MARKETING URBANO Y CONSUMO DE CIUDAD

1. MARKETING URBANO Y CONSUMO DE CIUDAD DESAFIOS PARA LA GRAN CIUDAD LATINOAMERICANA Por Carlos Mario Yory

2. 1. LA EMERGENCIA DEL FENÓMENO URBANO “Tiempo real”: movilidad, flexibilidad y velocidad

3. «HABITACIÓN EN LA MOVILIDAD»

4. La ciudad hoy en día debe entenderse como un enorme continum por el que, junto con las personas libremente circulan los bienes, los servicios y, sobre todo, los flujos de capital; situación que en el contexto de la globalización, y a la luz de las ventajas comparativas de unas y otras ciudades, acaba por construir enormes y complejos sistemas metropolitanos

5. Los sistemas metropolitanos estarían por encima de las ciudades que los conforman pues, para ellos, lo pertinente no es tanto la ciudad como tal, sino su papel estratégico dentro de la movilidad del capital, ya que el “dónde” éstas se sitúan resulta subordinado al papel que en un momento dado puedan cobrar para la economía mundial

6. 2. CARACTERIZACIÓN DE LAS GRANDES METRÓPOLIS EN EL COMIENZO DE SIGLO: UNA MIRADA DESDE LA RELACIÓN ENTRE CONSUMO Y SOCIEDAD

7. Paso de un sistema global jerárquicamente organizado, y en su mayor parte controlado políticamente por los Estados Unidos, a un sistema global más descentralizado y coordinado por el mercado, lo que supone para el sistema capitalista y los distintos ámbitos y espacios que lo alimentan una situación mucho más volátil e inestable que cuando se sabía a ciencia cierta “dónde” estaba el capital, puesto que su presencia era, por decirlo así, mucho más “material” que ahora

8. No sólo se “mueve en el tiempo” el capital, también se movilizan las empresas y los “centros generatrices”, especie de nodos catapultadores para la inversión encargados de potenciar, facilitar, coordinar y agilizar los procesos de reestructuración territorial a partir de los cuales se llevan a cabo los propios procesos de deslocalización empresarial

9. «REPLIEGUE HUMANO, DESPLIEGUE URBANO» «CARTOGRAFIAS POSIBLES» Las ciudades adquieren un “valor estratégico” en tanto ellas mismas inauguran una nueva noción de lugar, la de lugar estratégico

10. «TRANSFORMACIÓN DE UN TERRITORIO» «LA CIUDAD EVENTUAL» Desde la perspectiva del marketing urbano la promoción de las ciudades debe examinarse en una doble perspectiva: La que tiene que ver con la puesta en obra de una u otra imagen de ciudad Y la que tiene que ver con la dimensión política que acompaña tal imagen desde la perspectiva que supone el derecho a la ciudad, y a la luz de sus efectos en la idea de ciudadanía y de espacio público en general

11. Muchas de las ciudades contemporáneas han caído en la tentación de apostarle, en sus estrategias de gestión y promoción internacional, a una imagen de “fashion city”, o de “ciudad-postal”, desde la cual la realización de complejas operaciones urbanas o inmobiliarias, la construcción de grandes infraestructuras, mega-proyectos e, incluso, realizaciones emblemáticas, son concebidas en la perspectiva de atraer a cualquier costo la inversión Lo cual contribuye, muchas veces, con el aumento de los desequilibrios territoriales, con la inequidad social y con el deterioro ambiental al abordar tales operaciones y/o proyectos desde una mirada de renovación de la imagen de la ciudad que en poco supone auténticos procesos integrales de renovación urbana que supongan procesos de renovación humana NO expulsivos de población

12. Necesidad de superar la idea de “externalidad” «LO DE AFUERA ES LO DE ADENTRO»

13. «LA CIUDAD LENGUAJE: UNA NUEVA NATURALEZA» Es necesario establecer una clara conexión entre ciudad, consumo y globalización para señalar allí el carácter de mercadería que hoy en día tienden a cobrar las ciudades (su valor de cambio) en detrimento del valor de uso (memoria) que supondría el concebirlas como escenario de derechos fundamentales

14. Lo que surge en medio de esta “inversión axiológica” es una idea “funcional” de gobernabilidad administrativa y, por tanto “gerencial”, compelida a garantizar, o a tratar de hacerlo, el equilibrio entre uno y otro valor sobre la base de la asignación eficiente de sus recursos. Como resultado de esta situación, se crea la ilusión de “gobierno” sobre la base de dudosos indicadores económicos que en poco tienen en cuenta las nociones de desarrollo social y ambiental.

15. Resulta urgente pensar el tema de la competitividad desde la perspectiva de los derechos y de las VENTAJAS COOPERATIVAS Acaso única salida para mitigar los impactos negativos que sobre los modos de vida, las prácticas culturales, la convivencia, la justicia social, el equilibrio ambiental y, por supuesto, la civilidad acarrea la tradicional mirada economicista de la ciudad que, sin más, tiende a asociar desarrollo con crecimiento económico

16. « IDENTIDAD ES DIFERENCIA» « LA CIUDAD CONSUMO: UNA SELVA DE SIGNOS» La mercantilización del espacio público conlleva a un fenómeno de “domesticación” del mismo y, en consecuencia, a la pérdida del correlato político que tal espacio comporta a la luz de una u otra idea de ciudadanía

17. Es necesario establecer la relación entre el modelo de desarrollo que ofrece la globalización a las ciudades desde la perspectiva del consumo, las técnicas de promoción internacional que en consecuencia abordan las ciudades, los impactos socio-espaciales de esta relación y la idea de ciudadanía que surge de aquí en el marco de lo que se espera o no de sus habitantes paulatinamente transformados de ciudadanos deliberativos en consumidores alienados

18. La ciudad contemporánea entre: el “Síndrome de Las Vegas” y el “efecto Guggenheim” ¿DE QUÉ TIEMPO ES ESTE LUGAR ?

19. Reto para la ciudad latinoamericana: Plantear procesos integrales de renovación urbana que no se conformen con la simple transformación de una imagen, sino que se comprometan con la formulación concertada y consensuada de un modelo de desarrollo que en vez de aumentar los desequilibrios sociales, al beneficiar a unos pocos, los enfrente de manera decidida

20. Contradicción entre homogenización del paisaje y fragmentación del territorio: se desterritorializa “homogenizando”, es decir, utilizando los mismos códigos de igual manera en lugares diversos, y se reterritorializa “fragmentando”, es decir, apropiándose localmente de tales códigos resemantizándolos

21. «ATRAPADO, SIN SALIDA»

22. ¡QUE VIVA LA MÚSICA...!

23. «MIRAR ES LEER; LEER ES HABLAR»

24. «ESPACIO URBANO Y CULTURA DE LA CIUDAD» Lo pavoroso que, al parecer, nos impone el reto de la globalización, está en “hacer valer” los derechos morales de la diferencia sobre la base de la “ventaja comparativa” que, en cualquier caso, éstos ofrezcan al mercado «LA MONTAÑA HABITADA»

25. El Estado, en asocio con el sector privado, se ingenia toda una serie de estrategias de “limpieza” física y social que van, en el contexto de la renovación urbana, desde la homogenización del paisaje de la ciudad, hasta el “destierro” del centro de los grupos minoritarios, cuando no su eliminación simbólica o física

26. El reto: O asumimos el proyecto global tal como está planteado y, de tal suerte, aceptamos valer por nuestra capacidad “diferenciada” y “especializada” de consumir, o asumimos el reto de redireccionalizar el proyecto de la globalización sobre la base de hacer valer nuestros derechos y nuestras diferencias a través de nuestras maneras diversas de concebir y de nombrar el mundo

27. «EL MUNDO UN LUGAR PARA TODOS» «EL RETO DE BABEL: UNA APUESTA POR LA COMUNICACIÓN» ¿qué puede haber más universal que el localismo que por todas partes acusa el Macondo caribeño, el Tango argentino o el Taco mexicano, como bien acusa la relación entre “ventaja comparativa” y “ventaja competitiva”?

28. ¿QUIÉN MIRA A QUIÉN?

29. «DE CARA A LA VITRINA- DE ESPALDA A LA CALLE» Puesta en marcha de una estrategia política que, desde la economía del signo, nos “libera” del compromiso político que supone ser ciudadanos para otorgarnos el título de consumidores

30. «HABITAR EN ALGÚN LUGAR DE LA RED» ¿Qué clase de relación queremos que tengan nuestras ciudades (y sus relucientes equipamientos emblemáticos) con la forma de vida de sus habitantes? ¿Qué clase de relación queremos que cultiven sus habitantes a través de estos escenarios y de las “apuestas” que en ellos realicen?

31. LA CALLE: ENTRE LA CONVIVENCIA Y LA COMPETENCIA

32. «SIENTO, LUEGO INSISTO» La calidad del ambiente urbano no sólo es la calidad del espacio físico sino la calidad de aquello en que gracias a él nos convertimos «LA CÁRCEL ESTÁ POR DENTRO»

33. ¿EL FINAL DE UN SUEÑO O LA REAFIRMACIÓN DE UN PROYECTO? «DE HABITANTES A OPERARIOS»

34. 3. EL “SÍNDROME DE LAS VEGAS”: CIUDAD ESPECTÁCULO Y MARKETING DE CIUDAD

35. «EL MARAVILLOSO MUNDO DE DISNEY» El Síndrome de Las Vegas supone la “disneylandización” de la ciudad y la domesticación del ciudadano a través del consumo y del espacio público

36. El temor de los modernistas de que las “ciudades reales” siguieran el “mal ejemplo” y terminaran pareciéndose a Las Vegas (triunfalista paradigma de la vanalización) ha sido superado con creces pues lo que ha ocurrido es justamente lo contrario: Las Vegas se ha hecho real (ha ganado realidad) gracias a la puesta en obra de su propia ilusión

37. LA CIUDAD GLOBAL: ¿UN ESTALLIDO DE LUZ Y COLOR? La falsa disyuntiva que nos propone la globalización a través del modelo de Las Vegas es clara: o adoptamos la ilusión como realidad, o habitamos la realidad como si fuera ilusión

38. La pretensión de la sociedad de consumo y, de paso, el éxito de un “mundo-mercado”, no es que todos tengamos lo mismo sino que todos deseemos lo mismo por igual Aspiración a la que de manera particular contribuyen las franquicias y el papel “homogenizador” de la imagen corporativa que las acompaña al exportar e imponer por todas partes sus códigos estéticos y espaciales en un proceso de “Macdonalización” de la imagen de la ciudad

39. CIUDAD DE UNO: ¿CIUDAD DE TODOS? Si durante el período de la modernidad la ciudad representó, sobre la venta de la noción de “lo público”, una imagen liberadora y de igualdad (al menos esa era su pretensión), lo que sucede en la ciudad de la llamada “postmodernidad” es un enfrentamiento abierto entre lo público y lo privado.

40. Son precisamente las grandes metrópolis los espacios donde por excelencia tienen lugar, no sólo las grandes oportunidades, sino donde se efectúan, también, las mayores exclusiones, toda vez que allí conviven los subsectores económicos más avanzados con aquellos otros a los que, de manera creciente, dan forma las economías sumergidas, informales y precarias

41. 4. ¿QUÉ SIGNIFICA VENDER UNA CIUDAD?

42. Realización de importantes acciones emblemáticas de orden urbano (eventos o realizaciones edificatorias de enorme impacto) llevadas a cabo con un doble propósito: Por un lado el de concentrar un imaginario que sirva como carta de presentación de la ciudad ante el mundo (marca de ciudad) Y, por otro, el de actuar como motores del proceso que, de tal forma, lideran, comportándose así como una especie de “apuestas-anzuelo” o, si se prefiere, “acciones detonantes” encargadas, así, de atraer la inversión

43. El atractivo de una ciudad (su “valor”) radica en su capacidad de ofrecer, al interior del concierto global, una serie de precondiciones que la posicionen como “lugar estratégico” dentro de una determinada región a la luz, ya sea de un determinado mercado, o de un específico circuito o sistema de circuitos

44. La potencialidad competitiva de una determinada ciudad, de acuerdo con el World Economic Forum está dada, fundamentalmente, en términos de: La estabilidad de su economía interna Su grado de internacionalización Sus condiciones de gobierno (es decir, en términos de la estabilidad que el Estado proyecte y esté en condiciones de ofrecer) Sus finanzas Su capacidad de gestión Su infraestructura (la que, de otra parte, incluye aspectos infoestructurales y de comunicación) Su desarrollo y capacidad tecnológica y La formación de sus recursos humanos

45. Si algo caracteriza el impacto de las reformas económicas que trae la globalización a las grandes ciudades es la oposición mítica entre la ciudad decadente a “reconvertir” (ya que no sólo la industria se “reconvierte” sino la ciudad se “renueva” en su conjunto para adaptarse a las exigencias de los nuevos tiempos) y la visión utópica de la ciudad global del siglo XXI

46. Las zonas privadas más deprimidas resultan reconvertidas en lugares de recreación, ocio y consumo por el capital internacional que se apropia de ellas dando paso a lo que bien pudiéramos llamar una especie de mesianismo sin mesías El ciclo de decadencia, muerte y regeneración por el que pasan todas las ciudades se complementa con el declive y abandono de barrios enteros que son después “redescubiertos” y puestos a disposición de la gran burguesía

47. 5. EL CASO BILBAO: UNA REFERENCIA PARADIGMÁTICA

48. Conformación de una triple alianza entre turismo, inversión económica y patrimonio a través de “proyectos insignia” (edificios de oficinas, bancos, centros comerciales, culturales o parques temáticos, entre otros); verdaderas “cabezas de playa” en la conquista de nuevos territorios para la ciudad (nuevas centralidades o reciclaje de las anteriores)

49. ¿UN BARCO A LA DERIVA?

50. Desarrollo estratégico de Abandoibarra como corazón del nuevo Bilbao:  Motor de financiación para la variante sur ferroviaria Favorece el nacimiento del paseo Uribirarte Posibilita, con la venta de las parcelas allí edificables, la urbanización y cambio de uso de la zona de los antiguos muelles Propicia la construcción de una importante zona comercial, hotelera y de negocios (al estilo del Maremagnum barcelonés) Es pieza clave para la recuperación de espacios degradados y para la reestructuración del nuevo trazado vial de la ciudad a partir de su paulatina transformación en un Centro Internacional de Negocios y de las Artes