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Marketing: prezzi e consumo

Marketing: prezzi e consumo. Prof. Andrea Rho, Lodi 22 aprile 2013. La domanda. Prezzo . Quantità domandata. Condizioni che influenzano la domanda. Relazione inversa: prezzi alti, domanda contenuta e viveversa

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Marketing: prezzi e consumo

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  1. Marketing: prezzi e consumo Prof. Andrea Rho, Lodi 22 aprile 2013

  2. La domanda Prezzo Quantità domandata

  3. Condizioni che influenzano la domanda • Relazione inversa: prezzi alti, domanda contenuta e viveversa • La curva è posta considerando che il prezzo sia l’unica variabile influenzante la domanda, ma ce ne sono altre • Reddito • Demografia • Aspettative sui prezzi futuri (effetto scorta) • Gusti • Prezzo di beni alternativi • Percezione di qualità

  4. Conoscenza del prezzo • Il consumatore conosce il prezzo dei prodotti che acquista? Senza conoscenza del prezzo le promozioni hanno poco significato. • In un sistema con limitata variabilità dei prezzi i consumatori conoscono il prezzo dei loro prodotti, al contrario se i prezzi sono molto volatili. • Giochiamo insieme Regole Risposta errata (D >16,7%) 0 punti Errore tollerabile(D 10-16,7%) 1 punto Quasi esatta (D 3,3-10%) 2 punti Risposta esatta (D < 3,3%) 3 punti

  5. Il prezzo di riferimento • Il “reference price” è il prezzo che il potenziale acquirente si aspetta di pagare per un prodotto, esiste una zona di insensibilità, rispetto al prezzo proprio intorno al prezzo di riferimento • Il prezzo di riferimento del prodotto leader di mercato è più alto nella sua categoria • I prezzi reali si distrubuiscono in un intervallo attorno al prezzo di riferimento

  6. Il rapporto qualità prezzo • Nel marketing la correlazione fra qualità e prezzo è stata accettata da tempo • La correlazione fra variabili ci dà l’indicazione di quanto due variabili dipendano l’una dall’altra • È stato stimato un coefficiente di correlazione media pari a 0,27, positivo, ma non molto significativo

  7. Prezzo iniziale • In regime di concorrenza, prezzo di PENETRAZIONE: BASSO, per acquisire quote di mercato • In regime di monopolio, prezzo di SCREMATURA: ALTO E VIA VIA DECRESCENTE, per intercettare il surplus del consumatore e massimizzare i profitti

  8. SENSIBILITÀ AL PREZZO • Il concetto di ELASTICITÀ variazione% della quantità acquistata Elasticità (e) = ----------------------------------------- variazione % del prezzo • È negativa • È minore per i consumi essenziali, maggiore per quelli voluttuari • Varia in funzione dei prezzi (alta a prezzi alti, bassa a prezzi bassi • Può essere misurata a livello di punto vendita (interessante per il distributore) a livello territoriale (interessante per il produttore)

  9. Relazione prezzo/prodottorelazione prezzo/trend vendite • Per i prodotti indispensabili si risente del prezzo e delle promozioni dei concorrenti (C. igienica, benzine, pane, pasta …) • Per i prodotti surrogabili (tonno, salumi, birre …) le vendite sono condizionate dal proprio prezzo • Con il trend delle vendite positivo il management aumenta i prezzi per aumentare i profitti e conservare il magazzino • Con trend negativo avviene il contrario per motivi opposti

  10. Promozione alle vendite • Strumenti: • Riduzioni di prezzo • Incentivi ai consumi (3x2; 2x1; il secondo lo paghi la metà) • Sconto in generi • Buoni su acquisti successivi • Programmi fedeltà • ………. • Uno studio della Procter & Gamble ha stimato che le promozioni assorbono il 25% del tempo lavoro dei venditori e il 30% di quello del management • Nel lungo periodo aumenta anche il prezzo al dettaglio (prodotti agroalimentari + 2,5%)

  11. Gli effetti della promozione - 1 545% 279% 173% 35%

  12. Gli effetti della promozione - 2

  13. Trascinamento delle promozioni a lungo termine • I tre possibili effetti di trascinamento Nessun effetto Cambio di marca Effetto scorta incremento dei consumi

  14. Nessun effetto: i discount switcher • Il caso del tonno

  15. ESERCIZIO PRODOTTO DA 1 € MARGINE 50 CENT PERCENTUALE DI SCONTO = S ELASTICITÀ = e Qual è lo sconto ottimale da praticare? Considerando pari a 100 il volume delle vendite a prezzo pieno si può scrivere l’equazione del profitto: Profitto = (100 + ex S) x (50 – S); = 5000 +50 e-100 S - e x S2

  16. CONSIDERAZIONI • Con elasticità bassa le promozioni sono superflue, se non pericolose • Le promozioni sono possibili con margini consistenti e volumi d’affari adeguati

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