Download
1 / 69
690 likes | 964 Views
DEMAND AND SUPPLY. Let’s get real. อุปสงค์และอุปทานในทางเศรษฐศาสตร์เป็นหลักสำคัญสองอันของกลไกราคา ปฏิสัมพันธ์ของอุปสงค์กับอุปทานกำหนดราคา กลไกราคาวางอยู่บนแนวคิดของอำนาจอธิปไตยของผู้บริโภค
E N D
DEMAND AND SUPPLY Let’s get real
อุปสงค์และอุปทานในทางเศรษฐศาสตร์เป็นหลักสำคัญสองอันของกลไกราคา ปฏิสัมพันธ์ของอุปสงค์กับอุปทานกำหนดราคา กลไกราคาวางอยู่บนแนวคิดของอำนาจอธิปไตยของผู้บริโภค ในหลายปีที่ผ่านมา ความต้องการและการคาดหมายของผู้บริโภคกลายเป็นระดับโลก และอำนาจอธิปไตยของวัฒนธรรมผู้บริโภคในประเทศถูกแทนที่ด้วยอำนาจอธิปไตยของผู้บริโภคที่มีหลายวัฒนธรรม ในเวลาเดียวกัน แนวคิดของอุปทานพร่ามัวลงจากการจ้างงานภายนอกและความสามารถของเทคโนโลยีในการรวมเอาห่วงโซ่อุปทานเข้าด้วยกันได้อย่างสมบูรณ์ ดังนั้นการมองอุปสงค์และอุปทานคงต้องเปลี่ยนแปลงไปไม่มากก็น้อย
Demand ตามกฎของอุปสงค์ ปริมาณสินค้าที่ลูกค้าต้องการจะเพิ่มขึ้นเมื่อราคาของสินค้าลดลง และจะลดลงเมื่อราคาเพิ่มขึ้น สมมุติให้อย่างอื่นๆคงที่ อุปสงค์ของผู้บริโภคกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเป็นสองสิ่งที่แตกต่างกันในทางเศรษฐศาสตร์ สิ่งที่ต้องการอาจอยู่นอกขีดจำกัดทางการเงิน ดังนั้นอุปสงค์ในทางเศรษฐศาสตร์จึงหมายถึง effective demand ซึ่งคืออุปสงค์ที่มีเงินหนุนอยู่ข้างหลัง กฎของอุปสงค์ได้รับการเสริมด้วยทฤษฎี diminishing marginal utility อรรถประโยชน์ในที่นี้มีความหมายเหมือนหรือเท่ากับความพอใจของผู้บริโภค
อรรถประโยชน์หน่วยเพิ่มที่ได้จากการบริโภคสินค้าชนิดหนึ่งชิ้นแรกจะสูงกว่าชิ้นที่สอง ชิ้นที่สองมากกว่าชิ้นที่สาม กฎอรรถประโยชน์หน่วยเพิ่มลดน้อยถอยลงที่อยู่เบื้องหลังกฎของอุปสงค์นี้ ทำให้เส้นอุปสงค์เป็นเส้นลาดลงจากซ้ายไปขวา
ความแตกต่างระหว่าง demand กับ quantities demanded ปริมาณที่ต้องการของสินค้าชนิดหนึ่งเปลี่ยนแปลงจากผลของราคาที่เปลี่ยนแปลงไป ราคาตัวเดียวเป็นปัจจัยที่ขับเคลื่อน ส่วนการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์เกิดมาจากการเคลื่อนของเส้นอุปสงค์ คำถามคืออะไรทำให้เกิดการเคลื่อนของเส้นอุปสงค์นี้ • การเปลี่ยนแปลงในความปรารถนาของผู้บริโภค • การคาดการณ์ของผู้บริโภค • สินค้าทดแทน
ทฤษฎีอุปสงค์ตั้งอยู่บนข้อสมมติว่าผู้บริโภคมี scale of preferences และให้ความปรารถนานี้มีเหตุผลและมีเสถียรภาพกับเวลา การซื้อสินค้าจะทำไปบนแนวทางนี้ ในทางปฏิบัติ scale of preference นี้อยู่ภายใต้อิทธิพลและในบางกรณีถูกเปลี่ยนแปลงด้วยการโฆษณา และการโฆษณากลายเป็นเครื่องมือสำคัญของการตลาด โดยใช้โฆษณาเพื่อแนะนำสินค้าใหม่สู่ตลาด ให้ข้อมูลแก่ลูกค้าถึงประโยชน์พิเศษของสินค้าหรือยี่ห้อจำเพาะนั้น สื่อสารกับผู้บริโภคที่อยู่ห่างไกลหรือในที่ที่ผู้ผลิตต้องการจูงใจผู้บริโภคที่มีศักยภาพให้ซื้อสินค้า ซึ่งคงไม่สามารถเถียงได้ว่าโฆษณามีส่วนสำคัญในการผู้บริโภคทราบข้อมูลที่จำเป็นต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งๆ
แต่ที่นักเศรษฐศาสตร์ข้องใจคือ การที่ธุรกิจใช้เงินมหาศาลเพื่อการโฆษณา แน่นอนที่ผู้คนต้องการสารสนเทศที่ดีเพื่อการตัดสินใจที่ดี และมักจะมีต้นทุนสูงและเสียเวลาในการรวบรวม ดังนั้น การโฆษณาเมื่อเทียบกับคุณสมบัติและราคาแล้วจึงให้คุณค่าที่แท้จริง แต่โฆษณาจำนวนมากที่ไม่ได้ให้สารสนเทศสำคัญเหล่านี้เลย ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทโฆษณาส่วนใหญ่มุ่งเน้นที่ creativity และ human psychology มากกว่า ดังนั้น นักเศรษฐศาสตร์จึงจำเป็นต้องอธิบายว่า ทำไมผู้บริโภคที่มีเหตุผลจึงถูกจูงใจด้วยโฆษณาที่ไม่ได้ให้สารสนเทศใดๆเลย นอกจากการลวงให้เข้าใจผิดหรือเรื่องตลก ถ้าผู้บริโภคมีเหตุผลควรไม่ใส่ใจกับมัน และถ้าผู้ผลิตมีเหตุผลก็ไม่ควรเสียเงินมหาศาลไปกับสิ่งที่ผู้บริโภคจะไม่ใส่ใจ แต่ที่เห็นไม่ได้เป็นเช่นที่ว่า
ธรรมชาติที่กำลังเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคธรรมชาติที่กำลังเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค นักเศรษฐศาสตร์สมมุติให้ผู้บริโภคมีเหตุผล และสภาพแวดล้อมที่ทำการตัดสินใจนั้นเป็นแบบสถิต แต่ที่จริงพลวัตรของพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ซึ่งอาจกระทบกับกระบวนการตัดสินใจ มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากเกิดขึ้นในตัวกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งมีผลต่อแบบแผนของตลาด การก่อตัวขึ้นของรสนิยมและความปรารถนาของผู้บริโภค พฤติกรรมการหาสารสนเทศและการซื้อ และการแพร่กระจายของสินค้าและมโนคติใหม่ ประการแรกคือ การอพยพของผู้คนจำนวนมาก ประการที่สอง ผู้บริโภคเคลื่อนย้ายและเดินทางมากขึ้นทั้งเพื่อพักผ่อนและธุรกิจ
ผลคือ ผู้บริโภคจึงพบเห็นผลผลิต lifestyles และแบบแผนทางพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศอื่นๆ ประกอบเข้ากับการเคลื่อนย้ายข้ามพรมแดนประเทศง่ายขึ้นทั้งผู้คนและสินค้า แบบแผนที่กำลังเปลี่ยนแปลงของการสื่อสารระหว่างผู้คน และทางสังคม-วัฒนธรรม ที่แพร่กระจายออกไปด้วยการเดินทางที่ง่ายขึ้น การเชื่อมโยงการสื่อสารผ่านดาวเทียม อินเตอร์เน็ต ฯลฯ สร้างแบบแผนที่ซับซ้อนมากขึ้นของพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่เบื้องหลังแนวคิดเรื่องอุปสงค์ การเปลี่ยนแปลงที่กล่าวมาจึงควรได้รับการพิจารณาเพื่อสร้างรูปแบบกันใหม่เกี่ยวกับแนวคิดเรื่องอุปสงค์
Price elasticity of demand ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาถูกนิยามว่าเป็น การตอบสนองของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา ถ้าปริมาณที่ต้องการเปลี่ยนแปลงไปมากกว่าการเปลี่ยนแปลงของราคาเราเรียกว่า elastic demand แต่ถ้าเปลี่ยนแปลงน้อยกว่าเราเรียก inelastic demand และถ้าเปลี่ยนในสัดส่วนเดียวกันก็เรียก unit elasticity
Revenue implications ถ้าสินค้ามีอุปสงค์ที่ยืดหยุ่น การลดราคาจะเพิ่มปริมาณที่ต้องการในสัดส่วนที่มากกว่าราคาที่ลดลง ผลคือรายได้รวมจะเพิ่มขึ้น แต่ในทางตรงข้าม ถ้าราคาเพิ่ม ปริมาณความต้องการจะลดลงในสัดส่วนมากกว่าราคาที่เพิ่มขึ้น รายได้รวมจะลดลง ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงในราคาจะสัมพันธ์เชิงผกผันกับการเปลี่ยนแปลงของรายได้รวม ถ้าสินค้ามีอุปสงค์ที่ไม่ยืดหยุ่น ความสัมพันธ์ระหว่างราคากับรายได้รวมจะผันแปรไปในแนวทางเดียวกัน และถ้าสินค้ามีความยืดหยุ่นเท่ากับหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงของราคาจะกระทบต่อปริมาณที่ต้องการ แต่รายได้รวมจะไม่เปลี่ยนแปลง
Why is the price elasticity concept useful ? เนื่องจากมีผลต่อรายได้รวม ธุรกิจจึงควรรับรู้ถึงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงราคา หน่วยธุรกิจสามารถใช้การแบ่งแยกราคา ด้วยการเรียกราคาสูงในตลาดที่สินค้ามีอุปสงค์ที่ไม่ยืดหยุ่นกับราคา และตั้งราคาต่ำในตลาดที่มีอุปสงค์ที่ยืดหยุ่น แล้วจะทำให้รายได้รวมสูงสุดได้ แรงจูงใจไม่ใช่เพื่อทำรายได้รวมสูงสุดเพียงอย่างเดียว บ่อยๆที่ใช้เพื่อทุ่มตลาดเพื่อให้ได้สัดส่วนตลาดในประเทศหนึ่งๆเป็นการเฉพาะ
ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาขึ้นอยู่กับความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาขึ้นอยู่กับ • จำนวนของสินค้าทดแทน • สัดส่วนในรายได้ที่ใช้เพื่อบริโภคสินค้าดังกล่าว • สินค้าเป็นสินค้าจำเป็นหรือสินค้าฟุ่มเฟือย ปัจจัยแรกเป็นแนวคิดที่ขึ้นอยู่กับกลุ่มของผู้บริโภคที่พิจารณาและการกำหนดขอบเขตของสินค้าทดแทน แนวคิดเรื่องสินค้าฟุ่มเฟือยหรือจำเป็นกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง และกระบวนการโลกาภิวัตรเอื้ออำนวยการเปลี่ยนแปลงนี้ การแปรรูปและการเปิดเสรีบริการบางอย่าง มีผลกระทบต่อความยืดหยุ่นของสินค้าและบริการ
The law of supply กฎทั่วไปคือ เมื่อราคาสินค้าลดลงปริมาณที่สนองจะลดลง และเมื่อราคาเพิ่มขึ้นปริมาณสนองจะเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับอุปสงค์ที่มีความแตกต่างระหว่างการเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่สนอง กับ การเปลี่ยนแปลงในอุปทาน การเปลี่ยนแปลงแบบแรกมาจากการการเปลี่ยนแปลงในราคา ส่วนการเปลี่ยนแปลงในอุปทาน (การเคลื่อนของเส้นอุปทาน) เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของต้นทุน การพัฒนาทางเทคโนโลยี แนวทางการทำงาน สภาพภูมิอากาศ ภาษี การสนับสนุนเงิน ฯลฯ ท้ายที่สุดแล้ว อุปทานถูกกำหนดโดยต้นทุน ซึ่งในทางเศรษฐศาสตร์ให้ความสนใจต่อความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนเฉลี่ยกับต้นทุนหน่วยเพิ่ม
Supply – who is a supplier ? เศรษฐศาสตร์กล่าวถึงธรรมชาติของผู้สนองผลผลิตน้อยมาก ส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นไปที่แนวคิดเรื่องอุปทานและความสัมพันธ์กับราคา ผู้สนองผลผลิตถูกเหมารวมว่าเป็นผู้ประกอบการ นอกจากนี้ก็กล่าวถึงสภาพแวดล้อมที่ผู้สนองผลผลิตต้องเผชิญ โดยแบ่งเป็นตลาดผูกขาดรายเดียว ผูกขาดน้อยราย หรือแข่งขัน ที่จริงแล้วสภาพของผู้สนองผลผลิตมีอะไรที่ซับซ้อนกว่าที่เศรษฐศาสตร์เสนอมา อย่างน้อยที่สุดคือ เราต้องตระหนักว่าผู้สนองผลผลิตเป็นได้ทั้งผู้สนองปัจจัยการผลิตขั้นกลาง หรืออาจเป็นผู้สนองผลผลิตเพื่อผู้บริโภครายสุดท้าย ทั้งสองแบบมีเค้าโครงการวิเคราะห์ที่แตกต่างกันระดับหนึ่ง
Suppliers of raw materials Distributors manufacturers Consumers customers Supply chain
จาก supply chain นี้ ผู้ผลิตบางรายอาจเห็นว่าโครงสร้างดังกล่าวยุ่งยากอุ้ยอ้าย และต้องการติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภค ดังเช่น Dell ในปี 1984 มองว่าสามารถข้ามช่องทางตัวแทนจำหน่าย PCs ที่ใช้อยู่ โดยขายตรงกับลูกค้าและสร้างสินค้าตามคำสั่งซื้อ ทำให้สามารถกำจัดการบวกราคาของผู้ค้า และต้นทุนกับความเสี่ยงที่เกิดจากการสำรองสินค้าจำนวนมาก จึงเป็นตัวแบบของ direct business model และทำให้ Dell มีความได้เปรียบด้านต้นทุนอย่างมาก นอกจากนี้แล้ว ยังได้ประโยชน์จากความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง ได้ข้อมูลที่มีค่า ทำให้สามารถหาประโยชน์จากความสัมพันธ์ทั้งกับผู้สนองปัจจัยและกับลูกค้า
Dell ใช้เทคโนโลยีและสารสนเทศทำให้ขอบเขตดั้งเดิมในห่วงโซ่มูลค่าระหว่างผู้สนองปัจจัย ผู้ผลิตและผู้ใช้เลือนรางไป และยังได้ขยายตัวแบบนี้ไปในทิศทางที่ Dell เรียกว่า virtual integration ซึ่งได้ประโยชน์จากการร่วมมือกันอย่างใกล้ชิดในห่วงโซ่มูลค่า ที่ก่อนหน้านี้ต้องทำโดย vertical integration ในขณะเดียวกัน ก็ได้ประโยชน์จากการเน้นเฉพาะจุดและความเชี่ยวชาญเฉพาะอย่างไปพร้อมกันด้วย ถ้าตัวแบบดังกล่าวประสบผลอย่างที่คาด ก็จะเป็นตัวแบบทางด้านองค์กรแบบใหม่สำหรับยุคสารสนเทศ
Integration of supply and demand เพื่อให้สามารถสนองตอบได้กับความต้องการของลูกค้า ผู้ผลิตบางรายริเริ่มที่จะควบคุมห่วงโซ่มูลค่าของตน และพยายามปรับปรุงวิธีทำนายอุปสงค์ของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ในบริษัท Boeing มี PCs ของ Dell อยู่ 100,000 เครื่องและคนของ Dell อยู่ 30 คน สิ่งที่พวกนี้ทำ ไม่ใช่แค่ผู้สนองปัจจัยแต่เป็นเหมือนแผนกหนึ่งใน Boeing เข้าไปเกี่ยวข้องกับการวางแผนเรื่องความต้องการ PC และกำหนดโครงร่างเครือข่าย
ในทศวรรษที่ 1990 ผู้สนองสินค้าและบริการเน้นความสนใจไปที่ความสามารถทำกำไรของลูกค้า ความสัมพันธ์ การรักษาลูกค้าไว้และความภักดีของลูกค้า โดยกล่าวกันว่า บริษัทมีต้นทุนในการแย่งลูกค้าใหม่มาหนึ่งคนสูงเป็นห้าเท่าของต้นทุนการรักษาลูกค้าเดิมไว้ การที่ผู้สนองสินค้าจะประมาณอุปสงค์ของผู้บริโภคนั้น ต้องการกลไกที่จะกรองสารสนเทศที่ย้อนกลับเข้ามาจากตลาด ในทางปฏิบัติ การรวบรวมสารสนเทศนั้นยากมาก แต่ก็เป็นสิ่งสำคัญที่หน่วยธุรกิจจะต้องพยายามให้ดีที่สุดในการรวบรวมสารสนเทศเกี่ยวกับอุปสงค์ในผลผลิตของตน มีตัวอย่างมากมายที่แสดงถึงการใช้สารสนเทศเพื่อการรวบรวมสารสนเทศที่ต้องการ แล้วนำสิ่งที่ได้ไปปรับแต่งการทำธุรกิจ จนได้เปรียบในตลาดเหนือคู่แข่ง
The era of electronic demand and supply ความสัมพันธ์ระหว่างกันของอุปสงค์กับอุปทานมีความซับซ้อนและพร่ามัวลงจากผลของการพัฒนาเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ในบางกรณี ยากที่จะขีดเส้นแบ่งระหว่างผู้ผลิต ผู้สนองปัจจัยและผู้บริโภค มีโอกาสที่จะรวบรวมข้อมูลของลูกค้าผ่านทางเครือข่ายอิเล็กทรอนิคส์แบบ B2C ซึ่งไม่เพียงปรับปรุงการให้บริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังใช้เพื่อ lock-in ตลาดเฉพาะส่วนได้ด้วยการเสนอผลผลิตที่ปรับแต่งให้เหมาะสม อีกทั้งยังอาจใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์แบบใหม่ระหว่างผู้ผลิตกับผู้ค้าใน B2B ความสามารถเข้าถึงสารสนเทศที่สมบูรณ์ขึ้นเกี่ยวกับสินค้าที่มีเสนอสนองและราคา ทำให้ช่วยจัดความสัมพันธ์กันใหม่ และท้ายสุดนำไปสู่การลดราคาลงได้
Determination of prices ราคาของสินค้ามักถูกกำหนดโดยปฏิกิริยาระหว่างอุปสงค์กับอุปทาน ด้วยมือที่มองไม่เห็นในตลาดที่แข่งขันกันจะทำให้ราคาและปริมาณในตลาดเข้าสู่ดุลยภาพ ปฏิกิริยาของอุปสงค์และอุปทานจะกระทบต่อราคา จึงมีความผันผวนในราคา และธุรกิจต้องเผชิญกับความไม่แน่นอน เพื่อที่จะเอาชนะหรือลดความผันผวนดังกล่าว มีการพัฒนากลไกต่างๆขึ้นในตลาดต่างๆ
Futures and options ตลาดซื้อขายล่วงหน้าไม่ใช่เรื่องใหม่ เกิดมามากกว่าห้าร้อยปีแล้ว ตลาด futures and options พัฒนาขึ้นเพื่อทำให้ stabilize การผันผวนของราคาและลดความเสี่ยงให้เหลือน้อยสุด futures ผูกพันสองฝ่ายที่เกี่ยวกับการขายและการซื้อบางสิ่งในเวลาในอนาคตที่กำหนด ที่ราคาคงที่หนึ่ง ส่วน options เป็นข้อตกลงที่เมื่อจ่ายเงินก้อนหนึ่งแล้ว จะให้สิทธิ (ไม่ใช่ข้อผูกมัด) ที่จะขายหรือซื้อบางสิ่ง ด้วยราคาที่ตกลงไว้ในเวลาที่กำหนด call option เป็นสิทธิที่จะซื้อ put option เป็นสิทธิที่จะขาย
The role of futures markets บทบาทของตลาดซื้อขายล่วงหน้ามีแนวทางศึกษาอยู่สองทางคือ • Insurance approach • Liquidity approach แนวทางเพื่อการประกันมองผู้เกี่ยวข้องเป็นผู้ผลิตกับผู้ใช้ ผู้ผลิตต้องการหลักประกันว่าจะขายสินค้าของตนได้ในอนาคตด้วยราคาที่ต้องการ ขณะที่ผู้ใช้ต้องการหลักประกันว่าจะซื้อสินค้าที่ต้องการในอนาคตตามราคาที่กำหนด แนวทางนี้มีการกระทำสองแบบคือ hedger กับ speculator
ส่วนแนวทางการศึกษาแบบ liquidity อาจให้คำอธิบายที่ดีกว่า แนวทางนี้เน้นไปที่ความต้องการอย่างปัจจุบันทันด่วน ซึ่งคือความเต็มใจที่จะซื้อหรือขายในตอนนี้แทนที่จะต้องรอ ความต้องการนี้ขึ้นอยู่กับความแปรปรวนของของราคา และราคาที่ว่ามีผลกระทบต่อความม่งคั่งของผู้ซื้อและผู้ขาย ดังนั้นบทบาทของตลาดซื้อขายล่วงหน้าจึงไม่เพียงเสนอความสามารถที่จะ hedge เท่านั้น แต่ยังเสนอให้ได้ด้วยความรวดเร็วอย่างมาก ตลาดล่วงหน้าเป็นเพียงตัวอย่างในบรรดาที่มีอยู่มากมายของการหลีกหนีหรือลดความแปรปรวนของราคา
Pricing services rather than goods เศรษฐศาสตร์ให้ความสนใจเรื่องอุปสงค์ อุปทาน การกำหนดราคาสินค้ามากกว่าบริการ และตีความว่าบริการไม่ได้แตกต่างไปจากสินค้า แต่นี่เป็นจุดอ่อนประการหนึ่งที่ไม่สามารถอธิบายการกำหนดราคาของสินค้าที่จับต้องไม่ได้ (intangible) ได้ดีนัก บริการเป็นผลผลิตพิเศษแบบหนึ่งและต้องทำการตลาดเป็นพิเศษ บริการเป็นการดำเนินการ (performance) จึงจับต้องไม่ได้ ส่วนสินค้าเป็นวัตถุจึงจับต้องได้ ผู้บริโภคสามารถมองเห็นสิ่งที่จับต้องที่มาควบคู่กับบริการ แต่ไม่สามารถเห็นตัวบริการเอง
ผู้ที่ซื้อสินค้าจะได้รับสิ่งที่จับต้องได้ แต่ผู้ซื้อบริการจะมีค่าใช้จ่ายมากกว่าที่จะได้รับบางอย่างเพิ่มขึ้นในสินค้าที่เขาสั่งสมไว้ ผู้ซื้อสินค้าซื้อการเป็นเจ้าของและการใช้ ในขณะที่ผู้ซื้อบริการซื้อเฉพาะการใช้ การจับต้องไม่ได้ของบริการทำให้ยากต่อการเปรียบเทียบราคาของผู้บริโภค และเนื่องจากบริการเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นจึงยากที่ผู้บริโภคจะมองเห็นต้นทุนของตัวเอง เช่น เราไม่มีวิธีง่ายๆที่จะเปรียบเทียบบริการของโทรศัพท์มือถือของผู้ให้บริการต่างๆ การจับต้องไม่ได้จึงทำให้การกำหนดราคาของบริการมีความซับซ้อน
บริการแตกต่างจากสินค้าในระดับของการมีการอ้างอิงใน search, experience และ credence ซึ่งสามประเภทที่ช่วยให้นักการตลาดแยกผลผลิตให้แตกต่างกัน สิ่งที่สามารถประเมินค่าก่อนการซื้อและใช้มีการอ้างอิงในรูปของ search สิ่งที่สามารถประเมินค่าได้เฉพาะเมื่อได้ใช้แล้วมีการอ้างอิงในรูป experience และสิ่งที่ไม่สามารถประเมินค่าได้อย่างเต็มที่แม้ว่าจะได้ใช้แล้วมีการอ้างอิงในรูป credence ปกติ ผลผลิตที่จับต้องได้มักจะมีการอ้างอิงในรูป search ขณะที่บริการมักมีการอ้างอิงสูงในรูปของ experience และ credence
มีการเสนอประเภทของกลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นสามประเภทคือมีการเสนอประเภทของกลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นสามประเภทคือ • Satisfaction-based pricing • Relationship pricing • Efficiency pricing โดยเชื่อว่าการกำหนดราคาต้องพิสูจน์และสื่อสารให้เห็นการเกี่ยวพันกันที่ชัดเจนระหว่างราคา กับ การอ้างอิงของบริการที่ผู้บริโภคตีค่าให้
Satisfaction-based pricing เนื่องจากมีระดับความไม่แน่นอนอยู่สูงในการซื้อสิ่งที่จับต้องไม่ได้ บริษัทสามารถลดความไม่แน่นอนให้เหลือต่ำสุดได้ด้วยการจัดเสนอการประกันบริการหรือการกำหนดราคาบริการที่อิงอยู่กับประโยชน์ที่ได้ เช่น บริการออนไลน์ที่จ่ายสำหรับสารสนเทศที่ได้รับแทนที่จะจ่ายตามระยะเวลาที่เชื่อมต่อ อีกวิธีหนึ่งในการลดความไม่แน่นอนให้เหลือน้อยสุดคือการเรียกเก็บราคาแบบ flat-rate เช่น การปรึกษาข้อกฎหมายกับทนายความ ที่ผู้บริโภคอาจไม่รู้ว่าต้องเสียเท่าไหร่ในคดีที่เขาต้องการปรึกษา
Relationship pricing บางองค์กรลดราคาเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของตน นักการตลาดใช้สัญญาระยะยาวที่เสนอแรงจูงใจทางราคาและไม่ใช่ราคา เพื่อที่จะทำให้ความสัมพันธ์มั่นคง สัญญาดังกล่าวเปลี่ยนโอนการติดต่อซื้อขายกันทางธุรกิจจากเหตุการณ์ที่ค่อนข้างโดดเดี่ยว เป็นอนุกรมของปฏิสัมพันธ์ที่คงที่และยั่งยืน อีกกลยุทธ์หนึ่งคือการจัดเสนอ price bundling ด้วยการขายบริการหลายๆอย่างเป็นกลุ่มของบริการ
Efficiency pricing การเข้าใจ การบริหาร และการลดต้นทุนเป็นพื้นฐานของการกำหนดราคาอย่างมีประสิทธิภาพ ต้นทุนที่ประหยัดได้บางส่วนหรือทั้งหมดจะผ่านต่อไปสู่ผู้บริโภคในรูปแบบของราคาที่ต่ำลง เพื่อให้มีประสิทธิภาพ โครงสร้างราคาดังกล่าวจะต้องยากที่คู่แข่งจะสามารถเลียนแบบได้ในระยะสั้น ยิ่งกว่านั้น ต้นทุนที่ประหยัดได้และส่งผ่านไปสู่ผู้บริโภคจะต้องยกระดับคุณค่าที่สัมผัสได้ของพวกเขา
The economics of premium pricing แรงกดดันจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นและวงจรชีวิตที่สั้นลงของผลผลิต ทำให้ธุรกิจพบกับความยุ่งยากสูงขึ้นในการป้องกันไม่ให้มีการเสื่อมลงของราคา และเกือบเป็นไปไม่ได้ที่จะคิดถึงการปรับราคาขึ้น แต่ก็มีบางตัวอย่างที่แสดงถึงบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการกำหนดราคาแบบ premium ได้ในตลาดที่มีการแข่งขัน เช่น IBM ซึ่งไม่ได้เป็นผู้ผลิตที่มีต้นทุนต่ำหรือมีผลผลิตที่ดีเหนือกว่าคนอื่นๆ แต่ลูกค้าเต็มใจจ่ายราคาสูงกว่าให้กับ PC ของ IBM เพราะประโยชน์และความสะดวกที่สัมผัสได้ที่มากับชื่อ IBM และความสามารถของบริษัทในการจัดเสนอบริการที่มีค่าผ่านทางเครือข่ายบริการหลังการขาย
เรารู้กันดีว่า สินค้าหรือบริการควรถูกกำหนดราคาโดยอิงอยู่บนประโยชน์ที่สัมผัสได้ หรือคุณค่าทางเศรษฐศาสตร์ที่สัมผัสได้สำหรับผู้ใช้รายสุดท้าย ดังนั้น หน่วยธุรกิจจึงควรทำการวิเคราะห์อย่างเป็นระบบถึงแนวทางที่ผู้ใช้ตีค่าให้กับผลิตภัณฑ์ของตน หน่วยธุรกิจส่วนใหญ่ตกอยู่ในกับดักความสะดวกของการกำหนดราคาแบบ cost-plus หรือเพียงตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งอย่างง่ายๆ โดยปราศจากความพยายามอย่างแท้จริงในการเข้าใจว่าผู้บริโภคเต็มใจจ่ายเท่าใด นี่เป็นความผิดพลาดอย่างร้ายแรง
The Economics of Information Technology ระหว่างทศวรรษที่ 1990 มีสามเหตุการณ์ที่กระตุ้นการลงทุนในเทคโนโลยีสารสนเทศคือ การเลิกผูกขาดด้านการสื่อสารคมนาคมใน 1966 ปัญหา Y2K ในปี 1998-99 และการบูมของ dot com ในปี 1999-2000 ผลของการลงทุนนำไปสู่การพุ่งขึ้นในราคาหุ้นของบริษัทที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีสารสนเทศอย่างมาก อีกทั้งความสำคัญในตลาดหุ้นก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยในเดือนธันวาคม 1990 ภาคเทคโนโลยีมีส่วนใน S&P เพียง 6.5% แต่ในเดือนมีนาคม 2000 มีส่วนถึง 34% แล้วลดลงเหลือ 17% ในมิถุนายน 2001
ที่น่าสนใจคือความสัมพันธ์ระหว่างเทคโนโลยีกับโครงสร้างตลาด มีพลังบางอย่างที่สำคัญอย่างมากในอุตสาหกรรมไฮเทค พลังแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะเคยเกิดขึ้นแล้วกับ network industries เช่น โทรศัพท์และเครือข่ายไร้สายในทศวรรษที่ 1890 แต่พลังที่มีความสำคัญน้อยในระบบเศรษฐกิจแบบอุตสาหกรรม กลับมีความสำคัญอย่างมากในระบบเศรษฐกิจสารสนเทศ เช่น โครงสร้างต้นทุน การมีต้นทุนคงที่ที่ไม่เปลี่ยนแปลงกับต้นทุนหน่วยเพิ่มเป็นศูนย์ ไม่ค่อยพบในสินค้าทางกายภาพ เพราะเกือบทุกกระบวนการผลิตมีขีดจำกัดทางด้านความสามารถ แต่สำหรับสินค้าสารสนเทศแล้ว โครงสร้างต้นทุนแบบนี้เป็นเรื่องปกติไม่ใช่เฉพาะกับสินค้าสารสนเทศที่แท้จริงเท่านั้น แต่กับสินค้ากายภาพเช่น ซิลิคอนชิป ด้วย ดังนั้นเรื่องที่เราสนใจจะประกอบไปด้วย pricing, switching costs, scale economies, transactions costs, system coordination, and contracting
The Internet boom เราอาจถือว่า Internet boom ในตอนปลายทศวรรษที่ 1990 เป็นตัวอย่างของสิ่งที่เราเรียกว่านวัตกรรมแบบผสมผสาน (combinatorial innovation) เพราะปกติแล้ว เทคโนโลยีหรือกลุ่มหนึ่งๆ ของเทคโนโลยีมักเกิดขึ้นจากส่วนประกอบต่างๆ จำนวนหนึ่งที่ผสมเข้าด้วยกัน แล้วสามารถผสมกันใหม่เพื่อสร้างผลผลิตใหม่ๆ ขึ้น การเกิดขึ้นของส่วนผสมเหล่านี้นำมาซึ่งการบูมของเทคโนโลยี เมื่อผู้คิดค้นนวัตกรรมพยายามหาหนทางจากแนวทางที่เป็นไปได้ต่างๆเหตุการณ์แบบนี้ Schumpeter ชี้ว่า combinatorial innovation เป็นเหตุผลที่สำคัญประการหนึ่งที่ทำให้การคิดค้นเป็นไปในลักษณะของคลื่นที่ตามๆ กันมาหรือเป็น clusters โดยเขากล่าวว่า
[A]s soon as the various kinds of social resistance to something that is fundamentally new and untried have been overcome, it is much easier not only to do the same thing again but also to do similar things in different directions, so that a first success will always produce a cluster.
การปฏิวัติทางเทคโนโลยีมักใช้เวลาหลายปี บางครั้งก็หลายทศวรรษ ชิ้นส่วนมาตรฐานที่ใช้ทดแทนกันได้ ใช้เวลามากกว่าศตวรรษกว่าจะแสดงผลกระทบอย่างเต็มที่ เครื่องยนต์ที่ใช้น้ำมันใช้เวลาหลายทศวรรษ อุตสาหกรรมไมโครอีเลคโทรนิคส์ใช้เวลาสามสิบปีกว่าจะมาถึงจุดนี้ แต่การปฏิวัติทางด้านอินเตอร์เน็ตใช้เวลาแค่ไม่กี่ปี เหตุผลที่ทำได้อย่างรวดเร็วกว่าการปฏิวัติอื่นๆ นั้น มีหลายๆ คนกล่าวว่า เป็นเพราะส่วนประกอบของการปฏิวัติอินเตอร์เน็ตแตกต่างจากอุปกรณ์ก่อนหน้านี้ ส่วนประกอบของการปฏิวัติอินเตอร์เน็ตไม่ใช่อุปกรณ์ทางกายภาพ แต่เป็น bits ซึ่งคือ ideas, standards, specifications, protocol, programming languages และ software ส่วนประกอบเหล่านี้ไม่ต้องเสียเวลากับความล่าช้าในการผลิต การขนส่งหรือการเก็บสำรองสินค้าแต่อย่างใด การปฏิวัติแบบผสมผสานสามารถทำได้ในทุกๆ ที่ด้วยอุปกรณ์ซึ่งทุกๆ คนสามารถได้มาอย่างง่ายๆ และไม่เสียเวลาผ่านทางอินเตอร์เน็ต ทุกๆ คนในโลกสามารถมีส่วนในการปฏิวัติไปพร้อมๆ กัน
Financial speculation แต่ละช่วงของการปฏิวัติแบบผสมผสานมักมีการเก็งกำไรทางการเงิน เทคโนโลยีใหม่มักกระตุ้นให้ผู้คนสนใจและนำไปสู่การลงทุนขนานใหญ่ แม้ว่าเงินหลายพันล้านดอลล่าร์จะหายไปกับฟองสบู่อินเตอร์เน็ต แต่ส่วนหนึ่งของการลงทุนเหล่านั้นยังคงมีมูลค่าทางสังคมอย่างมาก เช่นไฟเบอร์ออฟติกที่ถูกทิ้งไว้ไม่ได้ใช้งานจากการลงทุนวางสายไฟเบอร์ออฟติกมากกว่าที่ต้องการในช่วงเวลานั้น แต่การลงทุนที่ใหญ่มากในช่วงฟองสบู่คือ การลงทุนในทุนมนุษย์ การแสวงหาความสำเร็จทางการเงินทำให้คนหนุ่มคนสาวสนใจเรียนรู้เรื่องราวเกี่ยวกับดิจิตอล และเมื่อประกอบเข้ากับความก้าวหน้าของอุปกรณ์ทางกายภาพ เชื่อว่าจะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นอย่างมากทางประสิทธิภาพในเร็วๆ นี้
Differentiation of products and prices การตั้งราคาลำเอียงมีความสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมไฮเทคด้วยเหตุผลสองประการ ประการแรก อุตสาหกรรมนี้มีลักษณะโครงสร้างต้นทุนแบบที่ต้นทุนคงที่สูง ต้นทุนหน่วยเพิ่มต่ำ มักนำไปสู่การมีอำนาจทางตลาดในระดับหนึ่ง ปกติราคาจะสูงกว่าต้นทุนหน่วยเพิ่ม ทำให้การทำกำไรด้วยการตั้งราคาลำเอียงเป็นสิ่งที่น่าสนใจและมักถือปฏิบัติ ประการที่สอง เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยในการพิจารณาและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างละเอียด ทำให้ผู้ผลิตสามารถใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบต่างๆ ได้อย่างที่ไม่เคยทำมาได้ก่อนในแวดวงที่กว้างขวางขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้ขายสามารถเสนอสินค้าและราคาที่แยกให้แตกต่างกันไปตามพฤติกรรมและลักษณะของผู้ซื้อแต่ละราย
First-degree price discrimination เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยให้สามารถเกิด market for one ในลักษณะที่มีการตั้งราคาเฉพาะบุคคลสำหรับสินค้าที่ทำให้เฉพาะบุคคล ปรากฏการณ์นี้รู้จักกันในฐานะของ mass customization หรือ personalization ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าในรูปแบบที่ตนเองต้องการมากที่สุดได้อย่างง่ายๆ จากเทคโนโลยีสารสนเทศ แต่ขณะเดียวกัน ผู้ขายก็สามารถตั้งราคาที่แตกต่างกับผู้บริโภครายนั้นๆ
ทฤษฎีผูกขาดการตั้งราคาลำเอียงลำดับแรกคือ หน่วยผลิตจะเรียกร้องราคาสูงสุดเท่าที่ทำได้จากลูกค้าแต่ละราย ดังนั้นจึงเก็บส่วนเกินผู้บริโภคเอาไว้ทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ผู้ขายออนไลน์เผชิญกับการแข่งขันอย่างรุนแรงจากผู้ขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ Ulph and Vulkan เสนอตัวแบบการตั้งราคาลำเอียงลำดับแรกและการทำสินค้าให้แตกต่างภายใต้สภาพแวดล้อมการแข่งขันไว้ว่า ผู้บริโภคแตกต่างกันในลักษณะของสินค้าที่เขาชอบมากที่สุด และผู้ผลิตเลือกว่าจะผลิตผลผลิตในลักษณะใดและจะเรียกร้องราคาจากผู้บริโภคแต่ละรายเท่าใด ทั้งสองเสนอว่ามีผลกระทบที่สำคัญสองประการคือ enhanced surplus extraction effect กับ intensified competition effect
ผลกระทบแรกหมายถึงข้อเท็จจริงที่การตั้งราคาเฉพาะบุคคลช่วยให้ผู้ผลิตสามารถเรียกร้องราคาได้ใกล้เคียงกับความสามารถจ่ายของลูกค้าแต่ละราย ผลกระทบที่สองหมายถึงข้อเท็จจริงที่ลูกค้าแต่ละรายจะเป็นตลาดหนึ่งที่ต้องแก่งแย่งแข่งขันกัน ในตัวแบบดังกล่าว ถ้ารสนิยมของผู้บริโภคไม่ได้แตกต่างกันอย่างมากมาย ผลกระทบแบบที่สองจะครอบงำผลกระทบแบบแรก ทำให้ผู้ผลิตเลวลงแต่ผู้บริโภคดีขึ้น แต่รูปแบบนี้สมมุติให้มีสารสนเทศสมบูรณ์ จึงมีความเป็นไปได้ที่ผู้สนองสินค้าระยะยาวให้กับลูกค้าจะรู้เรื่องเกี่ยวกับลูกค้าดีกว่าผู้ขายคนอื่นๆ และจะมีโอกาสเป็นเจ้าของลูกค้าได้มากกว่า เพราะสามารถเสนอสินค้าหรือบริการให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าจากประวัติในอดีตและแบบแผนที่วิเคราะห์ได้จากประวัติดังกล่าว
Second-degree price discrimination การตั้งราคาลำเอียงลำดับสองหมายถึง การตั้งลิสต์ราคาเดียวกันสำหรับกลุ่มสินค้าหนึ่งๆ บางครั้งก็เรียกว่า product line pricing หรือ market segmentation หรือ versioning เป็นแนวทางที่ผู้ขายใช้ความรู้เกี่ยวกับการกระจายตัวของรสนิยมลูกค้าเพื่อออกแบบทางเลือกสินค้าให้กับส่วนตลาดที่แตกต่างกัน เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยทั้งด้านการเก็บรวบรวมสารสนเทศเกี่ยวกับลูกค้า ออกแบบทางเลือกสินค้าและผลิตเวอร์ชั่นของสินค้าที่แตกต่างกัน
ปัญหาพื้นฐานของการออกแบบทางเลือกสินค้าคือ การแข่งขันกับตัวเอง เพราะผู้บริโภคที่มีความเต็มใจจ่ายสูงอาจจะถูกดึงดูดให้สนใจสินค้าที่ตั้งราคาไว้ต่ำ ซึ่งออกแบบไว้ให้กับผู้บริโภคที่มีเต็มใจจ่ายต่ำ ปัญหาการเลือกด้วยตนเองนี้อาจแก้ไขได้ด้วยการลดราคาสินค้าคุณภาพสูงลง โดยลดคุณภาพของสินค้าคุณภาพต่ำลงอีก หรือส่วนผสมของแนวทางทั้งสอง การลดคุณภาพอาจมีคุณค่าแม้ว่าอาจจะมีต้นทุนสูงก็ตาม จากความจริงที่ว่าการผลิตสินค้าจะผลิตคุณภาพสูงก่อน แล้วค่อยปรับแต่งให้เป็นสินค้าคุณภาพต่ำเพื่อจับตลาดล่าง แต่ทั้งนี้ต้องเสียต้นทุนเพิ่มขึ้นอีกบางระดับ
Third-degree price discrimination การตั้งราคาลำเอียงลำดับสามคือ การขายให้กับลูกค้าต่างกลุ่มกันที่ราคาแตกต่างกัน เป็นรูปแบบการตั้งราคาลำเอียงที่ใช้แพร่หลายสุด Armstrong and Vickers พบว่า เมื่อผู้บริโภคมีรสนิยมแบบเดียวกัน และมีต้นทุนคงที่ในการให้บริการผู้บริโภคแต่ละราย การตั้งราคาลำเอียงจึงมักทำให้ผู้บริโภคดีขึ้น เหตุผลคือพลังการแข่งขันบังคับให้ผู้ผลิตต้องทำให้อรรถประโยชน์ของผู้บริโภคสูงสุด และการตั้งราคาลำเอียงช่วยให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการจัดการกับต้นทุนคงที่ แต่ถ้าไม่มีต้นทุนคงที่ อรรถประโยชน์ของผู้บริโภคจะลดลงจากการตั้งราคาลำเอียงลำดับสาม แต่ถ้าผู้บริโภคมีรสนิยมแตกต่างกัน สถานการณ์จะไม่ชัดเจน โดยทั่วไปส่วนเกินผู้บริโภคจะลดลงและกำไรผู้ผลิตเพิ่มขึ้น
Conditioning on purchase history อีกรูปแบบหนึ่งของการตั้งราคาลำเอียงที่น่าสนใจอย่างมากสำหรับตลาดไฮเทคคือ การตั้งราคาลำเอียงที่อิงอยู่บนประวัติการซื้อ เป็นตัวแบบที่ผู้ผูกขาดสามารถแบ่งแยกระหว่างลูกค้าเก่ากับใหม่ด้วยการเสนอ upgrades, enhancement ฯลฯ และอาจมีตัวแบบผูกขาดสองราย ซึ่งเพิ่มเหตุการณ์ของ poaching โดยที่หน่วยผลิตหนึ่งสามารถเสนอราคาต่ำๆ เพื่อแย่งลูกค้าของผู้ผลิตอีกรายหนึ่ง ผู้ขายรายหนึ่งอาจมีการผูกขาดบางส่วนในการเสนอสนองบริการเฉพาะบุคคล เนื่องจากสามารถปรับแต่งบริการเหล่านั้นด้วยความช่วยเหลือของพฤติกรรมการซื้อในอดีตที่สังเกตพบได้ ผลที่เกิดคือรูปแบบหนึ่งของการ lock-in ลูกค้าบางรายอาจจงรักภักดีกับผู้ขายเดิมที่เขาอุดหนุนอยู่ เนื่องจากผู้ขายเหล่านั้นสามารถจัดเสนอบริการที่ถูกยกระดับให้เป็นการเฉพาะ ซึ่งมีคุณค่าอย่างมากสำหรับเขา
Bundling หมายถึงแนวทางการขายสินค้าที่แตกต่างกันมากกว่าสองอย่างรวมกันในราคาเดียว นี่เป็นเรื่องน่าสนใจสำหรับสินค้าสารสนเทศ เนื่องจากต้นทุนหน่วยเพิ่มของการเพิ่มสินค้าหนึ่งเข้าไปใน bundle น้อยมากจนไม่ต้องใส่ใจ มีผลกระทบที่แตกต่างกันทางเศรษฐศาสตร์เกี่ยวข้องด้วย หนึ่งคือการลดลงของความแตกต่างในความเต็มใจจ่าย ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของการตั้งราคาลำเอียง และอีกประการหนึ่งคือกำแพงขวางการเข้าสู่ตลาดเพิ่มสูงขึ้น
การลดความแตกต่างในความเต็มใจจ่ายดูได้จากการรวม word processor เข้ากับ spreadsheet เป็น office suite ถ้า นาย ก เต็มใจจ่าย word processor $100 และ spreadsheet $120 ขณะที่ นาย ข เต็มใจจ่าย word processor $120 และ spreadsheet $100 ถ้าผู้ขายต้องขายที่ราคาเอกภาพหนึ่งๆ เขาจะกำหนดราคาซอฟต์แวร์แต่ละตัวที่ $100 ทำให้ได้รายได้เพียง $400 เท่านั้น แต่การ bundling จะช่วยให้สามารถรวมความเต็มใจจ่ายทั้งสองซอฟต์แวร์เป็น $220 ผลคือจะสามารถได้รายได้จากทั้งสองรายเป็น $440 นี่เป็นผลของการลดความแตกต่างในความเต็มใจจ่ายลง ทำให้เส้นอุปสงค์ราบลงนั่นเอง
