Marketing Estratégico Clase 10

1. 29 de Octubre 2009 Marketing Estratégico Clase 10 Gabriel Parra E.

2. Ejercicio Inicial • En qué Sector crearían una empresa en Chile? • Cuál sería el Factor para escoger el Sector?

3. Industria o Competitividad? • Porter en los 80’ sugiere que estructura de la Industria es lo principal. • Rumlet , de la UCLA, confirma que no es la Estructura de la Industria si no principalmente la Competitividad de la Empresa • Ramírez y Tarziján (PUC) tomaron datos de 302 empresas entre 1998 – 2007 y concluyeron: • 11% Efecto Industria. • 45% Efecto Empresa. • 1 de cada 5 Empresas explican su rentabilidad por 5 Fuerzas de Porter. • La mitad de la Empresas explican su rentabilidad por Recursos y Capacidades.

4. Ejemplo Competitividad: • Industria Siderúrgica 2008: Utilidades USD$ 60 Millones 2008 Utilidades USD$15 Millones 1er Tri. 2009

5. Continuación Capítulo 10:Diseño de Programa de MKT • Nivel de Ventas depende de Marketing Operativo. De Microeconomía sabemos que el Punto de Equilibrio: Q = Costo Fijo / (Precio – Costo Variable) = ( Costos Generales + Publicidad + Gasto Ventas) ( Precio – Costo Variable)

6. Ejemplo

7. Otras Consideraciones • Concepto Multiplicador de Ventas: con productos de cortos ciclos de vida es posible hacer proyecciones por ciclo el completo. • Análisis de Sensibilidad de Riesgo: analizar flujos de caja en función de ventas y beneficios es fundamental.

8. Presupuesto de Marketing • Descripción de los Recursos necesarios para cada Elemento del Marketing Mix • Negociación debe ser dearriba abajo y de abajo arriba.

9. Recomendaciones Plan de MKT • Estar lo suficientemente estandarizado para permitir la discusión y aprobación rápida. • Prever las soluciones alternativas si cambian las condiciones del entorno, y si es necesario emprender acciones correctivas. • Ser tratado como una herramienta de gestión, es decir, estricto en largo plazo, y flexible a corto plazo. • El horizonte usual es de 3 años.

10. Evaluación del Plan • Análisis de Desviaciones: • Operativas: reducción de costos y eficacia de MKT. • Estratégicas: nuevas oportunidades.

11. Robustez y Vulnerabilidad del Plan • Test de Robustez del Plan mediante 7 Preguntas Clave. • Análisis de Vulnerabilidad: ésta depende de dos criterios • Importancia Estratégica del Riesgo • Grado de Control de la Empresa sobre el Factor de Riesgo.

12. Planificación de Emergencia • Crisis se caracteriza por 4 Elementos: • Problema se presenta inesperadamente. • Plantea nuevos problemas donde no hay experiencia. • Incapacidad de Reacción lleva a pérdidas financieras o de oportunidades. • Respuesta es urgente y no puede gestionarse así por los sistemas y procedimientos habituales.

13. Caso: Acuicultura de Salmón en Chile • ISA: Anemia Infecciosa de Salmón • Reportado en Noruega 1984. • Control mediante Bioseguridad. • Chile es el último país en registrar brotes, en 2007. • En 2008 generó pérdidas por más de USD$ 24 Millones. • En 2009 se proyecta aún mayores pérdidas. • Actualmente se cuadruplicaron inventarios.

14. Resumen Capítulo

15. Contenidos Complementarios Innovación y Competitividad

16. Crecimiento basado en la innovación: 4 trayectorias (MIT) Diversificación de industria existente en una nueva Actualización de la actual industria consolidada Creación endógena de nueva industria Creación exógena de nueva industria Mejorar productos, servicios o tecnologías de producción Crear nueva industria Importar nueva industria a la región Utilizar las tecnologías clave de una industria ya existente

17. Cadena de Valor: Simple Value Chain de Porter

18. Ejemplo:

19. Cadena de Valor: Extended Value Chain de Kaplinsky“Value chain describes the full range of activities which are required to bring a product or service from conception, through the intermediary of production, delivery to final consumers, and final disposal after use” (Kaplinsky, 2000).

20. Importancia Análisis Cadena de Valor • Dinámica Intersectorial de Rentas • Determinantes de tamaños distribución de tamaños de Firma. • División del Trabajo y Ventajas Competitivas • Estrategias Cooperativas • Intersecciones de Actividades

21. Ejemplo: Forestal - Maderero

22. Mapeo de Cadenas de Valor

23. Consideraciones para el Mapeo • Industria Estudiada: más de una cadena de valor. • Actividades Primarias: Barreras y Utilidades • Vinculaciones Industriales – Estructura de Mercado: • Consumidores y Reproceso • Proveedores • Vinculaciones Horizontales • Industrias de Soporte

24. Consideraciones para el Mapeo • Ubicación • Etapas indivisibles • Instituciones (Meso-level) • Análisis Macro • Análisis Meta • Análisis “Buyer / Producer driven” • Firmas Líderes • Fuerzas del Mercado - Gobernancia • Estructura Dinámica • Oportunidades de Ugrade

25. Encadenamiento / Clustering Horizontal Encadenamiento / Clustering Vertical

26. Gobernancia