Strategi KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU (COMBI-COMMUNICATION FOR BEHAVIOR IMPACT)

1. Strategi KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU (COMBI-COMMUNICATION FOR BEHAVIOR IMPACT) Rachmat Hargono Departemen Promosi Kesehatan dan Ilmu Perilaku Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Airlangga

2. KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU • KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU (KPP) adalah suatu rangkaian aktivitas melalui pendekatan komunikasi yang efektif yang bertujuan untuk memobilisasi segala pengaruh masyarakat atau personal untuk mendorong aksi individual, keluarga atau masyarakat mencapai tujuan tertentu

3. KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU • KPP merupakan sebuah proses yang menggabungkan berbagai intervensi komunikasi secara strategis untuk melibatkan individu, keluarga dan masyarakat dalam mempertimbangkan perilaku kesehatan yang dianjurkan dan untuk mendorong pengadopsian dan pemeliharaan perilaku tersebut

4. KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU • Komunikasi Perubahan Perilaku mengintegrasikan pendidikan kesehatan, komunikasi-informasi-edukasi (KIE), mobilisasi masyarakat, teknik komunikasi dengan konsumen dan riset pasar, yang semuanya ditujukan pada perubahan perilaku spesifik yang jelas dalam kesehatan. •  SANGAT BERORIENTASI PADA KLIEN/SASARAN

5. ANALISIS PASAR/SASARAN • ANALISIS SITUASI DAN KONDISI SASARAN BEKAITAN DENGAN PERMASALAHAN • ANALISIS FAKTOR PENDORONG PERUBAHAN PERILAKU • ANALISIS FAKTOR PENGHAMBAT PERUBAHAN PERILAKU Komunikasi Kunci

6. ANALISIS SITUASI DAN KONDISI SASARAN BEKAITAN DENGAN PERMASALAHAN • Analisis sosial budaya yang berkaitan dengan permasalahan malaria: • Berbagai kebiasaan yang mendorong terjadinya masalah kesehatan • Norma/adat yang menyebabkan masalah kesehatan • Tanggapan sasaran terhadap permasalahan kesehatan • Kesiapan sasaran menerima perubahan perilaku yang dianjurkan  PROGRAM PROMOSI KESEHATAN

7. ANALISIS FAKTOR PEDORONG PERUBAHAN PERILAKU • FAKTOR SOSIAL, pola komunikasi antar warga, ikatan sosial antar warga, dlsb • FAKTOR BUDAYA, gotong royong, ngobrol bersama di luar rumah, dlsb • ANALISIS PENGHAMBAT PERUBAHAN PERILAKU YG DIANJURKAN  merupakan ‘biaya’ atau ‘cost’ bagi perubahan perilaku yang ditanggung sasaran • Faktor finansial • Faktor fisik • Faktor psikologis • Faktor sosial • Faktor budaya

8. FinanSial • Semua faktor‘cost’ yang dapatdikonversikefinansiala.l.: • Biayauntukkegiatan • Biaya pengadaan bahan pencegahan gigitan nyamuk, selambu, repelent • Transportasi • Waktu • Tenaga • dlsb

9. Fisik • Menyangkut “bentuk”, “tekstur”, “bau”, “rasa”, dlsb • Beberapabahan atau alat dirasakan mengganggu bila dipakai, misal APD, selambu nyamuk, dlsb • Bentuk fisik peralatan dirasakan tidak sesuai dengan kondisi setempat, misal bentuk selambu yang tidak sesuai dengan bentuk tempat tidur, bau pestisida pada selambu yang dirasakan tidak enak, rasa makanan tertentu yang tidk sesuai selera, dlsb

10. Psikologis • Berkaitan dengan penerimaan secara psikologis perubahan perilaku yang diharapkan, misal: • Berhenti dari kebiasaan merokok • Memakai kondom waktu hubungan seks • Rasa “sumpek” b.a.b. di jamban • Rasa tidakenakinimerupakan ‘cost’ psikologis yang harusditanggungolehsasaran

11. Faktor Sosial • Beberapa peralatan atau tindakan tidak dapat diterima secara sosial di masyarakat sasaran, misal menghilangkan kebiasaan cangkruk di luar rumah waktu sore yang secara sosial merupakan sarana sosialisasi tapi tenyata menyebabkan penularan malaria • Merupakanbebansosial yang harusditanggungkonsumen • Berat/ringanbebansosialtersebuttergantungdarifungsidanperansosialmakanantersebutbagikelompoksosial.

12. Faktor budaya/kultural • Beberapapraktekbudayamempengaruhikesehatanmasyarakat misal sunat perempuan, latih seks pengantin baru yg dilakukan PSK • Beberapa bahan juga dianggap tidak layak secara budaya setempat untuk dikonsumsi  tabu • Anggotamasyarakat yang tidakmengikutipraktekbudayatersebutakanmenerimasanksibudayadarikelompoknya • Berat/ringansanksitergantungnilaipraktekbudayatersebut

13. SEGMENTASI • PEMBAGIAN SASARAN/’PASAR’BERDASAR CIRI-CIRI SPESIFIK YANG BERHUBUNGAN DENGAN PRODUK YANG DIPASARKAN • TIAP KELOMPOK MASYARAKAT MEMPUNYAI KARAKTERISTIK YANG BERBEDA SEHINGGA PERLU STRATEGI KOMUNIKASI YANG BERBEDA

14. KESIAPAN ‘PASAR’ • Analisis kesiapan sasaran untuk perubahan perilaku yang dianjurkan • Analisis tingkat pengetahuan sasaran terhadap perilaku yang dianjurkan • Analisis bagaimana sikap sasaran terhadap perilaku yang dianjurkan • Analisis praktek/tindakan sasaran

15. Kemampuan organisasi • Analisis kemampuan organisasi sendiri dalam hal: • Pendanaan • SDM • Jaringan • Jejaring • Analisis kemampuan organisasi mitra • Analisis kemampuan organisasi pesaing

17. Tahap komunikasi perubahan perilaku • Penetapan tujuan akhir umum • Penetapan perubahan perilaku yang diharapkan • Melakukan analisis sasaran (pasar) • Menentukan strategi • Rencana aksi • Tata laksana • Monitoring • Penilaian dampak • Jadwal – Rencana Kerja • Anggaran

18. STRATEGi KPP • PENGEMBANGAN STRATEGI • IMPLEMENTASI STRATEGI • PENILAIAN STRATEGI

19. 1. PENGEMBANGAN STRATEGI • Analisis permasalahan dan tentukan Tujuan Umum • Tentukan Sasaran • Tentukan perubahan perilaku spesifik yang diharapkan • Identifikasi hambatan yang akan dihadapi • Telaah sarana media yang ada • Formulasikan strategi

20. Strategy formulation (~marketing mix) • Desain‘product’  pesan untuk ‘menjual’. • Product strategy • Price strategy • Tentukan mekanisme distribusi ‘product’ • Place strategy • Tentukan media yang akan dipergunakan • Promotion strategy Promotion Mix

21. Product strategy • Pengertian ‘product’ disini sebenarnya adalah perubahan perilaku yang diharapkan • Sangat erat kaitannya dengan strategi ‘promosi’nya • memperhatikan apa yang dikehendaki ‘konsumen’, bagaimana ‘product’ tersebut disampaikan, dan apa dampaknya terhadap ‘konsumen’ • Di’disain’ sedemikian rupa sehingga bisa lebih diterima, ‘murah’ dan gampang didapat/dilakukan.

22. kpp‘Product’ Belief Ideas Attitude Value Social Product Act Practices Behavior Tangible Products

23. Price Strategy • Menurunkan ‘biaya’/‘cost’ untuk perubahan perilaku yang diharapkan(financial, physical, psychological, social, and cultural cost) • Menaikkan ‘cost’ untuk‘unwilling behavior’ (perilaku yang tidak diharapkan) • Selama malaria bukan merupakan prioritas masyarakat sasaran, yang berarti ‘cost’ tinggi, cari sesuatu ‘yang lebih berharga’ untuk menyaingi ‘cost’

24. Place Strategy • Menjamin ‘product’ mudah didapatkan dan dijangkau, jadi menyangkut ‘distribusi’ dari ‘product’ • Tergantung dari struktur organisasi baik organisasi sendiri maupun organisasi mitra, seberapa jauh dapat menjangkau ‘konsumen’ • Easily to find, easily to get, convenience, uncomplicated procedures

25. Promotion Strategy • Messages/Pesan Kembangkan Pesan yang sesuai dengan ‘keinginan konsumen’(costumers demands) • Gunakan media yang sesuai dengan ‘keinginan konsumen’ • ‘Wrap’ (‘bungkus’) pesan sedemikian rupa sehingga dipersepsi sesuai dengan keinginan konsumen • Positioning product sesuai dengan harapan konsumen • Tergantung dari ketersedian media

26. MEDIA PROMOSI

27. Pemilihan Media Promosi ditentukan oleh: • MISSION • MONEY • MESSAGE • MEDIA • MEASUREMENT (5 M) (Kotler, 1993)

28. MISSION (~ objective) • Introductive : memperkenalkan ‘product’ • Persuasive : menghimbau menerima dan kemudian memakai ‘product’ yang ditawarkan • Reminder : mengingatkan tentang ‘product’ supaya konsumen tetap memakai • Reinforcement : Penguatan informasi tentang ‘product’ supaya konsumen lebih ‘yakin’

29. MONEY • Kemampuan ‘produsen’ mengalokasikan dana untuk pembuatan media • Persentase dari penjualan. Besar alokasi dibandingkan hasil dari ‘penjualan product’ • Keseimbangan dengan pesaing. Kemampuan pesaing dalam memproduksi media pemasaran juga menjadi pertimbangan • Tujuan. Disesuaikan dengan misi/objective ‘perusahaan’

30. MESSAGE • Isi message disesuaikandenganmisi ‘perusahaan’ • Proses Pengembangan Pesan: • Penciptaan pesan • Evaluasi alternative • Pre-testing • Revising • Refining • Excecuting

31. Syarat Pesan: • Be able to attract Attention (menarik perhatian • Be able to develop Interest (memunculkan minat) • Be able to develop Desire (memunculkan keinginan) • Be able to initiate Action (mendorong tindakan) (AIDA)

32. PEMILIHAN MEDIA • Coverage  Luas wilayah cakupan/ jangkauan • Sensitivity  Sensitif untuk sasaran. Ini sejalan dengan efektivitas media • Specificity  Jenis media spesifikuntuk audience tertentu

33. MEASUREMENT • Pemilihan media perlu dipertimbangkan kemudahan untuk mengukur efektivitas media (Media Effectiveness) • Efektivitas media dapat ditingkatkan dengan bantuan teknologi (Teknologi Informatika)

34. 2. IMPLEMENTASI STRATEGI • PERSIAPAN PROGRAM • Tentukan kegiatan yang akan dilakukan: • Sosialisasi launching, PR, etc. • Intensifikasi • Pemilihan petugas dan Job description: • Staf yang sudah ada • Staf ‘tambahan’ • Sosialisasi Internal Semangat bersama, persamaan persepsi (biasanya dilakukan pada awal program)

35. Persiapan bahan/media • Drafting Materials • Messages • Name/Logo • Packaging • Pricing • Promotion and Sales Materials • Uji Coba Bahan KIE • FGD • Intercept interview • Final production • Program inauguration (launching)

36. 3. Pengkajian STRATEGi • MONITORING PROSES PELAKSANAAN • CONSUMER RESEARCH • DISTRIBUTION RESEARCH • MEDIA RESEARCH • SUMMATIVE EVALUATION DIKAITKAN DENGAN PENCAPAIAN TUJUAN • METODE EVALUASI HARUS SUDAH DIPERSIAPKAN SEJAK PERENCANAAN