális stressz, mozgás, alkotás • Étkezés = bio, helyben termelt • Jól megválasztott lakóhely = környezet • Időoptimalizálás = értelmes, építő dolgokra fókuszálás

26. „Zöldülő láncok”: a Walmart „zöld stratégiája” (2005-től) Társadalmi és ökológiai fenntarthatóságot szolgáló termékeket forgalmazzunk! 100%-ban megújuló energiát használjunk! 0 % hulladékot termeljünk!

27. A Walmart fenntartható értékláncának szereplői

28. A „green business” minősítési modellje: fókuszban az értéklánc INPUT FOLYAMAT OUTPUT MARKETING Megújuló erőforrások Energiaintenzitás Zöld termékek Zöld címkézés Újrahasznált anyagok Forrásintenzitás Zöld szolgáltatások Zöld auditálás Környezeti externáliák az életciklus során Ökológiai terhelések Társadalmi hatások

29. 1=benchmarkot elérő/meghaladó; 0,5=jelentős, de nem éri el a benchmarkot; 0=nem értékelhető, nem jelentős

30. A „green business” kategóriái 3. kör: „Zöld megoldásokat adaptálók” (még nem zöldek, de arra tartanak) 2. kör: „Zöld szervezetek” (megfelelnek a vonatkozó kritériumoknak) 1. kör: „Zöld termékek, szolgáltatások” előállítói (EGS)

31. 3. Fenntartható energiagazdálkodás

32. Jövőkép: energiafüggetlenség?! • „Azt biztosan tudjuk, hogy lesz világvége, csak azt nem, pontosan mikor. Ugyanígy vagyunk a fosszilis energia korszakával…” • Fosszilis importfüggőségünk ma 60% feletti (2008: 62%). Ezzel min. három probléma van: • „Fosszilis” = keményedő korlátok • Kevéssé diverzifikált • Instabil források / útvonalak • Max. csökkenthetjük az elviselhető szintig: • Hazai megújuló forrásokkal – biomassza (is) • Fenntartható energiagazdálkodás megvalósításával

34. Ökoenergetikai „kudarc-sztorik” (Médiafeldolgozás: 2005-2009. között) 1. Szakmai–metodikai kérdőjelek 2. Hiányzó üzemeltető szakemberek „Laikus” szereplők 3. Lobbykhoz kötődő „szakértők” „Szelektív látás” 4. Bulvár színvonalú információk 5. Hiányzó komplex tudásszolgáltatások „Hálózatok hiánya” 6. Homályos érdekviszonyok 7.Inkonzisztens „játékszabályok” „Takarékos”projektek 8. Tőke és források hiánya

35. Fenntartható energetikai auditálás: az ÖKO-STANDARD szabvány (NORMADOC-projekt) Az ÖKO-Standard szabvány olyan normatív követelményrendszert jelent, amely átfogó, egységes módon biztosítja a fenntartható fejlődés kritériumainak érvényesítését, annak ellenőrizhetőségét, és tanúsíthatóságát a bioenergetikában. Ez a termelési, termesztési, szolgáltatási eljárások helyes gyakorlatának rögzítésén alapul.

36. Az ÖKO-STANDARD szabványcsalád Elsődleges biomassza termelés Bioetanol termelés Minőségmenedzsment alapmodul Általános előírások Biodízel termelés Biogáz termelés Biomassza hőhasznosítás

37. Termékek/szolgáltatások LCA-elemzése Hulladék-kezelés Szervíz Kumulált környezetterhelés Termelés Használat Értékesítés Financiális szolgáltatások Kumulált értékteremtés az életciklus során

38. Alternatívák mérlegelése Alternatív fogyasztás Nagyobb terhelés Kisebb terhelés Alternatív fogyasztás B Referencia A Kumulált környezetterhelés Kumulált értékteremtés az életciklus során

39. Ha egy termék/szolgáltatási változat környezetterhelés/érték arányának vektora az 1., vagy a 2. szegmensbe esik, akkor az pozitív minősítésű a környezetterhelés szempontjából… 4 3 Alternatív fogyasztás tengelye Kumulált környezetterhelés Referencia 1 2 Kumulált értékteremtés az életciklus során 4 3 Alternatív fogyasztás tengelye Kumulált környezetterhelés …míg ha ez a vektor a 3., vagy a 4. szegmensbe esik, az negatív minősítésű. Referencia 1 2 Kumulált értékteremtés az életciklus során

40. 5. Konklúziók • A gazdaság „zöldülése”: nem a probléma, hanem a megoldás része! • „Flúgos futam”: tétre menő versenyfutás a szűkülő korlátok és a technológiai fejlődés között! • „Green business” – modellek bevezetése: a jövőbeni versenyképesség feltétele! • „Leggyengébb láncszem”: az energia! • Globális paradigmaváltás: a marketingben is!

41. Köszönöm a figyelmet!