SINTESI DEI PROCESSI DI COMUNICAZIONE DI QUALIT À

SINTESI DEI PROCESSI DI COMUNICAZIONE DI QUALITÀ Prof. Paolo Ricotti 23 Novembre 2011 1

50% DI CIO’ CHE HO SPESO PER LA PUBBLICITA’ E’ BUTTATO VIA IL PROBLEMA E’ CHE NON SO QUALE E’ IL 50%! Lord LeverHulme 2

ANALISI DELLA SITUAZIONE COSA DIRE A CHI COME DIRLO VALUTAZIONE COMUNICAZIONE EFFICACIA CAMPAGNA ADATTAMENTO MARKETING MIX FASI DELLO SVILUPPO DELLA PUBBLICITA’ 1a FASE 2a FASE 3a FASE 4a FASE 5a FASE 6a FASE 3

1a FASE: ANALISI DELLA SITUAZIONE RIVEDERE TUTTO QUELLO CHE SI SA IN RELAZIONEAL MERCATO E AL CONSUMATORE AL FINE DI CAPIRE MEGLIO LA SITUAZIONE TOTALE E I FATTORI CHE STANNO INFLUENZANDO LA PERFORMANCE DELLA NOSTRA MARCA (PRODOTTO) 4

ATTIVITA’ MARKETING OCCORRE FARE UNA SINTESI DI TUTTE LE INFORMAZIONI DISPONIBILI, IDENTIFICANDO COSA ANCORA CI SERVE O DOBBIAMO STUDIARE, CON PARTICOLARE RIFERIMENTO AL POSIZIONAMENTO DELLA NOSTRA MARCA (PRODOTTO) E QUELLA DEI NOSTRI CONCORRENTI (All. 1-2) OCCORRE AVERE LE IDEE MOLTO CHIARE SU DOVE SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE 5

BRAND MAPPING(all. 1) Prezzo Alto BOUTIQUE COIN RINASCENTE RAMONDA MARLBORO BENETT./STEFAN. Emozione Razionalità UPIM (New)‏ STANDA AMBULANTE IPER OVIESSE Prezzo Basso 6

BRAND MAPPING(all. 2)‏ Strong taste trappiste ceres mc farland adelscott guiness leffe Labatt rossa becks carlsberg murphy loburg dab stella kaiser hoegarden urquel Labatt blue Baffo d’oro pedavena Labatt classica kronenbourg Sans souci nastro heineken tuborg Emotion Rational amstel moretti HB peroni messina dreher Labatt ice SS ice ichnusa corona splugen bud coors wuhrer prinz calik foster’s v. wunster messicane americane saving Light taste 7

2a FASE: COSA DIRE A CHI DEFINIRE IN TERMINI CHIARI IL TARGET (STRATEGICO DI COMUNICAZIONE, DI CONSUMO) A CUI CI RIVOLGIAMO ED IDENTIFICARE E SCEGLIERE LE U.S.P. (UNIQUE SELLING PROPOSITION) PIU’ EFFICACI IN GRADO DI MOTIVARLI (COINVOLGIMENTO NON AFFERMAZIONI) 8

ATTIVITA’ MARKETING • OCCORRE IDENTIFICARE TUTTE LE SEGMENTAZIONI POSSIBILI DEL MERCATO ED I FATTORI CHIAVE CHE LE SOSTENGONO SIA DA UN PUNTO DI VISTA EMOZIONALE CHE RAZIONALE (ALL. 3 e 4)‏ • ASSOCIARE OGNI SEGMENTAZIONE O FATTORE AGLI SPECIFICI TARGET DI CONSUMO • IDENTIFICARE LE CLUSTERIZZAZIONI PIU’ OMOGENEE DI TIPOLOGIA DI CONSUMATORE A CUI CI VOGLIAMO RIVOLGERE (TARGET DICOMUNICAZIONE: CHI) SIA DA UN PUNTO DI VISTA DEMOGRAFICO E SOCIALE (ETA’,SESSO, LIVELLO DI EDUCAZIONE, LIVELLO SOCIALE, RESIDENZA) SIA DA UN PUNTO DIVISTA DEGLI STILI DI VITA (COMPORTAMENTI, ABITUDINI, LETTURE, HOBBY)‏ • IDENTIFICARE LE MOTIVAZIONI ESSENZIALI ALL’ACQUISTO SIA DA UN PUNTO DI VISTA RAZIONALE CHE EMOTIVO (COSA DIRE)‏ • SELEZIONARE QUELLE MOTIVAZIONI RIVOLTE A QUEI TARGET STRATEGICI PIU’ COERENTI AL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCA (PRODOTTO) E PIU’ RILEVANTI DA UN PUNTO DI VISTA SIA DI EFFICACIA CHE DI MERCATO POTENZIALE 9

PREZZO ALTO BASSO TAVOLA DELLA SEGMENTAZIONE(all.3) MARE COCCOLE ELEGANTE EVERY DAY MAGLIERIA LAVORO ESTERNO HOMEWEAR FORMALE TESSUTO SOFT INTIMO PRODOTTO SEDUZIONE OCCASIONE D’USO UOMO INFORMALE SPORT ABBIGLIAMENTO GIOVANE TARGET TECNICO URBAN OUTDOOR DONNA STILE FASCINO FRIDAY WEAR BAMBINO CLASSICO CANALI ACTIVE WEAR CONFORMATO AGGIORNATO NEGOZIO AMBULANTE CATENA BOUTIQUE GRANDE MAGAZZINO SPECIALTY STORE IPERMERCATI 10

UNI MALTO MALTO MALTO GRANO TAVOLA DELLA SEGMENTAZIONE(all.4)‏ AMSTEL HEINEKEN DREHER BELGE REG LOCALE VINO ACQUA MEAL BAR UK GD HORECA SPORT CASA NAZ SOFT DRINKS BUKLER ESTERA TEDESCA BEVANDE CANALI BECK’S STILI DI CONSUMO PRODUZIONE NESCAFE’ SNACKS CELLAR STELLA ALTRI PRODOTTI SUCCEDANEI BIRRA SIGARETTE PACK DRAFT KAGS TUBORG PRODOTTO VETRO A PERDERE WEISS LATTINE PERONI BIANCA VETRO RETURN MULTI PACK HEINEKEN BIONDA GRAPPA LIBARNA SINGLE SCURA BRAND ALTRO NERA SENZA ALCOOL ROSSA LOW ALCOOL LAGER BRAND STANDARD FRUTTA ICE CILIEGIA PILSNER LAGER BITTER MORA BELLEVUE 11

I RISULTATI DI QUESTA FASE COSTITUIRANNO LA BASE DEL BRIEF ALL’AGENZIA • QUESTA FASE E’ LA PIU’ CRITICA PER LO SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE, A CUI OCCORRE DEDICARE IL MASSIMO TEMPO • SE QUESTA FASE VIENE MALE GESTITA E’ MOLTO PROBABILE CHE GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI ACCORDATI SIANO INUTILI O ADDIRITTURA CONTROPRODUCENTI 12

3a FASE: COME DIRLO SVILUPPO DELLE ALTERNATIVE DI ESECUZIONE CREATIVA ED IDENTIFICAZIONE DI QUELLA CHE MEGLIO ESPRIME LE INTENZIONI DELLA FASE PRECEDENTE (COSA DIRE A CHI) 13

ATTIVITA’ MARKETING • QUESTA FASE E’ DI COMPETENZA DELL’AGENZIA ED IL MARKETING DEVE SOLO BEN VALUTARE E SCEGLIERE • L’AGENZIA DOVREBBE PRODURRE VARIE PROPOSTE ALTERNATIVE IN FORMA DI BOZZETTO (ROUGH) O DI IDEA (CONCEPT) • OCCORRE EVITARE DI VALUTARE PROPOSTE GIA’ BEN FINALIZZATE (TEMPO E COSTI) • OCCORRE VALUTARE BENE LE PROPOSTE IN STRETTA OSSERVANZA E COERENZA CON GLI INPUT (BRIEF) • DOPO LA SCELTA DELL’IDEA CREATIVA PIU’ EFFICACE L’AGENZIA FINALIZZERA’ LE PROPOSTE RENDENDOLE COMPLETE E PIENAMENTE COMPRENSIBILI (TESTI, AUDIO, SEQUENZE) 14

4a FASE: VALUTAZIONE COMUNICAZIONE VALUTARE SE LA PROPOSTA DI COMUNICAZIONE DEFINITIVA E’ DI FATTO EFFICACE IN RELAZIONE AL BRIEF PROSSIMA LEZIONE 15

5a FASE: EFFICACIA CAMPAGNA DETERMINARE SE LA CAMPAGNA SIA RISULTATA REALMENTE EFFICACE E DI SUCCESSO NEL CAMBIARE O RINFORZARE SPECIFICI E PRE-IDENTIFICATI CONVINCIMENTI O ATTITUDINI PRESSO I TARGET DI COMUNICAZIONE RELATIVAMENTE ALLA NOSTRA MARCA O PRODOTTI 16

ATTIVITA’ MARKETING • OCCORRE EFFETTUARE RICERCHE PRESSO I TARGET DI COMUNICAZIONE E DI CONSUMO PER ANALIZZARE COME SI SIANO MODIFICATI I COMPORTAMENTI E I CONVINCIMENTI DEI CONSUMATORI • OCCORRE CORRELARE QUESTE EVLUZIONI IN RELAZIONE AGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE E DECIDERE SE: 1. LA CAMPAGNA È PIENAMENTE RISPONDENTE ALLE ATTESE 2. OCCORRE APPORTARE QUALCHE MODIFICA PER RINFORZARE QUALCHE ELEMENTO DI COMUNICAZIONE 3. OCCORRE STOPPARE LA CAMPAGNA E RICOMINCIARE DA CAPO 17

6a FASE: ADATTAMENTO MARKETING MIX MASSIMIZZARE L’IMPATTO DELLA CAMPAGNA SU TUTTE LE LEVE DEL MARKETING MIX 18

ATTIVITÀ MARKETING OCCORRE STUDIARE COME ADATTARE, INTEGRARE QUALUNQUE LEVA CON LA COMUNICAZIONE PER SINERGIZZARNE L’EFFICACIA 19

SINTESI DEI PROCESSI DI COMUNICAZIONE DI QUALIT À