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Marktinformations-beschaffung

Marktinformations-beschaffung. Zwecke der Marktforschung. Chancen früher erkennen Risiken früher erkennen Informationen für die Produktgestaltung präzisieren Informationen über die Konkurrenz erhalten. Informationskreislaufschema. Entscheidungsproblem. Informationsbedarf.

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Marktinformations-beschaffung

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Presentation Transcript

  1. Marktinformations-beschaffung

  2. Zwecke der Marktforschung • Chancen früher erkennen • Risiken früher erkennen • Informationen für die Produktgestaltung präzisieren • Informationen über die Konkurrenz erhalten

  3. Informationskreislaufschema Entscheidungsproblem Informationsbedarf Informationsbeschaffung Informationsverarbeitung Informationsaufbereitung Informationsverwendung

  4. Quantitative Daten (Ermittlung numerischer Werte für den Markt) Marktgröße Marktanteile Struktur der Abnehmer Qualitative Daten (Aufzeigen bestimmter Verhaltens-weisen, Erwartungen und Einstellungen) Produkteigenschaften Firmen- und Produktimage Käuferverhalten Marktdaten

  5. Qualitative Exploratisches Interview Tiefeninterview Fokussiertes Interview Gruppendiskussion Gelenkte Kreativ-Gruppen Projektive Verfahren Assoziative Verfahren Qualitative Beobachtung Quantitative Mündliche Befragung Schriftliche Befragung Telefonische Befragung Quantitative Befragung Panel Internetauswertung Kauftest Apparative Erhebung Marktforschungsverfahren

  6. Sekundärerhebung = Auswertungen bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden Vorteile: • Probleme vor Primärerhebung • Kosten deutlich niedriger • helfen bei Problemdefinition und Planung für Primärerhebung und bei Stichprobenauswahl

  7. Marketing-Datenbank Anfragen- und Angebotsdaten Auftragseingangs- und Umsatzdaten Daten über die Außendiensttätigkeit Reklamationsdaten Marketing-Kosten Aufgaben: Ergebnis pro Absatzsegment marketingpolitische Instrumente Informationen: Marketingfunktionen Kosten Betriebsinterne Quellen Nr. 7 / 621

  8. Betriebsexterne Quellen = außerhalb des Unternehmens • Veröffentlichungen supranationaler Behörden und internationaler Organisationen • Amtliche Statistiken • Statistiken der wirtschaftswissenschaftlichen Institute • Marktforschungsinstitute • Veröffentlichungen der Verlage • Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelhersteller • Veröffentlichungen anderer Unternehmen • Veröffentlichungen von Beratungsgesellschaften • Internet, v.a. Suchmaschinen (google, alltheweb, altavista, lycos, teoma)

  9. Primärerhebung = können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt werden und sich an Produzenten, den Handel oder Verbraucher richten • Vollerhebung (alle infrage kommenden Personen) • Teilerhebung (nur bestimmter Prozentsatz) Gerechtfertigt, wenn • Sekundärerhebungen nicht in Frage kommen oder keine brauchbaren Ergebnisse erbringen • Die höheren Kosten durch die Bedeutung der zu treffenden Entscheidung gewährleistet ist

  10. Vollerhebung = Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit Vorteil: Genauigkeit Nachteile: hohe Kosten und Zeitaufwand

  11. Teilerhebung = nur bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit wird befragt. Ausgewählte Elemente müssen im Hinblick auf die zu untersuchenden Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein. • Zufallsauswahlverfahren • Quotenauswahlverfahren • Konzentrationsauswahlverfahren • „Teilerhebungsverfahren“ (nicht repräsentativ)

  12. Einfaches Stichprobenverfahren Umfang der Stichprobe Auswahl der Elemente Verläßlichkeit der Ergebnisse Umfang der Stichprobe n= (z²*p*q)/e² n…Stichprobenumfang z…Sicherheitsfaktor p…Anteilsmerkmal 1 der Stichprobe q…Anteilsmerkmal 2 der Stichprobe e…Fehlertoleranz Zufallsorientierte Verfahren Beispiele S. 159

  13. Umfang der Stichprobe

  14. Auswahl der Elemente • Auswahl nach den Urnen-Modell • Auswahl nach Zufallszahlentabellen • Systematisches Auswahlverfahren • Schlussziffernverfahren Nr. 8/9 / S. 621

  15. Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren = Grundgesamtheit ist heterogen Man teilt die Grundgesamtheit in eine Reihe von Untergruppen auf und zieht aus jeder homogenen Untergruppe zufallsgesteuerte Stichproben. Bei der Ermittlung des Endergebnisses werden die Ergebnisse der einzelnen Schichten nach dem Verhältnis der Schichten gewichtet.

  16. Flächenstichprobenverfahren = Markt wird anhand Landkarte in kleine Flächen unterteilt. Anhand der Flächen können nun zufallsgesteuerte Stichproben entnommen werden.

  17. Quotenauswahlverfahren = häufigstes Verfahren Sein Wesen besteht darin, dass entsprechend der schon vor der Durchführung bekannten Verteilung der Merkmale in der Grundgesamtheit den Interviewern Quoten vorgegeben werden, nach denen sie sich bei der Auwahl der zu Befragenden zu richten haben.

  18. Erhebungsmethoden • Befragung • Beobachtung • Experiment • Panel

  19. Befragung

  20. Folie S. 171 Kriterien verschiedener Befragungsarten

  21. Offene Fragen Satzergänzungstest Normalform Geschlossene Fragen Alternativfragen: Ja/Nein-Fragen Neutrale Fassung Dialogfrage Selektivfragen: Intensitätsskala unbegrenzte Nennung. begrenzte Nennungen Einteilung nach der Antwortmöglichkeit

  22. Schriftliche Befragungen Festlegung der Untersuchungsziele, -aufgaben und Programmfragen. Programmfragen sind Fragen, die Untersuchungsaufgaben lösen, aber nicht immer im Hinblick auf das Unternehmensziel in der beabsichtigten Form gestellt werden können. Derartige Programmfragen müssen deshalb in Textfragen übersetzt werden, um den objektiven Sachverhalt feststellen zu können.

  23. Gründe für Übersetzung • Sprachliche Verständnisschwierigkeiten • Abstrakte Art  Intelligenz • Fehlende Beobachtungsgabe • Erinnerung fehlt • Ermüdung der Aussagefähigkeit • Sponsorship-effect • Angst wirtschaftlicher, politischer, religiöser und gesellschaftlicher Art • Prestige-Bedürfnis • Persönliche, private Frage

  24. Aufbau eines Fragebogens • Notwendigkeit, den Befragten zu motivieren • Absicht, Auskunftsfähigkeit zu optimieren • Einsicht, dass das Interview störanfällig ist • Versuch, möglichst große Einheitlichkeit im Ablauf der Befragung zu erreichen

  25. Psychologische Fragen • Kontakt- und Eisbrecherfragen • Übergangs- und Vorbereitungsfragen • Ablenkungs- und Pufferfragen • Motivationsfragen • Kontrollfragen • Fragen zur Person Ablauf der Befragung: S 175 / Kopie

  26. Arbeitsaufgabe Gruppenarbeit (4er Gruppe): Entwerfen eines Fragebogens zum Thema Schule: Untersuchungsziele: • Gründe für die Wahl HLW Ried/W. • Was gefällt mir an der HLW Ried/W. • Was gefällt mir nicht an der HLW Ried/W. Vorstellung der Fragebogen mit Feedback der Klasse (in 2 Wochen)

  27. Mündliche Befragung • Interviews • Telefonische Befragungen • Gruppeninterviews =größten Anteil an allen Befragungen (75%) Inhouse-Befragungen: max. 30 Minuten Outdoor-Befragungen: 5-6 Minuten VT: komplexe Fragen und Verständnis Wichtig Schulungen der Interviewer NT: Verzerrungen durch Interviewereinfluss NT: lange Zeitdauer, hohe Kosten VT: hohe Antwortquote

  28. Internetbasierte Erhebungen • Auf dem Server des Forschungsinstitutes mittels Internet online ausfüllen • Vom Server mittels Internet herunterladen und per E-Mail beantworten • In ein E-Mail integriert zugeschickt bekommen und auf die gleiche Weise zurücksenden

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