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Brand Stewardship

Ogilvy & Mather. Brand Stewardship. 品牌的故事. 奥美的观点. 行销新趋势与品牌的故事. 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 Brand Equity. 未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景 ...... 拥有 市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径 是拥有具市场优势的品牌。. 为何如此 ?. 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “ 教育 ” 消费者以价格为购买基准 , 削弱品牌忠实度

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Presentation Transcript

  1. Ogilvy & Mather Brand Stewardship

  2. 品牌的故事

  3. 奥美的观点 行销新趋势与品牌的故事

  4. 今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity

  5. 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有 市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径 是拥有具市场优势的品牌。

  6. 为何如此? • 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销 “教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度 • 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 • 销售渠道本身开始建立自己的品牌

  7. Shared Values 共同的价值观 "We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands." “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”

  8. 品牌是什么？ In English, brand literally means a "stamp of identity" 在英语中，品牌就是 “形象标签”

  9. "Brand" has now come to mean the product as presented to the consumer through communications. “品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。

  10. 有关品牌的独特看法 • 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. －大卫 奥格威 1955年

  11. 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 --Stephen King（WPP Group）

  12. 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 -- Jeremy Bullmore

  13. 词汇介绍 • 何谓产品? • 何谓品牌?

  14. 产品 • 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 • 物理属性：款式、特性、价格 • 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望 • 但这一切并不足够......

  15. 品牌 • 个性 • 信任 • 可靠 • 信心 消费者对产品如何感受的总和 • 一个朋友 • 地位 • 共享的经验

  16. 形成品牌的原料 具体面 ＊色彩＊销售文件＊媒体环境 ＊质地＊直效行销＊员工制服 ＊重量＊促销＊运送车外貌 ＊通路＊广告＊电话礼貌 ＊价格＊字体＊抱怨处理 ＊竞争者＊音乐＊招牌 ＊品牌占有＊旁白

  17. 形成品牌的原料 抽象面 • 使用者如何接近品牌 • 他们使用时的日常经验 • 友谊与感受 • 想法与态度 • 需求与欲求

  18. 建立品牌的原料 • 消费者从我们提供的原料中建造品牌... 以及所有与它们相关的经验与历史。 • 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。

  19. 每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。

  20. 强势品牌的好处 • 售价较高，获利较高。 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道私有品牌。 • 消费者比较宽大为怀。 • 占有率比较稳定。 • 产品线延伸。 一个公司可以拥有最强大的资产

  21. “What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是 以营建顾客的亲身感受为其竞争力。

  22. “We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’s Comdex meeting 我们应该这样看待我们的业务：我们不是简 单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。

  23. 品牌模范生 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 • Apple 与IBM • 可口可乐与百事可乐 • 英航与国泰航空 • Shell 与Esso

  24. 品牌管理失当 昂贵的错误示范 如： • 1986年的新可口可乐上市 • 1986年8月Coke Classic • 1990年Coke II

  25. 为何Coke II失败? • 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视. • 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?

  26. 品牌何时欣欣向荣 当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时

  27. 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌， 我们的责任是协助管理品牌资产。

  28. 何谓Brand Equity? 一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属 公司或顾客提供的价值。 • 操作性价值－－现有品牌的净赚价值 • 策略性价值－－未来延伸可行性的价值

  29. 品牌资产 提供给企业的价值 提供给顾客的价值

  30. 提供给顾客的价值: • 提升消费者对资讯的解析与处理 • 提升消费者购买决策的信心 • 提升消费者使用满意度

  31. 提供给企业的价值: • 提升行销活动的效率与效果 • 提升品牌忠实度 • 提升价格/利润 • 提升品牌延伸能力 • 提升通路的杠杆效应 • 提升竞争优势

  32. 开花结果的Brand Equity 品牌忠实度 品名或 符号知名度 品牌联想 品质 认知度 其他 专利资产

  33. 品牌联想的价值 协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯 差异化与定位 联想 购买的理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础

  34. 品牌联想的种类 产品属性 抽象物 国家/地域性 顾客利益点 竞争者 品牌- 名称与标志 相关价格 产品级数 使用/应用 生活型态/个性 使用者/顾客 名人

  35. 品牌忠实度的金字塔 一心 一意 忠贞于某品牌 喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价 满意且习惯性购买者没有改变的理由 品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症

  36. 练习：请写出下列品牌的 • 定位/价值 • 情感利益点 • 理性利益点 • 广告执行特点 万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤

  37. 举例 万宝路 • 定位/价值－－美国西部的口味 • 情感利益点－－男人的豪迈 • 理性利益点－－（无） • 广告执行－－牛仔形象，绝对紧密一致

  38. 举例 麦当劳： • 定位／价值－－有价值，好时光 • 情感利益点－－享受欢乐，温馨，满足 • 理性利益点－－多样性，价格／价值感 • 品牌传递方式－－食物，店面，员工，广告 • 广告执行－－家庭，孩子，标志，

  39. 举例 金霸王电池： • 定位／价值－－最持久的电池 • 情感利益点－－可靠的，不会令人失望的， 轻松诙谐的。 • 理性利益点－－供电持久 • 广告执行－－有趣的电动玩具， Logo的呈现相同

  40. 举例 好奇纸尿裤 • 定位／价值－－快乐宝宝 • 情感利益点－－满足妈妈对宝宝快乐成长 的希望 • 理性利益点－－防渗漏（在中国：干爽） • 广告执行－－宝宝演出的成人世界

  41. 成功的品牌故事

  42. 麦斯威尔咖啡

  43. 1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。

  44. 1982年11月上市 • 运用名人孙越建立品牌知名度。 • 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。 • 结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15% 的市场。

  45. 发展期 • 继续孙越，强化品牌辨识。 • 主题广告传达与朋友分享的概念。 • 推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。 • 随罐赠送咖啡杯，只送不卖。 • 开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动. • 麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡

  46. 1988年- 1989年 • 市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 • 以孙越作代言人的最后一支影片。

  47. 1990年至今 • 继续分享的定位。 • 1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。

  48. KCRC九广铁路公司

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