Développement d’une campagne antitabac dans les médias

1. Développementd’unecampagneantitabacdanslesmédias GregConnolly,Maîtriseensantépublique,Diplôméenmédecinedentaire École de santé publique de Harvard

2. Premierformulaire Remarque:uneversiondeceformulaire(etduformulaireprésentédansladiapositivesuivante)estmaintenantdisponiblesousformatPDF.Cliquezsurleboutonreprésentantuntromboneci-dessouspouraccéderaufichier.

3. Deuxièmeformulaire

4. Vidéo1:lechameau

5. Publicitémontrantunchameau • Campagnedepréventiondutabagismechezlesjeunes • Tourne en dérision la marque Camel • Pas efficace auprès des jeunes • Éviter d’avoir recours à l’humour, ou bien faire preuve de jugement en utilisant l’humour • Donner de nouvelles informations Source:ProgrammedelutteantitabacduMassachusetts(MTCP).(2000).

6. Vidéo2:l’artère

7. Publicitémontrantuneartère • Àproposdelapublicité • Témoigne de l’empathie • Montre graphiquement les conséquences du tabagisme • Donne de nouvelles informations • Message fort sur le plan émotionnel • Très efficace • Les appels aux lignes d’assistance et les tentatives pour arrêter de fumer ont augmenté • Conséquences immédiates du tabagisme Source:QuitVictoria.(1992).

8. Vidéo3:vidéomontrantunbabyphone

9. Publicitémontrantunbabyphone • Axéesurletabagismepassif • Message extrêmement fort • La responsabilité du fumeur n’est pas mise en avant • Facilement adaptable Source:ProgrammedelutteantitabacduMassachusetts(MTCP).(2000).

10. Vidéo4:Ronaldo

11. PublicitémontrantRonaldo • Messageextrêmementfort • Vrai visage, personne réelle • Fort sentiment d’empathie • Conséquences néfastes du tabagisme sur la santé • Montre graphiquement les dommages causés Source:ProgrammedelutteantitabacduMassachusetts(MTCP).(2000).

12. Résumé:quatrevidéos • Êtreprudentavecl’humour • Utiliser des messages forts qui décrivent les conséquences néfastes sur la santé • Ne pas se servir de la peur — mettre en scène la réalité • Inclure dans la publicité un slogan avec le numéro de téléphone d’une ligne d’assistance ou l’adresse d’un site Web pour demander de l’aide • Ne pas culpabiliser ou se mettre à dos les fumeurs • S’assurer que le fumeur comprend le message • Penser au nombre d’acteurs qui figurent dans la publicité pour économiser de l’argent • Rendre la publicité facilement adaptable

13. Modèleanalytique

14. Approchesd’évaluation • Sélectionnerunsous-ensembledepublicitésàdesfinsthéoriques/conceptuelles • Permet d’évaluer la mémorisation assistée et l’efficacité perçue • Utiliser la méthode de mémorisation spontanée • Évaluer l’efficacité perçue

15. Enquêtesauprèsdelapopulation:mémorisation • Assistée • « Une série de publicités montre un homme qui parle de sa femme qui est morte. Avez-vous vu ces publicités ? » • (Si oui) : « Pouvez-vous me donner des détails à propos de cette publicité, par exemple qui était dedans . . . ce qu’il/elle disait ? » • Spontanée • « Pourriez-vous décrire la publicité antitabac que vous avez vue à la télévision récemment ? »

16. Enquêtesauprèsdelapopulation:efficacitéperçue • «Commentévalueriez-vouscettepublicitésuruneéchellede0à10,où0signifiequec’estunetrèsmauvaisepublicitéantitabac,etoù10signifiequec’estunetrèsbonnepublicité?»

17. Résultats:enquêtesauprèsdelapopulation • Étudelongitudinalesurlesadultes(1993—1996) • A évalué l’efficacité perçue de neuf publicités qui sont passées à la télévision en 1996 • Résultats pour trois groupes • Personnes qui ont arrêté de fumer (n=135) • Fumeurs qui ont continué (n=650) • Non-fumeurs (n=759)

18. Évaluationdelaqualitéd’unepublicitésurleplanémotionnel(adultes)Évaluationdelaqualitéd’unepublicitésurleplanémotionnel(adultes) Source:adaptéparleCTLTàpartirdeBiener,Letal.(2000).

19. Résultats • Lespublicitésperçuespartouslessous-groupescommeétantlesplusefficacesétaientcellesporteusesd’émotionnégative • Elles montraient les maladies causées par la consommation de tabac • Les publicités humoristiques étaient perçues comme étant les moins efficaces • Les fumeurs qui ont continué de fumer ont jugé les spots publicitaires contenant des « conseils sur comment arrêter de fumer » très efficaces

20. Étudesurlespersonnesayantrécemmentarrêtédefumer(n=700) • «Unepublicitépourarrêterdefumervueàlatélévisiona-t-ellecontribuéàcequevousarrêtiezdefumer?» • (Si oui) : « Pourriez-vous décrire cette publicité ? »

21. Lapublicitécommeaideausevragetabagique Source:adaptéparleCTLTàpartirdeBiener,L.etal.(2006).

22. Maladie : Série en Australie Babyphone Prudent Cowboy Debbie FTA Personne malade ordinaire Pam Rick Ronaldo Sacsmortuaires: Sacs mortuaires/New York Sacs mortuaires/ordinaires Sacs mortuaires/autres Autrevérité: Dose quotidienne/maladie Vérité générique Médicaments Conseilsd’arrêtstimulants: Les copines Image sur le paquet Autre: Des célébrités qui disent « ne fumez pas » Normes génériques adoptées par les adolescents Slogan du DPH (Département de la santé publique) Inclassifiable Catégorisationdedescriptionslibresdepublicitéstélévisées

23. Lespublicitéstéléviséesquicontribuentàl’abandondutabacLespublicitéstéléviséesquicontribuentàl’abandondutabac Source:adaptéparleCTLTàpartirdeBiener,L.etal.(2006).

24. Étudessurl’expositioncontrôlée • Étudesurl’expositioncontrôlée • Montrez des spots publicitaires à un panel de jeunes • Posez-leur une série de questions au sujet des publicités, en étudiant les changements de comportement intermédiaire • Teenage Research Unlimited (1999) • Pechmann et al. (2003) • Terry-McElrath et al. (sous presse)

25. Étudesnaturalistessurl’exposition • Étudenaturalistesurl’exposition • Exposez un grand groupe de personnes d’une communauté donnée à une série de publicités • Menez une enquête de référence • Effectuez un suivi • Farrelly et al. (2002) • Biener et al. (2000) • Biener et al. (2002) • Biener et al. (2004) • Donovan et al. (2003) • Carol and Rock (2003)

26. Résumédesconclusions • Danstouteslesétudessaufune(Pechmannetal.,2003),lespublicitéslesplusefficacesétaientcellesquiportaientlemessageleplusfort • Les messages normatifs étaient considérés comme moins efficaces • Les messages à base d’humour étaient considérés comme les moins efficaces Source:Langet.al.(1997).

27. Mécanismesdetraitementdesinformations Source:adaptéparleCTLTàpartirdeLangetal.(1997).

28. Traitementdesinformations • Sionlesassocieàl’éveil,lesmessagespositifsétaientmieuxmémorisésquelesmessagesnégatifs • Utiliser les messages négatifs pour donner aux gens une perspective d’évolution : intention et action • Utiliser les messages positifs pour donner des conseils pour arrêter de fumer

29. Cequidoitêtreconsidérélorsdel’adaptationdepublicitésexistantesCequidoitêtreconsidérélorsdel’adaptationdepublicitésexistantes • Leprixdesacteurs(pasd’honorairesàpayerpourlebabyphone) • Utiliser des publicités dont l’efficacité a été démontrée par des recherches (Australie) • Effectuer des recherches qualitatives locales • Créer un lien local qui ramène aux campagnes de politiques • Être prêt à payer les frais d’emplacement de publicité • Utiliser les publicités de manière stratégique

30. Résumé:Cequ’ilNEFAUTPASfaire • Nepasdire«non» • Éviter d’utiliser des personnalités politiques, athlètes, modèles de comportement ou acteurs professionnels dans les publicités • Éviter l’humour • Ne pas trop en faire (peur)

31. Résumé:Cequ’ilFAUTFAIRE • Intégrerlesmédiasdanslacampagne • S’en tenir à sa stratégie et rester cohérent • Tirer parti des espaces publicitaires gratuits et des relations publiques (1 dollar payé = 3 dollars gratuits) • Utiliser des personnes ordinaires qui racontent des histoires vraies • Attirer l’attention sur les conséquences néfastes sur la santé • Donner de nouvelles informations en matière d’effets sur la santé • Formater les messages pour leur diffusion à la radio, dans la presse écrite ou sur les panneaux d’affichage