Marketing? Parliamone…

Marketing? Parliamone… Dott. Stefano Guida – Dott.ssa Simona Gervasi Corso di Gestione delle Imprese Informatiche Facoltà di Informatica - Università degli Studi di Padova

NB: Si consiglia la visualizzazione in modalità presentazione. Il bordo colorato indica la presenza di un link: Sommario • La pianificazione • Il processo di pianificazione • La gerarchia delle decisioni • La gerarchia dei piani • Il Piano di Marketing • Terminologia e definizioni (piano di marketing ed obiettivi; marketing; strategie di marketing; segmento target; marketing mix; clienti; brand; mercato B2C e B2B) • Panoramica delle principali fasi operative • Marketing strategico e marketing operativo. Cosa si intende per: • Targeting (strategie di targeting indifferenziato e differenziato), • Segmentazione (differenze tra mercato B2C e B2B: mercati differenti; comportamenti di acquisto differenti, la piramide di Maslow; criteri differenti nel processo decisionale, i target Auditel, attenzione, percezione ed interpretazione; variabili di segmentazione differenti, la mappa Sinottica ed il framewoork VALS), • Posizionamento (soggettivo ed oggettivo; livelli di concorrenza: diretta, indiretta, allargata), • Promozione (strategie di push e di pull, centralità del cliente nella comunicazione), • Raccolta dati ed analisi del feedback (db e CRM). • Il piano di marketing: vantaggi e minacce • Bibliografia • … senza parole …

La pianificazione

Il caso del Signor Bruno … • Il signor Bruno produce un ottimo digestivo a base di erbe, grazie ad una ricetta • originale. Dopo aver riscontrato un enorme successo con amici e conoscenti, comincia • seriamente a pensare di poterlo produrre e vendere. • A tal fine svolge un’indagine tra i bar ed i negozi di alcolici del suo quartiere, situato nel • centro storico di una grande città, per vedere quali siano le tipologie di digestivi più • vendute ed i rispettivi prezzi. Dopo aver condotto questa prima analisi passa ad una • fase successiva e comincia a valutare le sue risorse in termini di: attrezzature da • utilizzare nella produzione, capacità produttiva (in Lit.), principali fornitori di alcool, • di erbe e, soprattutto, costi necessari per avviare la produzione. Questo quadro della • situazione consente all’aspirante imprenditore di formulare alcuni obiettivi da • raggiungere. Viste, infatti, le quantità di liquore vendute nel suo quartiere, considera di • poter vendere nei primi sei mesi almeno 200 Lit. di digestivo; ha calcolato, inoltre, che • questa è la quantità minima che gli consentirà di coprire le spese sostenute per iniziare • l’attività. A questo punto definisce il nome da dare al digestivo: “Erbario”, inoltre • decide di produrne 50 Lit. per volta e commercializzarlo attraverso un negozio • specializzato nella vendita di prodotti artigianali, presente nel suo quartiere, ad un • prezzo più alto degli altri digestivi, perché è di qualità superiore e perché il target di • questo negozio è rappresentato in prevalenza da turisti e da persone di reddito medio-alto, • molto attente alla qualità dei prodotti. Dopo aver determinato le linee guida della • sua azione prende accordi con il titolare del negozio e con i suoi fornitori, riguardo • a tempi di approvvigionamento, prezzo e modalità di pagamento. • Il signor Bruno, infine, decide di controllare ogni quindici giorni l’andamento delle • vendite in modo da ottenere una serie di informazioni che gli permetteranno di • regolare al meglio la produzione.

Analisi esterna Righe _______ 4 - 6 Individuazione del business Formulazione degli obiettivi Definizione delle strategie Elaborazione dei programmi Righe _______ Righe _______ Righe _______ Righe _______ 1 - 3 11 - 14 14 - 19 19 - 21 Analisi interna Righe _______ 6 - 9 Feedback e controllo Righe _______ 22 - 24 Il processo di pianificazione - 1 Esercizio: individuare le sei fasi in cui il protagonista pianifica la sua nuova attività, indicando le righe che corrispondono alla realizzazione di ciascuna fase:

Pianificare • pensare al futuro • decidere in modo integrato e condiviso • organizzare le risorse • aumentare la razionalità dei comportamenti • controllare … avendo in mente l’esigenza del cliente magari, anche anticipandola …

La pianificazione • è un processo sistematico, flessibile e periodico • che PROGETTA il futuro desiderato • ELABORANDO preliminarmente • l’analisi del contesto in cui si opera • le previsioni delle opportunità da cogliere e delle difficoltà da superare • le valutazioni delle possibili alternative • mediante la DEFINIZIONE delle decisioni da prendere in termini di indirizzi, piani strategici e tattici • ed attraverso procedure di CONTROLLO per l’analisi dei risultati e delle variazioni Un PIANO è un processo mentale (pensiero creativo) processo preventivo (valutativo) processo continuo (ciclico)

valore per il cliente valore per l’azionista VALORE PER L’AZIONISTA VALORE PER IL CLIENTE eccessiva enfasi sull’azionista eccessiva enfasi sul cliente Valore per l’Azionista Valore per il Cliente la corretta prospettiva di equilibrio La pianificazione strategica - 1 La pianificazione strategica viene effettuata per massimizzare il valore

La pianificazione strategica - 2 Una serie di attività le quali, seguendo una logica sistemica, portano all’impostazione degli obiettivi ed alla formulazione dei piani e dei programmi per conseguirli Si può suddividere in 3 livelli: • Pianificazione strategica del gruppo • definisce i piani che impostano la direzione dell’intera organizzazione • Pianificazione strategica di business • definisce i piani per competere nel migliore dei modi in uno specifico settore di mercato • Pianificazione strategica di marketing • definisce i piani di implementazione delle decisioni e delle azioni di marketing finalizzate al raggiungimento degli obiettivi

Obiettivi a lungo termine Livello strategico Strategie politiche Pianificazione a lungo termine e programmi a medio termine Organizzazione Programmi a breve termine Livello direttivo Decisioni correttive Funzioni strutture e procedure Obiettivi, budget e spese specifiche Livello operativo Operazioni Decisioni correttive Obiettivi, traguardi e punti di riferimento Misurazione e valutazione dei risultati Valutazione situazioni ambiente esterno Staff di valutazione e controllo Determinazione scostamenti e cause Azioni correttive La gerarchia delle decisioni La direzione aziendale da un punto di vista decisionale

Esigenza del cliente Business Plan Piano Finanziario Piano di Marketing Piano delle Risorse Umane Piano delle Operazioni Piano delle Ricerche di Mercato Piano della Comunicazione Piano della Distribuzione Piano di Vendita Piano Pubblicitario Piano delle Pubbliche Relazioni La gerarchia dei piani

1. Analisi 2. Diagnosi Dove siamo? Scenario interno / esterno Opportunità / Minacce Risorse / Vincoli Dove stiamo andando? Previsione del futuro Fattori di successo Punti di forza e debolezza Raccolta delle informazioni e costruzione dello scenario Individuazione del posizionamento attuale, proiezione dinamica e possibile evoluzione in assenza di interventi 4. Alternative 3. Obiettivi Quali possibili strategie? Scelta alternativa di combinazioni tra opportunità e risorse Dove vogliamo andare? Identificazione degli obiettivi e della loro priorità Elaborazione di possibili strategie analisi costi / benefici Analisi delle opportunità di crescita 5. Decisione 6. Azione Quale strategia scegliere? Valutazione In quale modo? Definizione dei programmi Decisione di quali risorse utilizzare a fronte delle opportunità identificate Programmazione delle attività, dei tempi, delle responsabilità e dei controlli Il processo di pianificazione - 2 Esigenza del cliente

Analisi esterna 6. Azione Individuazione del business Formulazione degli obiettivi Definizione delle strategie Elaborazione dei programmi Analisi interna 6. Azione Feedback e controllo Il processo di pianificazione - 3 … del Signor Bruno Esigenza del cliente 1. Analisi 2. Diagnosi 3. Obiettivi 4. Alternative 5. Decisione

Il Piano di Marketing

Forze Debolezze Opportunità Minacce Il Piano di Marketing • Piano di Marketing Documento che definisce le attività che devono essere svolte per realizzare e controllare le decisioni di marketing dell’impresa. • Obiettivi del Piano di Marketing Definizione di cosa deve essere ottenuto attraverso le attività di marketing per far coincidere i punti di forza dell’azienda con le opportunità del mercato, trasformare le debolezze in forze e le minacce in opportunità. SWOT Analysis- Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats • Analisi critica della situazione organizzativa e gestionale dell’impresa rispetto al contesto ambientale: evidenzia i suoi punti di forza e debolezza in relazione alle opportunità e minacce del mercato • Punti di forza: elementi distintivi • Debolezze: carenze nella capacità competitiva • Opportunità: condizioni favorevoli del mercato • Minacce: fattori ambientali sfavorevoli • I punti di forza e le opportunità di mercato generano il vantaggio competitivo trasformare coincidere trasformare

Considera il marketing come un processo circolare, interattivo e sinergico: Individua nella recente storia economica quattro differenti strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa: orientamento alla produzione: domanda superiore all’offerta, ottimizzazione della produzione e riduzione dei costi comprensione dei bisogni e delle forze che agiscono sui mercati comunicazione del vantaggio proposto e distribuzione orientamento al prodotto: ottimizzazione del prodotto orientamento alle vendite: offerta superiore alla domanda, ottimizzazione del processo di vendita e della forza vendite, pubblicità progettazione di prodotti e servizi in grado di rispondere alle nuove opportunità individuate orientamento al marketing: comprensione dei bisogni del cliente e soddisfacimento Terminologia e definizioni - 1 • Marketing “Processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. Il marketing è l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price(*).” • Philip Kotler consacra il passaggio da un'azienda production oriented, ovvero orientata all’organizzazione della produzione, verso un'azienda marketing oriented e, quindi, orientata alla comprensione del mercato, all’individuazione di quei bisogni ancora insoddisfatti ed alla risposta con un’offerta di valore adeguata e competitiva. Promuovendo, inoltre, lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese come parte di una strategia di mercato proattiva, nella quale l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato. * Kotler P.: Marketing management: analysis, planning, implementation and control; 1°ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J, 1967, arrivato oggi alla 12°edizione ed adottato come testo nelle principali università di tutto il mondo.

Persone. Idee Beni fisici Oggi anche: Servizi Organizzazioni Eventi Luoghi ed aree geografiche Esperienze Terminologia e definizioni - 2 • Marketing “Marketing is the process of creating, distributing, promoting, and pricing goods, services, and ideas to facilitate satisfying exchange relationships with customers and develop and maintain favorable relationships with stakeholders in a dynamic environment(*).” * Pride W.M., Ferrell O.C.: Marketing; Houghton Mifflin Company, USA, 1991.

Terminologia e definizioni - 3 • Strategia di Marketing Piano di azione per identificare e analizzare un segmento target e sviluppare un marketing mix in grado di soddisfare le esigenze dei clienti. • Segmento target Specifico gruppo di clienti sui quali l’azienda focalizza le attività di marketing. • Marketing mix Product, price, place e promotion (4P): • Product: il prodotto, bene, servizio, idea, le sue caratteristiche funzionali ed estetiche, il brand, le varianti, i modelli e la gamma, i servizi accessori, le garanzie ed altre caratteristiche dell’offerta • Price: il prezzo e tutte le decisioni che lo riguardano, dalle logiche di fissazione (pricing) a quelle di modifica, ad esempio gli sconti • Place: la distribuzione, ovvero i canali che l’impresa utilizza per raggiungere il cliente (la vendita diretta, la distribuzione organizzata, il dettaglio, gli intermediari commerciali, il canale Internet, ecc.), ma anche la localizzazione geografica dei punti vendita • Promotion: la comunicazione, ovvero l’insieme delle attività con le quali si crea e si mantiene una relazione con il proprio mercato: pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche, direct marketing, ecc. • Clienti Consumatori, acquirenti, utilizzatori del prodotto dell’azienda.

Terminologia e definizioni - 4 • Brand (la sua forza ed il suo valore) “Un nome, un termine, un design, un simbolo, o un qualsiasi altro elemento che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore per differenziarli da quelli dei concorrenti. In termini legali: trademark.(*)” (**) *American Marketing Association: www.marketingpower.com **Interbrand: Best Global Brand ranking 2008, http://www.interbrand.com

Terminologia e definizioni - 5 • Mercato In generale, l’arena economico-produttiva può essere suddivisa in quattro principali categorie: consumatori, imprese, intermediari e/o rivenditori, Pubbliche Amministrazioni, ognuna con le proprie peculiarità e, di conseguenza, con sviluppi differenti per quanto riguarda le attività di marketing. Gli approcci e le tecniche utilizzati dalle aziende fornitrici di beni e servizi per l’interazione con tali categorie, tuttavia, sono sempre stati di due tipi: verso il singolo acquirente oppure verso gruppi di acquisto formalizzati, poiché le esigenze, i comportamenti di acquisto, i criteri del processo decisionale erano fondamentalmente identificabili in due tipologie. Nel tempo, quindi, le categorie si sono integrate in due grandi macro-aree: • una orientata alla relazione tra l’impresa fornitrice di beni e servizi ed il consumatore, denominata mercato Business-To-Consumer (B2C); • l’altra, tesa al rapporto tra impresa ed impresa, intendendo con tale termine anche le realtà della Pubblica Amministrazione, identificata come mercato Business-To-Business (B2B).

Panoramica delle principali fasi operative

marketing strategico marketing strategico L’analisi sistematica e permanente delle esigenze del mercato e delle modalità di soddisfacimento delle stesse. L’organizzazione e la realizzazione della strategia di vendita e di informazione predisposta dal marketing strategico. marketing operativo marketing operativo Strategia e tattica Esigenza del cliente • identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.) • determinarne gli aspetti distintivi • segmentare il mercato ed individuare il target da raggiungere • definire le leve del marketing mix (4P) • posizionare il prodotto sul mercato specificato • stabilire la strategia di azione, preparare il piano • Cosa proporre • A chi • In quale modo feedback … e metterlo in pratica • organizzare le risorse • realizzare le azioni attese • monitorarne l’andamento • tracciare ed analizzare i feedback

I principali step Esigenza del cliente • identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.) • determinarne gli aspetti distintivi • segmentare il mercato ed individuare il target da raggiungere • definire le leve del marketing mix (4P) • posizionare il prodotto sul mercato specificato • stabilire la strategia di azione, preparare il piano • Cosa proporre • A chi • In quale modo feedback … e metterlo in pratica • organizzare le risorse • realizzare le azioni attese • monitorarne l’andamento • tracciare ed analizzare i feedback

Cosa si intende per • Targeting • Segmentazione • Posizionamento • Promozione • Raccolta dati ed analisi del feedback

Strategia di targeting indifferenziato L’impresa identifica come proprio target un intero ed omogeneo mercato ed utilizza un unico marketing mix = mercato target unico impresa marketing mix unico marketing mix differente Strategia di targeting differenziato L'impresa suddivide il mercato totale in segmenti con esigenze differenziate e propone un marketing mix specifico per ogni segmento = mercato target sementato impresa marketing mix differente marketing mix differente Le strategie di targeting

comportamenti di acquisto differenti criteri differenti nel processo decisionale variabili differenti Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B) • singoli individui • famiglie • gruppi di acquisto informali • produttori = i consumatori sono aziende • rivenditori = intermediari che acquistano prodotti finiti e li rivendono • entità governative = Pubbliche Amministrazioni, centrali e locali • realtà istituzionali = organizzazioni a scopi umanitari, educativi, sociali, enti senza fini di lucro La segmentazione: aspetti - 1 mercati differenti

mercati differenti criteri differenti nel processo decisionale variabili differenti Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B) L’acquisto prende avvio con la percezione di un bisogno, un problema o un desiderio, fortemente influenzato sia da fattori micro-macroambientali, sia da stimoli interni: un bisogno specifico da soddisfare , o perché è stato sollecitato da una pubblicità, o perché tale prodotto gli consente di allinearsi all’immagine ed ai comportamenti che caratterizzano il suo gruppo di riferimento. L’acquisto del consumatore non sempre è razionale e meditato: l’effetto moda, l’acquisto d’impulso ed i condizionamenti della comunicazione possono giocare un ruolo rilevante. Le scelte di acquisto sono determinate dalla strategia di approvvigionamento dell’azienda, dalle politiche, dalle procedure, dai sistemi, dalle tecnologie utilizzati per l’acquisto stesso e dalla struttura organizzativa della funzione acquisti. L’acquisto può essere influenzato da fattori ambientali (forze economiche, competitive, politiche, legali, tecnologiche, sociali e culturali), fattori organizzativi (obiettivi dell’impresa, politiche di acquisto, risorse, dimensione e composizione del centro acquisti), fattori interpersonali (relazioni tra i componenti del centro acquisti), fattori individuali (caratteristiche personali dei membri del centro acquisti). La segmentazione: aspetti - 2 comportamenti di acquisto differenti

mercati differenti comportamenti di acquisto differenti variabili differenti Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B) Processo decisionale Percezione del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione d’acquisto Comportamento / valutazione post-acquisto La segmentazione: aspetti - 3 criteri differenti nel processo decisionale

mercati differenti comportamenti di acquisto differenti criteri differenti nel processo decisionale Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B) La segmentazione: aspetti - 4 variabili differenti

Individuazione degli aspetti distintivi del proprio prodotto (bene, servizio, idea, ecc.) Rapporto di tali elementi sul prodotto della concorrenza Confronto posizionamento soggettivo Individuazione degli attributi che il cliente considera significativi per l’acquisto Rapporto di tali elementi sul proprio prodotto Rapporto di tali elementi sul prodotto della concorrenza Confronto X posizionamento oggettivo Assistenza? Nelle gare della PA: Fatturato? Azienda X Azienda Y Il posizionamento - 1 Nell’acquisto di un PC:

vs. vs. Il posizionamento - 2 Livelli di concorrenza: • diretta tra marche - tra imprese che offrono prodotti con caratteristiche tra loro simili. La variabile decisionale dell’acquirente è spesso la preferenza per una marca, • indiretta - la competizione si sposta sulla cattura delle risorse finanziarie del cliente da parte di imprese di altri settori con- - - - - - - - - - - - - - - - - prodotti diversi, • allargata – interazione concorrenziale dinamica (*), ovvero l’insieme delle relazioni tra le forze competitive. * Porter M.E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; The Free Press, New York, 1980.

Strategie di push orientate a stimolare la domanda dei rivenditori, puntando sul fatto che i rivenditori privilegino quei prodotti e li consiglino ai consumatori. Strategie di pull orientate a stimolare la domanda finale, puntando sul fatto che i consumatori cerchino il prodotto presso i distributori. Produttore Produttore Intermediario Intermediario Consumatore Consumatore attività promozionale domanda La promozione - 1

pubblicità, promozioni mirate, pubbliche relazioni(*), sponsorizzazioni, redazionali positivi sull’impresa e sui suoi prodotti da parte dei mass media, passaparola, internet, direct mail, all’interno del punto vendita, ecc. • forza vendite, passaparola, Website, dimostrazioni all’interno del punto vendita, opuscoli, fogli informativi, cataloghi, ecc. • innovazione (nuovi prodotti, nuovi servizi, nuovi accessori, nuovi punti vendita, ecc. Cliente • manuale di istruzioni, promozione all’interno del punto vendita, Website, numero verde, ecc. • promozione all’interno del punto vendita, incentivazioni, Website, telefono, direct mail, ecc. • prodotto, elementi accessori, servizi aggiuntivi, ecc. • package, shopping bag, customer care kit, ecc. • package, messaggi di benvenuto, manuale di istruzioni, catalogo, ecc. PENCILS(*) Publications (Pubblicazioni, qualsiasi forma cartacea di pubblicazioni), Events (Eventi, conferenze), News (Notizie, informazione), Community involvement (Relazioni con la comunità locale), Identity tools (Strumenti di identificazione), Lobbying (Relazioni con istituzioni ed ambiti di potere), Social Responsibility (Responsabilità sociale). La promozione - 2 Centralità del cliente nella comunicazione * Kotler P.: According to Kotler: World’s Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions; Amacom Books, 2005

la storia del cliente, tracciata e disponibile da parte di e per tutti quei contesti aziendali con i quali il cliente si relaziona DB marketing DB prodotti DB vendite DB contabilità DB servizio clienti DB assistenza tecnica La raccolta dati e l’analisi del feedback - 1 L’evoluzione della tecnologia ha facilitato (e continua a farlo sempre più) l’archiviazione, la gestione e l’analisi interattiva e sinergica delle informazioni:

La raccolta dati e l’analisi del feedback - 2 Il Customer Relationship Management non solo: Dagli anni ’90 in avanti, la strategia di business che punta a considerare il cliente al centro delle attenzioni dell’organizzazione e, per quest’ultima, principale elemento per il raggiungimento dei propri obiettivi, viene identificata con il nome di Customer Relationship Management (CRM). Tale strategia ha per obiettivo la soddisfazione del cliente, ovvero la generazione di valore per il cliente e la sua fidelizzazione. Di conseguenza, la generazione di valore anche per l'impresa stessa, attraverso sia l’intensificazione delle relazioni con il cliente, sia la crescita del volume delle sue transazioni, sia il miglioramento della profittabilità unitaria delle transazioni stesse. ma anche: e soprattutto:

Il Piano di Marketing: vantaggi • Avere una mappa sulla quale tracciare il processo di marketing • il Piano di Marketing descrive • il mercato • la concorrenza • l’ambiente socio-culturale e politico-legislativo • le condizioni economiche • lo stato della tecnologia • i fattori interni e le risorse disponibili • Effettuare il controllo • per confrontare ciò che sta accadendo con ciò che volevamo che accadesse, per dirigere le attività su percorsi alternativi, se necessario, al fine di conseguire gli obiettivi fissati • Gestire le risorse • un Piano di Marketing dettagliato permetterà l’utilizzo di risorse nella giusta quantità e nel tempo giusto • Assegnare efficacemente le responsabilità, i compiti ed i tempi • il Piano di Marketing definisce in modo unico • Chi fa • Cosa • Quando • Identificare i problemi, le opportunità e le minacce • un Piano di Marketing ben elaborato deve condurre alla risoluzione dei problemi, sapendo trarre vantaggi dalle opportunità ed evitare i pericoli

Il Piano di Marketing: minacce • Attenzione, però, a: • debole approccio dell’alta direzione • mancanza di appoggio dei manager di linea • confusione sulla terminologia • numeri al posto di obiettivi e strategie • troppi dettagli • celebrazione di un “rito” annuale • separazione tra pianificazione strategica e pianificazione operativa • … lavoro fatto solo da pianificatori

GRAZIE Bibliografia • Ambroso O.: Customer Relationship Marketing. Come valorizzare il capitale clienti; Etas, Milano, 2001 • Berry M.J.A., Linoff G.S.: Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Relationship Management; Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2004 • Berry M.J.A., Linoff G.S.: Data Mining; Apogeo, Milano, 2002. • Boaretto A., Noci G., Pini F.M.: Marketing reloaded. Leve e strumenti per la co-creazione di esperienze multicanale; Il Sole 24 Ore Libri, Milano, 2007. • Farinet A., Ploncher E.: Customer relationship management. Approcci e metodologie; Etas, Milano, 2002. • Farris P.W., Bendle N.T., Pfeifer P.E., Reibstein D.J.: Marketing metrics; Pearson Education, New Jersey, 2006. • Ferrari A.: CRM analitico. La chiave d'entrata nell'universo del cliente; FrancoAngeli, Milano, 2004 • Kotler P., Pfoertsch W.: B2B Brand Management, Springer, Berlin, 2006 • Kotler P.: According to Kotler: World’s Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions; Amacom Books, 2005 • Kotler P.: Il Marketing Secondo Kotler; Il Sole 24 Ore Media, Milano, 2005 • Kotler P.: Marketing Insights From A To Z. 80 Concepts Every Manager Needs To Know; Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2003. • Kotler P.: Marketing management: analysis, planning, implementation and control; 1°ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J, 1967, arrivato oggi alla 12°edizione ed adottato come testo nelle principali università di tutto il mondo. • Luecke R.: Marketer's Toolkit: The 10 Strategies You Need to Succeed; Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2006 • Maslow A.H.: Motivation and Personality; Harper & Brothers, New York, 1954. • Pendergrast M.: For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It; Basic Books, New York, 1993. • Peter J.P., Donnelly J.H.jr.: Marketing; McGraw-Hill Companies, New York, 2006 • Porter M.E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; The Free Press, New York, 1980. • Pride W.M., Ferrell O.C.: Marketing; Houghton Mifflin Company, USA, 1991. • Spina G.:La gestione dell'impresa. Organizzazione, processi decisionali, marketing, acquisti e supply chain; Etas, Milano, 2006 • Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in Journal of Experimental Psychology, 1935, http://psychclassics.yorku.ca/Stroop/ • Swystun J.: Il glossario del Brand. Termini, significati e usi; Egea, Milano, 2007 • Vercellis C.: Business intelligence. Modelli matematici e sistemi per le decisioni; McGraw-Hill Companies, Milano, 2006

… senza parole … • Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le dici: “Io sono un amante fantastico!”. Questo è DIRECT MARKETING. • Sei ad una festa con un gruppo di amici e vedi una ragazza molto carina. Uno dei tuoi amici le si avvicina e le dice: “Quel tipo è un amante fantastico!”. Questo è ADVERTISING. • Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le chiedi il numero di telefono. Il giorno dopo la chiami e le dici: “Sono un amante fantastico!”. Questo è TELEMARKETING. • Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. La riconosci, ti avvicini, le rinfreschi la memoria e le dici: “Ti ricordi che amante fantastico sono?”. Questo è CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. • Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti alzi, ti sistemi l'abito, ti avvicini e le versi una coppa di champagne, le apri la porta quando esce, le raccogli la borsa quando le cade, le offri una sigaretta e le dici: “Sai, sono un amante fantastico!”. Queste sono PUBLIC RELATIONS. • Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice: “Ho sentito che sei un amante fantastico!”. Questo è BRANDING... il potere di un marchio. • Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice: “Sei un amante fantastico!!!”. Questa è CUSTOMER SATISFACTION.

… senza parole … Al congresso degli accademici di marketing l’ospite della giornata è un eminente economista. Il chairman, per movimentare l'atmosfera, lo presenta: “Permettetemi di presentarvi un illustre collega e carissimo amico. È un economista, una di quelle persone che trasforma dei numeri a caso in leggi matematiche”. E l’economista sorridente: “Il mio amico qui, è un uomo di marketing. Loro di solito fanno il contrario”. Un tizio muore. Al momento di essere assegnato a Inferno, Purgatorio, o Paradiso gli viene permesso di scegliere, visitando questi luoghi per un giorno. All’Inferno, vede campi da golf, belle ragazze, happy hour e gente che si diverte. In Purgatorio, gente che espia in attesa di salire al gradino superiore. In Paradiso, gente che è tranquilla, in meditazione, che sta bene, ma fondamentalmente non fa niente di divertente. Sceglie, quindi, di soggiornare all’Inferno. Al suo arrivo, lo sbattono nel fango, vicino al fuoco, con un diavolaccio che lo frusta in continuazione e, soprattutto, niente donne. Quando prova a lamentarsi, sostenendo che il tutto è diverso da ciò che gli avevano mostrato, il diavolo gli risponde: "Quello era marketing, questa è la realtà".

grazie grazie...

Bisogni di Autorealizzazione (realizzazione di sé: la propria identità, le proprie aspettative, occupando una posizione soddisfacente nel gruppo sociale) Bisogni di Stima (prestigio, successo) Bisogni Sociali (appartenenza, affetto, identificazione) Bisogni di Sicurezza (protezione, ecc.) Bisogni Fisiologici (fame, sete, sesso, ecc.) La gerarchia dei bisogni di Maslow Secondo Maslow(*), bisogni i quali, se non soddisfatti, non consentono progressione * Maslow A.H.: Motivation and Personality; Harper & Brothers,New York, 1954.

Criteri differenti nel processo decisionale • i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in genere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi variazioni ; • l'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il proprio status: la scelta, quindi, è altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali l’ambiente sociale circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa dell’acquisto, lo stato emotivo, la condizione momentanea dell’acquirente, le percezioni captate attraverso gli organi sensoriali; • allo stesso tempo, l’informazione del venditorepuò essere soggetta sia ad essere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore stesso, sia ad essere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con le proprie credenze pre-esistenti ; • la ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nella memoria e solo in seguito vengono utilizzate fonti esterne; • la decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquistare, ma anche la marca, il punto o canale di vendita, la quantità, il momento dell’acquisto, la modalità di pagamento e non discende automaticamente dalla valutazione delle alternative: possono intervenire fattori esterni quali l’opinione sfavorevole di influenzatori vicini al consumatore, o situazioni non previste, che possono portare all’annullamento o alla posticipazione nel tempo dell’acquisto; • può accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo l’acquisto di un prodotto costoso e ad elevato coinvolgimento.

Criteri differenti nel processo decisionale • i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in genere vengono svolti da soggetti differenti: molte persone, comitati coinvolti nel processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra più attori del processo stesso e molteplicità di responsabilità; • clienti in genere molto preparati sui prodotti che intendono acquistare e, di conseguenza, richieste di informazioni estremamente dettagliate; possibile influenza di obiettivi personali e dell’impresa nel processo d’acquisto: il prezzo viene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI) ed alla capacità di produrre benefici per l’organizzazione, poiché può anche condizionare la capacità competitiva; • maggiore formalizzazione del processo, complessità e variabilità dello stesso in base al tipo di beni acquistati, sistemi e strumenti utilizzati: gare, contratti a lungo termine, accordi di reciprocità, sistemi automatizzati, ecc.; • alto livello di oggettività e razionalità negli obiettivi, nelle procedure e nei criteri di scelta, elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, disponibilità di flessibilità rispetto ai termini di pagamento, alle modalità di consegna, ai servizi post-vendita; • PA in particolare: processi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubblici, aste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicità, trasparenza e la più ampia possibilità di partecipazione ai fornitori interessati; elevata attenzione nella scrittura dei capitolati, ovvero delle specifiche tecniche dei beni e dei servizi; enfasi forte sul prezzo; • acquisti frequenti, importi ingenti: forte potere contrattuale del cliente nella negoziazione, nell’utilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali in caso di mancata corrispondenza; • valutazione della performance del prodotto e del fornitore in termini di corrispondenza del bene alle specifiche fissate.

Mensili ed annuali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord est Individui nord ovest Individui centro Individui sud+isole Centri < 10 mila abitanti Centri da 10 a 100 mila abitanti Centri da 100 a 250 mila abitanti Centri oltre 250 mila abitanti CSE BB basso livello economico e bassa dimens.sociale CSE MB dimensione economica e sociale medio bassa CSE BA basso livello economico e alta dimens. sociale CSE AB alto livello economico e bassa dimens. sociale CSE MA dimensione economica e sociale medio alta CSE AA alto livello economico e alta dimensione sociale Bambini 4-7 Bambini 8-14 Teens 15-19 Adulti 15+ Adulti 15-24 Adulti 25-34 Adulti 35-44 Adulti 45-54 Adulti 55-64 Adulti 65+ Uomini 4+ Uomini 15+ Uomini 15-24 Uomini 25-34 Uomini 35-44 Uomini 45-54 Uomini 55-64 Uomini 65+ Donne 4+ Donne 15+ Donne 15-24 Donne 25-34 Donne 35-44 Donne 45-54 Donne 55-64 Donne 65+ Studi elementari Studi medi inferiore Studi medi superiore Studi universitari 17 cluster Eurisko I target Auditel Giornalieri e settimanali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord Individui centro Individui sud+isole Individui 15-24 Individui 25-44 Individui 45-64 Individui 65+ Bambini 4-14 Adulti 15+ Adulti 15-34 Adulti 35+ Uomini 15+ Donne 15+ Ind. Piemonte Ind. Valle d’Aosta Ind. Liguria Ind. Lombardia Ind. Trentino A.A. Ind. Veneto Ind. Friuli Venezia Giulia Ind. Emilia Romagna Ind. Marche Ind. Toscana Ind. Umbria Ind. Lazio Ind. Campania Ind. Abruzzo e Molise Ind. Puglia Ind. Basilicata Ind. Calabria Ind. Sicilia Ind. Sardegna Parametri dei rilevamenti Mensili ed annuali (a livello regionale) Tv accesi Famiglie Individui 4+ Adulti 15+ Uomini 15+ Donne 15 + Bambini 4 -14 Responsabili acquisti Individui ampiezza centro: Fino a 100 mila abitanti Oltre 100 mila abitanti Fonte: Auditel - http://www.auditel.it

informazione Esposizione selettiva Distorsione selettiva Ritenzione selettiva informazione Attenzione, percezione ed interpretazione - 1 L’attenzione opera sull’informazione in entrata selezionandola in base ad aspettative ed interessi. Su tale informazione, in seguito, fa concentrare i processi di elaborazione (percettivi ed interpretativi): La percezione è il processo attraverso il quale la nostra mente seleziona, organizza ed interpreta stimoli ed informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso L’interpretazione è il processo attraverso il quale la nostra mente attribuisce all’informazione entrante un significato sulla base di ciò che ci si aspetta, oppure è familiare Filtri psicologici Esposizione selettiva - meccanismo attraverso cui ogni individuo tende a prestare attenzione, e quindi a risultare esposto, alle sole comunicazioni coerenti con i propri valori, le proprie credenze, i propri atteggiamenti, le proprie opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a notare molto più quei messaggi che rafforzano le proprie scelte di consumo rispetto ad altre contrastanti. Distorsione selettiva - tendenza delle persone a far convergere le informazioni nei propri significati personali: infatti, gli stimoli non necessariamente raggiungono le persone nel modo previsto, in quanto ciascuno recepisce le informazioni sulla base del proprio schema mentale. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende ad un’interpretazione soggettiva dell’informazione sulla base di preconcetti. Ritenzione selettiva - propensione a dimenticare da parte delle persone. Infatti, le persone spesso dimenticano ciò che hanno percepito/appreso e tendono a trattenere solo le informazioni che supportano le loro attitudini ed opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a ricordare gli input informativi che confermano credenze e sensazioni personali, mentre dimentica gli input che non li confermano.

2 1 3 A B C D Attenzione, percezione ed interpretazione - 2 Spesso, quindi, il consumatore interpreta l’informazione del venditore in modo diverso rispetto a quanto voluto. L’attenzione, la percezione e l’interpretazione sono differenti da soggetto a soggetto. Cosa percepisci? Effetto Stroop (*): pronuncia il nome del colore di queste parole ad alta voce ed il più veloce possibile, ignorando il testo della parola. BluGialloRossoVerdeGialloVerde Nei processi di apprendimento i tempi di reazione differiscono da soggetto a soggetto. L'effetto Stroop consiste nel ritardo del processamento del colore della parola. * Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in Journal of Experimental Psychology, 1935, http://psychclassics.yorku.ca/Stroop/

Attenzione, percezione ed interpretazione - 3 Fonte: http://www.illuweb.it

Sinottica La mappa Eurisko VALS Framework La struttura SRIC-BI Variabili differenti Variabili Demografiche età/generazione sesso gruppo etnico/nazionalità reddito istruzione occupazione dimensione del nucleo familiare religione classe sociale Variabili Geografiche regione area urbana, suburbana, rurale dimensione del centro abitato densità di popolazione clima conformazione dei rilievi Variabili Psicologiche caratteristiche della personalità motivazioni valori stili di vita (il modo di vivere, le attività, gli interessi, le opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo che li circonda.) Variabili Comportamentali consumo in volume occasioni d’uso situazioni d’uso intensità d’uso fedeltà alla marca gusti e preferenze stato di consapevolezza aspettative di benefici atteggiamento verso il prodotto propensione all’innovazione sensibilità al prezzo rapporto qualità-prezzo Comprendere le scelte dei consumatori al fine di orientare le aziende nelle loro strategie, soprattutto quelle relative alla comunicazione.

Variabili differenti Variabili strutturali e di business settore di appartenenza localizzazione geografica dimensione dell’impresa fatturato capacità produttiva tipologia d’impresa struttura proprietaria tipo di relazione fedeltà competenza unicità Variabili Organizzative organizzazione della struttura acquisti politiche generali di acquisto criteri di acquisto tempistiche/urgenza di acquisto dimensioni dell’ordine livello di formalizzazione del processo di acquisto tecnologie/strumenti utilizzati per l’acquisto

Marketing? Parliamone…