文字創意與文案發想 WHAT YOU SAY IS MORE IMPORTANT THAN HOW YOU SAY IT.

1. 文字創意與文案發想WHAT YOU SAY IS MORE IMPORTANT THAN HOW YOU SAY IT. TRAINNER: REBECCA DATE:2005/08/13

2. WHO AM I ? 30秒之內,讓我記住你,並且印象深刻?

3. 伸手摘星的人…(LEO BURNETT) • 左手寫企劃案右手寫詩 • 沒去拍電2009/12/23311/28/2014影來做廣告吧 • 虛構的文本30秒的心情故事 • 用完即丟的大創意 • 詩與非詩之間的實驗無關係聯想的營造各種斷想的接枝與交配 • 公諸於世的自慰手段 TRINNER : REBECCA

4. WHY BRIEF PLANNING的4項基本精神 WHAT IS THE CLIENT TRYING TO DO? WHAT CENTRAL FACT CONSUMER’S BIG PROBLEM THE ROLE OF AD TARGET AUDIENCE AD OBJECTIVE AD PROPOSITION SUPORT DESIRED RESPONE BRAND IMAGE HOW COPY PLATFORM COPY SEQUENCE CATCH , HOT TO CATCH HOT TO WRITE 用文字奪權,讓文學政變 (詩人 羅智成) TRINNER : REBECCA

5. WHY BRIEF PLANNING的4項基本精神 WHAT IS THE CIIENT TRYING TO DO?

6. BRIEF PLANNING的4項基本精神 • 客觀的精神(OBJECTIVE) • 每一個觀點都要有證據來支持 • “ I THINK IT’S THE BEST PRODUCT” WHY?請從消費者觀點來回答 • 批判的精神(CRITICAL) • 找到有價值的真相,有意義的智訊 • 過去的假設也許是今天的難題 TRINNER : REBECCA

7. BRIEF PLANNING的4項基本精神 • 分析的精神(ANACYTICAL) • 採用科學,理性的邏輯來驗證 • DATA要能變成智訊 如果我只能用一句話下結論,我應該如何說? • 創意的精神(CREATIVE) • 不要數字,要意義,要刺激想像 • 要讓人感興趣,要引人入勝,要有畫面 TRINNER : REBECCA

8. 旅行計畫的地圖 WHERE ARE WE NOW? WHERE DO WE WANT TO GET TO? WHERE DOES ADVERTISING FIT INTO ALL OF THAT PROCESS? WHAT IS THE CLIENT TRYING TO DO? TRINNER : REBECCA

9. 義大利聖西斯塔教堂的BRIEF • 請在天花板上繪畫 • 請用紅色,綠色與黃色油漆,繪製在天花板 • 在天花板,我們有嚴重的潮濕與裂痕的問題,如果你能將他覆蓋住,我們會感激萬分 • 請在天花板上,畫聖經上的景象,並加一些人物:上帝,亞當,天使,邱比特,魔鬼和聖人 TRINNER : REBECCA

10. 米開朗基羅 是文藝復興的天才 • 請在我們的天花板上繪畫,以紀念榮耀的上帝,並給他的子民,作為一次鼓舞與責難,壁畫描述世界的誕生,沉淪,人類由罪惡導致墮落,上帝因此發怒,生成洪水,僅有諾亞以及諾亞的家人得以生存 激發創意 共鳴 TRINNER : REBECCA

11. 為何之前業績沒有成長 為甚麼生意能成長 我們的業績從哪裡來 為何吸引果汁消費者 哪些人會感興趣 他們知道維他命A的優點嗎 消費者不重視果菜汁的好處 我們的價格提高10元 取代果汁飲料 添加維他命A的成分 注重健康的族群 可能不知道 問對問題--果菜汁的業績提昇10% TRINNER : REBECCA

12. WHAT BACKGRAND BRIEF CENTRAL FACT(PRODUCT/MARKET/COMPETITIVE) CONSUMER’S BIG PROBLEM THE ROLE OF AD CREATIVE BRIEF TARGET AUDIENCE AD OBJECTIVE AD PROPOSITION SUPORT DESIRED RESPONE BRAND IMAGE

13. KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND(擬人化心理學) • ATTRIBUTE 具共同特徵的,或共同性質 • 如:形狀,體積,大小,顏色,功能…分類的角度 • 屬性也會依照使用時間,地點,場合,對象,目的而有所不同 • CHARACTERISTIC組成個性的元素 • PHYSICAL 如:大小,用法,顏色,形狀… • EMOTIONAL 如:溫暖的,小心使用的,相當獨立的,有價值的,樂觀進取的…. TRINNER : REBECCA

14. 屬性與特徵可從二個角度觀察 • 從產品的角度來看他真正的數性與特徵 • 從消費者可以知覺,感覺的角度來觀察 難題ATTITUDE 改變消費的態度? 順從他們既有的喜好? 廣告要做甚麼? TRINNER : REBECCA

15. 找出商品和消費者之間的關聯性 • 使消費者容易辨識,一眼就看到我們 • 對消費者有意義,他會購買 • 使消費者利益能夠實現,並獲得支持 • 由內到外的特徵,都是形成商品個性的重要依據 TRINNER : REBECCA

16. MARKET AND BRAND PERFORMANCE • 所處的市場環境,未來可能發的趨勢,商品的現在位置,未來潛力…等結論性描述 • MARKET SIZE多大 • MARKET SHARE多少 • 產業及我們的生命週期在哪裡 • 趨勢如何?我們可以分到多少成長率 • 在經濟,社會轉型,法令改變…會帶來甚麼機會或轉變 • 季節,地理因素是否有影響 • 通路是哪裡?有何難題? • 在同一價格,通路,TA,包裝,誰可以取代我們 • 我們的生意從哪裡來?在市場上會取代誰? TRINNER : REBECCA

17. 目的 • 了解所處環境 • 可能有的機會與難題 • 注重 • 了解地圖的範圍 • 我在哪裡 • 我為甚麼在這裡的理由 TRINNER : REBECCA

18. COMPETITIVE ANALYSIS • 誰是我們主要的競爭者 • 他們被消費者認定的好處是甚麼?WHY • 他們與我們的差異是甚麼 • 競爭者在MARKET SHARE的轉變關鍵?他們如何轉變,以及為甚麼能變 • 競爭者有何缺失,弱點,不能滿足消費者之處?這些地方是我們優勢所在嗎? TRINNER : REBECCA

19. 如果競爭者的廣告比我們對消費者產生更大的衝激,我們要分析如果競爭者的廣告比我們對消費者產生更大的衝激,我們要分析 • 是產品太優異,只要秀出來消費者就會動心 • 是品牌形象太好,說甚麼他們都相信 • 廣告量太大把我們淹沒 • 是感覺詮釋的太好了,深入消費者的心…. • 深入分析,和誰競爭對我們最有利 • 同時,看別的市場範圍內,有無其他商品,在同一消費時機,同一消費能力上可以取代我們 TRINNER : REBECCA

20. PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY • 消費者過去是用哪種方式來熟悉我們的品牌 • 任何過去的累積加上現在的資源運用,都足以影響未來的前景預測 • 留下好的,捨棄壞的 TRINNER : REBECCA

21. CONSUMER’S BIG PROBLEM • 是哪一個因素,使消費者不買我們的商品?障礙在哪裡? • 為甚麼消費者所做,所想,所感覺的和我們要的不同? • 他必須已經過濾了行銷上,廣告所不能解決的問題,而把他限定在某一項和消費者溝通有關的難題上 • 用消費者的語言陳述,更清楚呈現難題的本質 TRINNER : REBECCA

22. 許多市場活動上的失敗,並非是沒有能力去解決難題,而是界定錯了難題,使大家走錯方向許多市場活動上的失敗,並非是沒有能力去解決難題,而是界定錯了難題,使大家走錯方向 • 難題也有層次,解決哪一個難題才是最有效,最是釜底抽薪的辦法 TRINNER : REBECCA

23. THE ROLE OF ADVERTISING • 協同其他策略共同達到行銷目的,廣告要擔任何種角色 • 廣告可以解決一些溝通上的問題,但他不是萬靈丹 • 相同的難題,可能有不同的解決方案 • 尊重消費者對廣告任務的期待與看法 • 在高度競爭的現在,還要考慮增加情緒動機的任務 • 不同的媒體類型,影響廣告任務的擬定 • 不同的生命週期,不同的任務 TRINNER : REBECCA

24. 廣告任務可大致歸納為 • 製造一個IMPACT • 創造/增加知名度(AWARENESS) • 溝通訊息(MESSAGES) • 給予智訊(INFORMATION) • 加強既有的購買行為 • 引起一個立即反應—買 • 誘出一個直接反應 • 創造偏好 TRINNER : REBECCA

25. 克服偏見(PREJUDICES) • 強化對XXX的態度(ATTITUDES) • 改變對商品的認知(PERCEPTIONS) • 鞏固/加強定位(POSITION) • 提醒消費者…(REMINDER) • 實踐需求(FULFIL NEEDS) • 增加使用頻率 • 鼓勵人們有試用的興趣 • 使商品進入候選名單 • 增加通路配銷能力 • 鼓勵公司士氣(公司內外) TRINNER : REBECCA

26. CREATIVE BRIEF 的功能 • 在CREATIVE 開始工作之前,有了明確的CREATIVE STRATEGY • 決定了目標消費者心中對商品區分的方法 • 將所有掌握到的(INFORMATION)精鍊到一個明確又清楚的工作任務上 • 把要向消費者溝通,使他們產生動機的PROPOSITION確認 TRINNER : REBECCA

27. 刺激CREATIVE PEOPLE 有好的IDEA • 視為創意工作品管,查核的文件 • 針對TARGET AUDIEANCE,PROPOSITION,BRAND IMAGE,藉此和客戶達到共識 • 讓廣告作對的事 TRINNER : REBECCA

28. CAMPAIGN REQUIREMENT • 需要製作哪些廣告表現 • 一個整體的廣告活動,包括TV,NP,MG,或其他POP? • 或是單項的廣告表現 • 或是策略性的廣告提案 • 廣告活動的時間多長?全年或是有季節性? • 一個整體的思考範圍 • FOLLOW年度策略,提出不同的廣告表現 • 或是針對季節特性有不同的難題待解決 TRINNER : REBECCA

29. 如果是單一的廣告表現,媒體的AUDIENCE是否要特別區隔出來?如果是單一的廣告表現,媒體的AUDIENCE是否要特別區隔出來? • 例如:涵蓋在TA的大範圍內,但針對壹周刊製作平面廣告,可以針對其閱聽眾的特性發想廣告表現 • 媒體費,製作費的預算 • 媒體聲量多寡會決定廣告任務是否可行 • 不同的媒體特性會承擔不同的廣告任務 • 製作費通常不超過媒體費的10% • 當然製作費也會決定你的廣告表現手法 TRINNER : REBECCA

30. TARGET AUDIENCE • 如何得到TA的資料 • 建議客戶增加市場研究預算(AIO,或VALS的質化/量化調查) • 向客戶請教 • 向零售店老闆請教 • 自己親身探訪 • 和同事一起探討 • 平日觀察,資料收集 TRINNER : REBECCA

31. 哪些資料可構成一個人?包括:BEHAVIOURS,ACTIVITIES,ATTITUDE,MOTIVATIONS,和VALUE,LIFE STYLE • 年齡/收入/性別/住在哪裡/職業/興趣/喜好/媒體習慣…. • 他們怎麼看我們的商品/如何買/怎麼用 • 怎麼看競爭品牌/如何買/怎麼用 • 自己不用卻是購買者,如何決策 • 對我們產品哪裡感興趣 • 如何分辨我們和競爭者 • 甚麼時機或場合使用我們商品 • 如何看待我們和競爭者的廣告….. • 以自由化風格描寫,陳述有意義的內容,幫助創意掌握何種語言及動機能刺激TA,把商品融入生活中 TRINNER : REBECCA

32. 還有二個多月就要生了,小寶寶在肚子裡真不安分,心理上也是怕怕的還有二個多月就要生了,小寶寶在肚子裡真不安分,心理上也是怕怕的 我和先生二人都在上班,生了小孩後的生活方式就不能像以前一樣,下班後看電影,逛書店,看小說 我知道母乳哺育寶寶很好,也看了很多育兒方面的書,不過因為要繼續上班,所以和其他同事一樣,在自己哺乳一個月後,要改用嬰兒奶粉 照朋友/同事經驗,只要不拉肚子就好 針對懷孕中婦女說話 第一胎心理有點不安 雙薪家庭的職業婦女小家庭,感性層面多 轉奶時機 口碑及他人的影響很重要 第一人稱描述 現象及意義 TRINNER : REBECCA

33. 到醫院去做例行檢查的時候,看到寶寶胖胖的好可愛,我希望自己的小孩也跟他們一樣到醫院去做例行檢查的時候,看到寶寶胖胖的好可愛,我希望自己的小孩也跟他們一樣 我想每一個牌子的奶粉都差不多,進口品牌,貴一點比較安心吧 不拉肚子,長的胖胖的,是參考點 貴一點,買安心,需要安心的理由及支持 TRINNER : REBECCA

34. AD OBJECTIVE • 廣告任務,廣告目的,消費者反應,三者之間的差異 • 廣告任務:由難題而來,站在行銷的觀點,為廣告的貢獻畫出範圍以及廣告責任 • 廣告目的:站在創意策略的觀點,為廣告工作指出方向 • 消費者反應:由結果論的觀點,預設廣告實施後的結果,使廣告更有效率 • 廣告目的,必須考慮到你所可以掌握的資源,而且是你可以做到的◦換言之,如果廣告任務是目的,但廣告目的就是策略,他能使廣告任務有效 TRINNER : REBECCA

35. 如果我們清楚知道廣告工作的範圍,再思考過手中掌握的資源,便可以明確的指出方向,再把方向明確化,定出消費者看過廣告,會有甚麼可預期的行動,認為,看法,感覺…..如果我們清楚知道廣告工作的範圍,再思考過手中掌握的資源,便可以明確的指出方向,再把方向明確化,定出消費者看過廣告,會有甚麼可預期的行動,認為,看法,感覺….. • 廣告任務是—克服消費者對xxx口味不好的偏見,廣告目的則會因為TA的界定差異(如:使用者/決策者或輕度/重度使用者)或是其他資源的思考,可能衍生的廣告目的有--- • 改正錯誤印象,使消費者信服xxx的口味比較好 • 提供xxx有助健康的功能 • 刺激試吃 TRINNER : REBECCA

36. AD PROPOSITION • WHAT YOU SAY IS MORE IMPORTANT THAN HOW YOU SAY IT.說甚麼比如何說更重要.說甚麼如果錯了,如何說說的再漂亮也是枉然. • 這是廣告的核心所在,廣告主張是一串精鍊字句的陳述,他巧妙地將FACT中的各種智訊融合,蒸餾,然後提出一個解決方案.闡述我們向TA說了這個獨特,無可取代的MESSAGE之後,他們會信服或放棄某些習慣,某種態度,而達成我們的廣告目的. • 廣告主張必須是對消費者有意義的,必須是重要的,他能提供消費者利益,無論是有型的商品利益或是心理上的,能解決消費者難題,能滿足他的需求(NEED)或是慾求(WAND),並且具有競爭力 TRINNER : REBECCA

37. 三個思考範圍 • FRAME OF REFERENCE參考範圍消費者對產品分類的方法,他們是怎麼看商品,或是我們企圖讓消費者怎樣看商品 • POINT OF DIFFERENCE差異點消費者的利益點,無論是有形的(I THINK)或心理的(I FEEL),他必須明顯的被突顯出來 • TARGET AUDIENCE目標對象在哪一個族群中,我們的利益點對他最有說服力,他們最感興趣? TRINNER : REBECCA

38. 廣告主張的8個切入點 • 商品特徵強調商品特徵和屬性,和消費者的利益結合,而且是獨特的 • 成份:含有天然維他命E,生機勃勃 • 結構:每一片鋼板都經過強化,最是安全 • 使用功能:只要壓下開關,洗衣過程全自動 • 包裝:鋁箔小包裝,隨身可攜帶 • 用完即丟:一天一件,天天都是新衣服 • 可再次使用:充電1000次,不用買新電池 TRINNER : REBECCA

39. 產品使用強調商品使用中或使用後的利益點,或是使用產品的方式不同而產生不同的利益產品使用強調商品使用中或使用後的利益點,或是使用產品的方式不同而產生不同的利益 • 使用中:輕輕的抹,一點也不費力 • 使用後:輕輕的抹,地板立刻光潔無比 • 分享:自己喜歡,知己也會喜歡/好東西和好朋友分享 • 送禮:贏得她的歡心 • 自己享用:我聽我自己喜歡的音樂 • 使用方式令人驚喜:時間一到他居然會說GOOD NIGHT TRINNER : REBECCA

40. 和競爭品牌比較強調和他牌的差異性,有別人比不上的優點和競爭品牌比較強調和他牌的差異性,有別人比不上的優點 • 產品比較:同樣1600CC,馬力多25匹,配備多16項 • 戲仿競爭者廣告:好吃!好吃!廣告上說的,你說呢? • 由參考團體切入利用TA崇拜/喜愛/信服的團體,讓消費者產生移情或認同 • 名人:金城武拿的手機 • 專家:小兒科醫生也用XXX奶粉哺育自己的小孩 • 大多數人:希爾頓,全球最多人住的旅館 • 少部分人使用:每年全台只有100位BENZ-SLK 的買主 • 年輕人用的:年輕一代的新口味,百事可樂! TRINNER : REBECCA

41. 生活型態強調和某一特定目標群息息相關而具有代表性的生活型態生活型態強調和某一特定目標群息息相關而具有代表性的生活型態 • 提供一個新的LIFE STYLE建議:泉水泡茶香 • 加強對既有生活品味的態度:下午茶,英國式的風格 • 新的價值:巧克力,愛情的代言人 • 新的時機:每一個週年日,都是紀念日 • 新的話題事件:個人理財的時代到了 TRINNER : REBECCA

42. 潛意識切入將廣告的基本訊息隱藏,而針對消費者的潛意識需求加以訴求潛意識切入將廣告的基本訊息隱藏,而針對消費者的潛意識需求加以訴求 • 夢(幻想):我夢見穿維多利亞的秘密,在倫敦街頭起舞 • 移情:POISON,他會醉在妳懷裡 • 由生理及心理需求滿足切入的廣告主張 • 渴:好熱的太陽 • 餓:愛吃多少就吃多少,不會胖 • 性:愛的解析家 • 社會威望:勞力士 • 自我實現:成為好媽媽 TRINNER : REBECCA

43. IMAGE切入塑造某種品牌形象,符合消費者的自我印象,自我理想形象,使消費者認為這是屬於他的產品IMAGE切入塑造某種品牌形象,符合消費者的自我印象,自我理想形象,使消費者認為這是屬於他的產品 • 高品質的 • 高價值的 • 現代感的 • 傳統的 • 有自信的 • 積極上進的 • 雄糾糾氣昂昂的 • 敏感的…. TRINNER : REBECCA

44. 由負面切入在訊息中製造恐懼,焦慮…使消費者了解,只要用了產品,就可以免除負面情境由負面切入在訊息中製造恐懼,焦慮…使消費者了解,只要用了產品,就可以免除負面情境 • 痛苦的結果:你在天堂也只能乾瞪眼 • 傷害的結果:蛋白質過高會傷害寶寶的腎 • 錯過機會:明年請早(一塊錢買一部電腦) TRINNER : REBECCA

45. 廣告主張的資料來源 • 客戶:問問BM或SALES他們如何把商品賣出去 • 拜訪工廠:問問研究或生產人員,看看生產過程及方法,也許會有一些新鮮事 • 店頭調查:拜訪店老闆他們如何賣商品或是了解哪些人買我們的商品 • 訪問專家:他們對商品或使用方法的獨特見解及心得 • 調查:在商品/包裝測試中,由消費者觀點看到用或不用的理由 TRINNER : REBECCA

46. 試用:親身試用我們和其他競爭品牌的商品,體驗一下中間的差異,不只自己用,也請同事,朋友,家人一起試用試用:親身試用我們和其他競爭品牌的商品,體驗一下中間的差異,不只自己用,也請同事,朋友,家人一起試用 • 個人經驗:從自己使用經驗去思考,如果要把商品賣給自己,如何被說服 • 公司經驗:在公司檔案或其他資深同事的經驗中,有無類似的案例,看看他們是如何成功或如何失敗 • 競爭品牌:閱讀其他競爭品牌廣告,找出是否有缺失,有我們可以取代或攻擊的地方 TRINNER : REBECCA

47. 國際性個案:在世界其他地區,是否有類似商品,他們是如何去訴求的國際性個案:在世界其他地區,是否有類似商品,他們是如何去訴求的 • 腦力激盪:大家一起來想想,貢獻眾人的智慧與經驗,也許可以迸出火花 • 主張測試:列出幾個不同的切入點,舉行消費者座談會,看看消費者是否同意我們所想的 TRINNER : REBECCA

48. SUPORT • 把消費者為甚麼會對廣告主張感興趣,或被感動或改變態度行為的理由寫出來 • 盡量寫出來,雖然未必每個理由都會出現在廣告表現中,但這是文案的發想基礎與金礦,他可能會潛藏在感覺世界中 • 支持的理由,有些是經過實證的,有些是心理的. • 大多數的消費者都驚訝XXX牌洗衣粉去污效果的快速 • 同樣的污點在同樣的環境下實驗,XXX牌洗衣粉比別牌快3分鐘 TRINNER : REBECCA

49. 所有支持主張的理由,必須是切題的,言之有物的,而且信心十足的.例如主張:幼兒的健康奶粉SUPPORT:所有支持主張的理由,必須是切題的,言之有物的,而且信心十足的.例如主張:幼兒的健康奶粉SUPPORT: • 配方奶粉 • 衛生署核可 • 按成長需要調配成份 • 高蛋白質,高維生素(比全脂) • 不會讓幼兒發胖 • 有時會因品牌不同,消費者對主張的認同程度也會不同.支持理由也需要有強弱不同程度的描述 TRINNER : REBECCA

50. DESIRED CONSUMER RESPONE • 這是廣告表現的查核準則,QUALITY CONTROL的重要陳述.更重要的是提供了CREATIVE PEOPLE 一個努力達成的標竿 • 請用消費者語言陳述,如果看到廣告你也會有相同的反應,那廣告效果大致已經達成了 • 噢!他是一個新的進口品牌電視機,還有這麼多功能,下次要買時可以考慮一下 • 原來XXX有這麼多的用途,現在我會用了 • XXX百貨在打折,明天不去買就來不及了 • 就是嘛!我買奧斯汀汽車真是符合我的品味 • YES!我知道,那個古墓奇兵中的羅拉用的是易立信手機 TRINNER : REBECCA