Gli elementi essenziali delle strategie di successo

1. Gli elementi essenziali delle strategie di successo • obiettivi chiari, ben definiti • conoscenza profonda dell’ambiente competitivo • valutazione obiettiva delle risorse possedute e di quelle necessarie

2. La similitudine con il successo individuale • La strategia di azione degli individui di successo è tipicamente caratterizzata da • chiari obiettivi di carriera a lungo termine e precedenza di tali obiettivi su tutti gli altri • conoscenza dell’ambiente, capacità di cogliere rapidamente le “regole del gioco” • conoscenza profonda dei propri limiti e dei propri punti di forza • dedizione alla carriera con impegno, regolarità e determinazione

3. Contenuto dellastrategia di business Strategia competitiva Strategia organizzativa Strategia sociale

4. Strategia competitiva • Scelte relative alla collocazione e al ruolo dell’impresa nel sistema competitivo (clienti, fornitori e concorrenti) • Scelte relative al “sistema di prodotto” o offerta che si pone sul mercato

5. Strategia sociale • Scelte relative ai rapporti di scambio (richieste di contributi e prospettive di ricompensa) con gli interlocutori sociali • finanziatori di capitale di rischio e di credito • prestatori di lavoro • rappresentanti sindacali • amministratori pubblici

6. Un quadro di riferimento per la formulazione della strategia competitiva Forze e debolezze Minacce e opportunità strategia Orientamenti del management Aspettative dell’ambiente

7. Le basi delle decisioni strategiche • Le decisioni strategiche devono essere fondate su due basi fondamentali • l’analisi dell’ambiente esterno • analisi settoriale e intra-settoriale • l’analisi delle risorse e competenze interne

8. L’analisi intra-settoriale • L’analisi di segmentazione • dividere il settore in aree concorrenziali più piccole • L’analisi dei concorrenti • analisi di obiettivi, strategie dei principali competitori

9. La segmentazione • Fasi fondamentali: • identificazione variabili di segmentazione • elaborazione matrici di segmentazione • analisi attrattività del segmento • dimensioni • tasso di crescita • intensità concorrenza • identificazione fattori chiave di successo del segmento • scelta dei segmenti su cui entrare

10. Variabili di segmentazione • Quali sono i criteri per dividere il settore? • 1) Diversi tipi di acquirenti • imprese (dimensione, settore…) • famiglie (stile di vita, dati demografici, occasioni di acquisto) • canali di distribuzione (dimensioni, esclusivo/non esclusivo, distributore) • area geografica

11. Variabili di segmentazione • Quali sono i criteri per dividere il settore? • 2) Diversi tipi di prodotti • dimensioni fisiche • livello prezzi • caratteristiche funzionali • design • servizi correlati • NB: all’interno di un segmento i prodotti devono essere “sostituibili”

12. Matrici di segmentazione • Esempio del settore dei surgelati inglese • matrice 2x2 • cinque categorie di alimenti surgelati (verdura, frutta, carne, dolci, pasti precotti) • quattro categorie di canali di distribuzione (supermercati, negozi di alimentari indipendenti, punti vendita specializzati in surgelati, aziende di catering)

13. Fattori chiave di successo • Settore biciclette • biciclette economiche vendute nei reparti di grandi magazzini con marchio del venditore • bassi costi di produzione; capacità di risposta rapida alle esigenze commerciali e di design dei rivenditori • biciclette per amatori • componenti di alta qualità e sofisticate tecniche di assemblaggio, innovazioni tecniche e nei materiali; partecipazione alle competizioni internazionali

14. Scelta dei segmenti • Due fattori di valutazione • similarità dei fattori di successo • economie di scopo • esempio: ripartire i costi di R&S e di pubblicità su più segmenti • Problema della diversità di strategie per diversi segmenti • esempio: insuccesso dell’entrata, negli anni ‘60, di Harley-Davidson nelle moto di piccola cilindrata

15. Analisi dei concorrenti • Analisi del comportamento di singole imprese • Con chi ci scontriamo nel settore? • Che significato strategico ha la manovra del concorrente A? • Quali mosse dobbiamo evitare per non innescare reazioni pericolose?

16. Analisi obiettivi del concorrente • La conoscenza degli obiettivi è importante per sapere se il concorrente è soddisfatto della posizione attuale • un’azienda che punta sulla crescita delle vendite reagisce differentemente ad un calo della domanda rispetto ad una che punta a redditività costante

17. Identificazione della strategia del concorrente • Quali sono le linee di azione dell’impresa rispetto ai prodotti, alla produzione, alle risorse umane, alla tecnologia…? • Che tipo di messaggi vengono comunicati all’esterno (in interviste, relazioni allegate al bilancio, dichiarazioni pubbliche varie…)? • Quali importanti investimenti sono stati annunciati?

18. Ipotesi dei concorrenti sull’andamento del settore • 1965, Eric Turner, Presidente Triumph: • “Il successo della Honda, della Suzuki e della Yamaha è stato provvidenziale per noi. Le persone hanno cominciato ad acquistare una di quelle moto giapponesi a basso prezzo. Si sono divertiti e alla fine hanno poi comprato uno dei nostri modelli più potenti e costosi” • Alla fine degli anni ‘70 la Triumph cessò la produzione; la minaccia giapponese venne tragicamente sottovalutata… • le convinzioni sui fattori di successo del settore (fedeltà e immagine di marca) erano profondamente radicate

19. L’analisi interna: risorse e competenze • Che cosa l’impresa possiede? • Quali risorse? • Che cosa l’impresa sa fare meglio dei concorrenti? • Quali competenze?

20. Analisi risorse • Risorse finanziarie • capacità di indebitamento e di autofinanziamento • Risorse fisiche • dimensione, localizzazione e livello tecnologico degli impianti • localizzazione e utilizzi alternativi di terreni e fabbricati • riserve di materie prime • Risorse umane • grado di addestramento e esperienza dei dipendenti • livello di dedizione e lealtà

21. Analisi risorse • Risorse tecnologiche • numero brevetti, diritti di autore, segreti di fabbricazione • laboratori di ricerca • Reputazione • possesso di marchi noti • fama di qualità e affidabilità • solidità dell’impresa

22. Dalle risorse alle competenze • Le risorse non hanno un valore intrinseco; esse hanno valore in quanto sono utilizzate nello svolgimento delle attività aziendali • La competenza è saper svolgere bene una certa attività utilizzando in modo combinato diverse risorse

23. Dalle risorse alle competenze Competenze Risorse tangibili Risorse intangibili

24. Come analizzare le competenze? Attività infrastrutturali: pianificazione, gestione finanziaria, servizi legali, gestione sistemi informativi Ricerca tecnologica, sviluppo prodotti Gestione e sviluppo delle risorse umane Approvvigionamenti, gestione dei magazzini Trasformazione degli input nel prodotto finale Distribuzione del prodotto ai clienti Assistenza e servizio alla clientela Marketing e vendite

25. Esempi di competenze di successo • Gestione e promozione del marchio • Coca Cola, Pepsi Cola • Capacità di migliorare costantemente i processi di produzione • Toyota • Velocità di sviluppo nuovi prodotti • Canon, Honda (motocicli) • Competenze di design innovativo • Apple, Bang & Olufsen

26. Valutazione strategica di risorse e competenze • Durevolezza • qual è la durata e il tasso di deprezzamento di R/C? • Trasferibilità • qual è la difficoltà per gli avversari di acquisire risorse simili? • Riproducibilità • qual è il grado di difficoltà e il tempo necessario agli avversari per imitare le competenze dell’impresa?

27. Strategia e vantaggio competitivo • La definizione di una strategia competitiva è volta ad ottenere un vantaggio competitivosostenibile nei confronti degli avversari • Un’impresa detiene un vantaggio competitivo sui concorrenti quando ha una redditività più elevata (o il potenziale per conseguirla)

28. Tipologie di vantaggio competitivo • Fornire il medesimo prodotto/servizio dei concorrenti ad un costo più basso • vantaggio di costo • Differenziare il prodotto/servizio in modo tale che il cliente sia disposto a pagare un differenziale di prezzo superiore al costo addizionale della differenziazione (premium price) • vantaggio di differenziazione

29. Le strategie competitivedi base Fonti del vantaggio competitivo Basso costo Differenziazione Leadership dei costi Intero settore Differenziazione Ambito competitivo Focalizzazione (sui costi) Focalizzazione (sulla differenziazione) Un particolare segmento

30. La realtà delle strategie perseguite • Nell’ambiente economico del 2000 le alternative per le imprese non sono così rigide • chi persegue una strategia basata sui costi non può ignorare la differenziazione (anche se in forma minima) • sono sempre meno le categorie di prodotto assimilabili alle materie prime indifferenziate • chi persegue una strategia di differenziazione non può più ignorare il problema dei costi • oggi il problema centrale è di conciliare strategie di forte differenziazione con il basso costo

31. L’analisi dei vantaggi di costo • Per alcuni settori le possibilità di competere su ambiti diversi rispetto ai costi sono molto limitate • la capacità di competere sul prezzo è, quindi, in certi casi essenziale • …comunque, anche nei settori dove è importante la differenziazione, l’efficienza dei costi è un requisito per la sopravvivenza e il successo

32. Le fonti dei vantaggi di costo (1) • Economie di scala • indivisibilità dei fattori produttivi • certi fattori produttivi non sono disponibili in piccole quantità • impianti ad un certo livello di tecnologia richiedono alti volumi di produzione per garantire costi unitari accettabili • un dipartimento di R&S efficace richiede un investimento significativo • investimento minimo per una campagna pubblicitaria efficace • specializzazione • volumi maggiori di produzione consentono di utilizzare risorse maggiormente specializzate

33. Le fonti dei vantaggi di costo (2) • Economie di apprendimento • aumento delle abilità nello svolgere e coordinare i compiti con la ripetizione • esempio: da 40.000 ore di lavoro impiegate per costruire il bombardiere B-24 nel 1943 a 8.000 ore nel 1945

34. Le fonti dei vantaggi di costo (3) • Tecniche di produzione • metodi di pianificazione e gestione della produzione • tecnologie del processo produttivo • esempio: vantaggio della Sony negli anni ‘70 con l’introduzione delle macchine ad inserimento automatico dei componenti nelle schede elettroniche degli apparecchi televisivi

35. Le fonti dei vantaggi di costo (4) • Progettazione del prodotto • progettare il prodotto tenendo in considerazione le esigenze della produzione e dell’automazione • progettare il prodotto per economizzare nei costi dei materiali • progettare il prodotto in modo modulare e nella logica della differenziazione nelle fasi a valle del processo produttivo (“mushroom concept”)

36. Le fonti dei vantaggi di costo (5) • Costi di approvvigionamento • vantaggi di posizionamento geografico • possesso di fonti di approvvigionamento a basso costo • il potere contrattuale • rapporti di collaborazione con i fornitori

37. Le fonti dei vantaggi di costo (6) • Utilizzazione della capacità produttiva • rapporto costi fissi - costi variabili • costi di installazione e chiusura di capacità produttiva

38. Analisi dei costi e catena del valore • I costi dell’impresa sono dati dalla somma dei costi generati da attività diverse • attività diverse hanno strutture di costo diverse, cioè hanno diversi fattori che influiscono sui costi • la catena del valore è un quadro di riferimento utile per disaggregare l’impresa e analizzare i costi delle varie attività

39. Analisi dei costi e catena del valore • costruzione catena del valore specifica dell’impresa • determinazione dell’importanza relativa delle varie attività a livello di costo • identificazione dei fattori che influenzano i costi delle singole attività • identificazione dei possibili legami fra i fattori • accertamento dei margini di riducibilità dei costi

40. L’analisi dei vantaggi di differenziazione • Che cos’ha di speciale la vostra impresa? In che modo siete diversi dai concorrenti? Quali sono gli elementi che vi rendono unici sul mercato? • La differenziazione implica il posizionamento dell’impresa all’interno del mercato o del segmento rispetto alle varie caratteristiche di prodotto/servizio che influenzano le scelte dei consumatori

41. Le leve della differenziazione • Caratteristiche tangibili dell’offerta • dimensioni, forma, colore, confezione, design, peso, materiali… • prestazioni del prodotto in termine di affidabilità, solidità, optional unici... • servizi e prodotti complementari: assistenza, accessori, rapidità di consegna, credito… • Caratteristiche intangibili dell’offerta • sono determinate dai segnali di mercato (pubblicità, marchio, reputazione, sponsorizzazioni…) utilizzati per comunicare il “valore” dell’offerta • sono importanti in quanto le preferenze dei clienti sono spesso associate a fattori sociali e psicologici • ad esempio: desiderio di esclusività, individualità, prestigio...

42. Analisi della differenziazione:la domanda • L’analisi della domanda consente di determinare le potenzialità di differenziazione • comprensione dei motivi che spingono i consumatori ad acquistare un prodotto • nel caso specifico dei beni strumentali: come creare valore per il cliente? • l’impresa può contribuire a ridurre i costi dell’acquirente • l’impresa può contribuire alla differenziazione dell’acquirente

43. Analisi della differenziazione:l’offerta • La catena del valore è uno strumento utile per analizzare come l’impresa può realizzare la differenziazione dell’offerta • identificazione dei fattori determinanti l’unicità in ognuna delle attività • selezione dei fattori chiave della differenziazione che si vuole perseguire, in relazione alle proprie risorse e competenze

44. Differenziazione e catena del valore:alcuni esempi Cortesia del personale di contatto Caratteristiche del prodotto uniche Attività infrastrutturali: pianificazione, gestione finanziaria, servizi legali, gestione sistemi informativi Ricerca tecnologica, sviluppo prodotti Gestione e sviluppo delle risorse umane Approvvigionamenti, gestione dei magazzini Trasformazione degli input nel prodotto finale Distribuzione del prodotto ai clienti Assistenza e servizio alla clientela Marketing e vendite Pubblicità efficace Supporto finanziario ai venditori Tempestività, puntualità delle consegne Qualità e affidabilità componenti Rapidità di produzione, qualità assemblaggio

45. La diversificazione • Diversificazione: entrata dell’impresa in nuovi settori • Quali sono le ragioni della diversificazione? • Attrattività di altri settori • Sfruttamento competenze possedute • Ripartizione dei rischi in diversi business • Sviluppo dimensionale • Potere di mercato • pratiche di “dumping predatorio” delle imprese diversificate

46. Strategia di corporate:la gestione dell’impresa diversificata • Per affrontare le problematiche della gestione strategica dell’impresa diversificata è necessario prima comprendere come tali imprese sono strutturate dal punto di vista organizzativo • la struttura organizzativa divisionale

47. L’analisi di portafogliola matrice McKinsey • Attrattività del settore • dimensioni del mercato • crescita del mercato • redditività del settore • Posizione dell’area di affari • posizione di mercato • posizione competitiva (rispetto a qualità, tecnologia, distribuzione) • redditività relativa ai concorrenti

48. L’analisi di portafogliola matrice McKinsey mantenere bassa mietere Attrattività del settore media mantenere alta mantenere crescere bassa media alta Posizione dell’area di affari

49. L’analisi di portafogliola matrice del Boston Consulting Group alto Tasso annuale di crescita del mercato basso alta bassa Quota di mercato relativa

50. L’analisi di portafogliola matrice del Boston Consulting Group Analizzare per determinare se può diventare una “stella” o se degenera in un “cane” alto Investire nella crescita Tasso annuale di crescita del mercato Mungere (cash cow) Disinvestire basso alta bassa Quota di mercato relativa