Lezione n. 4 Il Sistema Informativo di Marketing e l’audit strategico

1. Lezione n. 4 Il Sistema Informativo di Marketing e l’audit strategico Prof.ssa Clara Bassano Corso di Principi di Marketing A.A. 2006-2007

2. dato informazione input output Una definizione Struttura integrata di persone, attrezzature, procedure tesa a raccogliere, analizzare, classificare, valutare e distribuire informazioni utili, tempestive ed accurate Conoscenza Know how Valore

3. caratteristiche Gestione dei dati e derivazione informativa in chiave sistemica Riduzione della problematicità decisionale Assenza di soluzioni di continuità obiettivi Determinare i fabbisogni informativi Generare, raccogliere ed elaborare dati Derivare informazioni Distribuire le informazioni ad ogni livello dell’organizzazione La natura del SIM

4. Rilevazioni interne Ricerche di Mercato Marketing Intelligence Banca dei modelli La struttura del SIM

5. Rilevazioni interne Ricerche di mercato • fatti amministrativi e contabili • clienti, fornitori, scorte • rapporti di canale • metodi, tecniche e strumenti per le rilevazioni e le analisi • analisi quote di mercato • analisi di settore • previsioni di vendita Marketing intelligence Banca dei modelli • procedure e modelli cognitivi della direzione • ricerche formali e informali • intuito imprenditoriale • modelli di prodotto, prezzo, localizzazione • modelli di comunicazione • modelli specific La struttura del SIM

6. Ricerche di marketing Studi tesi a individuare elementi rilevanti per le decisioni sul mix di marketing e sul posizionamento Ricerche di mercato Analisi ristretta connessa all’individuazione di dati relativi al contesto (ASA) Il processo di ricerca

7. Problema Teoria Expertise Ricerche desk Ricerche field Domande di ricerca (finalità) Ipotesi Implicazioni • ricerche esplorative • ricerche descrittive • ricerche causali Piano della ricerca Informazioni Le fasi della ricerca

8. I tipi di ricerca • ricerche esplorative • ricerche descrittive • ricerche causali Tesa a chiarire la natura del problema. Traduce il problema in ipotesi e domande di ricerca. I metodi utilizzati sono la ricerca documentale e gli studi qualitativi Valenza anche quantitativa. L’obiettivo è recuperare dati circa il mercato, il target. I metodi utilizzati sono i sondaggi, i panel, i dati secondari interni ed esterni (Market Research) Ricerca ambiziosa con lo scopo di formulare previsioni e stabilire rapporti di causa-effetto tra fattori quali prezzo, comunicazione, ecc… I metodi utilizzati sono gli stessi delle esplorative e descrittive (Marketing Research)

9. Qualche esempio di ricerca • ricerche esplorative • ricerche descrittive • ricerche causali Le vendite diminuiscono e vogliamo sapere il perché Il mercato può essere interessato al nostro prodotto? Che profilo di cliente acquista una certa marca? Chi acquista il prodotto del nostro concorrente? Quale segmento-target per il nostro nuovo prodotto? I clienti preferiscono il prodotto in confezione “famiglia”? Quale tema di comunicazione è il più efficace?

10. pianificare non vuol dire vincolare o irrigidire l’organizzazione • pianificare non vuol dire isolare l’impresa dal contesto L’approccio alla pianificazione Pianificare implica “pensare per agire” ovvero definire con “metodo” un piano formale che sistematicamente guida l’impresa verso gli obiettivi nel rispetto delle finalità un buon approccio alla pianificazione permette al management di essere attento al cambiamento

11. Obiettivi del Piano di Marketing • Definire il mercato di riferimento e la missione strategica • All’interno di questo mercato selezionare i prodotti-mercati e i possibili posizionamenti • Valutare l’attrattività dei prodotti mercati e individuare le opportunità e le minacce esistenti; • Cogliere, all’interno dei diversi prodotti-mercati, i fattori di successo dell’impresa, i suoi punti di forza e di debolezza e il vantaggio competitivo detenuto; • Scegliere quale strategia di copertura e sviluppo adottare; • tradurre gli obiettivi strategici adottati in azioni di marketing operativo

12. La base per la pianificazione: la Mission La mission è la “ragion d’essere” di un’impresa Il finalismo aziendale più profondo, evocativo dei bisogni al cui soddisfacimento l’impresa si dedica e intende dedicarsi Il termine mission è, pertanto, associato al ruolo dell’impresa, alla sua identità , tesa a produrre economicamente i prodotti o i servizi che rispondono al soddisfacimento di tali bisogni

13. Perché fare impresa? Verso chi fare impresa? Orientamento strategico di fondo (OSF) Bisogni della clientela beni o servizi offerti segmenti di mercato tecnologie “E’ la visione di fondo dell’impresa e del suo futuro, di ciò per cui l’impresa è vocata, dei suoi fini e del modo di condurla” (V. Coda, 1988) Business, o SBU o ASA Mappa strategica delle diverse combinazioni “prodotto/mercato/tecnologia Mission

14. Le caratteristiche di una buona missione • Realistica • Specifica • Basata su competenze distintive • Motivante

15. La definizione degli obiettivi strategici MISSIONE Principi e valori da seguire Obiettivi generali Obiettivi specifici Traguardi da raggiungere

16. L’audit strategico “Conoscere è potere” Francis Bacon “Il capo che non ha desiderio di acquisire informazioni è imprudente e non ha in nessun caso la possibilità di vincere” Sun Zu

17. Audit esterno Ambiente generale Ambiente specifico Audit strategico Ambiente interno Audit interno

18. L’audit esterno Consiste nell’effettuare l’analisi sistematica della struttura e dell’evoluzione delle componenti dell’ambiente In particolare, si pone l’attenzione su minacce e vincoli da una parte e opportunità dall’altra

19. L’audit esterno Studio delle tendenze di mercato Studio del comportamento dell’acquirente Studio della struttura distributiva Studio della struttura concorrenziale Studio dell’ambiente economico, sociale e politico

20. L’audit interno Analisi del portafoglio prodotti Analisi dei concorrenti principali Analisi dei rapporti con la distribuzione Analisi del programma di comunicazione Analisi della politica del prezzo Competenze distintive

21. L’analisi SWOT L’analisi SWOT (Strength-Weakness-Opportunity-Threat) ha per oggetto lo studio sistematico dell’ambiente esterno ed interno dell’impresa A partire dalle informazioni derivanti dall’audit strategico, l’analisi SWOT evidenzia i punti critici per il miglioramento del rapporto impresa-ambiente, attraverso un controllo delle minacce e dei punti deboli dell’impresa e il contemporaneo sfruttamento delle opportunità ambientali grazie ai punti di forza aziendali

22. L’analisi SWOT Audit esterno Minacce/ opportunità Strategie Analisi SWOT FCS Audit interno Punti di forza /debolezza

23. Minacce/Opportunità ambientali Una minaccia è un evento che si può verificare nell’ambiente e che potrebbe comportare una situazione sfavorevole per l’impresa Un’opportunità è un evento favorevole che si verifica nel contesto competitivo Sia le minacce che le opportunità richiedono specifiche azioni dell’impresa affinché siano, rispettivamente, evitate o trasformate in vantaggi competitivi

24. Minacce da controllare Minacce da fronteggiare Elevata Gravita` della minaccia Minacce da trascurare Minacce da controllare Ridotta Ridotta Elevata Probabilità di manifestarsi Matrice minacce

25. Opportunità da controllare Opportunità da sfruttare Elevata Importanza per il vantaggio competitivo Opportunità da scartare Opportunità da controllare Ridotta Ridotta Elevata Probabilità di manifestarsi Matrice opportunità

26. Punti di forza / debolezza Un punto di forza è il risultato di competenze distintive dell’impresa, legate alla disponibilità di determinate risorse, che sono rilevanti per il target di riferimento. I punti di forza costituiscono le basi del posizionamento dell’impresa Un punto di debolezza è il risultato di una carenza di risorse o di competenze in aree rilevanti per competere in un determinato business Punti di forza e di debolezza vanno parametrati alla concorrenza

27. Reale punto di debolezza Reale punto di forza Elevata Importanza per il vantaggio competitivo Pseudo Debolezza Pseudo Forza Ridotta Ridotte Elevate Competenze distintive dell’impresa Matrice punti di forza/debolezza