Mª Paz Salmador Sánchez salmador@euroforum.es

1. CÓMO SE ESTÁ DESARROLLANDO UN MODELO DE MEDICIÓN DE CAPITAL INTELECTUAL EN ESPAÑA. LA ELABORACIÓN DE UN CUADRO DE INDICADORES EL PROYECTO INTELECT Programa: “Recordando las raíces: emprender para rentabilizar los recursos existentes.” Mª Paz Salmador Sánchez salmador@euroforum.es Barcelona, 23 de noviembre de 1999

2. ÍNDICE • INTRODUCCIÓN • MODELO INTELECT • IMPLANTACIÓN DEL MODELO INTELECT • CONCLUSIONES • LOS SIGUIENTES PASOS AL PROYECTO INTELECT

3. ÍNDICE • INTRODUCCIÓN • ¿POR QUÉ SURGE EL PROYECTO INTELECT? • OBJETIVO DEL PROYECTO INTELECT.

4. JUSTIFICACIÓN:¿POR QUÉ SURGE EL PROYECTO INTELECT?

5. ERA INDUSTRIAL ERA DEL CONOCIMIENTO ERA AGRÍCOLA EVOLUCIÓNDE LA ECONOMÍA CAPITAL CONOCIMIENTO TRABAJO TIERRA Fuente: Gorey y Dorat (1996) y Bueno (1999)

6. EL ENTORNO Y LA EMPRESA EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO ENTORNO EMPRESA • FLEXIBILIDAD • CALIDAD • INNOVACIÓN Y GESTIÓN DEL CAMBIO • CULTURA DE APRENDIZAJE • NUEVAS TECNOLOGÍAS • LIDERAZGO Y TRABAJO EN EQUIPO • IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DEL CONOCIMIENTO • GLOBALIZACIÓN • VELOCIDAD DEL CAMBIO • CONOCIMIENTO • COMPLEJIDAD • PRESIÓN COMPETITIVA IMPORTANCIA DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES

7. 100% 75% Valor Oculto/ Valor de Mercado 50% Valor Contable/ Valor de Mercado 25% 0% General Coca Cola Exxon Microsoft Intel Electric (bill. dólares, 1996) Fuente: Modelo Intelect

8. 2,8 VALOR DE MERCADO VALOR CONTABLE CONCEPTO DE CAPITAL INTELECTUAL DIFERENCIA DEL VALOR DE MERCADO DE UNA ACCIÓN CON SU VALOR CONTABLE ANÁLISIS DE BARUCH LEIV (1997): 300 EMPRESAS EN EL PERIODO DE COTIZACIÓN DE 1954-1993 EN LA BOLSA DE NUEVA YORK

9. 100% 75% CAPITAL INTELECTUAL Valor Oculto/ Valor de Mercado 50% Valor Contable/ Valor de Mercado 25% 0% General Coca Cola Exxon Microsoft Intel Electric (bill. dólares, 1996) Fuente: Modelo Intelect

10. CONCEPTODE CAPITAL INTELECTUAL “El conjunto de activos de una sociedad que, pese a no estar reflejados en los estados contables tradicionales, generan o generarán valor para la empresa en el futuro” Modelo Intelect, 1998

11. CONCLUSIÓN DEL CONCEPTO DE CAPITAL INTELECTUAL ES UN “CAPITAL” NO MEDIDO NI INFORMADO PERO CON UN VALOR REAL Valor de Mercado + Valor Contable Capital Intelectual El peso del Capital Intelectual sobre el Valor de Mercado es creciente Dirigir nuestros esfuerzos a Medirlo y Gestionarlo.

12. GESTIÓN DE CONOCIMIENTO, APRENDIZAJE Y CAPITAL INTELECTUAL CONOCIMIENTO CREADOINTERNO PROCESODETRANSFORMACIÓN(APRENDIZAJE) CREACIÓN DECONOCIMIENTO(COMPETENCIAESENCIAL) CONOCIMIENTO CREADOEXTERNO CAPITALINTELECTUAL CONOCIMIENTO INTERNALIZADO Fuente: Eduardo Bueno (1999)

13. ¿CUÁL ES EL OBJETIVO QUE PERSIGUE EL PROYECTO INTELECT?

14. CONCEPTO DE CAPITAL INTELECTUAL Resultados financieros “ Una corporación es como un árbol. Hay una parte que es visible (las frutas) y una parte que es oculta (las raíces). Si solamente te preocupas por las frutas, el árbol puede morir. Para que el árbol crezca y continúe dando frutos, será necesario que las raíces estén sanas y nutridas. Esto es válido para las empresas: Si sólo nos concentramos en los frutos - los resultados financieros - e ignoramos los valores escondidos-el capital intelectual-, la compañía no subsistirá en el largo plazo”. Leif Edvinsson Capital Intelectual

15. OBJETIVOS DEL PROYECTO INTELECT Internamente • Reflexión y debate sobre la estrategia y los activos intangibles (factores esenciales en el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles). • Aporta un lenguaje común y compartido sobre dichos activos. • Ayuda a estructurar indicadores de gestión dispersos. • Ofrece información estratégica para la toma de decisiones a nivel de la Dirección. • Pone el énfasis en la gestión del conocimiento. • Facilita a terceros la valoración de la empresa, ya que informa sobre el potencial futuro de la misma. • Refuerza la imagen de la empresa. Externamente 9

16. ¿CUALES SERÍAN LOS GRUPOS DE INTERÉS EN TORNO A LA MEDICIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL?

17. CONFLUENCIASDE INTERESES EN LA MEDICIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL MUNDO EMPRESARIAL MUNDO CONTABLE AUDITOR INTERESES EN LA MEDICIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL MUNDO FINANCIERO INVERSOR ADMINISTRACIONES PÚBLICAS MUNDO ACADÉMICO Fuente: Modelo Intelect

18. INTERESES EN LA MEDICIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL MUNDO EMPRESARIAL • Perspectiva interna: Ofrecer a los gestores información relevante Fuente: Modelo Intelect

19. "Lo que no puede ser medido, no puede ser gestionado" Norton y Kaplan, 1992 Si no evaluamos un elemento, no podemos identificar adecuadamente su presencia ni controlar su evolución.

20. INTERESES EN LA MEDICIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL MUNDO EMPRESARIAL • Perspectiva interna: Ofrecer a los gestores información relevante • Perspectiva externa: Facilitar información a terceros sobre el valor de la empresa No obstante, los requisitos y periodos de maduración requeridos por ambas perspectivas son distintos. Fuente: Modelo Intelect

21. ÍNDICE • INTRODUCCIÓN • ¿POR QUÉ SURGE EL PROYECTO INTELECT? • OBJETIVO DEL PROYECTO INTELECT. • MODELO INTELECT • INTRODUCCIÓN. • CARACTERÍSTICAS. • ESTRUCTURA. • CONTENIDO.

22. MODELOS DE CAPITAL INTELECTUAL El Cuadro de Mando Integral (Kaplan y Norton) Canadian Imperial Bank (H.Saint-Onge) APRENDIZAJE ORGANIZATIVO GENERACIÓN DE CAPITAL DE CONOCIMIENTO PERSPECTIVA FINANCIERA Capital Financiero Aprendizaje de Clientes PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS DE NECOGIO Aprendizaje Organizativo VISION Y ESTRATEGIA PERSPECTIVA DE CLIENTES Capital de Clientes Aprendizaje en equipo Capital Estructural Aprendizaje individual PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO Capital Humano Navigator de Skandia Dow Chemical ENFOQUE FINANCIERO Fuente: Modelo Intelect Capital Humano Capital Organizacional ENFOQUE HUMANO ENFOQUE DE CLIENTE ENFOQUE DE PROCESOS Valor ENFOQUE DE RENOVACION Y DESARRROLLO Capital de Clientes Flujos de conocimiento

23. MODELOS DE CAPITAL INTELECTUAL The Technology Broker (A. Brooking) Modelo de E. Bueno INTELECTUAL CAPITAL ACTIVOS DE MERCADO ACTIVOS INFRAES- TRUCTURA ACTIVOS HUMANOS ACTIVOS PROPIEDAD INTELECTUAL El Modelo de K.E. Sveiby El Modelo de N. Bontis CAPITAL ESTRUCTURAL Fuente: Modelo Intelect CAPITAL DESEMPEÑO DESEMPEÑO HUMANO CAPITAL RELACIONAL (Capital de Clientes)

24. MODELO INTELECT (1997) Euroforum Escorial y KPMG Capital Intelectual Capital Humano Capital Estructural Capital Relacional Base de Clientes Relevantes Lealtad de Clientes Intensidad de la Relación con Clientes Satisfacción de Clientes Procesos Apoyo y Servicio al Cliente Cercanía al Mercado Notoriedad de Marca(s) Reputación/ Nombre de Empresa Alianzas Estratégicas Interrelación con Proveedores Interrelación con Otros Agentes Satisfacción del Personal Estructura del Personal Competencias de las Personas Liderazgo Estabilidad: riesgo de pérdida Cultura y Filosofía de Negocio Procesos de Reflexión Estratégica Estructura de la Organización Propiedad Intelectual Tecnología de Proceso Tecnología de Producto Procesos de Apoyo Procesos de Captación de Conocimiento Mecanismos de Transmisión y Comunicación Tecnología de la Información Presente Mejora Competencias Capacidad de innovación de personas y equipos Futuro Capacidad de mejora/ Recreación de la base de clientes Proceso de innovación

25. CARACTERÍSTICAS DEL MODELO INTELECT • Enlace con la Estrategia de la empresa. • Modelo abierto y flexible. • Modelo personalizado. • Aplicabilidad. • Visión sistémica del Modelo. • Medición de resultados y procesos. • Combinación de unidades de medida diversas. Fuente: Modelo Intelect

26. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES ESTRUCTURA DEL MODELO INTELECT Fuente: Modelo Intelect

27. COMPONENTES DEL CAPITAL INTELECTUAL • DEFINICIÓN: • Los activos intangibles, en función de su naturaleza, se agrupan en Bloques. • CARACTERÍSTICAS: • Validez “universal” de la clasificación • TIPOS: • Capital Humano • Capital Estructural • Capital Relacional BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES Fuente: Modelo Intelect

28. COMPONENTES DEL CAPITAL INTELECTUAL DEFINICIÓN: Cada empresa, en función de su estrategia y de sus factores críticos de éxito, seleccionará los elementos intangibles más relevantes. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES Fuente: Modelo Intelect

29. COMPONENTES DEL CAPITAL INTELECTUAL DEFINICIÓN: Los indicadores son la forma de medición / evaluación de los elementos. CARACTERÍSTICAS: La definición de indicadores debe justarse a cada organización en particular. BLOQUES ELEMENTOS • Simples:De cálculo inmediato y utilizando pocos recursos • Específicos:La concreción incrementa la utilidad del indicador • Medibles:Que se puedan expresar con un número y comparar • Representativos:Reflejan lo que se quiere medir. • Independientes:No debe existir correlación entre ellos • Positivos:Su descripción es más fuerte • Limitados en número:Para evitar dispersar esfuerzos INDICADORES Fuente: Modelo Intelect

30. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES CAPITAL HUMANO: DEFINICIÓN Capital Intelectual Capital Humano Capital Estructural Capital Relacional • Se refiere al conocimiento (explícito o tácito) útil para la empresa que poseen las personas y equipos de la misma, así como su capacidad para regenerarlo. • El Capital Humano (las personas son el activo más importante de las organizaciones) es la base de la generación de los otros dos tipos de Capital Intelectual. Fuente: Modelo Intelect

31. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES CAPITAL HUMANO: ELEMENTOS Capital Intelectual Capital Humano Capital Estructural Capital Relacional Presente Satisfacción del Personal Tipología del Personal Competencias de las Personas Liderazgo Trabajo en equipo Estabilidad: riesgo de pérdida Mejora Competencias Capacidad de innovación de personas y equipos Futuro Fuente: Modelo Intelect

32. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES CAPITAL HUMANO: INDICADORES • TIPOLOGÍA DEL PERSONAL: • Sustituibilidad de las personas. • % de personas clave/total personal. • % personas con baja sustituibilidad/total personal. • Intensidad de la relación con la empresa. • % personal fijo/total. • % personal subcontratado. • % de personal temporal. • Otros • % profesionales mayores de 40 años. • % mujeres en puestos directivos Fuente: Modelo Intelect

33. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES CAPITAL ESTRUCTURAL: DEFINICIÓN Capital Intelectual Capital Humano Capital Estructural Capital Relacional • El Capital Intelectual es el conocimiento explicitado, sistematizado e internalizado por la organización. • El Capital Estructural es propiedad de la empresa, queda en la organización cuando sus personas la abandonan. • Estaría incluido el Capital Tecnológico (sistemas) y el Capital Organizativo (procesos). Fuente: Modelo Intelect

34. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES CAPITAL ESTRUCTURAL: ELEMENTOS Capital Intelectual Capital Humano Capital Estructural Capital Relacional Cultura Organizacional Filosofía de Negocio Procesos de Reflexión Estratégica Estructura de la Organización Propiedad Intelectual Tecnología de Proceso Procesos de Innovación Presente Tecnología de Producto Procesos de Apoyo Procesos de Captación de Conocimiento Mecanismos de Transmisión y Comunicación Tecnología de la Información Futuro Fuente: Modelo Intelect

35. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES CAPITAL ESTRUCTURAL: INDICADORES • PROPIEDAD INTELECTUAL: • Nº de patentes empresa/nº patentes de la competencia. • Inversión anual en protección legal. • % ventas de productos patentados. • Incremento de beneficios originados por la protección legal/inversión en protección legal (retorno de la inversión en protección legal). • % patentes que responden a los objetivos estratégicos Fuente: Modelo Intelect

36. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES CAPITAL RELACIONAL: DEFINICIÓN Capital Intelectual Capital Humano Capital Estructural Capital Relacional • Se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior . • Se incluyen el conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno (clientes, proveedores, competidores (alianzas estratégicas) etc.). Fuente: Modelo Intelect

37. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES CAPITAL RELACIONAL: ELEMENTOS Capital Intelectual Capital Humano Capital Relacional Capital Estructural Base de Clientes Relevantes Lealdad de Clientes Intensidad de la Relación con Clientes Satisfacción de Clientes Procesos Apoyo y Servicio al Cliente Cercanía al Mercado Presente Notoriedad de Marca(s) Reputación / Nombre de Empresa Alianzas Estratégicas Interrelación con Proveedores Interrelación con Otros Agentes Capacidad de Mejora/Recreación de la Base de Clientes Futuro Fuente: Modelo Intelect

38. BLOQUES ELEMENTOS INDICADORES CAPITAL RELACIONAL: INDICADORES • CONCENTRACIÓN O RIESGO • DE LA BASE DE CLIENTES: • Volumen de ventas por cliente. • Nº líneas de producto / cliente. • Nº clientes que concentran el 50% de la facturación • Nº clientes que concentran el 50% de la facturación / n º clientes que concentran el 50% de la facturación de la competencia. • Nº países (áreas geográficas) en que opera la empresa. • Nº países (áreas geográficas) que concentran el 50% de la facturación. • IDENTIFICACIÓN DE LOS MEJORES CLIENTES • Rentabilidad por cliente. • Nº de clientes cuya rentabilidad supera un x%. • Rentabilidad media de los clientes/rentabilidad media de la competencia. Fuente: Modelo Intelect

39. ÍNDICE • INTRODUCCIÓN • ¿POR QUÉ SURGE EL PROYECTO INTELECT? • OBJETIVO DEL PROYECTO INTELECT. • MODELO INTELECT • FASES EN SU ELABORACIÓN. • CARACTERÍSTICAS. • ESTRUCTURA Y CONTENIDO. • IMPLANTACIÓN DEL MODELO INTELECT • REQUISITOS • FASES

40. IMPLANTACIÓN DEL MODELO INTELECT • PRUEBAS PILOTOS: • Finanzia (Grupo BBV). • TSAI (Telefónica) • Ingenierías Idom

41. MEDICIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL EN LAS ORGANIZACIONES REQUISITOS: • Interés por la medición de los intangibles  Equipo directivo dispuesto a participar. • La relevancia de contar con una estrategia claramente definida y compartida por los equipos directivos. • Poder disponer de sistemas de información para la gestión. • La complejidad del proceso  Necesidad de abordarlo como un proceso gradual.

42. 1 CAPITAL INTELECTUAL 2 Capital Humano Capital Estructural Capital Relacional ESTRATEGIA CORPORATIVA ELEMENTOS 3 Base de Clientes Relevantes Lealtad de Clientes Intensidad de la Relación con Clientes Satisfacción de Clientes Procesos Apoyo y Servicio al Cliente Cercanía al Mercado Notoriedad de Marca(s) Reputación/ Nombre de Empresa Alianzas Estratégicas Interrelación con Proveedores Interrelación con Otros Agentes Satisfacción del Personal Estructura del Personal Competencias de las Personas Liderazgo Estabilidad: riesgo de pérdida Cultura y Filosofía de Negocio Procesos de Reflexión Estratégica Estructura de la Organización Propiedad Intelectual Tecnología de Proceso Tecnología de Producto Procesos de Apoyo Procesos de Captación de Conocimiento Mecanismos de Transmisión y Comunicación Tecnología de la Información Presente 4 n SELECCIÓN DE INDICADORES RELEVANTES ESTRATEGIA / FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO Mejora Competencias Capacidad de innovación de personas y equipos Futuro ELEMENTOS INDICADORES Capacidad de mejora/ Recreación de la base de clientes Proceso de innovación FASES EN LA MEDICIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL EN LAS ORGANIZACIONES FORMACION P L A N DE A C C I Ó N

43. ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN AL IMPLANTAR UN MODELO DE CAPITAL INTELECTUAL Tª ACTIVOS INTANGIBLES EXIGIBLES ACTIVOS INTANGIBLES DISPONIBLES Fuente: Eduardo Bueno y Mª Paz Salmador (1999).

44. ÍNDICE • INTRODUCCIÓN • ¿POR QUÉ SURGE EL PROYECTO INTELECT? • ¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA DE LA MEDICIÓN DEL CAPITAL INTELECTUAL? • MODELO INTELECT • FASES EN SU ELABORACIÓN. • CARACTERÍSTICAS. • ESTRUCTURA DEL CAPITAL INTELECTUAL. • IMPLANTACIÓN DEL MODELO INTELECT • REQUISITOS • FASES • CONCLUSIONES Y LECCIONES APRENDIDAS • MODELO • METODOLOGÍA • RESULTADOS OBTENIDOS

45. CONCLUSIONES CONCLUSIONES SOBRE EL MODELO • Íntimamente ligado a la estrategia • Dimensión futura del modelo • Carácter dinámico • Necesario avanzar hacia indicadores comunes - Índices Fuente: Modelo Intelect

46. CONCLUSIONES (II) CONCLUSIONES SOBRE LA METODOLOGÍA • Apoyo del equipo directivo • Etapa de formación y clarificación de conceptos • Concreción de los factores críticos de éxito • Proceso de implantación gradual • Desarrollo a partir de sistemas de información existentes Fuente: Modelo Intelect

47. CONCLUSIONES (III) CONCLUSIONES SOBRE LOS RESULTADOS OBTENIDOS: • Mapa de indicadores reducido • Debate y unificación del lenguaje • Reflexión estratégica: • Herramienta de gestión • Reestructuración de la estrategia • Enriquece la Memoria. Fuente: Modelo Intelect

48. CONCLUSIONES Los modelos de medición del Capital Intelectual tratan de reflejar la nueva realidad de las organizaciones en la Economía del Conocimiento. En la actualidad: Análisis de mecanismos de regulación contable de los activos intangibles. Búsqueda de indicadores comunes  índices. Se están midiendo el Capital Intelectual como herramienta de gestión.

49. ÍNDICE • INTRODUCCIÓN • ¿POR QUÉ SURGE EL PROYECTO INTELECT? • OBJETIVOS DEL PROYECTO INTELECT • MODELO INTELECT • FASES EN SU ELABORACIÓN. • CARACTERÍSTICAS. • ESTRUCTURA Y CONTENIDOS. • IMPLANTACIÓN DEL MODELO INTELECT • REQUISITOS • FASES • CONCLUSIONES Y LECCIONES APRENDIDAS • MODELO • METODOLOGÍA • RESULTADOS OBTENDIDOS • LOS SIGUIENTES PASOS AL PROYECTO INTELECT

50. LOS SIGUIENTES PASOS AL PROYECTO INTELECT EL CLUB INTELECT