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Fachbereich Betriebswirtschaft Dr. Luis Ephrosi

Fachbereich Betriebswirtschaft Dr. Luis Ephrosi. MARKETING FÜR INGENIEURE - VORLESUNGSSKRIPT WINTERSEMESTER 2010-2011. Fachbereich Betriebswirtschaft Dr. Luis Ephrosi. Vorlesung Marketing für Ingenieure Gliederung Grundlagen des Marketing

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  1. Fachbereich Betriebswirtschaft Dr. Luis Ephrosi MARKETING FÜR INGENIEURE - VORLESUNGSSKRIPT WINTERSEMESTER 2010-2011

  2. Fachbereich Betriebswirtschaft Dr. Luis Ephrosi • Vorlesung Marketing für Ingenieure • Gliederung • Grundlagen des Marketing • 1.1. Das Wesen des Marketing • 1.2. Zu einigen Leitideen des Marketing • 2. Das Marketingmanagementprozess • 2.1 Situationsanalyse • 2.2. Marketingziele • 2.3. Marketingstrategien • 2.3.1. Marktsegmentierung • 2.3.2. Produktpositionierung • 2.3.3. Marketing-Einzelstrategien • 3. Das Marketingmix • 3.1. Produkt- und Leistungspolitik • 3.2. Kontrahierungspolitik • 3.3. Kommunikationspolitik • 3.4. Distributionspolitik • Literatur: • Meffert: Marketing • Geyer, Ephrosi: Crashkurs Marketing

  3. MARKETING (1) • AUFGABEN: • DIE VORBEREITUNG • DIE DURCHFÜHRUNG UND • DIE SICHERUNG EINES GEWINNBRINGENDEN ABSATZES DAZU GEHÖREN FOLGENDE ENTSCHEIDUNGEN UND MASSNAHMEN: • LOHNENDE MÄRKTE AUFZUSPÜREN • MÄRKTE ZU ERSCHLIESSEN • DIE NACHFRAGE AUF DIESEN MÄRKTEN AUSZUWEITEN • DIE MARKTPOSITION DES UNTERNEHMEN ZU SICHERN • ÜBERSÄTTIGTE, UNERGIEBIGE MÄRKTE DURCH NEUE GEWINNVERSPRECHENDE ZU ERSETZEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  4. MARKETING (2) MARKETINGINSTRUMENTE AKTIONSINSTRUMENTE STEUERUNGSINSTRUMENTE PRODUKT- UND LEISTUNGSPOLITIK MARKTFORSCHUNG KONTRAHIERUNGSPOLITIK ABSATZPLANUNG KOMMUNIKATIONSPOLITIK ABSATZKONTROLLE DISTRIBUTIONSPOLITIK Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  5. MARKETING (3) • MERKMALE EINER MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG: • DIE ZU TREFFENDEN ENTSCHEIDUNGEN SIND VON ABSATZDENKEN • BEHERRSCHT • AUSGANGSPUNKT FÜR DIE ENTSCHEIDUNGEN IM UNTERNEHMEN • IST DER MARKT • NUTZUNG LOHNENDE ABSATZCHANCEN DURCH GEZIELTE • MASSNAHMEN UND AKTIVITÄTEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  6. MARKETING (4) • LEITIDEEN DES MARKETINGS: • OPTIMALE PROBLEMLÖSUNG • PROFILIERUNG • NACHFRAGEPRODUKTION • DYNAMIK IN DER MARKTBEARBEITUNG • NEUE WEGE IN DER MARKTAKTIVITÄTEN • SYSTEMATIK DES HANDELS • FLEXIBILITÄT • PROFITABILITÄT • CRM Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  7. MARKETING (5) HANDLUNGSANSATZ: UM ZU ÜBERLEBEN UND ZU WACHSEN IST ES NOTWENDIG „KOMPARATIVER KONKURRENZVORTEILE“ (KKVS) ZU ERZEUGEN! Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  8. MARKETING (6) ERWEITERTER MARKETING-BEGRIFF Marketing als die Bereitstellung von PROBLEM- LÖSUNGEN für den KUNDEN bzw. als die Erfüllung von Kundenwünschen MARKETING als die STRATEGIE der optimalen Problemlösung Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  9. MARKETING (7) OPTIMALE PROBLEMLÖSUNG • SCHRITTE: • DURCHFÜHRUNG VON REGELMÄSSIGE MARKTANALYSEN UM FESTZUSTELLEN: • a) WELCHE PROBLEME BZW. WÜNSCHE HABEN POTENTIELLE KUNDEN? • b) WELCHE ANGEBOTE LIEGEN AUF DEM MARKT VOR? • c) WIE WERDEN DIESE ANGEBOTE VON DEN KÄUFERN BEURTEILT? • ERARBEITUNG EINE OPTIMALE PROBLEMLÖSUNG BZW. WUNSCHERFÜLLUNG • ANHAND: • a) EINE VERBESSERUNG VORHANDENEN LEISTUNGEN • oder • b) IN FORM DER ENTWICKLUNG NEUEN LEISTUNGEN • GESTALTUNG DER ÜBRIGEN BEREICHE DES MARKETING-MIXES • PRÄSENTATION DES NEUEN ANGEBOTES AUF DEM MARKT SO DAS ES VON DEN • POTENTIELLEN KUNDEN ALS OPTIMALE PROBLEMLÖSUNG ERKANNT UND • AKZEPTIERT WIRD Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  10. MARKETING (8) PROFILIERUNG • SICH ZU PROFILIEREN BEDEUTET IN DEN VORSTELLUNGEN DER • POTENTIELLEN KUNDEN EIN IMAGE ZU HABEN • IMAGE ZU ERARBEITEN FÜR: • DAS UNTERNEHMEN INSGESAMT • FÜR DAS EINZELNE ANGEBOT • FÜR DIE VERKAUFSORGANISATION SCHRITTE: • FESTLEGUNG WELCHES IMAGE AUFGEBAUT WERDEN SOLL • DURCHSETZUNG DES GEPLANTEN IMAGE AUF DEM MARKT Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  11. MARKETING (9) NACHFRAGEPRODUKTION • MARKETING IST WENIGER DARAUF AUSGERICHTET VORHANDENEN • BEDARF ZU DECKEN, ALS ZUSÄTZLICHEN BEDARF ZU WECKEN • WEGE ZUR SCHAFFUNG ZUSÄTZLICHER BEDARF: • NEUE BEDARFSBEREICHE ENTDECKEN UND ERSCHLIESSEN • AUF VORHANDENEN MÄRKTEN MARKTLÜCKEN AUFSPÜREN • MASSNAHMEN ZU STABILISIERUNG VON VORHANDENEM BEDARF • SCHAFFUNG VON ZUSÄTZLICHER NACHFRAGE DURCH WERBUNG, • VERKAUFSWIRKSAMEN WARENDISPLAY, VERKAUFSFÖRDERUNGS- • MASSNAHMEN, USW. Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  12. MARKETING (10) DYNAMIK IN DER MARKTBEARBEITUNG • MÖGLICHKEITEN DER GEZIELTE EINWIRKUNG AUF DEN POTENTIELLEN • KUNDEN: • DER ANBIETER WENDET SICH VON SICH AUS AN DEN POTENTIELLEN • KUNDEN • DER ANBIETER MUSS VERSUCHEN ZUFRIEDENHEIT BEIM KUNDEN • ZU ERZEUGEN • DER STANDORT DER VERKAUFSORGANE SOLL MÖGLICHTS IN DIE • NÄHE DER KÄUFER GELEGT WERDEN • DIE VERKAUFTE WARE AN DEN KUNDEN HERANBRINGEN • STRAFFE FÜHRUNG DER VERKAUFSORGANISATION UM EINE • SYSTEMATISCHE KUNDENBEARBEITUNG ZU GEWÄHRLEISTEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  13. MARKETING (11) PLANVOLLES HANDELN • ERFORDERT: • EINE LANGFRISTIGE MARKETINGKONZEPTION • EIN GESCHLOSSENES HANDLUNGS- UND MANAGEMENTSYSTEM • UMFASSENDE AKTIVITÄTEN • DIFFERENZIERTE STRATEGIEN UND MASSNAHMEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  14. MARKETING (12) LEITIDEE DER PROFITABILITÄT • ANFORDERUNGEN: • VERKAUFEN SIE NICHT UNTER DER DIVISE „UMSATZ UM JEDEN PREIS“ • SETZEN SIE HÖHERE VERKAUFSPREISE DURCH OHNE DEN ABSATZ • WESENTLICH ZU BEEINTRÄCHTIGEN • SETZEN SIE DIE VERTRIEBSKAPAZITÄT ERFOLGSORIENTIERT EIN • ERSCHLIESSEN SIE NEUE WACHSTUMSMÄRKTE SOFERN DIESE • LANGFRISTIGE GEWINNE VERSPRECHEN • SPÜREN SIE SCHWACHSTELLEN IM MARKETINGBEREICH DURCH • SYSTEMASCHEN ANALYSEN AUF Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  15. MARKETING (13) CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT BEGRIFF: CRM IST EINE KUNDENORIENTIERTE UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE, DIE MIT HILFE VON MODERNE INFORMATIONS- UND KOMMUNIKATIONS- TECHNOLOGIEN VERSUCHT, AUF LANGE SICHT PROFITABLEKUNDEN- BEZIEHUNGEN DURCH GANZHEITLICHE UND INDIVIDUELLE MARKETING-, VERTRIEBS, UND SERVICEKONZEPTE AUFZUBAUEN UND ZU FESTIGEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  16. MARKETING (14) BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE ZUSAMMENHÄNGE ZWISCHEN KUNDENBINDUNG UND GEWINN • EIN UNTERNEHMEN DEM ES GELINGT DIE KUNDENABWANDERUNG • UM 5 % ZU SENKEN, KANN SEINE GEWINNE UM 25 BIS 85 % STEIGERN • FÜR DIE NEUKUNDENGEWINNUNG IST ETWA DAS FÜNF- BIS SIEBEN- • FACHE DESSEN NOTWENDIG, WAS FÜR DIE ERHALTUNG VON • BESTEHENDE KUNDEN AUFZUWENDEN IST • DAUER- ODER STAMMKUNDEN ZEICHNEN SICH DADURCH AUS, DASS • SIE IM ZEITABLAUF HÄUFIGER UND MEHR KAUFEN UND DADURCH • FÜR DAS UNTERNEHMEN PROFITABLER WERDEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  17. MARKETING (15) GEWINNPOTENTIALE EINES KUNDEN IM ZEITVERLAUF Kundenbezogener Gewinn Erfolgsbeitrag aus Preiszuschlägen Erfolgsbeitrag aufgrund von Weiterempfehlung Erfolgsbeitrag aufgrund von geringeren Betriebskosten Erfolgsbeitrag aus Cross-Selling-Angebote Basisgewinn Jahre 1 2 3 4 5 6 7 Investitionskosten Quelle: Weis – Kompakt-Training Marketing – Kiehl Verlag

  18. MARKETING (16) BEZIEHUNGSMARKETING „NEUES“ VERSTÄNDNIS: VON DER ALLGEMEINEN (ANONYMEN) MARKTORIENTIERUNG ZU SPEZIFISCHEN, INDIVIDUALISIERTEN KUNDEN- UND KUNDENBINDUNGS- ORIENTIERUNG NEUORIENTIERUNG IN DEN KUNDENBEZIEHUNGEN: NICHTDAS EINMALGESCHÄFT ZÄHLT, SONDERN DAS DAUERGESCHÄFT Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  19. MARKETING (17) CRM - SYSTEM • ANFORDERUNGEN: • ES MUSS ALLE KOMMUNIKATIONSKANÄLE ZUM KUNDEN EINBINDEN • ES MUSS IN DER LAGE SEIN, ALLE KUNDENINFORMATIONEN ZUSAMMEN ZU FÜHREN UND AUSWERTEN • ES MUSS DIE KUNDENKONTAKTPUNKTE DES UNTERNEHMENS, INSBESONDERE IN MARKETING-, VERTRIEBS- UND SERVICE- ABTEILUNGEN, SYNCHRONISIEREN UND OPERATIV UNTERSTÜTZEN CRM – SYSTEME: • DAS KOLLABORIERENDE CRM • DAS ANALYTISCHE CRM • DAS OPERATIVE CRM Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  20. MARKETING (18) CRM • KUNDENSPEZIFISCHE MASSNAHMEN: • DIREKTMARKETING – MASSNAHMEN • KUNDENZEITSCHRIFTEN • KUNDENCLUBS • KUNDENCARDS • KUNDENBEZOGENE EVENTS VORAUSSETZUNGEN FÜR EIN ERFOLGREICHES CRM: • EINE ANGEMESSENE QUALITÄT DER ANGEBOTENE LEISTUNG • EINE ANGEMESSENE PREIS-, FINANZIERUNG- UND KONDITIONENPOLITIK • ANGEMESSENE BERATUNGS- UND SERVICELEISTUNGEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  21. MARKETING (19) MARKETINGMANAGEMENTPROZESS Unternehmensgrundsätze Unternehmensmission Unternehmensziele Marketingkonzeption Marketingziele Marketingstrategie Marketingmix Marketingrealisierung Marketing-Mix-Kontrolle Quelle: Weis – Kompakt-Training-Marketing

  22. MARKETING (20) MARKETINGSITUATION ZUSAMMENSETZUNG AUS: • MARKTVERHÄLTNISSE (BEDARF, KONKURRENZ, DISTRIBUTION) • PRODUKTMERKMALEN • UNTERNEHMENSSITUATION • RAHMENBEDINGUNGEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  23. MARKETING (21) BEDARFSERMITTLUNG SCHRITTE: • FÜHREN SIE EINE BEDARFSANALYSE DURCH • UNTERSUCHEN SIE DAS VORHANDENSEIN VON VERWENDER UND INTENSIVVERWENDER • UNTERSUCHEN SIE DIE AUFNAHMEFÄHIGKEIT DES MARKTES • UNTERSUCHEN SIE DAS KAUFVERHALTEN UND DIE KÄUFERWÜNSCHE • BERÜCKSICHTIGEN SIE MÖGLICHE MARKTVERÄNDERUNGEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  24. MARKETING (22) BEDARFSANALYSE CHECK – LISTE: • FÜR WELCHE LEISTUNGEN BESTEHT LOHNENDER BEDARF? • WER SIND VERWENDER, DIE FÜR EINE LEISTUNG IN FRAGE KOMMEN? • WER SIND DIE TATSÄCHLICHEN EINKÄUFER, WER DIE BEDARFSBERATER, WER DIE MEINUNGSBILDER? • WIE GROSS IST DER BEDARF? • WIE IST DER BEDARF REGIONAL VERTEILT? • WIE BEURTEILEN DIE VERWENDER DIE VORHANDENEN LEISTUNGEN? • WELCHE ERWARTUNGEN STELLEN DIE VERWENDER AN EINE NEUE LEISTUNG UND AN DIE EINKAUFSBEDINGUNGEN? • WELCHE FAKTOREN BESTIMMEN DAS VERHALTEN UND DIE WÜNSCHE DER VERWENDER? • WIE REAGIEREN DIE VERWENDER AUF DIE VERSCHIEDENE MARKETING- MITTEL? • MIT WELCHER BEDARFSENTWICKLUNG IST ZU RECHNEN? Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  25. MARKETING (23) BEDARFSERMITTLUNG WICHTIGE BEGRIFFE UND KENNZAHLEN: • ABSATZVOLUMEN GESAMTHEIT DES GETÄTIGTEN ABSATZES EINES UNTERNEHMENS • MARKTVOLUMEN REALISIERTE BZW. PROGNOSTIZIERTE ABSATZMENGE EINE BRANCHE • MARKTPOTENTIAL GESAMTHEIT MÖGLICHER ABSATZMENGEN EINES MARKTES FÜR EINE BESTIMMTE LEISTUNG (AUFNAHMENFÄHIGKEIT DES MARKTES) • ABSATZPOTENTIAL ANTEIL AM MARKTPOTENTIAL DEN DAS UNTERNEHMEN MAXIMAL ZU ERREICHEN GLAUBT • GRAD DER MARKTSÄTTIGUNG DAS MARKTVOLUMEN IN PROZENT DES MARKTPOTENTIALS • MARKTWACHSTUM ENTWICKLUNG DES MARKTVOLUMENS • MARKTANTEIL VERHÄLTNIS DES ABSATZVOLUMENS ZUM GESAMTEN MARKTVOLUMEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  26. MARKETING (24) MARKTANTEILBERECHNUNG ABSOLUTER MARKTANTEIL UMSATZ DES EIGENUNTERNEHMENS MA = ------------------------------------------------------- x 100 UMSATZ DER BRANCHE RELATIVER MARKTANTEIL EIGENER UMSATZ rMA = ------------------------------------------------------------------------------------------- X 100 SUMME DES UMSATZES DER 3 GRÖSSTEN KONKURRENTEN MARKTFÜHRER: EIN UNTERNEHMEN DESSEN RELATIVER MARKTANTEIL GRÖSSER 1 IST! NACHRANGIGER ANBIETER: EIN UNTERNEHMEN DESSEN RELATIVER MARKTANTEIL KLEINER ALS 1 IST! Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  27. MARKETING (25) WETTBEWERBSANALYSE : CHECKLISTE • MIT WELCHEN FIRMEN WIRD KONKURRIERT? • WIE GROSS IST DIE ZAHL DER KONKURRENTEN UND WIE STARK SIND SIE? • WELCHEN STANDORT HABEN DIE KONKURRENZFIRMEN UND WELCHE ABSATZGEBIETE WERDEN VON IHNEN BEARBEITET? • WELCHE MARKETINGMASSNAHMEN WERDEN VON DER KONKURRENZ DURCHGEFÜHRT UND WIE IST IHRE WIRKSAMKEIT ZU BEURTEILEN? • WELCHE ZIELE UND ABSICHTEN HABEN DIE KONKURRENTEN? • WIE KÖNNTEN DIE KONKURRENTEN AUF DIE ABSATZMASSNAHMEN DES EIGENEN UNTERNEHMEN REAGIEREN? • MIT WELCHER WETTBEWERBSENTWICKLUNG IST ZUKÜNFTIG ZU RECHNEN? Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  28. MARKETING (26) DISTRIBUTIONSANALYSE - CHECKLISTE • WELCHE ABSATZWEGE WURDEN BISHER AUF DEM ZU ANALYSIERENDEN MARKT BENUTZT? • ÜBER WELCHE MARKTANTEILE VERFÜGEN DIE EINZELNEN ABSATZWEGE? • AUS WELCHEN BETRIEBSFORMEN, -GRÖSSEN UND STRUKTUREN SETZEN SICH DIE ABSATZMITTLER ZUSAMMEN? • WELCHE MARKTLEISTUNGEN WERDEN VOM ABSATZMITTLER ERBRACHT UND WELCHE MARKTPOLITIK WIRD VON IHNEN REALISIERT? • WIE HOCH SIND DIE DISTRIBUTIONSKOSTEN DER VERSCHIEDENEN ABSATZWEGE? • WELCHE VERÄNDERUNGEN ZEICHNEN SICH BEI DEN ABSATZMITTLER AB? • WELCHE NEUE ABSATZWEGE KÖNNEN ERSCHLOSSEN WERDEN? Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  29. MARKETING (27) UNTERNEHMENSDATEN • DIE ERFOLGSSITUATION - GESAMTERFOLG UND ERFOLGSTRUKTUR - GESAMTUMSATZ UND UMSATZSTRUKTUR - MARKTSTELLUNG (MARKTANTEIL) UND - KOSTENSTRUKTUR INSBESONDERE MARKTGELTUNG (IMAGE) VERTRIEBSKOSTEN - GEWINNSPANNE - BESCHÄFTIGUNGSSTRUKTUR • DIE BISHERIGE MARKETINGPOLITIK, INSBESONDERE DAS VERKAUFS- PROGRAMM • DIE VORHANDENEN PRODUKTIONSBEDINGUNGEN - FERTIGUNGSSTRUKTUR - FERTIGUNGSKAPAZITÄT - FERTIGUNGSTECHNISCHE KENNTNISSE - LAGERKAPAZITÄT - BESCHAFFUNGSMÖGLICHKEITEN FÜR ZUSÄTZLICHE PRODUKTIONSKAPAZITÄTEN • DIE VERFÜGBARE KAPITALKRAFT Quelle: Witt, Hoffmann, u. a.: Modernes Marketing Management

  30. MARKETING (28) RAHMENBEDINGUNGEN INFORMATIONEN ÜBER: • DIE ALLGEMEINE WIRTSCHAFTLICHE LAGE • DIE POLITISCHE LAGE • DER STAND UND FORTSCHRITT DER TECHNIK • DIE GESETZLICHEN BESTIMMUNGEN • USW. Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  31. MARKETING (29) ANALYSEINSTRUMENTE Unternehmens-/ Potentialanalyse Wettbewerber-/ Konkurrenz- analyse Kunden-/ Marktanalyse Umwelt/ umfeldanalyse Positionierungs- analyse Lebenszyklus- analyse Stärken- Schwächen Analyse Chancen- Risiken Analyse SWOT- Analyse Portfolio- analyse Quelle: Beibst/Buerke: Marketing Kompakt 2006

  32. MARKETING (30) STÄRKEN-SCHWÄCHEN-ZUFRIEDENHEITSPROFIL Preis-Leistungs-Verhältnis Schnelligkeit der Reklamationsabwicklung Lieferzeiten Kulanz Erreichbarkeit Termintreue Qualitätssicherung Fachkompetenz der Mitarbeiter Freundlichkeit der Mitarbeiter Produktqualität Breite der Produktpalette Technische Unterstützung eher unzufrieden eher zufrieden sehr zufrieden Unternehmen XY bester Konkurrent Quelle: Froböse/Kaape: Marketing

  33. MARKETING (31) BEISPIEL CHANCEN / RISIKEN - ANALYSE CHANCEN RISIKEN - Entwicklung eines Kompaktwagens mit - Entwicklung eines Kompaktwagens mit extrem niedrigem Benzinverbrauch extrem niedrigem Benzinverbrauch und - Entwicklung eines Autos mit extrem Abgaswerten durch einen Konkurrenten niedrigen Abgaswerten bei gleichzeitig - Zunehmende Verbrauchsakzeptanz von hoher Leistung einfachen Fahrzeigen zu niedrigen Preisen - Entwicklung eines leistungsfähiges elek- - von Wettbewerbern aus „Niedriglohnländer“ trischen Autos mit hoher Reichweite und - drastische Geschwindigkeitsbeschränkungen leichten Batterien und Einführung autofreier Tage - Attraktivitätsverlust der öffentlichen - anhaltende Treibstoffverknappung in Ver- Verkehrsmittel bindung mit Mineralölsteuererhöhungen Quelle: Meffert, Marketing, 8. Auflage

  34. MARKETING (32) SWOT – ANALYSE: BEISPIEL HOTELLERIE STÄRKEN SCHWÄCHEN * Modernes neues Haus * Keine unmittelbare Innenstadtlage * Gepflegtes Ambiente * Kein Schwimmbad * Parkgarage im Haus * Wellnes - Bereich schwach * Service orientiertes Personal * Lokale Konkurrenz von Häusern * Gute Küche der gleichen Gruppe CHANCEN GEFAHREN * Auslastung der Küche durch * Schaffung nicht ausgelasteter qualitativ hoch stehendes Catering Kapazitäten * Nutzung des Saals für überregio- * Erhöhung der Fixkosten gionale Veranstaltungen * Reaktion bestehender Hotels Quelle: www.unister.de

  35. MARKETING (33) SWOT – ANALYSE - BEISPIEL • Chancen • Luxustrend • Standortvorteile • Spezialisierungs- • Know - how • Risiken • Wechselkursrisiko • Wettbewerbs- • intensität • Rohstoffknappheit • Stärken • leistungsfähige F&E • starker Außendienst • effiziente Produktion Absicherung 1. Direktinvestition 2. Ressourceneffizienz • Schwächen • Produktabhängigkeit • Kostensteigerung • keine Auslandserfahrung Aufholen 1. Direktinvestition 2. Mehrmarkenkonzept Abbau 1. Strategische Allianz 2. Joint Venture Quelle: Pepels

  36. MARKETING (34) SWOT – ANALYSE DER STARBUCKS CORPORATION – 2005 Quelle: Datamonitor – Mai 2006

  37. MARKETING (35) ZIELSYSTEM IM MARKETINGBEREICH Unternehmensziele Marketingziele Produktionsziele Finanzziele Angebots- ziele Preis- ziele Vertriebs- ziele Kommunikations- ziele usw. Werbe- ziele Ziele der Ver- kaufsförderung Ziele der Öffent lichkeitsarbeit Ziele der Direkt- kommunikation Messeziele Quelle: Durante, Unger: Kommunikations- und Identitätspolitik

  38. MARKETING (36) ZIELGRUPPENBESTIMMUNG – CHECK-LISTE • WELCHE BEDÜRFNISSE BEFRIEDIGE ICH TATSÄCHLICH? • WER IST MEINE ZIELGRUPPE? • WIE WIRD MEINE ZIELGRUPPE BEARBEITET? • WIE ERREICHE ICH MEINE ZIELGRUPPE? • WELCHE LEISTUNGEN WERDEN FÜR DIE ZIELGRUPPE BEREITS ANGEBOTEN? • WIE KAUFT DIE ZIELGRUPPE UND BEI WEM? • WANN UND WARUM KAUFT SIE? • WOHIN WIRD SIE SICH ENTWICKELN? Quelle: Die Schritte nach dem Start: Probleme und Lösungen bei der Existenzgründung – Bundesministerium für Wirtschaft

  39. MARKETING (37) SEGMENTIERUNGSARTEN DEMOGRAPHISCHE SEGMENTIERUNG GEOGRAPHISCHE SEGMENTIERUNG PSYCHOGRAPHISCHE SEGMENTIERUNG Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  40. KUNDENSEGMENTIERUNG DER FIRMA DELL - USA Large customers Small customers (Business andconsumer) Large companies Midsize companies Goverment and education Small customers Global enterprise accounts Large companies Midzise companies Federal State and local Education Small companies Consumers Quelle: Harvard Business Review – April 1998

  41. MARKETING (38) PRODUKTPOSITIONIERUNGSMODELL FÜR LANDMASCHINEN Zuverlässigkeit Carterpillar (C) Massey Fergusson (MF) Komatsu (K) Einsatzvariabilität Fahr-Deutz (FD) Thail. Rochel (T) Fendt (F) Prof. Dr. K. Backhaus

  42. MARKETING (39) MARKETING-EINZELSTRATEGIEN Verbraucherorientierte Strategien Marktdurchdringungs- strategie Marktausweitungs- strategie Produktentwiklungs- strategie Diversifikations- strategie Marktfeld- strategien Marktstimmulierungs- strategien Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie Marktsegmentierungs- strategien Nischen strategie Produktspezialisierungs- strategie Marktspezialisierungs- strategie Selektive strategie Gesamtmarkt- strategie Lokale Strategie Regionale Strategie Nationale Strategie Internationale Strategie Globale Strategie Marktarealstrategien Absatzkanalorientierte Strategien Vertriebswegestrategien Direktvertriebsstrategie Strategie des indirekten Vertriebs Strategie desdirekten u. indirekten Vertriebs Distributionsgradstrategien Universalvertrieb Selektivvertrieb Exklusivvertrieb Verhaltensstrategien Umgehungsstrategie Ignorierungsstrategie Konfrontationsstrategie Anpassungsstrategie Kooperationsstrategie Absatzkanalarealstrategien Lokale Strategie Regionale Strategie Nationale Strategie Internationale Strategie Globale Strategie Konkurrenzorientierte Strategien Wachstumsstrategie Erhaltungsstrategie Abschöpfungssstrategie Markstellungsstrategien Schutzrechtsstrategie Exklusive Nutzung eigener Schutzrechte Lizenzvergabestrategie Lizenznahmestrategie Verhaltensstrategien Kampf- strategie Ausweich- strategie Abgrenzungs strategie Ignorierungs- strategie Imitations- strategie Kooperations- strategie

  43. MARKETING (40) PRÄFERENZ- VS. PREIS-MENGEN-STRATEGIE Präferenzenstrategie (Prämienpreis-, Markenstrategie) Prämienpreise sind relativ hohe Preise, die mit hoher Produktqualität verbunden sind. Deshalb steht bei der Präferenzstrategie auch nicht der Preis im Mittelpunkt der absatzpolitischen Maßnahmen Voraussetzungen für den Erfolg der Präferenzstrategie: • Auf dem Markt herrscht Qualitätswettbewerb. • Die Nachfragepräferenzen sind mehrdimensional ausgeprägt (z. B. Qualität, Service, Image). • Die Markenpräferenzen sind stabil, d. h. es gibt viele Marktkäufer mit hoher Markentreue (z. B. Livio, Mercedes-Benz) Preis-Mengen-Strategie (Promotionspreisstrategie) Der Preis ist das entscheidende Marketinginstrument. Durch die werbliche Herausstellung eines günstigen Preises wird Nachfrage angezogen, was wiederum zu Kostendegressionseffekten in Produktion und Vertrieb führt Voraussetzungen für den Erfolg der Preis-Mengen-Strategie: • Auf dem Markt herrscht Preiswettbewerb, d. h. es gibt ein offenes oder latentes Preisinteresse breiter Schichten. • Es sind langfristige Kostenvorteile gegenüber den Wettbewerbern vorhanden, die durch eine Erhöhung der Ausstoßmenge vergrößert werden können (Economies of Scale). • Die Nachfragerpräferenzen sind eindimensional ausgeprägt (Preis). Es gibt deshalb keine Eintrittsbarrieren (Z. B. Qualitätsmistrauen, geringer Bekanntheitsgrad) in den Preiswettbewerb. • Die Präferenzen sind instabil, d. h. Preiskäufer sind Markenwechsler (z. B. Shampoo, Sprudel). die keine • Wertschätzung für andere Leistungsmomente entwickeln (Gefahr der Markenerosion) Quelle: Prof. Dr. Uwe Hanning

  44. MARKETING (41) PRODUKT- MARKT- MATRIX VON ANSOFF Märkte bestehende neue Produkte Märkt- durchdringung Märkt- entwicklung vorhandene I II Produkt- entwicklung Diversifikation neue III IV Quelle: Froböse/Kaapke: Marketing, Campus Verlag, nach Ansoff: Management-Strategie, 1996, S. 132

  45. MARKETING (42) MARKTDURCHDRINGUNGSSTRATEGIE - HANDLUNGSALTERNATIVEN DIE MARKTBEARBEITUNG INTENSIVIEREN DIE VERWENDUNG DER LEISTUNG BEI BESTEHENDE KUNDEN INTENSIVIEREN C) ZUSÄTZLICHE KUNDEN IN DEN KERNMÄRKTEN DURCH PREIS- SENKUNGEN GEWINNEN D) NEUE KUNDENSCHICHTEN GEWINNEN E) BESTEHENDE LEISTUNGEN ÜBERARBEITEN, UM SIE ATTRAKTIVER ZU GESTALTEN F) KONKURRENZPRODUKTE IMITIEREN G) KOSTEN- UND PREISSENKUNGEN ANSTREBEN Dr. Luis Ephrosi – Beratender Betriebswirt

  46. MARKETING (43) STRATEGIEBAUKASTEN Der Strategiebaukasten von Becker: Becker, Marketingkonzeption - 2002 • Ebene: • Marktfeldstrategien Markt- durchdringungs- strategie Markt- entwicklungfsstrategie Produkt- entwicklungs- strategie Diversifikations- strategie 2. Ebene: Marktstimmulierungs- strategien Präferenz strategie Preis-Mengen- strategie 3. Ebene: Marktparzellierungs- strategien Massenmarktstrategie Segmentierungststrategie totale partiale totale partiale 4. Ebene:Marktareal- strategien lokale Strategie regionale Strategie überregionale Strategie nationale Strategie multinationale Strategie internationale Strategie Weltmarkt- strategie Quelle: Winkelmann: Marketing und Vertrieb

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