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Soziales Marketing

Soziales Marketing. Tanja Bürg Suzana Mitevski Britta Niermann Bettina Rieger. Überblick. Was ist S oziales Marketing? Entwicklung Probleme Kommerz. v s . sozi a les Ma rketing Lebensstilkonzepte Kommunikation / Strategien. Was ist soziales Marketing?.

molimo
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Presentation Transcript

  1. Soziales Marketing Tanja Bürg Suzana Mitevski Britta Niermann Bettina Rieger

  2. Überblick • Was ist Soziales Marketing? • Entwicklung • Probleme • Kommerz. vs. soziales Marketing • Lebensstilkonzepte • Kommunikation / Strategien

  3. Was ist soziales Marketing? • Das soziale Marketing stellt einen geplanten Vorgang dar, der darauf abzielt, Änderungen hervorzubringen und dies in Einstellung und Verhalten!

  4. Merkmale und Ziele • aktive Beteiligung von Bürgern • bestehende soziale Netzwerke zu aktivieren • Überzeugung statt Überredung • Übernahme sozialer Verantwortung und Eigenaktivität • Entwicklung und Umsetzung zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien

  5. Anwendungsgebiete • Gesundheit • Umweltschutz • Erziehung • Wirtschaft • Familiengewalt • Rechte der Person

  6. Finanzierung • privaten Spendengebern und Stiftungen • Organisationen des öffentlichen Sektors • Österreichischen Fundraising & Social Marketing Kongress

  7. Methoden • Fernsehserien • Kinowerbung • mobile Videovorführung • Point-of-Sale Werbung • Reklametafeln • Theatergruppen

  8. Entwicklung von sozialem Marketing I • Ausgehend von kommerz. Marketing => Analyse des Konsumverhalten, Produktentwicklung für Bedürfnisbefriedigung, Werbung • Anwendung dieser erfolgreichen Stragetien auf nicht kommerzielle Bereiche => soziales Marketing

  9. Entwicklung von sozialem Marketing II • Reines Produktmarketing für soziale Veränderungen (z.B. Kondome) • Erweiterung des Anwendungsbereiches => Verhaltensveränderungen auch ohne Produkte (z.B. Verhinderung des Rauchens bei Jugendlichen)

  10. Publikationen • Journal: Social Marketing Quaterly (seit 1994) • Jährliche Sozialmarketing Konferenzen (seit 1997) • The Social Marketing Institute (seit 1999) • www.social-marketing.org • Viele Textbücher über soziales Marketing • Kapitel über soziales Marketing in vielen klassischen Marketing Textbüchern • Social Marketing Centers für Trainings usw. (in Scottland, Canada, Polen)

  11. Probleme • Finanzierung • Verhaltens und Einstellungsänderung • Verkauf oder unendgeldlich • Erreichen der „Zielgruppe“ • Vermarktung • Bildung • Machbarkeit

  12. Market exchange Angebot von Produkten und Services um Profit zu machen Welfare exchange Angebot von Produkten oder Services um soziale Problem zu lösen (kommerz. Ma, mit sozialen Themen für Profitgewinnung) Kommerz. vs. soziales MarketingI

  13. Auf volle Kostendeckung und angemessenen Profit ausgerichtet Nicht auf volle Kostendeckung ausgerichtet Oft von finanzieller Unterstützung abhängig Kommerz. vs. soziales MarketingII

  14. Keine moralischen Probleme Sozialer Kontext spielt keine Rolle Moralische Probleme Größeren Kontext mit einbeziehen Ziel, sozialer Kontext, wie kommt man da hin Kommerz. vs. soziales MarketingIII

  15. Entscheidungen auf Grund von Konsumenten -verhalten Entscheidungen oft auf Grund von persönlichen Werten Entwicklung von allgem. Kriterien und Standards für indiv. und soz. Wohlbefinden Kommerz. vs. soziales MarketingIV

  16. Ausdifferenzierung und Pluralisierung in versch. soziokulturelle Milieus und Lebensstile Triebkräfte: • Emanzipation der Frau • Bildungsreform • Steigerung der Realeinkommen • Änderung der Wertvorstellungen • Zunahme der Freizeit

  17. Warum sind Lebensstile für die Kommunikation über Nachhaltigkeit von Bedeutung?

  18. Sinus-Milieus Gesellschaftliche Leitmilieus • Die Etablierten • Die Postmateriellen • Die Modernen Performer

  19. Traditionelle Milieus • Die Konservativen • Die Traditionellen • Die Ländlichen

  20. Mainstream Milieus • Die Bürgerliche Mitte • Die Konsumorientierte Basis Hedonistisches Milieu • Die Experimentalisten • Die Hedonisten

  21. Die Etablierten: „Stand-By: eine der ineffizientesten Arten, Strom zu verbrauchen“ Die Postmateriellen:„Stromverbrauch durch Stand-By in Deutschland: zwei große Kraftwerke arbeiten für nichts “ Die Modernen Performer:„Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“ Die Konservativen,Traditionellen und Ländlichen:„Stand-By: Geldverschwendung im Schlaf“ Anwendungsbeispiel I

  22. Anwendungsbeispiel II • Die Bürgerliche Mitte:„Abschalten, damit die Welt auch für unsere Kinder lebenswert bleibt“ • Die Konsumorientiere Basis:„Verona Feldbusch/Ihr Nachbar weiß, wo der Knopf zum Ausschalten ist“ • Die Experimentalisten und Hedonisten:„Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“

  23. NHK-Kommunikation bislang • „Überdruss am Überfluss“ • generalisierte Leitbilder • ExpertInnen-Thema • Katastrophenmeldung • Schuldzuweisung • belehrende Aufklärung • Risikokommunikation

  24. Probleme der NHK-Kommunikation • Begriff „Nachhaltigkeit“ wenig bekannt • Komplexität des Themas • viele Akteure + unterschiedl. Interessen • verschiedene sozio-kulturelle Milieus und Lebensstile mit unterschiedlichen Ziel- und Wertvorstellungen

  25. Neues Leitbild • Popularisierung - Vielfalt der Lebensstile erkennen + nutzen • Bildung - Wissen, Vertrauen, Sicherheit = Beziehung • Machbarkeit - motivierend + handlungsleitend • NHK als Innovation und Allianz

  26. Etablierung des Leitbildes • Verknüpfung von NHK mit positiven Lebenszielen • Plurale Kommunikationsstrategien • „Dachmarke“ + Logo + gezielte Werbekampagne • Zusammenwirken wirtschaftlicher + politischer + sozialer Bereiche und Akteure

  27. Von Kommunikation zu Engagement • Klare Ziele + Wissen = Partizipation • Wissen + Beziehung = Handeln

  28. Moderne Umweltkommunikation • ubiquitär • partikularistisch • situationistisch • individualistisch • lebensstilbezogen

  29. Umweltwissen Umwelthandeln • Emotionale Positionierung • umweltbewußter Konsum als Erlebnis • Hedonismus + Einbau in den persönlichen Lebensstil • „Status- und Prestigeobjekt“

  30. Prüfungsfragen • Wodurch ist soziales Marketing gekennzeichnet? • Erklären Sie das Lebensstilkonzept und dessen Bedeutung im Bereich von sozialem Marketing.

  31. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!!!

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