La planification publicitaire: les étapes de conception

1. Ouin… par où ils commencent? Y’a des pubs qui donnent l’impression de n’avoir suivi aucune étape. Y’a d’autres pubs pour lesquelles on se demande où ils sont aller chercher leur idée… La planification publicitaire: les étapes de conception

3. Comment les créateurs en sont-ils venus à cette publicité? Quel processus de création les a-t-il menés à cette idée? Quelles questions et quelles réponses ont-ils pu émettre?

5. Qu’est-ce qu’on veut nous vendre? Quelle est la promesse? Quelle est l’idée? Avant l’idée, il y a un processus…

6. Place de la publicité dans le mix marketing • Schéma global du processus de la création d’une publicité • Étapes préliminaires : les questions à se poser • Quel média privilégier? • L’idéation: brainstorming et autres techniques • L’esquisse

7. Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000 Produit Prix Distribution Communication ProduitPrix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication Produit Prix DistributionCommunication Place de la publicité dans le «mix marketing» Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication

8. Présentation par l’annonceur Étude de marché Planification stratégique ou avant de commencer contexte publicités concurrentes Récepteur = consommateur Idéation et conception Émetteur = Annonceur Présentation à l’annonceur support codage décodage Production et mise en oeuvre Message codé Comportement d’achat ou de rejet Évaluation Rétroaction (feed back) Source: Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2001, p. 46 Schéma global du processus de la création d’une publicité: du client à l’évaluation.

9. Planification stratégique: les questions à se poser avant de commencer À qui? Quel est le public ciblé? Quel groupe d’âge? Quelles caractéristiques sociales? Etc. De quelle manière? De quelle manière exposer l’idée? Quels sont les arguments? Quoi? Quel est le message? Quelle est la promesse proposée? Quelle est l’idée véhiculée? Avec quels effets? Quels sont les objectifs de la publicité? Que souhaite le client comme effet? Qui est l’annonceur? Quel est le profil de l’entreprise? Quelle est son histoire? Où se situe-t-il? Avez-vous d’autres exemples de questions? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

10. Objectifs d’une publicité Affectif Achat Connaissance Susciter émotion Faire aimer (plaisir) Susciter satisfaction Essayer le produit Fidéliser Accroître volume Rassurer Créer et développer la notoriété marque et produit Créer et renforcer les associations avec la marque Instaurer la présence à l’esprit Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000, p. 100 Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

11. Journal • Segmentation du marché • Flexibilité géographique • Courte durée de vie • Audience fidèle Affichage Autres • Magazine • Favorise sélectivité • Qualité de reproduction • Durée de vie assez longue • Plusieurs reprises en main La télévision La radio • Média urbain • Grande répétition • Couverture géographique précise • Durée de vie très courte • Audience de masse • Répétition des annonces • flexibilité • Action immédiate • Coûts élevés • Durée de vie très courte • Difficulté de contrôle le diffuseur • Taux de mémorisation faible • Point d’achat: • plus près de l’acte d’achat • grande compétition Cinéma : meilleure mémorisation Courrier direct : difficulté à maintenir l’intérêt • Courte durée de vie • Audience instable • Création limité • Faible coût • Action immédiate • Média flexible Quel média choisir? Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres…

12. En équipe de 2, vous devez répondre aux questions propres à la planification (voir Lasswell) pour un des produits suivants: • WD-40 • vêtements de plein-air Louis Garneau • magasin L’aubainerie • Bicarbonate de soude (Arm & Hammer) Exercice : planification stratégique d’une publicité

13. Le brainstorming En petite équipe Sans censure Sans jugement Sans jugement Lancer plein d’idées Lancer plein d’idées Techniques d’idéation Sans censure Sans jugement En petite équipe En petite équipe Sans censure Lancer plein d’idées

14. Jeu du dictionnaire • choisir 3 mots au hasard • faire des liens entre ces mots relativement au produit Dauphin Marron Matière

15. Réalisation Sonia Blouin Production Université du Québec à Montréal Programme court en pédagogie de l’enseignement supérieur FPE 7650 – TIC dans les moyens et grands groupes Chargée de cours Suzanne Roy Sources: Cossette, Claude. La publicité, déchet culturel, Les éditions de l’IQRC, 2001, 235 p. Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2003 Déry, René. L’idéation publicitaire, Les éditions Transcontinental inc., Montréal, 1997, 139 p. Vernette, Éric. Publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, Paris, 2000, 208 p. 7 octobre 2006 Après une bonne séance d’idéation, le créateur doit prendre une pause, faire autre chose… Tout à coup! L’idée géniale pourrait survenir… Bonne chance!