Download
1 / 24
240 likes | 399 Views
Den nya marknaden – vad ska vi leva av i framtiden?. Staffan Brege Professor i industriell marknadsföring Linköpings Tekniska Högskola. Marknadsföringsfrågan: På vilket sätt lyckas vi vidareutveckla våra kundrelationer i en alltmer transaktions-orienterad affärsmiljö?.
E N D
Den nya marknaden – vad ska vi leva av i framtiden? Staffan Brege Professor i industriell marknadsföring Linköpings Tekniska Högskola
Marknadsföringsfrågan:På vilket sätt lyckas vi vidareutveckla våra kundrelationer i en alltmer transaktions-orienterad affärsmiljö?
Från relation till transaktion • Utvecklingen av marknadsföringsmodeller har sedan 70-talet fokuserat på betydelsen av relationer och partnerskap • Företagens marknadsstrategier bygger i hög utsträckning på denna strävan • Inköpsstrategierna följer inte alltid samma logik – alltmer fokus på konkurrensutsättning och transaktion • Det finns naturligtvis undantag – att konkurrensutsätta partnerskapsrelationer (åtminstone mellan modellbyten) • Dock infrastruktur och strategier trycker på mot ökad transaktionsorientering
Konsekvenser för teori och praktik • Våra modeller måste mera realistiskt återspegla verkligheten! • Marknadsföringen ”i verkliga livet” måste skapa nya erbjudanden som vidmakthåller/återskapar relationer med kunder! • Måste bibehålla konkurrenskraften i kärnaffären?? Eller behövs det inte?
Historisk tillbakablick Omvärld Strategiteori Mafö-teori 60-tal Konglomerat 4 Pn Tillväxt Portfölj-tillväxt
Konsumentmarknadsföring Säljare Mellanled Köpare
Historisk tillbakablick Omvärld Strategiteori Mafö-teori 60-tal Konglomerat 4 Pn Tillväxt Portfölj-tillväxt 70-80-tal Back to basics Relation Oljekris - stagnation Konkurrenstrategi Nätverk
Relationsmarknadsföring Köpare Säljare Tekniskt utbyte Kommersiellt utbyte Socialt utbyte
Historisk tillbakablick Omvärld Strategiteori Mafö-teori 60-tal Konglomerat 4 Pn Tillväxt Portfölj-tillväxt 70-80-tal Back to basics Relation Oljekris - stagnation Konkurrenstrategi Nätverk 80-90-tal Core competence Tjänster Avreglering - global Operativ effektivitet Intern mafö
Strategisk och operativ effektivitet i marknads-föring och logistik Förbättring av den operativa effektiviteten Strategiska positioner - marknader/segment - marknadsandelar - sortimentsbredd - förädlingskedjan - konkurrensfördel Operativa plattformar - effektiv säljkår - effektiva åf - CRM-system - global logistik Ny strategisk positionering Mats Abrahamsson & Staffan Brege, 2000
Historisk tillbakablick Omvärld Strategiteori Mafö-teori 60-tal Konglomerat 4 Pn Tillväxt Portfölj-tillväxt 70-80-tal Back to basics Relation Oljekris - stagnation Konkurrenstrategi Nätverk 80-90-tal Core competence Tjänster Avreglering - global Operativ effektivitet Intern mafö 90-00-tal Reinventing strategy One-to-one Global konkurrens Outsourcing Varumärken
One-to-one Marketing inom B2C Säljare Köpare
Krafter som driver mot transaktion • Global konkurrens – mot perfekt marknad • Pressad lönsamhet och kvartalsekonomi • Centraliserade inköpsstrategier • Inköpsandelens ökade betydelse för resultatet • Elektronisk handel • Offentlig upphandling
Ta död på schablonföreställningar • Ökad vidareförädling leder inte automatiskt till ökad lönsamhet • Det är inte lönsammast närmast slutkonsumtionen i värdekedjan • Kundanpassning (oplanerad sådan) kan vara ytterst olönsam • Marknadsföring leder inte automatiskt till lönsamhet (vilket våra marknadsföringsteorier tycks anta – eftersom man aldrig talar om lönsamhet)
Hur ser utvecklingen ut? Teknikdriven utveckling Nytt erbjudande Ny och utvidgad produktgeneration Vidga erbjudandet – system & funktion Kund/marknads driven utveckling Radikal outsourcing Organisk utveckling Språngvis utveckling Staffan Brege & Per-Olov Brehmer, 2004
Stärkt konkurrenskraft • Minska antalet konkurrenter – från perfekt marknad till oligopolsituation • Bygga upp byteskostnader – inlåsning och lokala monopol • Vara effektiv i varje ”moment” – ABC-tänkande och benchmarking per ”moment”
Den utvidgade produkten Kringerbjudanden Core Produkt Funktion
Hur ser utvecklingen ut? Dynamisk ”bundling” ”Skapa nytt” Statisk ”bundling” ”Ta över” Kärnaffären hotad Kärnaffären språngbräda Staffan Brege & Per-Olov Brehmer, 2004
Systemförsäljning • Hur långt från core competence? • Added value > added cost? • Vill kunden lämna över (delar av) sin systemintegrerande roll? • Kunden – inköpsstrategi och inköpsorganisation? • Inköpsstrategins förankring i den operativa inköpsverksamheten • Partnerskap vs armslängds avstånd? • Minskad konkurrens?
Gunnebo Stängsel => Gunnebo Protection Produktions-orienterad vidareföräding. Vidareföräd- ling av den dragna tråden Marknads- orienterad vidareförädling. Tillhanda- hålla en funktion
Kund service Marknads undersökn Kund efterfrågan After Sales Market Komm. Strategi Erbjudande Försäljn. Order/Bet/ Leverans Produktion Affärsprocessen
Funktionsförsäljning och eftermarknad • Optimera ny- och eftermarknad • Skapa en intäktsmodell som tar betalt efter användning (och möjliggör att ta betalt på detta sätt) • Var drar man gränserna – BOT-affärer? • Leverantören tar över försäkringsrollen
Outsourcing • Starka finansiella drivkrafter från köparens sida • Produktion och produktutveckling – exvis bilindustrin • IT • Business Process Outsourcing
Relationsideologin!! ?? • Relationer är långsiktigt mest lönsamt för både säljare och köpare!! ?? • Detta kräver konkurrensutsatta och dynamiska relationer!!
