MARKALAŞMA

1. MARKALAŞMA Haşim ÇİKOT Turizmci-İşletmeci 06.04.2011

2. MARKA NEDİR? Marka, bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.

3. ÜRÜN TÜKETİM için pazara sunulacak,istek ve talebi karşılayacak her şey.

4. MARKALAŞMA Bir ürünün pazardaki kendine benzer diğer ürünlerden ayırd edilip öne çıkmasını sağlayan ve tüketiciye o ürünü satın almayı tercih ettiren çalışmalara markalaşma diyoruz. Bir ürünün markalaşmasının sebebi kesinlikle diğer ürünlerden ayırt edilebilmesidir. Bugün markalaşmayı ortaya çıkaran en büyük neden üreticilerin tüketiciler üzerinde etkinlik sağlamak istemeleridir.

5. MARKALAŞMA Marka ürünü niteleyen, tanımlayan, ayırt edici özelliktir. Günümüzde oluşan rekabet kavramında birçok ürün birbirine benzemektedir. Tüketicinin bunu ayırt edebilmesi için öncelikle markaya bakmaktadır.

6. MARKALAŞMA Çünkü birçok ürün birbirine benzemekte hatta ve hatta ayırt edilemeyecek durumdadır. Böyle bir durumda markaya eklenen soyut değerler çok önemlidir. (İmaj, Tarz vs.)Ayrıca somut olarak ise ambalajı, fiyatı, kullanım şartları ve iletişim çok çok önemlidir

7. MARKALAŞMA Akıllı ve güçlü bir marka olabilmek bugün pazar payının iyi olmasına kar ve satışa bağlıdır. Bu durum ise tüketicide sadakat duygusunu arttırmaktadır. Güçlü bir marka olabilmekte ki en önemli şart farklılıktır. Yani farkı ortaya koymaktır. Tüketici bir malı alırken onun kendisi açısından da yeterliliğini bakmaktadır. Ayrıca bir markanın imajı ve tarzı büyük önem taşımaktadır.

8. MARKALAŞMA Bugün marka deyip geçmemek lazım hem yurtiçinde hem de yurtdışında bir marka haline gelmek firmaların büyümesinde ve imajında büyük karlılık oluşturmaktadır. Kalitelerini ve tüketiciye olan güvenilirliklerini ispatlamış olacaklardır.

9. Markalaşmastratejileri Markalaşma bir firmanın en stratejik yatırımlarından biri konumundadır. Bu nedenle markalaşmayı yalnızca isim, sembol, tasarım ya da bunların kombinasyonunun geliştirilmesi ile sınırlı olarak ele almak, bu stratejik yatırım alanında son derece riskli bir girişim anlamına gelmektedir.

10. Marka kişiliği oluşturmanın önemi Markalaşmanın başarılı birgirişim sayılabilmesininönkoşullarındanbiri, ürünyadafirmayakişilikkazandırmasının sağlanmasıdır. Günümüzünöndegelenmarkalarının tümünün, müşterilerivepotansiyelmüşterilerinezdindebilinenözgünkişiliklerivardır. Araştırmalar, tüketicilerinmarkalarileçevrelerindekiinsanikişiliklerlegirdikleritürdeilişkiiçindeolduklarını ortayakoymaktadır.

11. Marka kişiliği oluşturmanın önemi Bazı markalartüketicilerinrasyonelyönlerine (birdişmacununundişlerinçürümesiniönlemesigibi) çekicigelirken, kimimarkalardatüketicininsempati/ yakınlık duymayadaaidiyethissetmegibiduygusalyönlerinehitapetmektedirler. İsterrasyonelisterduygusalyönlerinehitapetsin, markakişiliğinintüketicilerin satın alma kararları üzerinde son dereceağırlıklı etkiyesahipolduğubilinmektedir.

12. Marka kişiliği oluşturmanın önemi Markakişiliğininönemliboyutlarındanbiri de, tüketicininsözkonusumarkalı ürünlerikullanarakyadasözkonusumarka/firmadan alışverişyaparakmevcutyadaözlemlediğiyaşamtarzını, başkalarınagöstermekistediğifarklılığını ifadeetmesineolanak tanımasıdır.

13. Marka kişiliği oluşturmanın önemi Markakişiliğininönemliboyutlarındanbiri de, tüketicininsözkonusumarkalı ürünlerikullanarakyadasözkonusumarka/firmadan alışverişyaparakmevcutyadaözlemlediğiyaşamtarzını, başkalarınagöstermekistediğifarklılığını ifadeetmesineolanak tanımasıdır.

14. Markalaşmanın algılanandeğeriarttırması üzerindekietkisi Araştırmaların ortayakoyduğu en çarpıcı olgulardanbiri de, özellikle “büyükmarka” olarak tanımlananmarkaların ürünlerinin, içerdiğigözlegörülürfizikiürünözelliklerininötesindetüketicilernezdindedahafarklı birdeğeresahipolduklarıdır. Algılanandeğerininyüksekolması birmarkanın pazarliderikonumunaulaşmasında en baştagelenetkenlerdenbiridurumundadır.

15. Markalaşmanın algılanandeğeriarttırması üzerindekietkisi Kısacası, birmarkamüşterilerinezdindeüstünbiralgılanandeğeresahipolduğundapazarperformansı dabunaparalelolarakartmaktadır. Markalaşmatüketicilerin satın alma kararları üzerindemarkalaşmamışürünleregörerekabetteavantajsağlamaktadır. Ziramarkalaşma, standartkalitevehizmetgarantisiiçerdiğivarsayımıylatüketicinin alışverişindehatariskiniazaltanbirunsurolarakdeğerlendirilmekte, markalaşmışürünvefirmaların markalaşmamışürünvefirmalaratercihedilmesinisağlamaktadır.

16. Markalaşmanın algılanandeğeriarttırması üzerindekietkisi Ancak, markalaşmanın birürünyadafirmanın pazardakialgılanandeğeriniyükseltebilmesivepazardaöngörülenşekildekonumlanmasını sağlayabilmesibelirlikoşullarabağlıdır. Eğermarkalaşmakararı vermiş firma tarafındantutarlı olarakiletilenvesergileneniyi tanımlanmışbelirlideğerlersözkonusudeğilse, reklam, promosyon, isimdeğişikliği, logo tasarımı vediğeraktivitelerhiçbirşekildebaşarılı birmarkaoluşturulması içinyeterliolmayacaktır.

17. Markalaşmakültürü Markalaşmabirkültürdür. Evetbulafı son yıllardabuvebenzerişekillerdebirçokyerdeduyuyoruz. Markadediğimizkavramınsadecebirürünlogosuyadabirkutununüzerindekiamblemdenibaretolmadığınıartıkçoğuinsanbiliyor. Markayıoluşturanfikirveuygulamaların, birfirmanınkişiliğini, gelecekprojelerini, sektördekikonumunutümdenbelirleyecekbirönemdeolması, markalaşmaanlayışınıdahadaönplanaçıkaracağıartıkkesinleşmişdurumda.

18. Markalaşmakültürü Markalaşmanınöneminiarttıranşeylersadecebirfirmanınkendiürününütutundurmaçabalarınınbirsonucuolarakgörülmemeli. Firmanınyadasektöründışındaoluşankimigelişmeler de markalaşmayayaşamsalbirönemkazandırıyorBunabenzergelişmeler hem iç hem dışpazarlardarekabetidahadakörükleyecek, budaelbettemarkalaşanveyamarkayaratanfirmalarınyarıştabiradımöndebaşlamasınısağlayacakdoğalolarak.

19. Markalaşmakültürü Markadeyipgeçmeyelim. Yurtiçindeyadayurtdışındamarkaolabilmiş, ürününütanınmışvegüvenilirbirmarkahalinegetirmişiriliufaklıtümfirmalar, kendilerindenkatkatfazlaüretimhacmiveistihdamıolanamamarkalaşamamışfirmalardançokdahayüksekkarmarjlarıeldeedip, sadecemarkalarıüzerindenbüyükbirartıdeğeryaratmışoluyorlar. Bu farkıyaratanşeyise, kalitevegüvenilirlikkonularındakendiniispatlamışbirmarkayaratabilmekteyatıyor.

20. Markalaşmakültürü İşsadecekalitevegüvenilirlikle de bitmiyorelbette. Dahadoğrusukimilerikaliteyiönplanaçıkarıpbununmarkalaşmaiçinyeterliolacağıhatasınadadüşüyorlar. Bu yanılgıisemarkalaşmadanbeklenenyararın (sadecekaliteyeodaklanıptektaraflıdüşünmeknedeniyle) hüsranlasonuçlanmasınıgetirebiliyor

21. Markalaşmakültürü Markalaşmakültürünüyaratanşey, tümkurumsalstratejilerininbirbütünolarakürüneodaklanmasısonucuoluşur. Bu anlamdamarkalaşmakültürü, markalaşmastratejilerinintoplamındanibarettir. Kalite, yönetim, pazarlama, finans, müşteriilişkileristratejileribirbütünolarakbirmarkayıyaratır. Kalite, markayaratmanın ilk aşamasıdırelbette. Üretimsürecinizdeveyönetimdeyarattığınızkalitebirbaşlangıçnoktasıdır

22. Markalaşmakültürü Neyi, nasıl, ne şekildevehangiyöntemlerleürettiğinizkaliteaçısındanönemlidir. Amamarkayaratmaaçısındanyeterlideğildir. "Benimürettiğimürünkalitelidirarkadaş, kaliteliürünbaşkabişeyegerekkalmadan her zamankendiliğindenmarkalaşırzaten." diyenlerisegenelliklemarkalaşmayıyanlışanlayıp, ellerindekaliteliamatanınmayanürünleriylekalakalırlar.

23. Markalaşmakültürü Önceliklemarkalaşmanın "kaliteyipazarlamastratejisi" olduğuunutulmamalıdır. Bu açıdanbakıldığındamarkalaşma, pazarlamastratejilerinebağlıolarakşekillenenbirsüreçtir. Kaliteönemlidiramakaliteyiyükleniponuyolboyuncagezdirecekolanpazarlama "lokomotifi"dir. Ürünyadahizmetinizinmarkalaşabilmesi, onuniçyadadışpiyasalardanasılve ne şekildepazarlanabildiğinebağlıdır.

24. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Herşeydenönceürününsatılmasındahedeflenenpiyasayadakitleninbelirlenmesiveürününtescililekorunmasıönceliklikonudur. Dahabukonularda belli birnoktayagelmedenreklam, tanıtımvepromosyongibipazarlamafaaliyetlerinegeçilirse, hedefivetescilibelirlenmemişbirürününpiyasaiçindeayaktakalmasıolanaksızlaşır. Yanlışbelirlenmişbirkitleyevepiyasayayönelmek, ürünütescilkorumasıolmadantaklitvekorsanüretimyapanlarıninsafınabırakmakgibihatalar, ürünündahatanınmadanyokolmasınanedenolabilmektedir.

25. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Ürününnasıl, ne şekildepazarlanacağı, ambalaj, logo, markaismivsgibiönemlidetaylarpazarlamastratejisiniyönlendirecekolanpazarlamauzmanlarıncabelirlenmelidir. Pazarlamayönetimiburadahedefkitlevepiyasalarıdikkatleinceleyecektir. Örneğin en basitinden, ürüniçinseçilecekmarkaismininTürkçeveyayabancıbirdildeolması, uzunyadakısaolması, kelimeyadakelimelerinokunmakolaylığı, vurguları, logonunbiçmi, sloganlarınseçimigibiönemliayrıntılarbuaşamadaortayaçıkacaktır.

26. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Diyelimmarkanızı Internet yoluylaözellikledışpazarlarataşımayıdüşünüyorsunuz. Internet´tekarmaşayayolaçmadan, kolaylıklamarkanızıtutundurmakistiyorsanızürünisminizdeyadamarkanızdaTürkçeharfleri (ç, ğ, ş, ü, ö gibi) kullanmamakgibiayrıntılarönemkazanacaktır.

27. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Olayaihracataçısındanbakıldığında, eğerbelirlenenmarkayurtdışınayönelikolacaksa, bumarkanınihraçyapılanülkede de araştırılması, hem ilgiliülkeninmarkakanunlarıbakımından, hem de isim, logo yadaişaretintutunabilirliğiaçısındankapsamlıolarakincelenmesigerekmektedir.

28. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Genellikleihracatyapılanülkenindilineuygunisimveişaretlerinseçilmesibazısorunlaryaratabilmektedirçünkükullanılanisimyadamarkanınihracatyapılanülkedetescilliolmaolasılığıyüksektir. Bu yüzdenöncemalıüretip, üzerinemarkakondurupihracatyapmakve o ülkedetutunuptutunmadığınabakmakyerine, önceliklemarkanın o ülkedetesciledilebilirliğinisağlamak, para, emekvevakitkaybınıönleyecektir

29. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Ayrıca, markabaşvurusuyadatescilindensonra, tescilegerekduyulmayanamakendimarkanızlabenzeşenisimyadamarkalarıntesciliniyaptırmakdaönemlidir. Böylecebuisimlerinbaşkafirmalartarafındantesciledilip, ilerideresmiolaraktesciltalepleriniengellemekiçinmarkanızınbenzerlerinibelirleyiptescilettirmek, hukuksalaçıdansizihaklıçıkaracaktır. Elbettekibuişciddibirtakipsürecinigerektirmektedir.

30. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Bu gibiişler patent vemarkavekillikbürolarıaracılığıylayapılabilmektedir. "Markaizleme" denilenbutakipsürecinde, tescililanlarınaçıkankayıtlarınmarkavekilitarafındanizlenmesi, ilanlardamarkanızlabenzeşenherhangibirmarkatescilbaşvurusunarastlanıldığındahemenitirazedip, benzermarkanıntesciliniengellemeşansınızolacaktır. Bu türtescilengellemeleri, işlerinbüyüyüpiçindençıkılmaz hale gelmesiniönlemektedir. Aksitakdirdebaşkafirmalarınbenzermarkalarınıniptaldavalarıiçinadliyekoridorlarındabaşınızçokağrıyacaktır.

31. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Görüldüğügibimarkalaşmavebirmarkakültürüyaratmaköylesoyutsözlervetanımlamalarlagerçekleştirilebilecekbirkonudeğil.Yukarıdakigibidahabirçoksomutayrıntıveuygulama, markaanlayışınıdahadoğru, uygulanabilirveönemsenebilir hale getirecektir. Herşeydenöncemarkakorumasıvemarkalaşmakültürününyerleşmesiiçin, tescilve patent uygulamalarınaöncelikverilmesiönemlidir.

32. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Aksinemarkayısağlambirtemeleoturtmadanyapılacaktümreklamvetanıtımsüreçleriolumsuzsonuçlara, istenmeyenmaliyetlereyolaçabilecektir. Markayaratırkenbirbütünlükiçindepazarlamauzmanları, markavekilleriyada patent uzmanlarıileeşgüdümülüçalışanbir firma yönetimkadrosununoluşturulması (Özelliklepazarlamavesatışbirimleriyle) firma ölçeğindebirmarkalaşmaatmosferiyadakültürüoluşmasınısağlayacaktır.

33. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Ülkeekonomosiölçeğindebukültürüyakalamakisetümyurttaşların, devletin, ekonomikbirimlerinortakçabasıylamümkünolacaktır. Dünyadaekonomikrekabetinbirsavaşadönüştüğübuortamda, firmalarımızıngerek AB ülkelerigereksediğergelişmişekonomisiolanülkelerinpiyasalarındavarolmasıvetutunabilmesiiçinkendimarkalarımızıyaratmakvemarkalaşmayıteşviketmektenbaşkayolumuzyokgibigörünüyor .

34. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Anlatılabilecek dünyada bir çok marka başarılı marka hikayesi vardır.ama ben size TÜRKİYE den başarılı bir marka hikayesi anlatmak istiyorum; .İbrahim Kefeli BİSSE GÖMLEK 1976 da bir atölyede gömlek üretimine başlıyor. Fransa’damağazalarıdolaşırkengömlekfiyatlarıdikkatiniçekiyor. 35 frankada 135 frankadagömlekolduğunugörüyor. Peki, bufiyatfarkınarağmen 135 franklıkgömleknasılsatılabiliyor? Bu sırrınmarkalaşmaktaolduğunugörüyorvemarkalaşmışbirgömleküretmeninmücadelesinebaşlıyor.

35. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Markalaşmadenice Pierre Cardin ile boy ölçüşmekolduğunufarkedenİbrahimKefeli, uluslararasıstantlardasergiaçmayollarınıarıyor. ABD’deHouston’daGalleria’dadükkântutmakistiyor. Amamümkünmü? MücadeleyibırakmıyorveabladediğiveeşiAmerikalıolanGülerisimlibayanbirTürk’ünyardımıile Baba Bush’aulaşmayaçalışıyor. GülerhanımıneşiAmerikalıve Baba Bush ile golf oynayanbirisi.Baba George Bush’un golf oynadığınıöğrenenİbrahimKefeli, golf oynarkengiymesiamacıylaözelikigömleküretiyor. Yakasındavekollarında George Bush yazılıgömleğinön sol cebininüzerineise BİSSE yazılı.

36. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Baba Bush gömleğigiyip golf oynamasınınsonucundagömlektenmemnunkalıyorve Galleria sahibiniarayarak “Amerikabugömleğigiymeli” diyorve BISSE içinGalleria’dayerverilmesiniistiyor. ŞayetGülerisimlibayanaracıolmasaydıve George Bush bugömleğigiymeseydi, BISSE Galleria’dayeralamayacaktı. Galleria’dakendisinegirişteverilendükkânsayesindebugömlekmarkalaşmışveAmerika’yagömlekihraçyoluaçılmış. HiçİngilizcebilmemesinerağmenKefeli, Baba Bush’aulaşabilmebaşarısınıgösterebilmiş.

37. Pekimarkalaşmanınpazarlamastratejisinebağlıolduğunubildiğimizegöre, markalaşmaiçinyapılabilecek ilk uygulamalarnelerolabilir? Başkabirörnekdahavereyimvesporayakkabıpiyasasında Adidas ve Nike’ın markalaşmaserüvenlerini de anlatayım. Adidas, birinciolantümolimpiyatsporcularınınsponsorluğunuyapıyorvedünyada 1 numara. 1985 yılınakadarbu durum devamediyor. o yılmasraflarıkısmakamacıylabirinciolantümsporcularıartıkdesteklemektenvazgeçiyor. Bu fırsatıyakalayan Nike, birincileredestekoluyorvegünümüzde Nike sporayakkabıdünyasındabirinciliğeyükselirken ADİDAS ikinciliğe düşüyor.Tanıtımolmadanhedefiyakalamakvemarkalaşmakmümkün değildir.

38. Unutmayalım ki, Hizmet işletmeleri sayısının ve sundukları hizmet türlerinin birbirine benzediği, böyle yoğun bir rekabet ortamında,işletmelerin, müşterilerin ilgisinin çekilebilmesi, müşteri kazanılması ve müşterilerin korunabilmesi, müşterinin işletme ile bağının tutulabilmesi ,hizmet sektöründeki işletmeler için bir farklılığı ve ayırt edilebilirliği gerektirmektedir.

39. Unutmayalım ki, İşletmeler arasındaki farklılığı ve ayırtedilebilirliği ortaya koyacak olan unsur, işletmelerin müşterilerine verdikleri hizmet düzeyi ve hizmetin kalitesi ya da algılanan kalitesidir.Bu da bize markalaşma nın önemini tekrar tekrar hatırlatmaktadır.

40. Unutmayalım ki, Nitekim, bir işletmenin müşterilerine sunduğu hizmet düzeyinin ve hizmet kalitesinin, müşterilerin o işletmeden yeniden alışveriş yapıp, yapmamalarına karar vermelerinde dikkate alacakları esas kriter olarak belirtilir.ve sonuçtada başarı için, Tanınırlık, Hatırlama ve Hatırlamada ilk marka olmak için gerekli çalışmaları yapmak lazımdır.

41. Unutmayalım ki, Gerekli çalışmaları yaptıktan sonra eminim ki hedeflenen başarı eninde sonunda gelecektir.

42. Unutmayalım ki, Değerli katılımlarız için BEKDER ve şahsım adıma sizlere teşekkür ederim…