POJMOVNO ODREĐENJE LOKACIJE

1. LOKACIJA TRGOVINENapomena: Poglavlje 6. u knjizi: Segetlija, Z., Knego, N., Knežević, B., Dunković. D. (2011) Ekonomika trgovine, Novi informator, Zagreb, str. 238-296.

2. POJMOVNO ODREĐENJE LOKACIJE • Izbor područja ili mjesta smještaja nekog gospodarskog objekta, poduzeća, skupine poduzeća ili cjelokupnih gospodarskih grana; • Lokacija je određeno područje i mjesto smještaja trgovinskih poduzeća i njihovih poslovnih jedinica; • Poslovne jedinice: prodavaonice, stovarišta, trgovinska predstavništva; • Mit o značaju lokacije; • Lokacija presudno utječe na uspjeh ili neuspjeh trgovinskog poduzeća; • Utjecaj suvremene elektroničke tehnologije na relativiziranje značaja lokacije

3. Nužno je marketinškim istraživanjima pribaviti sve potrebne spoznaje za donošenje odluke o izboru lokacije; ŠTO UTJEČE NA PROMJENU ZNAČENJA LOKACIJE ZA OBAVLJANJE TRGOVINSKE DJELATNOSTI I POSLOVNI USPJEH TRGOVINSKOG PODUZEĆA? • Razvoj trgovine; • Prodajna tehnologija; • Tipovi prodajnih mjesta; (susretna trgovina-potrebna fizička prisutnost kupca da bi se realizirala prodaja, prodaja na daljinu)

4. ŠTO RELATIVIZIRA ELEKTRONIČKA TRGOVINA? • Značaj lokacije i • Veličine poduzeća. PRISTUPI LOKACIJI: • s aspekta trgovinskog poduzeća i • s aspekta trgovinske poslovne jedinice • rašireno je mišljenje da je lokacija najbitniji instrument tržišne politike trgovinskog poduzeća.

5. Odabirom lokacije odabire se šire ili uže okruženje u kojem posluje trgovinsko poduzeće; • Lokacija je jedan od činitelja od utjecaja na kupca gdje i što kupuje. ELEMENTI OD UTJECAJA NA KUPČEV ODABIR PRODAVAONICE • cijena; • izbor (asortiman); • kvaliteta; • lokacija; • usluga

6. UTJECAJ LOKACIJE NA KUPČEV IZBOR PRODAVAONICE PREMA KRITERIJU DOMINANTNOG ASORTIMANA • različit je utjecaj lokacije na kupčev odabir prodavaonice prema kriteriju dominantnog asortimana; • najveći je utjecaj lokacije na kupčevu odluku što i gdje kupiti bio u kategoriji mješovitog trgovačkog asortimana, a najmanji kod prodaje namještaja. • namještaj, elektronički uređaji, poboljšanje uvjeta stanovanja, obuća, robna kuća, mješovita trgovačka roba.

7. IZBOR LOKACIJE JE OD STRATEGIJSKOG ZNAČENJA ZA TRGOVINSKO PODUZEĆE • OBILJEŽJA LOKACIJE SE NE MIJENJAJU U KRATKOM ROKU • POGREŠKE PRI ODABIRU LOKACIJE DUGOROČNIJE OPTEREĆUJU POSLOVANJE • JEDNOM LOŠA LOKACIJA MOŽE S PROTEKOM VREMENA I PROMJENOM ČINITELJA KOJI UTJEČU NA NJEZIN IZBOR POSTATI DOBRA LOKACIJA I OBRNUTO:

8. TEORIJSKI PRISTUPI LOKACIJI lokacija je predmet interesa mnogih teoretičara; nastale su različite lokacijske teorije; sve one nastoje objasniti i predvidjeti najpovoljnije mjesto za smještaj pojedinih poduzeća te njihov prostorni razmještaj; nužno je istaknuti i afirmirati doprinos koji je razvoju lokacijske teorije dao B. Kotruljević (O trgovini i o savršenom trgovcu – 1458. godine)

9. Kotruljević piše o mjestu prikladnu za trgovca jer trgovački promet dolazi od prikladnosti mjesta; potrebno je da trgovac odabere prikladno mjesto i da se kloni neprikladnog mjesta; mjesto doprinosi trgovčevu napretku ili propasti; mnoge novajlije i neuki u struci teško razumiju potrebu odabira prikladnog mjesta za trgovčevo poslovanje;

10. Kotruljević razlikuje neprikladno i prikladno mjesto za trgovca Neprikladna mjesta su: slabo nastanjena mjesta mjesta u kojima se živi jeftino mjesta gdje ima malo trgovaca Prikladna mjesta su: da mjesto ima zdrav zrak da ima dosta nastanjenih trgovaca da se živi u miru i bez neizvjesnosti da se sudi po trgovačkom pravu i izbjegavati da stanuje u plodnim mjestima koja obiluju ljudskom hranom.

11. ČETIRI KLASIČNA PRISTUPA LOKACIJSKOJ TEORIJI teorije korištenja zemljištem (J.H.Thünen; W.Alonso) teorije lokacije industrije – proizvodna orijentacija ( A. Weber; D. Smith; W.Isard; L. Moses) teorije središnjeg mjesta (W. Christaller; A. Lösch) i Teorija prostornog natjecanja ( H. Hotelling)

12. OPĆENITO GOVOREĆI PROBLEMATIKA LOKACIJE U TRGOVINI NOVIIJEG JE DATUMA interes za problematiku lokacije raste s porastom značenja trgovine u gospodarstvu, urbanizacija; širenje i rast gradova; pojava megapolisa, osiguranje zelenih pojaseva; jačanje gradskog menadžmenta; bavljenje problematikom granica urbanizacije i njezinih promjena.

13. KOMERCIJALNI URBANIZAM znanstvena disciplina koja se bavi problemima razmještaja različitih komercijalnih sadržaja u prostoru; traži načine i metode rješavanja problema; utvrđuje kriterije, normative i zakonitosti za razmještaj različitih komercijalnih sadržaja u prostoru. GEOGRAFIJA MARKETINGA suvremena znanstvena disciplina koja se pojavila kao posljedica urbanizacije i porasta intenziteta tog procesa;

14. Komercijalni urbanizam se odnosi na izgradnju trgovinskih građevinskih objekata, a geografija marketinga na prostorni raspored marketinških aktivnosti. TIPOLOGIJA LOKACIJA izbor lokacije za trgovinsko poduzeće najvažniji je element prodajne i marketinške strategije; stacionarna i nestacionarna trgovina-odnos prema lokaciji; stalna lokacija, promjenjiva lokacija i relativno stalna lokacija (primjer: kiosci)

15. makrolokacija i mikrolokacija -makrolokacija=šire područje smještaja trgovinskih poduzeća i njihovih poslovnih jedinica (odabir: područja, regije ili naselja); -mikrolokacija = odabir konkretnog mjesta za konkretnu poslovnu jedinicu unutar područja, regije ili naselja;

16. Najčešće se razlikuju dva ili tri tipa lokacije: a) izbor područja (država, regija, mjesto, grad, dio grada) b) izbor mjesta postavljanja (mikrolokacija-odabir konkretne lokacije unutar konkretnog mjesta) a) lokacija izolirane (usamljene) prodavaonice; b) lokacija neplanskog poslovnog područja i c) lokacija planiranog trgovinskog centra 3. a) usamljeno mjesto; b) neplanirano mjesto za kupovinu; c) planirana mjesta za kupovinu. a) središnje poslovno područje; b) trgovački centar; c) slobodna lokacija.

17. Razlike u navedenim lokacijama: a) broj konkurenata na navedenoj lokaciji; b) mogućnost parkiranja; c)gustoća naseljenosti stanovništva; d) koncentracija drugih sadržaja različitih od trgovine. ČINITELJI KOJI GENERIRAJU PREDNOSTI ILI SLABOSTI ODREĐENG TIPA TRGOVINSKE LOKACIJE a) broj prolaznika i gustoća pješačkog protoka; b) intenzitet automobilskog prometa; c) cijene najma prostora;

18. d) gustoća naseljenosti stanovništva; e) blizina drugih poslovnih sadržaja; f) ograničenja u obavljanju nekih trgovinskih aktivnosti.

19. TIPOVI ODLUKA U VEZI S LOKACIJOM otvaranje novih poslovnih jedinica; proširenje postojećih poslovnih jedinica; preseljenje s jedne na drugu lokaciju; odluke u vezi sa zatvaranjem poslovnih jedinica; repozicioniranje lokacije ili promjena trgovinskog imidža (boja, ime); tehnološko moderniziranje ili preuređenje; promjena u asortimanu trgovačke robe.

20. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA LOKACIJE ZA POTREBE TM istražiti makro i mikro aspekt lokacije ili izbor područja odnosno mjesta postavljanja; odluka u vezi s izborom lokacije je složena odluka (činitelji od utjecaja, troškovi, moguć promašaj); koraci istraživanja područja lociranja trgovine na malo: a) analiza obuhvata područja; b) određivanje prodajnog potencijala različitih područja; c) odabir područja usklađen s ciljevima

21. Odabir lokacije u četiri koraka: a) zemljopisna regija; b) grada unutar regije; c) područja unutar toga grada; d) određenog mjesta unutar tog područja.

22. ZONIRANJE TRGOVINSKOG PODRUČJA razlikuju se tri zone: primarna, sekundarna i tercijarna primarna zona: 50-80% kupaca 60-65% kupaca 5-8 km (manje od 10 minuta automobilom) sekundarna zona: 15-25% kupaca oko 20% vrijednosti prodaje 5-12 km (15-20 minuta automobilom) tercijarna zona: kupci koji povremeno kupuju svi ostali kupci. (do 25 km tržišta velikih gradova ili do 80 km kod manjih tržišta)

23. Analiza trgovinskog područja za trgovinu na malo: a) broj stanovnika i gustoća; b) raspoloživi dohodak po stanovniku; c) ukupno raspoloživi dohodak; d) razina obrazovanja stanovništva; e) dobna struktura; f) broj i veličina postojećih konkurenata; g) procjena snage postojećih konkurenata; h) razina tržišne zasićenosti; i) procjene rasta stanovništva; j) lakoća pristupa; k) ostalo (relativna važnost: 1-10; zbroj A i B; odabir)

24. ODABRANI LOKACIJSKI ČINITELJI: a) Kupci: postojeći-potencijalni -demografske činjenice; -razina prihoda; -raspoloživi prihod percapita; -zaposlenost prema zanimanju; -industrijski trendovi; -gustoća naseljenosti; -vrste stanova /starost; -klasifikacija naselja, -postotak stanova u vlasništvu; -životni stil; -kulturološke i etničke grupe.

25. b) Dostupnost -vidljivost lokaliteta; -dotok pješaka; -pješačke rute; -zapreke (pruge i rijeke), -vrsta lokacijske zone; -postotak ljudi s automobilima; -cestovna infrastruktura; -kapacitet parkiranja; -javni prijevoz; -prijevozna i dostavna dostupnost; -dostupnost osoblju.

26. c) Konkurencija - postojeća prodajna aktivnost; - tržišna zasićenost ; -blizina glavnim konkurentima-tržišnim liderima; -kompetitivni potencijal. d) Troškovi -kupovna cijena -troškovi građenja; -troškovi najma; -uvjeti leasinga; -pripremljenost lokaliteta; -graditeljska ograničenja

27. -razvojne koncesije; -rate plaćanja; -troškovi održavanja; -sigurnosne potrebe, -troškovi osiguranja; -troškovi promoviranja

28. PREDNOSTI I SLABOSTI LOKACIJE IZOLIRANE PRODAVAONICE Prednosti: nema konkurencije u neposrednoj blizini relativno niska najamnina; nema skupnih pravila ; kupovanje jednim zaustavljanjem, bolja cestovna i prometna vidljivost; mogućnost lakšeg parkiranja; niži troškovi u funkciji nižih cijena

29. Slabosti: teško privlačenje prvih kupaca; nespremnost putovanja kupaca; kupac voli raznolikost pri kupovanju; troškovi promidžbe mogu biti visoki; opći troškovi se ne mogu dijeliti; glavninu prodaje generiraju neplanska područja i trgovinski centri.