VIII Lisbon Debate Comunicação Jose Quintela

1. VIII Lisbon Debate Comunicação Jose Quintela The EACD Regional Debates 2011Financial Comunications: Rebuilding Trust and Confidence Hotel Altis, Lisbon - November 9Listed Companies Communication: Identity and Image José Quintela – Managing Partner Quintela & Reis Consultants

2. Como recuperar a Confiança?

3. Razões Mercado de capitais (Bolsas)• Facilitar o “encontro” do aforrador/investidor com as empresas/estado;• Definir regras e procedimentos para todos os agentes do mercado;• Defender qualidade e rigor das informações prestadas;• Garantir níveis aceitáveis de liquidez e elevados níveis de liquidação das operações;• Apresentar alternativas de aforro ou captação de aforro. Razões Mercado de capitais (Bolsas)• Facilitar o “encontro” do aforrador/investidor com as empresas/estado;• Definir regras e procedimentos para todos os agentes do mercado;• Defender qualidade e rigor das informações prestadas;• Garantir níveis aceitáveis de liquidez e elevados níveis de liquidação das operações;• Apresentar alternativas de aforro ou captação de aforro.

4. Vantagens para a empresa• Fonte de financiamento alternativa;• Possibilidade de maximizar o valor da companhia• Aumento de visibilidade• Certificação de “alguma” qualidade• Facilidade de acesso a outros “stakeholders” Vantagens para a empresa• Fonte de financiamento alternativa;• Possibilidade de maximizar o valor da companhia• Aumento de visibilidade• Certificação de “alguma” qualidade• Facilidade de acesso a outros “stakeholders”

5. Desvantagens• Custos associados• Aumento da exposição/escrutínio• Maior divulgação de informação• Adaptação funcional da empresa às obrigações legais para a cotação em mercados• Maior exigência de resultados• Maior controlo Desvantagens• Custos associados• Aumento da exposição/escrutínio• Maior divulgação de informação• Adaptação funcional da empresa às obrigações legais para a cotação em mercados• Maior exigência de resultados• Maior controlo

6. Obrigatoriedade legais As sociedades cotadas vivem um regime especial face às demais, sendo sujeitas a um conjunto de obrigatoriedades legais que determinam e condicionam a sua acção, nomeadamente ao nível da comunicação a que se alia um maior escrutínio da sua actividade, nomeadamente ao nível: – Governo das Sociedades Necessidade de estrutura própria para dar resposta às exigências legais e “educar a empresa” enquanto cotada – Prestação de informação Informação Privilegiada entre outra, e possibilidade de divulgação da informação só após disponibilização no sistema de difusão de informação da CMVM Obrigatoriedade legais As sociedades cotadas vivem um regime especial face às demais, sendo sujeitas a um conjunto de obrigatoriedades legais que determinam e condicionam a sua acção, nomeadamente ao nível da comunicação a que se alia um maior escrutínio da sua actividade, nomeadamente ao nível: – Governo das Sociedades Necessidade de estrutura própria para dar resposta às exigências legais e “educar a empresa” enquanto cotada – Prestação de informação Informação Privilegiada entre outra, e possibilidade de divulgação da informação só após disponibilização no sistema de difusão de informação da CMVM

7. Obrigatoriedade legais• Alguns aspectos face a deveres legais de informação: – a regulamentação produzida centra-se fundamentalmente na informação e não na comunicação; – regulamentação que surge muitas vezes após determinada crise, algo que correu mal e como forma de evitar que os mesmos problemas se repitam; – têm como objectivo colmatar assimetrias de informação entre institucionais e particulares, grandes e pequenos accionistas. Obrigatoriedade legais• Alguns aspectos face a deveres legais de informação: – a regulamentação produzida centra-se fundamentalmente na informação e não na comunicação; – regulamentação que surge muitas vezes após determinada crise, algo que correu mal e como forma de evitar que os mesmos problemas se repitam; – têm como objectivo colmatar assimetrias de informação entre institucionais e particulares, grandes e pequenos accionistas.

8. Obrigatoriedade legais Informação ≠ Comunicação O efeito prático da regulamentação, especialmente no que respeita a deveres legais de informação se não comportar em si princípios comunicacionais, a sua eficácia será duvidosa e estará eventualmente em causa. Obrigatoriedade legais Informação ≠ Comunicação O efeito prático da regulamentação, especialmente no que respeita a deveres legais de informação se não comportar em si princípios comunicacionais, a sua eficácia será duvidosa e estará eventualmente em causa.

9. Confiança: Imagem e mercados de antecipação A imagem assume especial relevância nos mercados financeiros que são “mercados de antecipação”, (Schwebig,1988). Esse facto torna todas as representações fundamentais, especialmente para um investidor, em que a percepção se traduz em “realidade”, quando este avalia uma decisão de investimento. Confiança: Imagem e mercados de antecipação A imagem assume especial relevância nos mercados financeiros que são “mercados de antecipação”, (Schwebig,1988). Esse facto torna todas as representações fundamentais, especialmente para um investidor, em que a percepção se traduz em “realidade”, quando este avalia uma decisão de investimento.

10. . IDENTIDADE Organizacional Corporate Character MISSÃO ou Finalidade VISÃO ou Projecto de EmpresaElementos Humanos Comunicação Fisico-Materiais Interna Financeira Media Institucional Comercial (Mkt, Pub) Outros Registos Imagem Interna/Externa

11. . Confiança e Transparência Quando falamos de Confiança temos que necessariamente abordar a Transparência, estão interligados e são indissociáveis: – Confiança: conceito multi-níveis, de raiz cultural, baseado na comunicação, dinâmico e multidimencional. – Transparência igualmente um conceito complexo e multidimencional, uma extensão metafórica da física, do objecto transparente através do qual se pode ver. A abrange entre outros, princípios éticos, valores, integridade, verdade, honestidade, clareza e naturalmente a conformidade legal.

12. . Confiança e Transparência Quando falamos da confiança nas organizações, no relacionamento entre as diversas partes interessadas há que ter presente que os factos existem independentemente de serem comunicados. Pelo que neste contexto podemos afirmar que:

13. . Confiança e TransparênciaA verdade são os factos e… a transparência o processo.

14. . Informação e Comunicação Informação e Comunicação são também muitas vezes indevidamente confundidos como sinónimos mas:Informação são os factos e… a Comunicação é o processo.

15. . Informação e Comunicação Pelo que podemos afirmar que: Os factos estão para a verdade… …como a Transparência está para a Comunicação.

16. . Pensar Comunicação Para uma comunicação transparente é naturalmente necessário o respeito pela legalidade da informação mas «a empresa não deve raciocinar em termos de obrigação legal, mas sim de Politica de Comunicação: disso depende o seu futuro financeiro e...económico». (Westphalen, 1989:253)

17. . A reter Um contexto conturbado em que se tenta restabelecer a confiança implica uma visão global da empresa e do seu enquadramento e uma gestão integrada da sua comunicação pelo que deveremos ter presente que: – A Identidade é base de toda a estratégia comunicacional; – Identidade é conceito de emissão e a Imagem conceito de recepção; – A empresa é um emissor único que comunica através de diferentes “falas”; – Devem ser definidos objectivos claros e o respectivo planeamento; – Necessidade de estrutura que assegure resposta adequada pelo que se torna necessário um sistema de gestão da comunicação devidamente procedimentado, monitorizado e avaliado.

18. . Cuidados a ter com comunicação• Respeito pela legalidade da informação ;• Transparência e rigor da informação no processo comunicativo;• Informação com regularidade: a empresa no relacionamento com a comunidade financeira deverá ter um cuidado especial na regularidade com que presta informação, porque este é dos aspectos a que os analistas e os investidores institucionais estão mais atentos;.• Coerência do seu discurso: visão global e comunicação integrada;• Rapidez da difusão da informação. Este último ponto tem especial relevância nos dias de hoje em que os actores económicos vivem num clima altamente concorrencial;• Disponibilidade da empresa através dos seus profissionais ligados à comunicação para darem resposta às múltiplas solicitações de que são alvo. 18

19. . Cuidados a ter com comunicaçãoComunicar sempre, nos bons… … mas sobretudo nos maus momentos

20. . Obrigado!jquintela@quintela-e-reis.pt