Endpräsentation

1. Endpräsentation 1. Wie kann man den Wert einer Marke messen? 2. Welchen Einfluss hat die Marke auf das Marktverhalten? Matthissa Luib Betreuer: Prof. Dr. Rudolf Winter-Ebmer

2. Gliederung 1. Wie kann man den Wert einer Marke messen? • Definition Markenwert • Finanzorientierte Modelle • Kombinationsmodell Interbrand 2. Einfluss der Marke auf das Marktverhalten • Zusammenhang zwischen Markenloyalität und Preiselastizität: Vorstellung einer Studie • Einfluss der Marke auf die Marktanteile: Vorstellung einer Studie

3. Was ist ein Markenwert? • “Unter dem Markenwert eines Produktes soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist “. • Coca-Cola Test

4. Wie kann man den Markenwert messen? 1. Selbst messen 2. Von einer Beratungsgesellschaft messen lassen Ca. 500 Markenwertmessmethoden ABER bis heute keine Standardmethode! • Konsumentenorientierte bzw. verhaltswissenschaftliche Modelle • Finanzorientierte bzw. finanzwissenschaftliche Modelle • Kombinierte Modelle

5. Finanzorientierte Verfahren • Kostenorientiertes Verfahren: Markenwert = ∑ bisher aufgewendeter Markenkosten • Nur Blick in Vergangenheit, keine Zukunftsperspektive • Marke kann auch mit wenigen „Markenkosten“ hohen Wert haben • Investitionstheoretische Bestimmung: • Genaue Zuordnung von Markenerträgen ist sehr schwer!

6. Finanzorientierte Verfahren • Preisorientierte Verfahren: Preispremium-Methode: • Berechnet Preispremium gegenüber Nicht-Markenprodukt • Gibt es ein No Name Vergleichsprodukt? • Leicht durchzuführen • Leichte Datenbeschaffung • Gegenwartsbezogen • Geringe Interpretationsfreiheit

7. Kombinationsmodell: Interbrand „Um den Nutzen der Marke für ihren Besitzer erfassen zu können, wird der Markenwert als gegenwärtiger Wert derjenigen Erträge definiert, die alleine auf das Vorhandensein der Marke zurückgeführt werden.“ Bewertungsprozess: • Ermittlung des erwarteten Gewinns für jedes Segment in den nächsten 5 Jahren • Analyse der Nachfragefaktoren - welchen Anteil hat die Marke am Gewinn? • Ermittlung der Diskontrate

8. Methodische Schritte der Markenbewertung nach Interbrand Segmentierung der Marke Finanzanalyse Ökonomischer Gewinn Analyse der Nachfragefaktoren Stellenwert der Marke Wettbewerbsanalyse Markenstärke Zukünftige Markenerträge Markenrisiko (Diskontrate) Gegenwartswert der zukünftigen Markenerträge Kombinationsmodell: Interbrand

9. Conclusio Die Auswahl des Markenbewertungsverfahrens hängt vom Ziel ab, das man damit verfolgt Meiner Meinung nach beste Methode:  Preispremium Methode (selbst messen) (nur als Vergleichsprodukt nicht No Name Produkt nehmen, sondern Vergleich wie in ONR 16800 wählen: Ein Vergleichs- Produkt mit gleicher Qualität, aber niedrigerem Preis)  Oder von Interbrand messen lassen (Außenpräsentation)

10. 2. Welchen Einfluss hat die Marke auf das Marktverhalten? • Zum Markenprodukt kann ein Konsument Markenloyalität aufbauen (Markenloyalität wird definiert als Wiederkauf oder Präferenzhaltung) • Besteht ein Zusammenhang zwischen Markenloyalität und Preiselastizität? • Haben Marken einen Einfluss auf Marktanteile?

11. Einfluss der Marke auf Preiselastizität Unternehmen machen Werbung! Unter anderem um die Preiselastizität der Nachfrage beeinflussen zu können. • Ziel kann sein die Konsumenten preisunsensibler zu machen (Hochpreissegment) • Oder mit (Preis-) Werbung besonders preissensible Konsumenten anzuziehen

12. Preiselastizität und Markenloyalität Reagieren markenloyale Konsumenten weniger sensibel auf Preisänderungen als nichtloyale? • Krishnamurthi und Raj untersuchen dies in Paper „An empirical analysis of the relationship between brand loyalty and consumer price elasticity“ • Laut Autoren sind generelle Aussagen schwierig, denn man muss unterscheiden zwischen: - Choice decision: Kauf Ja / Nein - Quantity decision: Kauf Ja - aber wie viel?

13. Preiselastizität und Markenloyalität Annahme: • Loyale Kunden sind weniger preissensibel bei der Kaufentscheidung aber preissensibler bei der Mengenentscheidung • Nichtloyale Kunden suchen hauptsächlich nach billigen Produkten, sind preissensibler bei Kaufentscheidung aber weniger preissensibel bei Mengenentscheidung Beispiel: Lieblingsschokolade  Stimmt das?

14. BURKE Data 3 häufig gekaufte Marken: B1, B2, B3 Diese 3 Marken besitzen 80% der Marktanteile dieser Subkategorie Daten über 52 Wochen Eher Nicht-Preis Werbung IRI Data 3 Kaffeemarken (FLG, MXH,CHK) Diese 3 Marken besitzen 75% der Marktanteile dieser Subkategorie Daten über 105 Wochen Eher Preiswerbung Untersuchung mit zwei Datensätzen

15. Wie wird Markenloyalität in diesem Modell gemessen? • Wiederkauf! (Repeat Purchase) Kunden die sich in mindestens 50% der Fälle für ein bestimmtes Markenprodukt entscheiden, sind markenloyal. • Die ersten 20 Wochen der Datensätze werden verwendet um die Loyalitätsdummyvariable zu bestimmen. Für die Schätzung des Modells wird jener Datensatz ohne diese ersten 20 Wochen verwendet.

16. Modell Kaufentscheidung (Choice Decision) Logit Modell: weil Ergebnis von Kaufentscheidung: Ja/Nein Abhängige Variable: Kaufwahrscheinlichkeit Unabhängige Variablen: • Preis der Marke • Einkommen • Loyalität (Dummy) • Interaktiver Effekt von Preis und Loyalität Hat Preis zusätzlichen Einfluss bei loyalen Kunden?

17. Modell Mengentscheidung (Quantity Decision) Lineare Regressionsanalyse; Abhängige Variable: Gekaufte Menge Unabhängige Variablen: • Preis der drei Marken • Einkommen • Loyalität (Dummy) • Kaufgruppe (Dummy: leichte 0, schwere 1) • Familiengröße (Burke), Einkommen (Iri) • Interaktiver Effekt v. Preis u. Loyalität Hat Preis zusätzlichen Einfluss bei loyalen Kunden auf gekaufte Menge? (Annahme loyale Kunden sind zusätzlich preissensibel)

18. Ergebnisse

19. Ergebnisse • Markenloyale Konsumenten sind preisunsensibler bei Kaufentscheidung • Markenloyale Konsumenten sind preissensibler bei der Mengenentscheidung • Loyale Kunden sind insgesamt weniger preiselastisch als nichtloyale • Marktelastizität ist niedriger bei Produkten mit Nicht-Preis Werbung (Burke), höher bei Produkten mit Preiswerbung (IRI)

20. Einfluss der Marke auf die Marktanteile Urban, Carter, Gaskin, Mucha („Market share rewards to pioneering brands: An empricial analysis and strategic implications“) • Vorteile für den First Mover  Erste Marke schon bekannt, zweite Marke muss Konsumenten erst überzeugen  Bestehende Präferenzmuster  Erfahrungskurveneffekt: niedrigere Produktionskosten • Nachteile: hohe Kosten bzw. hohes Risiko

21. Modell Marktanteil der n`ten Marke im Verhältnis zum Marktanteil der ersten Marke Reihenfolge der Eintritte (1 wenn im gleichen Jahr) Werbeausgaben der n`ten Marke im Verhältnis zu Werbeausgaben der ersten Marke Jahre zwischen den Markteintritten Präferenzen der Konsumenten der n`ten Marke im Verhältnis zu Präferenzen der ersten Marke

22. Untersuchungsdaten • 300 Personen wurden zu ihrem Evoked Set pro Kategorie und nach dem letzten gekauften Produkt befragt. Damit lassen sich die relativen Marktanteile (Snc) berechnen und die Präferenzen (Pnc). • 82 (oft gekaufte) Marken in 24 Kategorien wurden insgesamt untersucht

23. Ergebnisse * Values significant at 1% level. Critical value with 55 degrees of freedom and two tail test is t=2.7 R²= 0.76; niedrige Multikollinearität, F=58.0

24. Ergebnisse • Eintrittsreihenfolge, Positionierung (Präferenzen), und Werbeausgaben haben einen signifikanten Einfluss auf die Marktanteile • Je später ein Unternehmen in den Markt eintritt, desto niedriger ist sein Marktanteil • Je höher die Präferenzen für ein Produkt desto höher der Marktanteil • Je höher die Marketingausgaben desto höher die Marktanteile