Ventes liées, primes, loteries > comment profiter des nouvelles opportunités ?

1. Ventes liées, primes, loteries > comment profiter des nouvelles opportunités ? 29 Octobre 2009

2. LSA - 28 octobre 2009 • De nouvelles opportunités • promotionnelles ?

3. L’arrêt qui relance le débat autour de la promo 2 décisions permettent d’apprécier la portée des modifications qu’entraîne la transposition de la directive • Total Belgium • France Télécom et Orange Sport Remet en cause les règles françaises en matière de : • Vente subordonnée • Vente avec prime • Jeux de loterie Ces pratiques ne seront plus systématiquement interdites (ce qui ne signifie pas quelles ne seront pas condamnables) 3

4. Le consommateur aime-t-il toujours la promo ? LSA - 28 octobre 2009 4

5. Culture Voyages / séjours Bricolage Alimentaire HM Parfum / DHP Alimentaire HD Textile Multimédia Un consommateur qui veut dépenser moins… Source : Publicis / Panel On The Web Mars / avril 2009

6. Produits moins chers Dans d’autres circuits Plus de promos Un consommateur qui veut dépenser moins… • L’exemple des GSA Achète moins ! Achète moins souvent ! PdM en valeur du HD (PGC / FLS) 4T2008 vs 4T2007 d’achat (25 actes vs 26) 4T2008 vs 4T2007 Moins souvent +0,8 pt -1 acte d’achat (69 catégories vs 70) 4T2008 vs 4T2007 Pdm MDD dans CA HM+SM 2008 vs 2007 Moins de marchés -1 cat. +2 pts catégories en déclin vs 32 en croissance 4T2008 vs 4T2007 -68 cat. En moindres quantités? % du CA sous promo HM+SM 4T2008 vs 4T2007 +0,2 pt Source : TNS Worldpanel 2009

7. Et qui pour dépenser moins, plébiscitent les promos 7 Source : Etude HighCo Docs / IFOP mars 2009

8. Des consommateurs « promo addicts » • Sont sensibles au promotions • Décident des achats en fonction des promos • Prennent plaisir à les chasser • Ont confiance en la promotion • En cherchent de plus en plus +50% des clients +75% des clients 8 Source : Etude HighCo Docs / IFOP mars 2009

9. Pendant la crise Après la crise Réduction de prix Bons de réductions Produits offerts Bons d'achat Points sur carte de fidélité Produits en plus Vente en lots Echantillons Jeux / concours Source : Baromètre IFOP HighCo Docs 2009 Les promos plébiscitées (déclaratif) Mécaniques touchées par la directive 9 Source : Etude HighCo Docs / IFOP mars 2009

10. PROMO La promo est ancrée dans les mœurs des Français • « Promos addicts » et crise • exacerbent ce comportement • L’arrêt de la CJCE est donc une opportunité pour la profession en offrant • plus de choix aux consos • différenciation aux marques

11. L’arrêt de la CJCE, un bouleversement de la hiérarchie promotionnelle ? • VENTES LIEES > plébiscite DEJA important des consommateurs • PRIMES, LOTERIES > un intérêt limité VENTES LIEES > toujours plus ? PRIMES, LOTERIES > un nouveau souffle ? 11

12. LSA - 28 octobre 2009 • Portée et limite de l’arrêt ? • (études de cas) • > Préambule

13. Préambule • Tous les cas et conclusions proposés dans le présent document sont le résultat d’un travail conjoint entre HighCo DOCS et un cabinet d’avocat spécialisé en droit de la promotion des ventes, sur la base de cas types et d’hypothèses. • Les informations (niveau de risque, interprétations) sont données à titre indicatif et illustratif, la responsabilité de HighCo DOCS, de HighCo et de ses filiales ainsi que de ses partenaires ne pourra en aucun cas être engagée. • Les conclusions de ces cas sont simplement des parti pris d’unarrêt encore très flou dans son application concrète. • A noter que plus une mécanique sera pratiquée dans un domaine, plus elle entrera dans le cadre de la diligence professionnelle…

14. Préambule • La Directive Européenne est au dessus du droit Français ? • En théorie OUI … mais attention à la pratique !! • Les 3 grands principes à respecter de la Directive : • L’opération commerciale ne doit être ni agressive, ni trompeuse, ni déloyale • La décision reste liée à l’interprétation du droit par le tribunal compétent qui jugera l’affaire ! • Le risque d’une opération doit être apprécié au cas par cas, sans jamais faire de généralité

15. Préambule LINK AV 1 2 3 4 5 15 • 15 cas répartis en 3 grandes familles • Ventes liées • Primes • Loteries • Pour chaque cas • Un niveau de risque • Convictions

16. Etudes de cas > Ventes liées LINK AV LSA - 28 octobre 2009 16

17. LINK > Ventes liées AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? A EVITER ! ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 4 Une banque propose un tarif plus attractif vs concurrence sur le couplage carte + assurance vol / perte Pour obtenir ce tarif préférentiel, la banque oblige les futurs clients à prendre l’assurance vol / perte avec la carte Défendable si une étude montre qu’il s’agit d’une pratique habituelle dans ce secteur Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

18. LINK > Ventes liées AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? PRUDENCE ! ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 3 Une TV LCD + Home-Cinéma est exposée chez mon revendeur audiovisuel Je souhaite acquérir uniquement la TV mais le revendeur m’explique que la TV seule n’est pas disponible et je dois m’acquitter également du système Home-Cinéma L’achat subordonné a un coût trop élevé pour altérer le choix du consommateur Le choix de TV vendues seules est suffisamment grand Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 18

19. LINK > Ventes liées AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? OK ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 1 Lot virtuel sur des produits non identiques (exemple : pour 2 paquets de pâtes achetés, 1 boîte de sauce offerte) Aujourd’hui cette pratique est autorisée seulement si le produit offert = moins de 7% du produit acheté, ou s’il est indispensable à l’utilisation de celui-ci Demain, ce devrait être autorisé Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 19

20. LINK > Ventes liées AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? OK ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 2 Lot physique de produits différents (ex : 1 paquet de purée + 1 paquet de jambon) avec un prix unique MAIS les produits ne sont pas disponibles à la vente unitaire Ce type de mécanique est autorisé aujourd’hui si et seulement si ces produits sont disponibles au même moment à la vente unitaire Demain, ce devrait être autorisé Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 20

21. LINK > Ventes liées AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? A EVITER ! ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 4 “2sans8 PAAF” : le client qui achète ce véhicule se voit offrir un an d’assurance Le client est obligé de souscrire pour 2 ans à l’assurance (la 2e année étant à ses frais) Si l’assurance est offerte => autorisé Si l’assurance n’est pas offerte ou est conditionnée, cette opération reste relativement risquée Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 21

22. Etudes de cas > Primes LINK AV LSA - 28 octobre 2009 22

23. LINK > Primes AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? OK ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE OUI OUI NON 1 CAS REEL : PEUGEOT - BELGIQUE Crédit automobile à -3% Les consommateurs qui achètent à crédit, non seulement ne paient aucun intérêt mais se voient remboursés 3% sur le prix de la voiture Cette opération est autorisée si et uniquement si on propose le même produit moins cher au coûtant ! Sinon => interdit ! Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 23

24. LINK > Primes AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? OK ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE OUI OUI NON 1 CAS REEL : ELECTROLUX - GB • Un aspirateur est mis en vente 230€ et bénéficie d’une offre « entièrement remboursé » • L’argent n’est pas remboursé en cash mais sous forme d’une réduction de 25% à valoir sur un voyage que l’on doit acheter chez le tour opérateur partenaire de l’opération Cette opération peut se défendre car n’est pas susceptible d’altérer le comportement du consommateur (achat onéreux) Elle n’entrave pas la concurrence (nécessite un autre achat) Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 24

25. LINK > Primes AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? A EVITER ! ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 5 Le montant de la prime est particulièrement élevé vs le bien acheté Une prime indispensable à l’usage du bien acheté peut être > à 7% de la valeur du bien MAIS trop excessif ici ! Une fournisseur d’accès à Internet « Jaune » offre, pour un abonnement de 2 ans, un ordinateur Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 25

26. LINK > Primes AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? A EVITER ! ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 5 Lot physique composé de 3 paquets de pâtes (6€) Prime associée à cet achat : un lecteur MP3 (valeur : 15€) Cette prime attractive fausse le jeu de la concurrence et altère le comportement du consommateur Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 26

27. LINK > Primes AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? OK ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE OUI OUI NON 1 Lot physique composé de 3 paquets de pâtes (6€) Prime associée à cet achat : une paire de fourchettes offerte (valeur : 1€) Cette prime est déjà autorisée en France car elle est indispensable à l’utilisation du produit Prime > à 7%, mais sa valeur n’est pas suffisamment élevée pour fausser la concurrence Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 27

28. LINK > Primes AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? PRUDENCE ! ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE OUI OUI NON 3 Aujourd’hui cette opération serait défendable > le permis auto est indispensable pour souscrire à une assurance auto Demain cette opération sera plus risquée car la directive européenne se base sur d’autres critères (pratique agressive, trompeuse, déloyale) Assurance voiture souscrite pour 2 ans (valeur : 1 500 €) = 1 permis auto offert (valeur 750€) Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 28

29. Etudes de cas > Loteries LINK AV LSA - 28 octobre 2009 29

30. LINK > Loteries AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? PRUDENCE ! ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 3 CAS REEL : GRUPO ROB - ESPAGNE Loterie immobilière : mise en vente de 7000 billets de loterie à 50€, qui seront tirés au sort Les gagnants se verront remettre gracieusement un logement Pour autoriser cette loterie aujourd’hui il faudrait un canal gratuit ou que ce soit un concours (pas de hasard) Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 30

31. LINK > Loteries AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? A EVITER ! ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 5 CAS REEL : COLA - GB • Un cola propose de gagner des T-shirt compressés à l’intérieur des canettes dans les distributeurs automatiques de boisson • Si je gagne, le T-shirt est alors accompagné d’une nouvelle pièce de 50 pences pour acheter une autre canette Le risque est élevé car la faible valeur faciale d’une cannette de cola risque d’altérer le comportement du consommateur Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 31

32. LINK > Loteries AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? PRUDENCE ! ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 3 CAS REEL : SAMSONITE ET TURISANDA - ITALIE • Opération croisée : «  Avec Jeansonite, gagne ta lune de miel avec Turista » / « Avec ton voyage Lune de miel, gagne un set complet de bagages Jeansonite » • 12 000 cartes jeu toutes liées à l’achat (grattage) + obligation de se rendre dans le magasin partenaire Pour autoriser cette loterie aujourd’hui il faudrait un canal gratuit ou que ce soit un concours (pas de hasard) Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 32

33. LINK > Loteries AUTORISE EN FRANCE AUJOURD’HUI ? A EVITER ! ! NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? AV 1 2 3 4 5 CONVICTION DE LA DEFENSE NON OUI NON 5 CAS REEL : CARREFOUR - THAÏLANDE Carte « I wish » : carte de fidélité qui permet de participer à une loterie à chaque passage en caisse (loterie liée à l’achat) Pas de possibilité d’avoir une chance équivalente de gain sans obligation d’achat(pas de canal gratuit) Il s’agit de l’opération type qu’il ne faut pas faire => très risquée en France La multiplicité des produits concernés augmente le risque de condamnation Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

34. Cas pratiques > Synthèse LSA - 28 octobre 2009 34

35. LINK AV Ce qu’il faut retenir… NOTRE AVIS > Les ventes liées Regroupent la notion de lots virtuels et de ventes en lot, mécaniques plébiscitées par les consommateurs et largement utilisées en grande distribution Ce sont des mécaniques qui sont amenées à se diversifier et à s’assouplir dans leur pratique Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 35

36. LINK AV Ce qu’il faut retenir… NOTRE AVIS > Les primes Les primes sont amenées à être plus souples dans leur application et donc rendues plus attractives pour le consommateur Si on les utilise à bon escient (valeur raisonnable vs prix du produit / prime indispensable à l’utilisation du produit), les possibilités sont relativement grandes et à risque limité Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 36

37. LINK AV Ce qu’il faut retenir… NOTRE AVIS > Les loteries Déjà peu plébiscitées par les consommateurs (par manque d’originalité ou d’intérêt ??), elles continueront à être délicates dans leur mise en place Lecanal gratuit semble encore très difficile à contourner malgré le nouvel arrêt Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 37

38. A quels changements s’attendre ? • VENTES LIEES • Diversification • Lots virtuels sur 2 produits non identiques > lancement de nouveaux produits • Lots physiques de produits de catégories différentes > écoulement de stock • Augmentation • à CT > maintien de la pression sur les ventes liées classiques + test des nouvelles possibilités de ventes liées • à MT, LT > les nouvelles possibilités de ventes liées couvrent de nouveaux champs d’action à moindre coût • À MT, LT > les ventes liées « dépareillés » couvrent des besoins complémentaires pour le consommateur => pas de surstockage vs lots physiques ou virtuels identiques Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 38

39. A quels changements s’attendre ? • PRIMES • Une nouvelle souplesse dans la règle des 7% amènera de nouvelles possibilités, qui, si elles sont utilisées avec cohérence et justesse, peuvent rendre les primes plus attractives aux yeux du consommateur • Attention à ne pas être trop généreux ! • LOTERIES • Pas de gros changements à prévoir ! Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée 39