180 likes | 351 Views
Nov á orientácia marketingového manažmentu v súčasnosti. Ciele prednášky. identifikovať hlavné zmeny v súčasnom trhovom prostredí a ich vplyv na marketingový manažment organizácií, zhodnotiť faktory ovplyvňujúce zmeny v marketingovom manažmente v súčasnosti,
E N D
Ciele prednášky • identifikovať hlavné zmeny v súčasnom trhovom prostredí a ich vplyv na marketingový manažment organizácií, • zhodnotiť faktory ovplyvňujúce zmeny v marketingovom manažmente v súčasnosti, • charakterizovať zmeny v pohľade na postavenie zákazníka v organizácii, • zhrnúť najnovšie trendy, ktoré zasiahli svet a ovplyvnili aj výkon marketingového manažmentu v organizácií.
Čo sa zmenilo v marketingovom manažmente za posledné desaťročie? • nové požiadavky vyplývajúce z nutnosti zefektívnenia mnohých marketingových aktivít, • vplyv hyperkonkurencie, • tlak na vysoký stupeň diferenciácie produktov
Čo zahŕňa pojem marketing dnes? • Všetky definície marketingu majú spoločný jeden subjekt, a tým je zákazník, a aj hlavný cieľ – uspokojenie jeho potrieb. • Marketing treba chápať ako špecifický, najmä však komplexný spôsob uskutočňovania činností, ktoré vedú k uspokojovaniu potrieb zákazníkov. • Predsa len dnešný prístup marketingových manažérov je v mnohom iný. Dnes sa snažia uspokojiť každú individuálnu požiadavku zvlášť.
Čo zahŕňa pojem marketing dnes? Uskutočňovanie marketingu v činnosti podniku núti manažérov klásť si nasledovné otázky: • Kto je našim zákazníkom a aké sú jeho skutočné potreby? • Kto zodpovedá za uspokojovanie zákazníkov? • Čo musíme vedieť predtým, ako začneme plánovať proces uspokojovania našich zákazníkov v súčasnosti a v budúcnosti? • Do akej miery od nás naši zákazníci očakávajú, že budeme pretvárať a inovovať to, čo sme doteraz robili?
Čím je charakteristické trhové prostredie v súčasnosti? • narastajúca konkurencia, • diverzifikácia, • nákladné technické inovácie, • vznik nových spoločností, nových produktov, • proces fragmentácie, • rýchlejší obeh informácií, • organizačné a kulturálne zmeny, • internet – mimoriadny zdroj informácií.
Aké faktory trhového prostredia ovplyvňujú marketingový manažment? • Zmeny v spotrebiteľských preferenciách, • Vyostrenie konkurenčného boja, • Potreba hospodárnosti a efektívnosti, • Rozmach informačných technológií, • Silnejúce postavenie zákazníkov charakteristické racionálnym správaním sa zákazníka, • Koncentrácia kúpnej sily, • Potreba integrácie v dodávateľsko-odberateľskom reťazci, • Maximalizácia hodnoty, • Roztrieštenosť spotrebiteľských trhov (priestor pre realizáciu mikromarketingu)
TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU FIRIEM V SÚČASNOM TRHOVOM PROSTREDÍ
Zákazník ako cieľová orientácia marketingového manažmentu! • Zákazník má v marketingovej koncepcii dominantné postavenie. • Marketing sa chápe ako umenie objaviť, vytvoriť a dodať hodnotu, ktorá uspokojí potreby cieľového trhu. • Správanie zákazníka na trhu sa chápe v modernom marketingovom manažmente ako hodnotový vzťah medzi úžitkom, ktorý mu poskytne ponúkaný produkt, a protihodnotou, ktorú musí za neho zaplatiť alebo poskytnúť. • Identifikovanie tohto hodnotového vzťahu je najdôležitejším prvkom celej marketingovej koncepcie.
Zákazník ako cieľová orientácia marketingového manažmentu! Väčšina podnikateľských subjektov dnes čelí týmto najfrekventovanejším problémom pri obsluhe trhov konečného spotrebiteľa: • Zákazník je stále skúsenejší a citlivejší na cenu. • Zákazník má stále zložitejší životný štýl a žiada väčší komfort pri nákupe. • Zákazník má stále väčšie požiadavky na služby a menšiu lojalitu k dodávateľovi. • Podniky vynakladajú veľa neefektívnych prostriedkov na komunikáciu s trhom. • Ponúkané produkty sa len nevýrazne líšia od produktov konkurenčných.
Zákazník ako cieľová orientácia marketingového manažmentu! Z uvedeného vyplýva, že marketingoví manažéri firiem musia riešiť nasledovné otázky: • Ako identifikovať ten správny segment, či segmenty? • Ako odlíšiť našu ponuku od konkurenčnej ponuky? • Ako reagovať na neustály tlak zákazníkov na znižovanie cien? • Ako ďaleko možno zájsť pri prispôsobovaní produktov individuálnym potrebám zákazníkov? • Ako znížiť náklady na získavanie zákazníkov? • Ako si vybudovať lojalitu našich zákazníkov? • Ako obstáť v konkurenčnom boji ? • Ako merať efektívnosť reklamy, podpory predaja, či PR? • Ako zvýšiť produktivitu predajného personálu? • Ako vybudovať viac predajných kanálov a zabezpečiť efektívnosť ich fungovania? • Ako orientovať ostatné podnikové útvary, aby sa venovali potrebám zákazníka?
TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU Realizácia marketingovej koncepcie v súčasnosti predovšetkým znamená: • rešpektovať meniace sa potreby zákazníkov, • konkurenčný boj producentov • a novú organizáciu distribučných ciest.
TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU Na tieto zmeny reagujú producenti a sprostredkovatelia uplatňovaním nasledovných trendov vo svojej činnosti: • reengineering, • outsourcing, • e-commerce, • benchmarking, • dodávateľské partnerstvá, • vzťahový marketing, • celoživotná hodnota zákazníkovi, • individualizácia, • zákaznícke databázy, • nová organizácia distribučných ciest a využívanie nástrojov osobného predaja pri priamom styku so zákazníkom, • integrovaná marketingová komunikácia, • rozhodovanie podporované marketingovými modelmi.
TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU Medzi ďalšie najnovšie trendy v marketingovom manažmente sa za posledné desaťročie zaradili nasledovné: • Skúsenostný marketing – zameraný na vytvorenie príjemnej skúsenosti z každej spotreby a prilákanie zákazníka k opätovnému nákupu. Prvá skúsenosť, či „prvý stret“ s produktom musí byť pozitívna. • Marketing vzťahov so zákazníkmi – snaha o nadväzovanie dlhodobých vzťahov so stálymi zákazníkmi namiesto vyhľadávania nových a nových zákazníkov. Vychádza zo skutočnosti, že získať nového zákazníka je niekoľkokrát drahšie, ako starať sa o súčasného. • Reverzný marketing – marketing, ktorý zapája zákazníka už do samotného navrhovania produktu, jeho ceny aj spôsobu distribúcie. Výsledkom sú produkty „šité na mieru“ zákazníka. • Holistický marketing – marketing, ktorý premýšľa „mysľou“ zákazníka založený na partnerstve zamestnancov, dodávateľov, distribútorov a zákazníkov.
TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU • Lovemarks marketing – založený na emocionálnom vzťahu zákazníkov k danej značke. Smeruje k tomu, aby zákazníci danú značku preferovali a „milovali“. • Scénický marketing – marketing, ktorý zoskupuje ľudí podľa podobných „scén“ v ich živote, napr. akú hudbu počúvajú, aký štýl odevu nosia, ako sa radi zabávajú. Dá sa identifikovať jeho zjavná nadväznosť na psychografické kritériá segmentácie. • Zážitkový marketing – záložený na silnom zážitku zo spotreby výrobku, či služby – napr. pri v zážitkových hoteloch, zážitkové nakupovanie, zážitková turistika. • Virálny marketing – marketing rýchlo sa šíriaci po internetovej sieti.
TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU Podľa Ph. Kotlera medzi najnovšie trendy v marketingu, ktoré je možné pozorovať v súčasnosti patria tiež nasledovné: • Od marketingu typu „vyrobiť a predať“ k marketingu typu „vycítiť a reagovať“. • Od vlastníctva imania k vlastníctvu značiek. • Od vertikálnej integrácie k virtuálnej integrácii /využívanie outsourcingu/. • Od hromadného marketingu k marketingu výroby na objednávku. • Od operácií na trhových miestach k elektronickým operáciám. • Od snahy získať podiel na trhu k snahe získať čo najviac zákazníkov.
TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU • Od marketingu, ktorý sa snaží zákazníka prilákať, k marketingu, ktorý sa snaží zákazníka udržať. • Od marketingu transakcií k marketingu vzájomných vzťahov. • Od získavania zákazníkov k ich udržaniu a uspokojeniu. • Od sprostredkovaného marketingu k priamemu marketingu. • Od monológu pracovníka marketingu k dialógu so zákazníkom.