La lingua della promozione e della pubblicità

1. La lingua della promozione e della pubblicità M. Zaccarello. Novembre 2007

2. La persuasione secondo Aristotele. I • “Delle argomentazioni procurate col discorso tre sono le specie: le une risiedono nel carattere dell'oratore, le altre nel disporre l'ascoltatore in una data maniera, le altre infine nello stesso discorso, attraverso la dimostrazione o l'apparenza di dimostrazione …”

3. La persuasione secondo Aristotele. II • "...la disposizione d'animo dell'ascoltatore importa soprattutto di fronte ai processi. Infatti le cose non sembrano le stesse a chi vuol bene e a chi odia, né a chi è adirato e a chi si trova in stato di calma, bensì appaiono del tutto differenti o in gran parte differenti".

4. Effetti della comunicazione pubblicitaria • a) "stimolazione cognitiva" per sapere come ottenere un alto livello di attenzione (es. statistiche, ricerche mediche ecc.) • b) "stimolazione affettiva" per indicare l'azione esercitata da un messaggio sulle emozioni (es. Toscani-Benetton)

5. Genericità VS specificità del linguaggio • Riferimento all’ambiente e alle sue esigenze. Es. “Il metano è natura”. • La pubblicità delle grandi case promuove i propri prodotti come parte di un insieme di valori, uno stile di vita, un’estetica, un’idea del mondo (Nike, Sony, McDonald’s). • Ripetuti appelli a uno stile di vita disinvolto e trasgressivo (Breil, Sisley), di cui l’oggetto è solo un simbolo riconoscibile.

6. Genericità VS specificità del linguaggio • Prodotti e servizi personalizzati o ideati intorno alle specifiche esigenze dei singoli (servizi bancari o finaziari, es. Sanpaolo); • Marchi che vantano particolare esclusività rispetto alla produzione di massa: linee di lusso e di rappresentanza (catene alberghiere, ma anche spot radio di Lancia “Y”).

7. Strategie linguistiche della persuasione. I • Creatività linguistica (neologismi, parole straniere, bisticci) ess. … Do you speak Micra?; Sfrizzola il velopendulo • Imporre significati nuovi alle parole correnti (es. TIM tribù = community ) • Adozione di linguaggi settoriali e metafore tecniche (es. la convenienza ha fatto goal; dare scacco matto alle macchie…)

8. Strategie linguistiche della persuasione. II • Utilizzo di fraseologia corrente o proverbiale: es. Più unico che amaro; Chi la afa non la aspetti (pubblicità di un condizionatore d'aria); • Derivazione verbale: prefissazione (es. anti- super-, iper-, contro-, extra- ecc.); suffissazione (es. –ismo, cfr. naturalità); composizione • Costruire frasi con i significati più diversi, paradossali o contrastanti.

9. Strategie linguistiche della persuasione. III • Il messaggio sottintende una o più delle qualità: es. "La freschezza di Jocca ha solo il 7% di grassi" (si dà per scontata la freschezza del prodotto, reclamizzandone soltanto l'ipocaloricità); • Il messaggio cita sondaggi, fonti scientifiche vere o presunte (es. percentuali di sodio nell’acqua minerale), o pareri di ordini professionali (Associazione Medici Dentisti)

10. Risveglio dell’attenzione attraverso il procedimento allusivo, perlopiù erotico • Un visual allusivo favorisce l’ammiccamento anche scoperto: cfr. spot del prosecco Carpenè Malvolti: "passare una notte in bianco". • Denominazioni e loghi equivoci o allusivi: fcuk (French Connection UK); A-style… • Ambiguità dei pronomi (Mental, "io ce l'ho profumato. L'alito. Perché , cosa avevi capito?"

11. Risveglio dell’attenzione attraverso l’allusione biblica o religiosa • Allusione alla Bibbia (specie il Genesi), Eva e la mela, i tanti “peccati di gola che non fanno ingrassare” (con ulteriore allusione al ‘perdono’), i “sette vizi capitali” del gelato Magnum ecc., i vari serpenti, mele ecc. • Pubblicità censurata dei jeans Jesus (anni ’80): posteriore femminile (s)coperto da un paio di denim shorts, con l'headline "Chi mi ama mi segua“, chiara allusione evangelica.

12. Rapporto fra immagine e parola a) Immagine VS. parola (spot Estathè, con un visual caratterizzato da arsura e siccità contrapposto alla bibita rinfrescante); b) Immagine + parola (pubblicità Wonderbra: “Guardami negli occhi”); c) Immagine = parola: es. Mulino Bianco oEsselunga, che stabilisce equivalenze non scontate fra prodotto e titolo (es. Vergine / olio; Scorpione = aragosta).

13. La retorica della pubblicità, la retorica nella pubblicità. I • Antonomasia: consiste nell'adoperare un nome comune o una perifrasi invece di un nome proprio e viceversa. Di voi pastor s'accorse il Vangelista,       [= San Giovanni] quando colei che siede sopra l'acqueputtaneggiar coi regi a lui fu vista; (Dante, Inf., XIX, 106-108) Cfr. “IL digestivo”; “LA merendina” ecc. • Iperbole: Consiste nell'esagerare o ridurre, oltre i limiti normali, la qualità di una persona, animale, cosa o un'idea. O frati, - dissi, - che per centomilaperigli siete giunti all'occidente;a questa tanto picciola vigilia (Dante, Inferno,XXVI, 112-114)  cfr. colloq. “essere avanti mille anni” o simili…

14. La retorica della pubblicità, la retorica nella pubblicità. II • Metafora: Consiste nel trasferire a un termine il significato di un altro termine con cui ha un rapporto di somiglianza. In breve, è una similitudine senza il termine di paragone: Mi getto, e grido, e fremo. Oh giorni orrendi in così verde etate! (= gioventù) (G. Leopardi, La sera del dì di festa, 23-24)  cfr. “camminare in una Valle verde” (scarpa) • Metonimia: Consiste nella sostituzione di un termine con un altro collegato: la causa per l’effetto, la materia per l’oggetto, il contenente per il contenuto, l’astratto per il concreto, ecc. … assursero in fretta dai blandi riposi,chiamati repente da squillo guerrier. (= tromba)(A. Manzoni, Dagli atrii muscosi, Adelchi, 35-36)  cfr. Mars: “la barra per ruggire di piacere” (visual = leone)

15. La retorica della pubblicità, la retorica nella pubblicità. III • Perifrasi: Consiste nell'indicare una persona o una cosa con un giro di parole, evitando la mera indicazione: “in corso velocissimo se 'n vanno / là 've Cristo soffrì mortale affanno” (= Gerusalemme) • (T. Tasso, Gerusalemme liberata, C. I, 106-107) •  Es. caramelle Polo = ‘il buco con la menta intorno” • Sinestesia: Consiste nel creare un’immagine associando termini che appartengono a due sfere sensoriali diverse. •  Es. Müller: “yogurt ‘vellutato’” • Dormi! bisbigliano, Dormi!là, voci di tenebra azzurra…  [sfera uditiva (voci) + sfera visiva]                           (G. Pascoli, La mia sera, 35-36) Dai calici aperti si esalal’odore di fragole rosse [sfera olfattiva + sfera visiva]                                 (G. Pascoli, Il gelsomino, 9-10)

16. Persuasione non logica, mediante ‘congestione’ dei sensi ricettivi • Accavallamento di codici visivi, verbali e sonori (immagini violente, musica incalzante ecc.); • Velocità (o brevità) con cui il messaggio e le inquadrature vengono presentate; • Persistenza (anche ‘subliminale’) di dati visivi o sonori (es. canzoni di successo per gli spot TIM o Vodafone) • ‘Invasione’ dei canali di comunicazione → sottrazione dei "tempi" necessari per un lavoro di "depurazione" e di "filtro" del messaggio.

17. Pubblicità ‘shock’ • Legata al comune senso del pudore o ai vincoli etico-religiosi (es. spot Amica Chips “La patatina tira…”; varie suore in abiti succinti, diffusa presenza del ‘peccato’, della ‘confessione’ ecc.) • Legata all’attualità più drammatica (es. immagini di veicoli accartocciati nello spot per la sicurezza stradale; pubblicità di Benetton-Toscani: l’uniforme insanguinata del soldato ai tempi dela guerra del Kossovo)

18. Legge ed etica nella pubblicità • art. 1, comma 2 D. Leg. 25.1.92, n. 74: "La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta". • art. 2 D. Leg. 25.1.92, n. 74, lettera b:"Ai fini del presente decreto si intende: b) per 'pubblicità ingannevole', qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche … [e] pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente".

19. La pubblicità comparativa: “identifica in modo esplicito e implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente". … è oggi LECITA a patto che: • non sia ingannevole (v. slide prec.); • confronti beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi; • confronti obiettivamente una o più caratteristiche pertinenti e verificabili […] di tali beni e servizi; • non ingeneri confusione sul mercato fra l'operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi • non causi discredito o denigrazione di marchi […] di un concorrente; • per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisca in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione; • non tragga indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio; • non rappresenti un bene o servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.