Marketing de Guerra

1. Marketing de Guerra • Bibliografía: • “El arte de la Guerra” (Sun Tzu) • “Marketing de Guerra” (Al Ries & Jack Trout)

2. 1.- El Marketing es Guerra • Los Principios de la guerra son aplicables al marketing. • El Contexto actual es extremadamente competitivo. • Generalmente se trata de Juegos de “suma 0”. • Muchas veces se vence por medio de Alianzas estratégicas. • Estrategias y tácticas de campo forman el lenguaje corriente del marketing y de la guerra. Nos interesa saber como ganar y también como NO perder... “Si no puede ganar una guerra no pelee.” (Sun Tzu)

3. “El enemigo que actúa aisladamente, que carece de estrategia y que toma a la ligera a sus adversarios, inevitablemente acabará siendo derrotado.” “...los buenos guerreros toman posición en un terreno en el que no pueden perder, y no pasan por alto las condiciones que hacen a su adversario proclive a la derrota.” “Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después.” (Sun Tzu)

4. 2.- El Principio de la Fuerza • Cuando dos compañías avanzan cabeza a cabeza, Dios favorece a la fuerza de ventas más grande. • “El arte de la guerra con un ejército de menor número consiste siempre en tener fuerzas más numerosas en el punto que va a ser atacado o defendido.” (Napoleón) • NO a la falacia de la “mejor gente”. • NO a la falacia del “mejor Producto”.

5. “Así pues, la regla de la utilización de la fuerza es la siguiente: si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodéalo; si son cinco veces superiores, atácalo; si son dos veces superiores, divídelo. Si tus fuerzas son iguales en número, lucha si te es posible. Si tus fuerzas son inferiores, manténte continuamente en guardia, pues el más pequeño fallo te acarrearía las peores consecuencias. Trata de mantenerte al abrigo y evita en lo posible un enfrentamiento abierto con él; la prudencia y la firmeza de un pequeño número de personas pueden llegar a cansar y a dominar incluso a numerosos ejércitos”. (Sun Tzu)

6. 3.- La superioridad de la Defensa • La ofensiva es importante, pero la defensiva es decisiva. • Si la posición defensiva es fuerte no ataque porque sí. • Los ataques sorpresa que pueden desbaratar una buena posición defensiva no son comunes por su dificultad. • Organizar un buen ataque lleva tiempo pero las defensas deben estar siempre alertas. “La invencibilidad es una cuestión de defensa, la vulnerabilidad, una cuestión de ataque”. “La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia”. (Sun Tzu)

7. 4.- El campo de batalla • El campo de batalla de la guerra del marketing es la mente del consumidor, y nuestra victoria se llama “posicionamiento”. • Debemos conocer el campo de batalla antes de pelear. • Una montaña en este campo de batalla es una posición inexpugnable de la competencia. • La segmentación desace el terreno. El dueño de la montaña ya no cuida la cima con todo su poderío, sino que distribuye sus baterías en posiciones inferiores. • Cuando una cima tiene varios picos ¿qué posición real tiene el líder?

8. La configuración del terreno puede ser un apoyo para el ejército; para los jefes militares, el curso de la acción adecuada es calibrar al adversario para asegurar la victoria y calcular los riesgos y las distancias. Salen vencedores los que libran batallas conociendo estos elementos; salen derrotados los que luchan ignorándolos. (Sun Tzu)

9. Las reglas militares son cinco: medición, valoración, cálculo, comparación y victoria. El terreno da lugar a las mediciones, éstas dan lugar a las valoraciones, las valoraciones a los cálculos, éstos a las comparaciones, y las comparaciones dan lugar a las victorias. (Sun Tzu)

10. 5.- De los tipos de lucha • Antes de librar una batalla hay que asegurarse de escoger el tipo de lucha correcto, y esto no será seguro si no se cuenta con un buen general. • El buen general debe saber reconocer la topología del campo de batalla y reconocer las posiciones de los ejercitos contendientes. • Desde nuestro ámbito esto se logra mediante el “Análisis situacional” y el “Análisis de las fuerzas competitivas” (FODA y Cruz de Porter). “Las maniobras militares son el resultado de los planes y las estrategias en la manera más ventajosa para ganar. Determinan la movilidad y efectividad de las tropas.” (Sun Tzu)

11. Los tipos de lucha básicos son cuatro: • Defensiva • Ofensiva • De Flanqueo • De Guerrillas ... Y guardan relación con la posición de cada uno de los competidores en el campo de batalla.

12. A- Guerra a la Defensiva • Solo el que se encuentra en la mejor posición es susceptible de ser atacado. Si su posición es desfavorable nadie lo va a atacar. • La estrategia del autoataque nos prepara para recibir los golpes sin ser abatido. • La victoria en la guerra a la defensiva consiste en loquear sistemáticamente los ataques del enemigo. • La competencia es necesaria. Sea cauto y medido en sus contraataques.

13. Para mantener una defensa infaliblemente segura, defiende donde no haya ataque. Así, en el caso de los que son expertos en el ataque, sus enemigos no saben por dónde atacar. (Sun Tzu)

14. B- Guerra a la Ofensiva • Igual a la defensiva, pero opuesta. Cuando el retador ataca el líder defiende. La ofensiva es de abajo hacia arriba, nunca al revés. El líder que ataca puede perder la posición o ayudar a que el oponente escale posiciones. • No se arma nunca una ofensiva sin conocer los recursos y posición particular del líder. • Lo ideal es hallar un paso en la montaña del líder (o lo que es lo mismo, atacar donde es débil). Casi siempre es posible encontrar la debilidad en la fuerza. • Cuanto más enfocado sea el ataque, más posibilidades tendremos de trinfar. Concentremos nuestras fuerzas. • Es difícil triunfar a la ofensiva. Cuanto más conozcamos a nuestro rival más chances tendremos de salir victoriosos. • La ofensiva se lanza únicamente cuando se espera ganar.

15. El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca. Golpear al enemigo cuando está desordenado. Prepararse contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando es más fuerte. Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega. (Sun Tzu)

16. C- Guerra de Flanqueo • Es la estrategia más difícil de llevar a cabo, ya que requiere dedicación, tiempo, recursos y un excelente general de marketing. • Consiste en ocupar sistemáticamente las posiciones que el líder deja u olvida, ocupando el campo de batalla por los costados. De esta manera se logra rodear al líder y conseguir que su posición caiga. • El movimiento de flanqueo, entonces, debe desarrollarse en uno ovarios frentes que no estén en disputa. • Aquí sí cuenta el factor sorpresa. • La perseverancia es tán importante como el ataque mismo. Es lo que se conoce como persecución. • Innegablemente utiliza la fuerza del líder para derribarlo.

17. “... un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye a otros ejércitos sin emplear mucho tiempo.” “La victoria completa se produce cuando el ejército no lucha, la ciudad no es asediada, la destrucción no se prolonga durante mucho tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido por el empleo de la estrategia.” (Sun Tzu)

18. D- Guerra de Guerrillas • En la historia bélica las guerrillas siempre triunfaron. • Las claves son la agilidad, la precisión y el tamaño. • Solo las pequeñas empresas combaten con guerrillas, ya que las grandes normalmente están a la defensiva. • Consiste en hallar pequeños segmentos olvidados por el líder, ya sea por su tamaño o su dificultad. • Nunca se debe actuar como el líder. • La rapidez en el repliegue mantiene vivas a nuestras tropas. • Esta debe ser la estrategia de las PYMES. Ellas son las que deben ostentar el récord de velocidad en movimientos y adaptación, pero para esto se debe entrenar a los generales que las comandan.

19. “En situaciones de ataque, vuestro movimiento es rápido y vuestro grito fulgurante, veloz como el trueno y el relámpago, para los que no se puede uno preparar, aunque vengan del cielo.” “Aparece en lugares críticos y ataca donde menos se lo esperen.” “Para tomar infaliblemente lo que atacas, ataca donde no haya defensa.” “Las situaciones militares se basan en la velocidad: llega como el viento, muévete como el relámpago, y los adversarios no podrán vencerte.” (Sun Tzu)