行銷觀念 的內涵

1. 行銷觀念的內涵 黃俊英博士 國立中山大學管理學院榮譽講座教授 義守大學管理學院兼任講座教授

2. 引導市場活動的經營導向 • 生產觀念 〈Production Concept〉 • 銷售觀念〈Sales Concept〉 • 行銷觀念〈Marketing Concept〉 • 社會行銷觀念〈 Societal Marketing Concept〉

3. 銷售觀念VS.行銷觀念 「Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering and finally consuming it.」 「銷售聚焦在賣方的需要，而行銷聚焦在買方的需要；銷售專注於將產品轉換為現金收入的賣方需要，而行銷則專注於要透過產品和有關其創造、運送到最後消費的所有活動來滿足顧客的需要。」 ---Theodore Levitt(1960)---

4. 銷售觀念vs.行銷觀念 起點 焦點 方法 目的 工廠 產品 銷售及推廣 經由銷售量而獲利 銷售觀念 市場 顧客 整合的行銷 經由顧客滿足而獲利 需要 行銷觀念 (Armstrong and Kotler, 2011)

5. 銷售行銷 腳底按摩、全身按摩 按摩＋SPA＋瑜珈＋禪修＋…. 太極班 (身體健康) 太極＋心靈成長課程 (身體健康＋心靈舒緩) ＋… 辦展覽(世貿中心) 展覽＋國際交流＋會展觀光＋… 賣茶葉 賣茶＋茶莊文化之旅(介紹種茶、採茶、製茶的過程及品茗 之道) ＋… 旅遊 (平台)旅遊＋婚紗攝影＋懷舊＋美食＋醫療健檢＋運動＋ 慢活養生＋…

6. 自然美生物科技 1972年 蔡燕萍創立 1984年 「自然美」品牌誕生 護膚彩妝 SPA養生 個人健康管理事業 (抗衰老、增減重、心理諮商、生命 科學) (身、心、靈均衡美麗人生)

7. 行銷觀念的五個支柱 • 顧客導向 --從顧客的角度去了解並滿足顧客需要 • 目標市場 --用導引飛彈，不採地毯式轟炸 --聚焦在特定的顧客群體 • 整合的行銷(integrated marketing) --各種行銷功能的整合 • 內部行銷 --所有組織成員都是行銷團隊的一員 --首長是最重要的行銷人員 • 目標 --營利性企業的目標 --非營利組織的目標 --個人目標

8. (一)顧客導向 常以顧客立場問自己： 「這對顧客有什麼好處？」 (What is in it for the customer？) 「客戶給再困難的規格和挑戰，我們都沒有說不的權利。只要一說『不』，機會就流到別人身上了。」 大立光電(全球最大手機鏡頭製造商)董事長林耀英

9. (一)顧客導向(續) 「在商業界，顧客是你必須取悅的對象，假設你無法使他感到滿意，你就無法獲得成果，而且很快的，你就沒有生意可做。在非營利組織裡，無論你稱呼顧客是學生、病患、會員、參與者、志工、贊助者，或是其他名稱，重點在於這些個人與群體重視的是什麼－你要如何滿足他們的需求、期望與抱負。」 (Peter Drucker) 「顧客需要什麼，我們就提供什麼，什麼時候需要，我們就什麼時候提供。」(7-11統一超商) 「要能找出真正是消費者需要的。對超商而言，就是不斷探索消費者生活中有什麼不方便。」 (統一超商總 經理徐重仁) 「我們唯一真正的老闆只有一個，那就是顧客，只要他們把錢花到別的地方，就等於是炒了我們魷魚，公司每個人的飯碗都可能不保，就算是董事長也難以倖免。」－Wal-Mart 創辦人山姆威頓(Sam Walton)

10. 「我們該想的是解決方案(solution) ，而不是產品(product)這件事。」－UPS總裁麥可.艾斯谷(Michael Eskew) 「你的薪水不是公司付給你，只有顧客才是付你薪水的人。」(The company does not pay you salary. Only the customer can pay your salary.)－韓國三星電子 「過去我們發展計畫時，只問：『什麼是好的技術？我們如何銷售它？』現在我們一開始投資之前就問：『市場是什麼？人們到底想要如何使用科技？』」 －英特爾執行長保羅·歐德寧(Paul S. Otellini) “Delighting you always.” (Canon) 「當你了解一國的藝術文化，你就會了解他的人民怎麼生活、如何思考；這項才能是每一個想將產品賣到不同市場的經理人，所不可或缺的。」（廣達董事長林百里） 「南僑不是產品製造出來後才進行行銷， 而是產品還沒誕生之前， 就開始為消費者創造需求。 」 (南僑企業會會長陳飛龍)

11. 2008年9月LG在阿拉伯聯合大公國推出內建可蘭經的電漿電視，售價約13萬日圓，雖比一般薄型電視稍貴，但在中東造成熱賣。LG在電視搭載的硬碟內將114章的可蘭經文全部內建進去，不僅可以文字閱讀，還附有聲朗讀。2008年9月LG在阿拉伯聯合大公國推出內建可蘭經的電漿電視，售價約13萬日圓，雖比一般薄型電視稍貴，但在中東造成熱賣。LG在電視搭載的硬碟內將114章的可蘭經文全部內建進去，不僅可以文字閱讀，還附有聲朗讀。 張鳳譯, ＜踢倒日本的韓國四大天王＞, 《商業周刊》(2010年2月8日),頁80-84 • 九陽公司透過老顧客的「九陽健康俱樂部」，傾聽消費者的需求，不斷改革它的九陽豆漿機，滿足消費者「要香不要豆渣的需求」 ，也可以做「多功能」的使用。 《人間福報》(2011年1月16日),A6

12. 樂高 積木＋電腦＋電玩 丹麥玩具巨人樂高(Lego)因電腦與電玩流行，改變兒童的 娛樂方式，導致嚴重虧損，年年裁員。2004年虧損達2億 5千萬歐元。2004年起將傳統玩具結合電影與電玩，開始 轉虧為盈，增聘員工。 －取得暢銷電影及卡通授權，推出主題式積木，如星際大戰(Star Wars) 、蝙蝠俠(Batman)及海棉寶寶等積木。 －推出錄影帶「樂高城市」(Lego City)系列和線上遊戲「樂高宇宙」(Lego Universe) 。 －推出適合全家參與的電玩遊戲。 (商業周刊,2010年1月11日,頁138)

13. 貼心的顧客服務 • 王永慶嘉義開米店 • 高清愿做布行小弟 • 金昇浩的自行車採購隊 (韓國最大製藥集團保寧製藥(Boryung)集團會長) 1957年金昇浩成立保寧藥局，將藥品價格壓到最低(其他藥局至少20％利潤，保寧至多8％) 。由於保寧並非藥品批發商特定支持對象，消費者能在保寧買到的藥有限，金昇浩特成立了「自行車採購隊」，凡消費者需要的藥品，而保寧沒有，即透過此採購隊到其他藥局購買，再以相同價格銷售。以消費者立場思考的「讓利」經營，讓保寧在成立第五年成為全韓國最大藥局。 (商業週刊,2007年7月23日,頁46-48。) • 服務要做好，要從內心世界的人生價值觀做起。員工要從孝順父母出發，以幫助他人為樂。 (玉山銀行董事長 黃永仁)

15. 亞都麗緻飯店以客人需求為出發 －沒有櫃檯的飯店 －我們知道您是誰 －房間就是辦公室 －只有亞緻，沒有距離 －住房手續可以不在櫃檯 －您的交代我會記牢 －用心觀察，想在您之前 （超過預期創造「感動」） －沒有「顧客」，都是「客人」 －相信你、授權你，好好當主人 （充分相信和授權同仁） 范希平, ＜用「心」服務,從「新」出發＞, 《震旦月刊》(2011年3月),頁10-13。

16. 未能從顧客角度去體會顧客的需要 「在飯店裡，有許多廚師廚藝非常好，但是跟前場的服務生完全不能配合，當服務生表示客人覺得這個菜太鹹或太淡了，廚師馬上大發雷霆，因為他認為自己的尊嚴受損，專業受到挑戰，結論都是客人的錯，因為他們根本不懂得吃。」 （亞都麗緻飯店總裁 嚴長壽） • 在醫院，有許多醫師醫術優良，但常未能從病人角度去體會病人病人的心情。（「是你是醫師，還是我是醫師？」、「你懂什麼？打針就是了。」）

18. 麗思·卡爾頓的驚艷時刻 麗思·卡爾頓飯店(Ritz-Carlton) 鼓勵員工要花時間了解顧客看重和想要的是什麼，然後以創新的方法創造驚艷時刻，為他們提供特別的服務，其連帶結果會透過人際網路廣泛而快速的傳出去。波多黎各有位母親到麗思餐廳為她四歲兒子辦生日晚餐，員工在和母親通話中知道這位小孩最喜歡蜘蛛人，乃安排一名員工打扮成蜘蛛人把生日蛋糕送來，同時從網路上下載了蜘蛛人的照片，做了一本超級英雄畫冊，當壽星吹熄蠟燭時，整個餐廳响起一片掌聲，讓小孩的母親感動不已，壽星更是高興看到蜘蛛人，並對人說：「蜘蛛人知道我的名字欸。」 (Joseph Michelli,《獅與冠的傳奇-麗思·卡爾頓 》, 麥格羅·希爾出版,2008年10月)

19. 亞都飯店為客人創造驚喜 Delighting the customers • 1991年5月8日美國前總統福特夫婦來台灣演講，住亞都飯店。隔天一早希望早餐水果要有草莓，當天全台北都找不到，只好先以其他水果代打，但隔天早餐就已準備好鮮紅草莓，原來是動用關係從香港空運來台。 其中有一晚美國在台協會在晶華酒店設宴款待時，用餐畢，福特總統忽然對夫人說：「這個時候，要是有個Pecan ice cream，那會多棒呀！」嚴長壽聽到了馬上打電話回亞都，當福特夫婦回到亞都套房時，桌上已擺了冰淇淋了。福特回美國不到一星期，總經理蘇國垚就接到福特的感謝信和簽名照。 • 2005年11月電影《大鼻子情聖》男主角法國明星傑哈德·狄巴厄住亞都。晚餐後向副總經理范希平說：「我早上有慢跑的習慣，但忘了帶慢跑鞋，如果可能，可不可以代買一雙鞋子？」問了腳的尺寸和品牌、顏色偏好後，范副總立刻騎上機車飛奔士林夜市買到鞋子，當晚送給狄巴厄，讓他驚訝得說不出話來。嚴長壽,《你可以不一樣》(天下,2010年)

20. 海爾為不同客戶設計新功能 • 海爾為不同客戶設計新功能：如為喜歡精緻小巧家電的上海人創造出「小王子」瘦長型冰箱；為需要省水省電的消費者創造出容量只有1.5公升、有三種水位、最小水位適合洗兩雙襪子的「小小神童洗衣機」，打開每年5到8月中國的淡季市場；為盛產紅薯的西南地區設計一種有過濾網、加粗排水管，既可洗衣服又可洗紅薯的洗衣機，敲開了農村市場。 海爾的「倒三角形」組織 • 中國最大家電製造商海爾集團(1984年創立)為了從製造業轉型 為服務型企業，在組織結構上建立以客戶為中心的「倒三角形」 ，員工在倒三角型最上面，直接面對客戶，管理者在最下面，給 員工提供資源和服務。 中菲行的「一條龍」服務 • 台灣物流產業的龍頭 「客戶在哪兒，我們就在哪兒！」 從客戶端的出貨、運輸、進出口報關、空運或海運承攬、代理，甚至到倉儲、貨物運輸保險等，一手包辦，提供客戶One-stop- shopping的「一條龍」服務。

21. 杜邦(DuPont)設顧客長 • 杜邦2005年6月將原科技長(CTO)職銜改為顧客長(Chief Customer Officer, CCO) ，表明要從產品導向的公司轉型為走向顧客導向的公司。 豐田的生產制度始於顧客 • 豐田(Toyota)的生產制度著眼於為顧客 （包括內部顧客及外部顧客）及社會創造與提供價值。用更快速、彈性的作業流程，以最高品質及可負擔的成本，在顧客需要之時，提供他們需要的東西。豐田生產制度始於顧客，思考的是：「從顧客角度而言，豐田能為他們創造甚麼價值？」 （李芳齡譯，Jeffrey Liker著，《豐田模式(The Toyota Way) 》,(台北:麥格羅.希爾,2004)）

23. 土豆網的「傻瓜」設計 • 中國最大的視頻分享網站土豆網為爭取老人、農民工和小孩這些不太會打字的網友，網頁設計非常「傻瓜」，只要用滑鼠就能通過點擊的方法找到電影，不用鍵入電影標題。 韓斌, ＜網頁夠傻瓜，菁英農民都黏它＞, 《商業周刊》(2010年4月5日),頁52-54。

24. 山寨機在大陸的熱銷奇蹟 (顧客導向) －以破壞性創新改寫手機市場，藉低價、低技術門檻，創造優質平價的風潮 －(顧客導向)針對市場底層用戶的需要，滿足分眾市場的不同需求，更是熱銷關鍵 --農民在耕作時為了不弄髒手機，會把手機放在田埂 上，配備有七個大喇叭的超大音量手機，讓農民老 遠就聽到來電鈴聲。 --在缺乏路燈的農村，配備高亮度LED燈的手機，除 通訊外，也可用來當手電筒。 --針對銀髮族，量身訂做聲音大、按鍵大、字體大、 待機半個月，可直接播放收音機的手機。 張寶誠, ＜聚焦簡單 經營王道＞, 《震旦月刊》(2009年10月),頁4-7。

25. 顧客驅動的行銷vs驅動顧客的行銷 顧客驅動的行銷(customer-driven marketing) 先了解顧客真正需要，再依顧客需要發展新產品或新服務。 • 許多消費者來到百貨公司準備購買禮物送人，但逛了一圈卻不知道該買什麼。於是日本西武、SOGO、高品屋等百貨公司設立送禮顧問人員，提供送禮顧問服務。 驅動顧客的行銷(customer-driving marketing) 預見顧客潛在的需要，然後開發出能滿足此潛在需要的新產品或新服務。 • 1921年思諾夫(David Snorff)在RCA工作，那時廣播收音機剛發明，生意不好，他想到可利用轉播拳賽的方式來促銷收音機。當時人們認為一份報紙才5便士，誰會為了聽一場拳賽而去花半個月薪水買收音機呢？但後來思諾夫就因成功轉播拳賽而引爆了人們對收音機的需求。 李郁怡, ＜創新是社會力量＞,《管理雜誌》 (2006年10月),頁64-65。

26. 大量客製化vs顧客化 大量客製化(mass customization) －the ability to meet each customer’s requirements－to prepare on a mass basis individually designed products, services, programs, and communications. ․美國三明治麵包咖啡連鎖店Panera Bread 可提供「 接單後製作」的三明治，只要等待幾分鐘，顧客可以 加上各式不同的火腿、烤牛肉、雞肉、乾酪、沙拉， 搭配超過一、二十種的麵包，做出最符合自己口味的 三明治。 ․Levi’s and Lands’ End 提供的custom jeans. －客製化不一定適用 所有公司。 產品過於複雜(如汽車)或客製化成本過高都不適宜。

27. 客製化的老人手機 －功能簡單，捨棄複雜功能，降低老人學習科技的門檻，也降低售價。 －具備三「大」特色(按鍵大、鈴聲大、字體大) ，還有兒女電話快撥鍵、SOS警鈴和手電筒，符合老人視力和記憶力衰退的需求。 (詹子嫻, ＜科技輔助便利老生活, 客製化商品引爆掏金潮＞, 《非凡新聞周刊》(2011年3月20日),頁80-83。)

29. 顧客化(customerization) －The firm provides a platform and tools and “rents” out to customers the means to design their own products. －empowers consumers to design the product and service offering of their choice. • 全球最大的搜尋引擎Google在新產品推出前，會先將測試版產品放到其實驗室(Google Lab) ，接受全球網友的測試與批評，並據以改進其產品。 • Lego(樂高) set up The Lego Factory which “lets you design, share, and build your very own custom Lego products. Using its freely downloadable Digital Designer Software, customers can create any structure. (Kotler and Keller, 2009,p.362)

30. (二)目標市場 ☓ 霰彈槍 ⃝來福槍 ☓ 地毯式轟炸 ⃝導引飛彈 微軟針對中小企業重新包裝產品 • 微軟為了進入中型企業市場，除了做市場調查外還派了八十個人到中型客戶的公司裡「蹲」了三個月，發現過去微軟設計的軟體架構太過龐大，中小企業根本消化不了。因此重新包裝產品，把功能一個個簡化或拿掉，把複雜的ERP、CRM系統跟其辦公室套裝軟體office的介面整合在一起。 (林宏達, ＜微軟要跟百萬中型企業建立新關係＞, «商業週刊»(2005年9月19日),80-81頁)。

31. 女性專用汽車和腳踏車 • Volvo於2004年3月針對女性高級車主推出全由女人設計、專為女人打造的YCC (Your Concept Car) 概念車。 • 日本大發汽車在2004年針對粉領新貴，推出迷你車型、粉柔色系、好開、省油的Move-Latte車款，甚受女性購車者歡迎。 • 巨大機械公司為了研發婦女專用的腳踏車，在2003年曾派七位技術中心員工遠赴荷蘭、英國各兩個星期，觀察上百個婦女作息。他們一早就到托兒所看婦女如何送小孩上學，下午到超市觀察她們如何把買的食物放在腳踏車上；甚至晚上還住在當地人家中，實際了解當地人生活情況。發現婦女對於安全性的要求高於男性，而且重視停車的方便性。這些發現就成了設計女性腳踏車的依據。 (鄭呈皇, ＜創意從上千個問號中產出＞,«商業週刊» (2005年3月14日),80-81頁。)

32. HAPPILY女性專門店 位於日本東京虎之門的HAPPILY便利商店，2005年底 開幕，是一家女性專門店。它的口號是「屬於女 性，為了女性，藉由女性」(of, for and by women) ，不賣男人愛看的美女雜誌，賣的都是專為 女性設計的商品；在服務上也以讓女性安心購物為 出發點，除夜間外，店員全是女性，洗手間明亮寬 敞，配置有全身鏡、換衣櫃、更換絲襪的腳凳，空 氣中灑上芳香劑，要讓女性逛起來輕鬆有趣。 賴東明, ＜日本零售服務業變身＞,《管理雜誌》 (2006年10月),頁86-88。

33. 隨叫隨飛的「私人飛行服務」 (Marquis的NetJets、Bombardier Skyjet等航空業者。) 目標市場：渴望彈性、速度、隱密與便利，而又買 不起、養不起私人飛機的商務人士。 只要買一張一年限飛基本時數的飛行卡(如馬奎司飛行卡(Marquis Jet Card) ，全年都可隨時起降，不用轉機，只要有機場就可直接飛抵，可節省許多寶貴時間。 賀桂芬, ＜用一張飛行卡實現私人飛行夢＞, «商業周刊»(2005年11月14日),119頁。

34. 政府和NPO的目標市場 • 美國郵政不斷推出航空快遞、一般快遞、標準郵資、包裹遞送等來滿足不同的顧客需求，也針對不同的目標市場提供更高價值的服務，並利用個人電腦來提供小型企業和居家工作者更便利的服務。 (科特勒談政府如何做行銷) • 為了降低因高血壓而造成中風和心腎病變導致死亡的人數，美國高血壓教育計畫（ The National High Blood Pressure Education Program；NHBPEP ）選定五個高風險群體做為其目標市場，包括吃避孕藥的婦女、老人、非裔美人、糖尿病患者、和血脂膽固醇高的人，然後集中力量，鼓勵他（她）們定期量血壓、減重、多運動、吃低糖低鈉食物、限制飲酒量、依醫生處方吃藥等。

35. 爭取頂級旅客 (紐西蘭) • 紐西蘭觀光局於1999年將自己定位為「100％純淨紐西蘭」(100％ Pure New Zealand) ，以優美純淨的自然風光、完整的配套活動和客製化的服務，爭取全球頂級旅客。(2006年觀光客人數220萬人。重視高收益而非高客量。)觀光局清楚界定主攻的客群：喜愛閱讀《國家地理雜誌》、居家生活雜誌的讀者，喜愛冒險活動但又不喜歡過分刺激的「軟性冒險者」(soft adventurer) 。 賀先蕙,＜不只賣美景,紐西蘭更賣頂級體驗＞,《商業周刊》 (2007年7月30日),頁72-76；賀先蕙,＜把國家當品牌經營,抓到對 的客群＞,《商業周刊》(2007年7月30日),頁78-80。 (日本) • 2009年開始鎖定歐洲富人為主要目標市場之ㄧ。 • 日本醫療觀光鎖定中國多金客為主要目標市場。

36. (三)整合的行銷 各種行銷功能的整合 1.要運用各種不同的行銷活動(4Ps)去溝通和傳遞價值 2.各種行銷活動的協調可極大化它們的聯合效果 (Kotler & Keller, 2009,pp.62-63.)

37. (四)內部行銷 －行銷與其他部門的整合 --組織的所有部門(生產、研發、會計、財務、人力 資源…)都要有顧客心態，協力滿足顧客需要。 --所有員工都是行銷團隊的一份子。 ● 研發人員佔趨勢科技員工人數的七成。研發人員不只留在辦公室 研發產品，平均每人一年出差兩次，時間從一天來回到三個月不 等，親身和客戶溝通商品使用的意見，了解客戶的使用行為。要 求工程師和客戶直接溝通，可減少專案發展循環(產品從設計到 完工的時間)40％的時間，提高產品成功率。 [黃宥寧, ＜研發時間省下40％產品更暢銷＞, 《商業周刊》(2007年6月18日),頁150-151。] －CEO 是最重要的行銷人員。 ●微軟總裁Bill Gates於2001年11月親自到紐約時代廣場玩具反斗城 旗艦店推出Xbox；2002年2月又親自到東京澀谷督導Xbox在日本上 市。 ● 美國有一所大學的女校長為了招生，不惜冒險高空跳傘，吸引學生 到該校就讀。

38. 台灣的大學數量激增，競爭激烈，不少大學校長為吸引年輕學生，大玩變裝秀，有人穿上跆拳道服、有人穿撲克牌裝、有人穿黑色斗篷或全套簑衣、有人穿球裝、有人裝成巫師或后羿，形形色色，不一而足。台灣的大學數量激增，競爭激烈，不少大學校長為吸引年輕學生，大玩變裝秀，有人穿上跆拳道服、有人穿撲克牌裝、有人穿黑色斗篷或全套簑衣、有人穿球裝、有人裝成巫師或后羿，形形色色，不一而足。 • 華碩電腦董事長於2007年6月在台北國際電腦展上親自為其新產品 Eee PC 站台介紹。 • 台灣禮來的Joint Call「陪同拜訪醫生」制度，要求各部門高階主管(包括總經理在內)每個月都必須撥出幾天陪同隨機分配到的業務代表一起去拜訪醫院院長、主治、住院、實習等各級醫生。 [黃宥寧, ＜總經理、人資長親赴業務第一線＞, 《商業周刊》(2007年4月23日),頁82-84。] • 2001年8月中油聯名卡上市，由中國信託董事長辜濂松親自開車到中油加油站加油刷卡，由中油董事長陳朝威親自加油。

39. Google的內部行銷 －強調創新、開放、團隊合作、平等、快樂的世界最大的搜尋引擎Google(1998年創立)於2006年設立「文化長」職務，其任務在建立一套制度和方法來維持公司獨有的企業文化，讓員工都快樂。Google員工可帶小狗上班，可在家中和公司同仁開視訊會議，提供免費三餐和點心，開辦各式各樣的戶外活動，重視環保和健康，施行員工「快樂調查」，了解員工對公司、對職務的滿意度。 王力行, ＜拾回台灣核心價值文化＞,遠見雜誌》 (2008年4月1日), 頁24 －Google在2007、2008榮獲「財星」雜誌「百大最佳工作場所」排行榜榜首。因受金融海嘯影響，首次宣佈裁員100人，並採取撙節措施，包刮取消每年招待員工滑雪活動。 2009年跌至第四名。(聯合報,2009/1/25,A2)

40. 安泰人壽的內部行銷 －美國安泰人壽(ING安泰前身) 前總經理潘燊昌每年花新台幣數億元舉辦海外業務員表揚會，親自演出「老闆變裝秀」，醜化自己，激勵員工；在舞台上對業務員高喊「各位老闆好！」讓業務員深受感動；並為沒有底薪的外勤業務員創設「個人退休帳戶」，提撥保費2％到帳戶中，照顧員工退休。 (單小懿, ＜潘燊昌的不安分讓ING安泰神話留憾＞, 《時報周刊》 (2008年11月3日),頁46-48) • 員工惡搞害慘達美樂 －達美樂披薩( Domino’s Pizza)員工把廚房惡搞實務的影片貼上網，短短幾天吸引逾百萬人次觀看，達美樂商譽嚴重下滑。 (聯合報,2009年4月17日,AA2)

41. 2009/4/17聯合報,AA2

42. 內部行銷必須優先於外部行銷 「我們的員工是我第一線的顧客」(Our people are my first line of customers) Body Shop(美體小舖)創辦人Anita Roddick • “take care of your employees and they will take care of your customers” (Marriot) • 有人問北歐航空的總裁卡爾森：「你如何扭轉乾坤，讓一家每年賠七、八千萬美金的航空公司轉虧為盈？」他回答說：「我只做了一件事情，就是提高每一個員工的熱忱。」他認為，企業要成功不是靠降價、也不是勤打廣告，而必須仰賴員工的熱忱。 • 震旦集團將「同仁樂意」列為第一項經營理念(其他理念包括「顧客滿意、經營得意和追求永續經營」) ，要讓員工能在企業內學習成長、快樂工作，將員工的成長與集團的發展相結合。

43. (五)行銷者的目標 個人目標 營利企業的目標 非營利組織的目標

44. 社會行銷觀念 兼顧： 1.消費者：欲望滿足 2.公司：利潤 3.社會：人類福祉 • 統一7-ELEVEn關心地球： －Light down關燈愛地球，每天凌晨1點起，關閉4000多 家門市橫式招牌燈、騎樓燈4小時，每月減少約408.1 公噸CO2排放量。 －用玉米作的「綠色塑膠」做成思樂冰杯、光合沙拉 盒，埋進土裡1個月至2年可完全分解為水和二氧化 碳，不會干擾小草的成長，燃燒時產生的CO2只是傳統 塑膠的一半，不會產生有毒物質。 (2007)

45. 企業的社會行動 • 社會行銷(social mrketing) 支持行為改變的活動，如節約用水 • 善因行銷(cause marketing) 提撥收入的一部分、捐款或贊助廣告來推廣 社會議題 • 慈善公益(philanthropy) • 社區參與 • 社會責任實務(socially responsible practices) 從事保護環境、人權和動物權的活動

46. 行銷的思考方式 ○ 由外而內(outside in)的思考 × 由內而外(inside out)的思考

47. 莫犯「行銷近視病」 「行銷近視病」〈Marketing Myopia〉：專注於產品的改良，忽視外在環境、競爭情勢和顧客需要的改變。 •美國鐵路業的沒落 •台鐵年年虧損 •台灣電影業沒落 •(1970年代)安迅(NCR)受微電子計算機的衝擊而 瀕臨破產：鐵達尼號心態 要以顧客或市場觀點，而非以產品觀點來 界定事業。

49. 台鐵年年虧損 －在1999年實施服務退撫新制前退休的台鐵人，退休金均由台鐵自籌支付，退撫金佔虧損的6成以上。 －退撫金、設備折舊、老殘補貼及借款的利息等固定支出沉重。 －2005年起年年虧損達百億以上，至2010年虧損已達819億元，現金債務達1,015億元。 －高速公路通車、北宜高通車及2007年3月高鐵全線通車，對台鐵衝擊很大。 －台鐵已將部分調整為區間捷運化的方式營運，2011年1-7月的營收已比前一年同期增加6,09億元，對虧損只是杯水車薪。 －台鐵表示將以「服務績效改善」及「活化資產」雙管齊下清償債務。

50. 日本國鐵 日本JR (西武集團堤義明有識人之明) (龜井正夫讓國鐵起死回生) 日本JR的營運項目 1.運輸工具 －與local bus 、local train聯營 2.車站空間利用 －零售店、餐廳 3.商場及辦公室 －辦公大樓租借、沿線住宅租借、shopping center 4.休閒旅遊 －學習類、技藝類、運動類、休閒類、旅遊類 5.其他 －廣告、資訊服務、房地產服務、宅急便、技術輸出