1 / 44

O que está mudando no marketing

O que está mudando no marketing. Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de se obter informações e de se fazer compras Fragmentação dos mercados (calda longa) Fracionamento das mídias (mídias sociais)

nessa
Download Presentation

O que está mudando no marketing

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. O que está mudando no marketing • Surpreendentes alternativas de consumo • Competição crescente para se fazer ouvir • Explosão dos meios de se obter informações e de se fazer compras • Fragmentação dos mercados (calda longa) • Fracionamento das mídias (mídias sociais) • O cliente é quem manda e desmanda • Os prognósticos e pesquisas não prevêem o futuro • Mudanças permanentes

  2. Planejamento Estratégico • TÁTICAS • LOGÍSTICA • ORÇAMENTO • CONTROLE

  3. Planejamento Estratégico Abordagem AINDA Todo material promocional devem despertar as seguintes sensações: Obter a Atenção Criar o Interesse Desenvolver o Desejo Levar à Ação

  4. Analise “SWOT”Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças " (SUN TZU, 500 a.C.) STRENGHTS (Forças) WEAKNESS (Fraquezas) OPPORTUNITIES (Oportunidades) THREATS (Ameaças)

  5. Análise SWOT – Faculdade ABC PontosFortes Strenghts PontosFracos weakness Oportunidades opportunities Ameaças threats

  6. Análise SWOT – Faculdade ABC • Custo da Mensalidade • Localização privilegiada • Tradição do ensino • Convênios • Fácil ingresso • Não há matrícula • 1 curso exclusivo (Metrologia) • Instalações com aspecto de colégio • Marca não consolidada como faculdade • Ausência de vestibular • Pouco investimento em comunicação Fraquezas Forças • Explorar estrutura ociosa • Palestras e eventos para comunidade • Divulgar ações comunitárias: Aulas de Alfabetização Grátis • Mensalidades mais acessíveis • Atrair a classe C • Trabalho ativo de RP • Força das marcas concorrentes • Concorrentes com alto investimento em propaganda • Notas do provão • Prestar bons serviços por preços mais baixos • Ausência de telemarketing no processo seletivo (pós-venda) Oportunidades Ameaças

  7. Plano de marketing • Situação atual da empresa • Últimos resultados • Objetivos e metas • Situação atual do mercado • Ameaças e oportunidades • Programa de ação • Orçamento • Controle

  8. Fluxograma do plano estratégico de marketing

  9. OPORTUNIDADES E RISCOS • Política • Economia • Social • Ecologia • demografia • POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO • Canais • Distribuição física/Valor • Custos • Logística • POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO • Propaganda • Promoções • Relações Públicas • Mkt Direto 2 Avaliação do Macroambiente • POLÍTICA DE PRODUTO • Produto • Ciclo de vida • Gama • Embalagem • qualidade RISCOS OPORTUNIDADES 5 6 7 ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS E MERCADO ALVO Quais são as melhores formas de atingir os objetivos? PREPARAÇÃO DAS TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO MARKTING -MIX Quais ações devem ser realizadas, por quem e quando? ORÇAMENTO E CONTROLE DE RESULTADOS 4 1 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS Que resultados queremos obter? MISSÃO SITUACIONAL Onde estamos? PROGNÓSTICO Para onde vamos? OPORTUNIDADES RISCOS • POLÍTICA DE PREÇO • Custo • Fixação de preço • Elasticidade • rentabilidade • POLÍTICA DE VENDAS • Seleção de vendedores • Ciclo de vendas • Territórios • Motivação • monitoração • POLÍTICA DE PÓS-VENDA • Prazo de entrega • Qualidade • especialidades • FORÇAS E FRAQUEZAS • Consumidores • Concorrentes • Fornecedores • Produtos substitutos • Novos concorrentes Avaliação do Micro ambiente 3 É sempre um ciclo

  10. O MACRO AMBIENTE • Aspectos demográficos • Tamanho da população • Estrutura etária • Distribuição geográfica • Nível de renda • Sexo • Nível de escolaridade • Ocupação • Estilo de vida

  11. O MACRO AMBIENTE • Aspectos Econômicos • Inflação • Desempenho • Mudanças de renda e em sua distribuição • Poder aquisitivo da população • Políticas monetárias, fiscal e cambial • Privatização e estatização de empresas

  12. O MACRO AMBIENTE • Aspectos Tecnológicos • Mudanças tecnológicas (tendências, ritmo e intensidade de mudança e etc • Investimentos em TI e P&D • Inovação

  13. O MACRO AMBIENTE • Aspectos Legais • Leis, normas, regulamentação • Padrões de segurança • Regras de conduta • Patentes

  14. O MACRO AMBIENTE • Aspectos Internacionais • Mercosul, ALCA, Nafta, ONU, OTAN e etc • Acordos Internacionais • Protecionismo • Práticas comerciais • EUA, União Européia, Japão, Tigres Asiáticos e etc • Conflitos, pressões, instabilidades

  15. O MACRO AMBIENTE • Aspectos Internacionais • Mercosul, ALCA, Nafta, ONU, OTAN e etc • Acordos Internacionais • Protecionismo • Práticas comerciais • EUA, União Européia, Japão, Tigres Asiáticos e etc • Conflitos, pressões, instabilidades

  16. O MACRO MICRO-AMBIENTE Poder de negociação dos fornecedores FORNECEDORES Ameaça de produtos ou serviços substitutos Ameaça de novos entrantes Empresas Concorrentes Automóveis populares ENTRANTES POTENCIAIS SUBSTITUTOS COMPRADORES Poder de negociação dos compradores

  17. Novos Entrantes • Analisar os que já entraram e os que podem vir a entrar. • -> Barreiras de Entradas • Economia de escala • Diferenciação do produto • Necessidade de capital • Custos de mudança • Acesso aos canais de distribuição • Política governamental • Possibilidade de retaliações • Desvantagens de custo independente de escala • Tecnologia patenteada • Acesso favorável às matérias-primas • Localização favorável • Curva de aprendizagem ou de experiência

  18. Novos Entrantes • Analisarpossibilidade de entrada de concorrentesnamesmaárea de atuaçãodaempresa. • Analisar o conjunto de entrantespotenciais. • Avaliação das dificuldades das possibilidadesestratégicasque a suaempresateráparadificultar o iníciodaatuação do concorrentes, • Umaestimativa das suaspossibilidadesempresariais a curto e longoprazo.

  19. Novos Entrantes

  20. Concorrentes atuais • Analisar itens estratégicos • Crescimento do setor • Número de concorrentes e seus pesos no mercado • Economia de escala • Disponibilidade de capital • Custos fixos e de armazenagem • Diferenciação e custos para mudanças • Custos fixos • Qualidade de recursos humanos

  21. Concorrentes atuais Pesos Nota perante o concorrente 25x4/100 = 1 Pode melhorar Sua empresa perante as outras Quanto + próximo de 5 Melhor!

  22. Concorrentes atuais • Analisar Percepções e Valores do Cliente (CVA) • Concorrentes Atuais • Crescimento do setor (Lento? Rápido?) • Concorrentes (Numerosos? Bem Equilibrados?) • Marketing-share • Disponibilidade de capital/investimento • Tecnologia detida • Capacidade de inovação • Altos custos de saída do negócio • Qualidade dos recursos humanos

  23. Concorrentes atuais CustomerValueAnalysis (CVA) Não conta o valor da sua empresa 15x4 = 60/100 Importância Nosso valor comparado à média do mercado O valor da sua empresa dividido pela média 0,60 / 0,70 = 0,86 Quanto + próximo de 5 Melhor!

  24. Concorrentes atuais CustomerValueAnalysis (CVA)

  25. Concorrentes atuais CustomerValueAnalysis (CVA) Só pra lembrar 40 x 3,32 / 100 = 1,33

  26. Concorrentes atuais CustomerValueAnalysis (CVA)

  27. Concorrentes atuais CustomerValueAnalysis (CVA) Análise das forças competitivas

  28. Concorrentes atuais CustomerValueAnalysis (CVA) Análise das forças competitivas

  29. Matriz BCG Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problemática"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". Abacaxi (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. A empresa gosta do produto, mas ele dá prejuízo Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado. Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma empresa.

  30. Matriz BCG • Algumas desvantagens deste modelo são: • alta participação de mercado não é o único fator de sucesso; • crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado; • às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira". • De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente."

  31. Matriz GE Força do Negócio forte média fraca Notem que estes gráficos em pizza correspondem à matriz BCG 5,00 Juntas Bombas hidráulicas alta Acessórios para Ind. Aeroespacial 3,67 Embreagens Atratividade do mercado média Bombas de combustível Diafragmas flexíveis Participação de marcado 2.33 baixa Válvulas de escape Participação da empresa nesse mercado 1.00 5.00 3.67 2.33 1.00 Investir/crescer Seletividades/ganhos Colher/abandonar

  32. Matriz GE Força do Negócio Empresa é bem sucedida quando: Entra no mercado atraente e tem forças para vencer forte média fraca 5,00 Juntas Bombas hidráulicas alta Acessórios para Ind. Aeroespacial 3,67 Uma empresa forte atuando em um mercado não-atraente Ou Uma empresa fraca atuando em um mercado atraente NÃO APRESENTARÃO BOM DESEMPENHO Embreagens Atratividade do mercado média Bombas de combustível Diafragmas flexíveis 2.33 baixa Válvulas de escape 1.00 5.00 3.67 2.33 1.00 Investir/crescer Seletividades/ganhos Colher/abandonar

  33. Matriz GE Força do Negócio Mas como se chegam aos números dos gráficos? Fácil forte média fraca 5,00 Juntas Bombas hidráulicas alta Acessórios para Ind. Aeroespacial 3,67 Embreagens Atratividade do mercado média Bombas de combustível Diafragmas flexíveis 2.33 baixa Válvulas de escape 1.00 5.00 3.67 2.33 1.00 Investir/crescer Seletividades/ganhos Colher/abandonar

  34. Matriz GE

  35. Matriz GE

  36. Matriz GE Força do Negócio forte média fraca 5,00 Bombas hidráulicas alta 3,67 Atratividade do mercado média 2.33 baixa 1.00 5.00 3.67 2.33 1.00 Investir/crescer Seletividades/ganhos Colher/abandonar

  37. Matriz GE Força do Negócio forte média fraca • PROTEGER A POSIÇÃO • investir para crescer no ritmo máximo possível • Concentrar esforços na manutenção da força • INVESTIR PARA CONSTRUIR • Desafiar a liderança • Desenvolver seletivamente as forças • Reforçar áreas vulneráveis • CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Especializar-se em torno de um número limitado de forças • Procurar meios de superar fraquezas • Retirar-se se não houver indicações de crescimento sustentável alta • CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Investir pesadamente na maioria dos segmentos atraentes • Ampliar capacidades para enfrentar a concorrência • Melhorar a lucratividade pelo aumento da produtividade • SELETIVIDADE/GERENCIAR POR GANHOS • Proteger programas existentes • Concentrar investmentos em segmentos em que o lucro seja bom e os riscos relativamente baixos • EXPANDIR OU COLHER LIMITADAMENTE • Procurar maneiras de expansão sem alto risco, do contrário minimizar investimentos e racionalizar operações Atratividade do mercado média • PROTEGER E REFOCALIZAR-SE • Administrar os ganhos atuais • Concetrar-se em segmentos atraentes • Defender os pontos fortes • GERENCIAR GANHOS • Proteger posições nos segmentos mais lucrativos • Melhorar a linha de produtos • Minimizar investimentos • ABANDONAR • Vender no momento em que o fluxo de caixa será maximizado • Cortar custos fixos e simultaneamente evitar investmentos baixa Investir/crescer Seletividades/ganhos Colher/abandonar

  38. Compradores • Analisar poder de Barganha • Participação em nossas vendas (%) • Participação em suas compras (%) • Os custos de mudanças são baixos? • Risco de integração • Orientado para custos? • Os produtos são commodities? • O comprador é bem informado?

  39. Fornecedores • Analisar poder de Barganha • Peso (representatividade) em nossas compras • Peso (representatividade) nas vendas do fornecedor • Poucos fornecedores, monopólio? • Custos de mudança • Existência de produtos substitutos • Grau de diferenciação dos insumos fornecidos • Parcerias com fornecedores

  40. Substitutos • Analisar ameaças de possíveis substitutos • Reduzem o retorno potencial do seu negócio • A ameaça torna-se maior, quanto melhor for a alternativa preço-desempenho dos produtos substitutos • Ou ainda, quando as empresas que fabricam os produtos substitutos apresentam altos lucros

  41. AnáliseEstratégica para um novo browser de internet FORNECEDORES Empresas Concorrentes ENTRANTES POTENCIAIS SUBSTITUTOS COMPRADORES Ou escolher um produto e fazer a análise MACRO E MICRO AMBIENTE

  42. bibliografia • Administração de Marketing 12ª Edição - Philip Kotler • Mercator XXI 11ª edição - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, JulienLévy, Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues • Estratégia – Sucesso em Portugal, Editorial Verbo, 1997 – Adriano Freire • Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, 1992 – Aníbal Pires

  43. ETAPAS para a CONSTRUÇÃO de Um PLANO de MARKETING ANÁLISE EXTERNA, O MEIO ENVOLVENTE • Análise do meio envolvente (Politica, económica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal). • Análise do mercado. • Análise dos clientes. • ANÁLISE EXTERNA, OS CONCORRENTES • Identificação dos concorrentes. • Análise dos concorrentes diretos. • Análise detalhada dos concorrentes mais importantes. • Análise e medida da posição concorrencial. • ANÁLISE INTERNA • Performances quantitativas. • Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento). • Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes. • Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de Distribuição. • Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa. • O estado e a evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e ou marca junto dos atuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores . • Os recursos que a empresa dispõe. • ANÁLISE SWOT da EMPRESA • Pontos Fortes / Pontos Fracos. • Oportunidades / Ameaças. • Oportunidades do Negócio / Ameaças do Negócio. • FIXAÇÃO de OBJETIVOS • Uma definição clara dos objetivo. • Permite assegurar a coerência da estratégia com a política global da empresa. • Envolvimento global. • Permite a avaliação da performance da estratégia escolhida e clarifica os critérios de avaliação a observar. • POSIÇÃO VISADA no MERCADO • Líder único; • Colider; • Challenger; • Especialista. • OPÇÕES ESTRATÉGICAS de MARKETING • Escolha de alvos • Escolha do posicionamento adequado • Definição de uma política de marca • PLANO de MANOBRA • Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes: • Escolha de produtos prioritários; • Escolha de segmentos de mercado prioritários; • Escolha de alvos prioritários; • Escolha de fontes de volume prioritário; • Ponderação dos meios de ação de marketing. • MARKETING MIX BASEADO NUMA POLITICA de PRODUTO • Inovação tecnológica; • Superioridade qualitativa; • Especialização • MARKETING MIX BASEADO NUMA POLITICA de PREÇO • Preço Premium • Preço agressivo • MARKETING MIX BASEADO NUMA POLITICA de DISTRIBUIÇÃO ou FORÇA de VENDAS • Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada; • Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda; • Estratégia push (foco no distribuidor). • MARKETING MIX BASEADO NUMA POLITICA de COMUNICAÇÃO Estratégia pull (foco no cliente final); • Elevados investimentos em comunicação. • PLANO de AÇÃO de MARKETING • ELABORAÇÃO e FORMULAÇÃO do MARKETING MIX • AVALIAÇÃO do PLANO de AÇÃO • Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e á empresa e coerência com o posicionamento. • Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados). • Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cashflow, retorno do capital investido e pay-back do investimento). • Método do ponto crítico.

More Related