Marketing de Serviços

1. Marketing de Serviços GVnext25 2º. Semestre 2007

2. Peter Drucker “Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.” Peter Drucker

3. O que é Serviço? • Atividades econômicas que criam valor e oferecem benefícios para os consumidores, em um determinado período de tempo e lugar, como resultado de um desejo de troca, da forma como se encontram atualmente. • Um serviço só tem valor para o consumidor se este reconhece a importância do benefício oferecido. • Algo que pode ser comprado ou vendido mas não pode ser guardado.

4. O que é Serviço? • Serviço é um ato ou performance ofertado de um prestador para outro. Embora o processo esteja próximo de um produto físico, a performance é intangível e normalmente não resulta na posse de nenhum fator de produção. • Um produto é algo que o consumidor compra e leva embora com ele ou consome ou de alguma maneira o usa...caso contrário o chamamos de serviço.

5. Tarefa de marketing • ...para bens e produtos....casamento entre as necessidades do cliente com a capacidade de tecnologia e fabricação da empresa • ....para serviços ...a dificuldade é maior...o cliente participa de uma experiência interativa nas entrega dos benefícios ...o ambiente físico, as interações com o pessoal de contato afetam as percepções e experiências com o pessoal de contato afetam as percepções e experiências...

6. Diferenças entre bens e serviços • Clientes não obtêm propriedade de serviços; • Produtos que são serviços são efêmeros e não podem ser estocados; • Elementos intangíveis dominam a criação de valor; • Clientes podem estar envolvidos no processo de produção; • Outras pessoas podem fazer parte do produto;

7. Diferenças entre bens e serviços • Há mais variabilidade entre insumos e produtos operacionais; • Canais de distribuição assumem formas diferentes; • O fator tempo adquire grande importância; • Muitos serviços são difíceis de serem avaliados por clientes.

8. A experiência de Serviços Cliente A Modelo Servuction(1): ilustra os fatores que influenciam a experiência de serviço. Todas as características não viventes presentes no encontro de serviços Organização e Sistemas Invisíveis Ambiente Inanimado Pessoal de contato Ou provedor de serviço Funcionários que interagem O realizador do serviço Invisível Visível Pacote de Benefícios (1) Modelo de Langeard, Bateson, Lovelock e Eiglier

9. O que o modelo mostra • O sistema cria experiência e a experiência cria pacote de benefícios • Que os clientes são parte integral do processo de serviços • Esta participação, ativa ou passiva, oferece um novo desafio.

10. A forma de ver o mercado • Não há mais categoria há soluções. • Cuidados com o bebe, Rejuvenescimento, Para o animal doméstico – gato. • Entender a situação de compra e de consumo como forma de mudança de fronteiras da competição. Ex: Ikea e no Brasil, • A melhor oportunidade de mostrar a influência da marca ocorre no pós-compra.

11. Consumidores são racionais e emocionais O consumo é uma experiência que envolve fantasia, sentimentos e diversão. • Métodos e ferramentas são ecléticos • Para o mktg experimental as ferramentas são variadas e multifacetadas. • Marcas: nomes, slogans, eventos, etc. • Sensações, relações afetivas e representam estilos de vida com a marca.

12. Tipos de Serviços: Serviço de Consumo Prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em: • De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. • De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa, etc. • De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados.

13. A perspectiva de Serviços • Os vários serviços fornecem meios efetivos de competição e são força poderosa de vantagem competitiva. • Sair da armadilha da concorrência por preços

14. Como ser diferente??? • As pessoas estão se tornando relativamente imunes às mensagens endereçadas a elas. • Para alcançá-las é necessário criar uma experiência inesquecível.

15. Veja-me, Sinta-me, toque-me, Compre-me Retirado do livro ‘Vamos às compras’ A Ciência do Consumo. Paco Underhill, Editora Campus.

16. O que as pessoas amam • Tato – poder por o dedo em tudo. • Espelhos – adoramos nos arrumar • Descoberta – a aventura de sentir e descobrir • Conversar • Reconhecimento – todos saibam seu nome • Pechinchas

17. O que as pessoas odeiam • Espelhos demais • Filas • Cabines de roupas apertadas e sujas • Fazer perguntas tolas ( onde fica??) • Produtos em falta • Etiquetas com preços obscuros • Serviço intimidador

18. Momento da Verdade Conceito criado por Jan Carlzon, ex-Presidente da SAS, Moments of Truth, 1987

19. Importância Do Conceito A qualidade percebida é realizada na hora da verdade, quando o provedor e o cliente do serviço se confrontam na arena. ...São a habilidade, a motivação e as ferramentas empregadas pelo representante da empresa e as expectativas e o comportamento do cliente que, juntos, criarão o processo de entrega de serviço.

20. Momentos da Verdade (14 Pontos de Interação) Bom serviço desde o primeiro instante !!! Serviço Comida Instalação a Mesa Pedido Serviço Bebidas Café Conta Aperitivos Bar Banheiros Uso de meios de pagamentos Estacionamento Entrega do auto Reserva Saída

21. Qual o nível de satisfação? * 14 Pontos de Interação * 1% => falha no Ponto de Interação * (0,99)14 = 87% => clientes plenamente satisfeitos 13% de falha no serviço

22. O ciclo de serviços

23. Reserva Check In Serviços de compra de filmes Serviços de Limpeza de Roupas Check Out Pagamento Visível pelo Consumidor Exemplo: Serviços de um Hotel Invísivel pelo Consumidor Crédito Governança Governança Informação Lavanderia Update Mapa de Reserva Faturamento Faturamento Pessoal treinado Material para uso Faturamento Governança

24. Comportamento do Cliente no encontro com os Serviços Todos desempenham papéis em um grande teatro

25. Os Tipos de Encontros • Serviços de Alto Contato • Com equipamento- Ex: Viagens aéreas • Com pessoas- Ex: Clinica de repouso • Serviços de Baixo Contato • Com equipamentos – Ex: Serviços bancários via internet • Com pessoas- Ex: TV a Cabo Você gerenciaria todos estes da mesma forma???

26. Avaliar os serviços??? • Difícil de avaliar os atributos • Maior risco do que em produtos • Não podemos trocá-los • Exige esforço por parte do cliente • Somente em alguns casos podem ser refeitos • Sempre existe a sensação de perda tempo, investimento, etc.)

27. Os atributos principais dos serviços Difícil de Avaliar Fácil de Avaliar Maioria dos Bens Maioria dos Serviços Atributos de Busca Atributos de Experiência Atributos de Credibilidade Restaurantes Educação Carros Roupas Cabeleireiro Médicos Alimentos Advogados Hospedagem

28. As lacunas dos serviços Source: Delivering Quality Service, Zeithaml, Parasuraman, & Berry

29. Teoria das Lacunas Satisfação dos Clientes Percepções Expectativas = - ou seja: “O Cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento da organização é pelo menos igual aquele que se esperava.”

30. A formação de expectativas • Comunicação boca-a-boca • Conhecimento prévio • Necessidades pessoais • Comunicação externa • Influência do Mercado

31. Comunicação boca a boca Essa forma de comunicação é composta das informações sobre a empresa, dita por um cliente ou qualquer pessoa, a uma outra. Aos olhos do receptor da mensagem, quem está falando, provavelmente teve uma experiência pessoal com a empresa e é independente dela. É importante evitar o conflito entre a mensagem boca a boca e as mensagens publicitárias. É importante que as mensagens combinem na cabeça do cliente.

32. Criando expectativas... Necessidades pessoais Comunicação boca-a-boca Experiências passadas Serviços esperados LACUNA 5 Serviços percebidos CLIENTE FORNECEDOR

33. Níveis de expectativas do cliente na prestação de serviços Serviços Desejado Área de tolerância Serviço Adequado

34. Modelo dos “GAPS” ou Lacunas Serviço Esperado 7. Serviços 5. Percepções Serviço Percebido Cliente 6. Interpretação Fornecedor Comunicação aos Clientes Execução dos Serviços 3. Entrega 4. Comunicações 1. Conhecimento Especificações de Qualidade 2. padrões Percepção da Administração * Desenvolvido por Parasuraman, Berry e Zeithaml

35. As lacunas da Insatisfação • Lacuna 1- A lacuna do conhecimento • Lacuna 2 – A lacuna nos padrões • Lacuna 3- A lacuna na entrega • Lacuna 4- A lacuna nas comunicações • Lacuna 5- A lacuna na percepção • Lacuna 6-A lacuna na interpretação • Lacuna 7- A lacuna nos serviços

36. Triângulo de marketing de Produtos Empresa Marketing Estrutura de Vendas Tornar as promessas possíveis Gerar promessas Marketing Externo Vendas Características do produtos Desenvolvimento Contínuo Produtos Mercado Manter as promessas

37. Triângulo de marketing de Serviços Empresa Profissionais de Marketing e Pessoal de Vendas Tornar as promessas possíveis Gerar promessas Características do produtos Desenvolvimento Contínuo Marketing Externo Vendas Pessoal Tecnologia Conhecimento Tempo do Cliente Cliente Cumprir promessas Marketeiros de Plantão Marketing Interativo Sistemas Orientados para o Cliente

38. Triângulo de Serviços A Estratégia De Serviços Fonte: Adaptado de Karl Albrecht e Ron Zemke Representa 6 relacionamentos chaves com os clientes O Cliente As pessoas Os sistemas Denominado Momento da Verdade

39. A flor de serviços Lovelock, 1992

40. Flor de serviços Um referencial visual para se entender os elementos suplementares ao serviço que circundam e adicionam valor no produto básico. • Serviços Básico ou Central • Serviços suplementares • de facilitação: aqueles que facilitam ou são necessários para a entrega do serviço. • de ampliação: aqueles que adicionam valor para os clientes

41. A flor dos serviços • Ampliação • Consultoria • Hospitalidade • Proteção • Exceções O núcleo é aquela que forma a identidade comercial • Facilitação: • Informações • Recebimento de pedido • Cobrança • Pagamentos Básico Vantagens Competitivas

42. Serviços Facilitadores • Informação – preços, instruções de uso, condições de venda, orientações para chegar ao local • Recebimento de pedidos – A chave dos sucesso é minimizar o tempo de ambas as partes e garantir o desempenho ( cartão de crédito) • Cobrança – extratos, faturas, informações verbais, cupom fiscal, questionar o cliente quais são as informações desejadas • Pagamento – Facilidade, agilidade, confiança

43. Serviços Ampliadores • Consulta – envolve diálogo com o cliente para desenvolver uma solução sob medida – consultoras de moda • Hospitalidade –deve refletir o prazer de conhecer novos clientes e cumprimentar antigos que estão de volta – comprimentos, bebidas, banheiros, salas de espera • Salvaguardas – cuidado com as coisas do cliente – estacionamento, guarda de valores, chapelaria, manobristas, - cuidado com as mercadorias compradas – embalagem, retirada, entrega, transporte • Exceções– solicitações especiais, soluções de problemas, tratamento de reclamações, restituições.

44. Resumindo: Característica Especiais dos Serviços Experiência Intangível Difícil de Avaliar Vários Canais Sem Estoque Orientado para Pessoas Processo que envolvem o Consumidor Controle de Q alidade Fácil de Copiar Fácil de Copiar U Lovelock & Yip, California Mgt. Review

45. Serviços As principais características P I erecivéis ntangíveis H I eterogêneos nseparáveis

46. Definições ...... Intangibilidade • Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço.

47. Inseparabilidade • Os Serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo é por ela prestado. • A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata. O sentido de “agradar” constantemente.

48. Variabilidade • Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo cliente. Esta é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. Esta é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – como manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e entregues aos clientes?

49. Perecibilidade Característica problemática. Os Serviços não podem ser estocados, obrigando o gestor estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta. • Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo. • O restaurante com fila de espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura).

50. A intangiabilidade Como tornar o serviço tangível??