Desenvolvimento de Marcas Fortes Criação de Brand Equity

1. Desenvolvimento de Marcas FortesCriação de Brand Equity

2. 1. O que é brand equity?

3. Equity significa valor/patrimônio.Brand equity = valor da marca/patrimônio de marca.

4. A American Marketing Association (AMA) define marca (brand) como “um nome, termo sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”.

5. 1.1 O papel das marcas

6. As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor.

7. O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os processos de manufatura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais.

8. Mesmo que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou um design, terão dificuldade em se equiparar às impressões duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças a anos de atividade de marketing e experiência com o produto.

9. 1.2 O escopo do branding

10. Branding está totalmente relacionado a criar diferenças.

11. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores “quem” é o produto bem como a “que” ele se presta e “por que” o consumidor deve se interessar por ele.

12. O branding cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e gere valor à empresa.

13. 1.3 Definição de brand equity:É o valor agregado atribuído a produtos e serviços.

14. O brand equity pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa.

15. O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.

16. A premissa dos modelos de brand equity baseados no cliente é que o poder de uma marca está naquilo que os clientes vêem, lêem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre ela ao longo do tempo.

17. O poder de uma marca está na mente de clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela.

18. Brand equity baseado no cliente:É o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca.

19. 1.4 Brand equity como uma ponte:O brand equity pode ser entendido como algo que oferece às empresas uma “ponte” estratégica vital entre seu passado e seu futuro.

20. O conhecimento obtido pelo consumidor é o que origina as diferenças observadas no brand equity.

21. Promessa de marcaÉ a visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para os clientes.

22. 2. A construção do brand equity

23. 2.1 A escolha dos elementos da marca

24. Os elementos de marca são aqueles recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.

25. O que os consumidores pensariam ou sentiriam sobre o produto se conhecessem apenas o elemento da marca.

26. 2.1.1 Seis critérios de escolha do elemento de marca

27. Os três primeiros - memorável, significativo e desejável - têm a ver com a construção da marca.

28. Os três últimos - transferível, adaptável e protegido - são mais “defensivos” – como o brand equity contido num elemento de marca pode ser estimulado e preservado diante de diferentes oportunidades e limitações.

29. MemorávelCom que facilidade o elemento da marca é lembrado? Com que facilidade é reconhecido? Nomes de marca curtos e descomplicados ajudam!

30. SignificativoAté que ponto o elemento de marca é digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente? O elemento de marca sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia utilizar a marca?

31. DesejávelEsteticamente, até que ponto os consumidores acham o elemento de marca cativante? Por si só, ele é desejável visualmente, oralmente e em outros aspectos?

32. TransferívelO elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em outras categorias? Até que ponto o elemento de marca colabora com o brand equity em outros segmentos de mercado?

33. AdaptávelO elemento de marca é adaptável e atualizável?

34. ProtegidoO elemento de marca pode ser protegido juridicamente? Até que ponto pode ser protegido em termos concorrenciais? Pode ser copiado com facilidade?

35. 2.1.2 Desenvolvimento dos elementos de marca

36. Os procedimentos de pesquisa de nomes incluem quatro testes:

37. (1) Testes de associação - que imagens vêm à mente?

38. (2) Testes de compreensão - qual a facilidade de pronúncia do nome?

39. (3) Testes de memória - o nome é lembrado facilmente? e

40. (4) Testes de preferência - quais são os nomes preferidos?

41. Também deve-se verificar se o nome escolhido já não foi registrado.

42. Outro poderoso elemento de marca é o slogan.

43. O slogan é um meio extremamente eficiente de construir o brand equity.

44. O slogan pode funcionar como “gancho” para ajudar os consumidores a compreender o que é a marca e o que a torna especial.

45. 2.2 Desenvolvendo atividades de marketing holístico

46. 2.2.1 PersonalizaçãoO objetivo é garantir que a marca e seu marketing sejam o mais relevantes possível para o maior número de clientes possível.Este é um grande desafio, já que nenhum cliente é igual ao outro.

47. 2.2.2 IntegraçãoMarketing integrado significa mesclar e combinar atividades de marketing a fim de maximizar os efeitos individuais e coletivos.

48. A comunicação de marketing pode ser julgada considerando-se a eficiência e a eficácia com que influencia a conscientização de marca e com que cria, mantém ou fortalece a imagem da marca.

49. 2.2.3 InternalizaçãoO branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar funcionários.

50. O vínculo com a marca se verifica quando os clientes vêem a empresa cumprindo sua promessa.