pazarlama çevresi, stratejik planlama, pazarlama yönetim süreci

1. pazarlama çevresi, stratejik planlama, pazarlama yönetim süreci PAZARLAMA YÖNETİMİ DERSİ 2. HAFTA

2. pazarlamanın dış çevresi: pazarlamayı etkileyen makro-mikro çevre faktörleri • Dış çevrenin izlenmesi ve değerlendirilmesi.. • kontrol edilemeyen dış çevre ortamı.. • işletmenin pazarlama başarısı.. • yöneticinin pazarlama programlarını bu çevre içinde yönetme yeteneğine bağlı.. • dış çevre izleme ve değerlendirme süreci.. • dış çevreye ilişkin bilgilerin toplanması.. • doğrudan gözlem ve pazarlama araştırması.. • iş hayatıyla, ticaretle, hükümet kararları ve yasalarla ilgili yayınların takip edilmesi.. • bilgileri analiz etme.. • analizin ortaya çıkardığı trendlerin etkilerini tahmin etme..

3. pazarlamanın dış çevresi: pazarlamayı etkileyen makro-mikro çevre faktörleri • Dış çevrenin izlenmesi ve değerlendirilmesi.. • dış çevredeki değişimler.. • fırsat yaratma, var olan fırsatları ortadan kaldırma.. • dinamik dış çevre yapısı.. • belirsizlikleri ve dolayısıyla riskleri artırma.. • işletmeler.. • değişimin.. • ne olduğu?.. • nasıl gelişebileceği?.. • kendilerini nasıl etkileyebileceği?.. • ne gibi fırsatlar yaratabileceği?.. • ne gibi tehditler getirebileceği?.. • konularında tahminde bulunmalıdırlar..

4. pazarlamanın dış çevresi: pazarlamayı etkileyen makro-mikro çevre faktörleri makro çevresel faktörler demografik çevre politik/hukuki çevre ekonomik çevre teknoloji sosyo-kültürel çevre rekabet pazar üretim faktörleri sahipleri aracılar pazarlama karması aracılar pazarlama dışı kaynaklar finansman kuruluş yeri üretim firma imajı insan kaynakları ar-ge üst yönetim mikro çevre mikro çevre ULUSLAR ARASI VE DOĞAL ÇEVRE Pazarlamayı etkileyen çevresel faktörler

5. pazarlamanın dış çevresi: pazarlamayı etkileyen makro-mikro çevre faktörleri • Uluslar arası çevre.. • tedarikçileri, müşterileri ve rakipleri biçimlendiren, yönlendiren, tehditler ortaya çıkaran ve işletmenin denetimi altına alamadığı küresel güçlerin oluşturduğu çevre.. • uluslar arası iletişim, haberleşme ve ulaştırma olanaklarının artışı.. • mali kaynakların ulusal sınırları rahatlıkla geçmesi.. • uzak asya ülkelerinin ekonomik yükselişleri.. • AB, NAFTA gibi ticari blokların ortaya çıkmaları ve yayılma eğilimleri.. • Avrupa Topluluğu/Avrupa Birliği- EuropeanCommunity/ EuropeanUnion (EU): Almanya, Fransa, İtalya, Belçika, Lüksemburg, Hollanda, İngiltere, İrlanda ve Danimarka ülkelerinin ekonomik, sosyal ve politik yaşamı bütünleştirmek amacıyla aralarındaki ticari engelleri kaldırarak ürün ve hizmetlerin kolaylıkla dolaşımını sağlamak üzere kurdukları topluluk. Şu anda 25 ülkeli Avrupa Birliği’nin diğer adı.. • Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması - North AmericanFreeTradeAgreement (NAFTA): Amerika, Kanada ve Meksika arasında mal ve hizmet dolaşımı hususundaki sınırlamaların kaldırılması yönünde 1991 yılında yapılan anlaşma.. • trampa ticaretinin artması.. • Trampa –countertrade: Para yerine mal mübadelesi yapılan ticaret türü.

6. pazarlamanın dış çevresi: pazarlamayı etkileyen makro-mikro çevre faktörleri • Uluslar arası çevre.. • tedarikçileri, müşterileri ve rakipleri biçimlendiren, yönlendiren, tehditler ortaya çıkaran ve işletmenin denetimi altına alamadığı küresel güçlerin oluşturduğu çevre.. • özelleştirme gayretlerinin yaygınlaşması.. • evrensel yaşam tarzının giderek daha yaygın hale gelmesi.. • çok uluslu şirketlerin yerel kimlik kazanma gayretleri.. • şirketler arasındaki stratejik ittifakların artması.. • etnik kültürlerin ve çatışmaların ortaya çıkması.. • dini inançlarda yükseliş.. • bilgi çağının taşıdığı fırsat ve tehditler.. • küresel pazarda olup bitenlerin görülebilmesi için demografik, ekonomik, teknolojik, politik, hukuki ve sosyo-kültürel gelişmelerin doğru tahmin edilmesi gerekmektedir..

7. pazarlamanın dış çevresi: pazarlamayı etkileyen makro-mikro çevre faktörleri • Doğal çevre.. • bir pazarın doğal yapısı.. • coğrafi özellikleri, iklimi, doğal kaynakları vb.. • soğuk iklimler için üretilen ürünler.. • maliyet-kalite fırsatları.. • turizm hizmetleri, deniz ürünleri.. • artan çevre duyarlılığı.. • çevreye duyarlı üretim ve pazarlama teknikleri.. • yeşil tüketicilik, yeşil ürün, yeşil pazarlama.. • Yeşil pazarlama - green marketing: Çevresel endişelere duyarlı, fiziksel çevreye zararı asgari düzeyde olan doğa dostu mal ve hizmetlerin üretilmesi, geliştirilmesi ve pazarlanması süreci.. • Yeşil tüketicilik - greenconsumerism: Tüketicilerin çevresel endişelere duyarlı, fiziksel çevreye zararı asgari düzeyde olan, tabiat varlıklarına zarar vermeyen ürün ve hizmetlerin üretilmesi, kullanılması ve tüketilmesi hususunda sorumlu davranmalarını ön gören bir sosyal akım.. • Yeşil ürün – greenproduct: Çevresel endişelere duyarlı, fiziksel çevreye zararı asgari düzeyde olan ürün ve hizmetler bütünü.

8. makro çevre faktörleri • denetlenemeyen faktörler.. • demografik çevre.. • ekonomik çevre.. • sosyal ve kültürel çevre.. • politik ve hukuki çevre.. • rekabet.. • teknoloji.. • beklenmeyen durumlar..

9. makro çevre faktörleri • demografik çevre.. • mal ve hizmetlerin üretimi, pazarlanması ve dağıtımı süreçlerine ve hedef pazar seçimine doğrudan etkili faktörler.. • nüfusun miktarı, yaş, cinsiyet, coğrafi dağılım, öğrenim düzeyi vb.. • ekonomik çevre.. • gayri safi milli hasıla, faiz oranları, enflasyon, ücretler genel düzeyi, enerji ve hammadde maliyetleri, para arzı, istihdam düzeyi, gelir dağılımı, ticaret sektörünün yapı ve özellikleri, değişik sektörlerin gelişme yönleri, ekonomik dalgalanmalar, yatırımlar teşvik politikası, refah, durgunluk, depresyon ve yükselme dönemlerini kapsayan ekonomik konjonktür.. • fırsat ve tehditler.. • gümrük duvarının kalkması.. • gelişmiş ülkeler için fırsat.. • az gelişmiş veya gelişmemiş ülkelerdeki birçok işletme için tehdit..

10. makro çevre faktörleri • sosyal ve kültürel çevre.. • toplumun sosyal ve kültürel değerleri, değer hükümleri, yaşam biçimi, gelenekleri, inançları, adetleri, modayı izleme düzeyi, aile yapısı, kariyer geliştirme istek ve olanakları, sosyal kurumlar, çalışma tarzı, boş zamanları değerlendirme şekli, çevre bilinci.. • sağlıklı yaşam için spor → spor salonları.. • kültürel farklılıklar.. • Kültür – culture: Toplumun devamlılığını sağlamak amacıyla oluşturulan, insan davranışlarına yön veren, toplumların önceki nesillerden miras olarak alıp, sonraki nesillere aktardıkları maddi ve manevi değerler, inançlar, kurallar, bilgiler ve beceriler bütünü.. • hedonistik kültür.. • zevk için tüketim.. • tatlı yaşam.. • tüketimi destekleyici.. • “israf haramdır” kültürü.. • zevk için tüketimin toplum tarafından hor görülmesi..

11. makro çevre faktörleri • Kültür – culture: Toplumun devamlılığını sağlamak amacıyla oluşturulan, insan davranışlarına yön veren, toplumların önceki nesillerden miras olarak alıp, sonraki nesillere aktardıkları maddi ve manevi değerler, inançlar, kurallar, bilgiler ve beceriler bütünü.. • beyaz.. • uzakdoğu’da ölüm, amerika’da saflık ve mutluluk.. • mavi.. • hollanda’da kadınlık.. • 7.. • gana, kenya ve singapur’da şansızlık; fas, hindistan ve amerika’da şans.. • üçgen.. • hongkong, kore ve tayvan’da olumsuz; kolombiya’da olumlu çağrışım.. • baykuş.. • amerika’da aklın; hindistan’da kötü şansın sembolü.. • geyik.. • amerika’da hız ve zarafet; brezilya’da homoseksüellik.. • P&G’nin Japonya’da başarısız olma nedeni?.. • japon annelerin kız ve erkek çocukları için farklı renkte çocuk bezi kullanmaları..

12. makro çevre faktörleri • politik ve hukuki çevre.. • devletin ve mahalli idarelerin çıkardıkları yasalar, tüzük ve yönetmelikler, yatırımları teşvik amacıyla çıkarılan kararnameler, ihracatı teşvik eden kredi vb. destekler, tüketiciyi koruma yönelik yasalar, haksız rekabeti önlemeye yönelik yasalar, anti-tekel yasalar, yabancı sermaye düzenlemeleri.. • diğer makro çevre faktörlerinden farkı.. • işletme yönetimi tarafından etkilenebilir oluşu.. • lobicilik..

13. makro çevre faktörleri • rekabet (rekabetçi çevre).. • aynı amaçlar için yarışan çok sayıda işletmenin faaliyetlerini birbirlerine zarar verecek şekilde yürütmeleri ve kıt kaynaklar için değişik yöntemlerle yarışmaları durumu.. • rekabet sadece benzer malları pazarlayan işletmeler arasında değildir.. neye ihtiyacım var? hangi tür spor? nasıl bir bisiklet? hangi marka? tatmin edilecek ihtiyaç spor bisiklet marka • arzu rekabeti • ulaşım aracı.. • müzik seti.. • bilgisayar.. • spor.. • jenerik rakipler • deniz malzemesi.. • bisiklet.. • kayak takımı.. • ürün rakipleri • 5 vites.. • 21 vites.. • 24 vites.. • marka rakipleri • X • Y • Z

14. makro çevre faktörleri • rekabet (rekabetçi çevre).. • endüstri dalındaki rakiplerin mali yapıları, reklam ve fiyat uygulamaları bilinmeli ve bu bilgilerden planlama ve uygulama süreçlerinden yararlanmalı.. • sektörün pazar yapısı.. • tam rekabet - perfectcompetition.. • ideal pazar yapısı.. • piyasa aktörlerinin eksiksiz pazar bilgisine ve kusursuz hareket özgürlüğüne sahip oldukları, üretim faktörleri ikame edilebilirlik düzeyinin yüksek olduğu, serbest ticaretin kısıtlamasız olarak yapıldığı açık piyasa durumu. • tekelci rekabet - monopolisticcompetition.. • ufak farklılıklar gösteren ürünler sunan ve küçük pazar paylarına sahip birçok firmanın pazar payı kapmak amacıyla rekabet ettikleri ancak tek bir firmanın pazarın büyük bir bölümünü kontrol ettiği pazar durumu. • oligopol - oligopoly.. • belirli ürün gruplarının pazarlama ve satış işlemlerini yapan az sayıda işletmenin bulunduğu piyasa durumu. • monopol - monopoly.. • tekel.. • ürün veya hizmet pazarlamasının ve fiyat kontrolünün sadece bir firma tarafından yapıldığı pazar durumu. • rakipler tarafından kullanılan rekabet araçlarının tipi ve sayısı.. • fiyat, mamul iyileştirme, özel mamul geliştirme vb.

15. makro çevre faktörleri • teknoloji.. • makro çevre faktörleri arasında en hızlı değişimin yaşandığı faktör.. • fırsat ve tehditler.. • bilgi ve iletişim teknolojisindeki gelişmeler.. • tele pazarlama, internette pazarlama.. • tüketicilerin yaşam biçimlerindeki ve harcama modellerindeki değişimler.. • beklenmeyen durumlar.. • ulusal ya da uluslar arası alanlarda; • sosyal örgüt veya toplum baskısı.. • tıbbi durumlar.. • “deli dana”, “kuş/domuz gribi” • küresel veya ulusal/bölgesel krizler.. • doğal felaketler.. • tüketici tercihindeki ani değişimler..

16. mikro çevre faktörleri • makro çevre faktörlerine göre etkilenebilirlikleri daha yüksek olan faktörler.. • üretim faktörleri sahipleri (tedarik kaynakları).. • işletmenin pazarı (tüketiciler, alıcılar).. • aracılar..

17. mikro çevre faktörleri • üretim faktörleri sahipleri (tedarik kaynakları).. • işletmeye girdi sunan işletmeler.. • maliyetlerden tasarruf etmek ve başarılı bir pazarlama için hedeflenilen kalite performansını sağlamak üzere tedarik kaynakları ile ilişkilere özel önem verilmeli ve tedarik kaynakları izlenmelidir.. • arz kaynaklarında kıtlıklar görüldüğünde, üretim faktörlerini sağlayan kişi veya işletmelerin önemi artar..

18. mikro çevre faktörleri • pazar (tüketiciler, alıcılar).. • karşılanacak ihtiyaçları olan, harcayacak gelirleri bulunan ve harcama isteği olan kişi, grup veya örgütler.. • kişisel ve aile ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alım yapan tüketiciler.. • başka bir mal veya hizmetin üretiminde veya pazarlanmasında rol oynayan işletmeler.. • çağdaş pazarlama anlayışı gereği.. • satın alım davranışları birbirinden farklılık gösteren tüketicilerin izlenmesi gerekir..

19. mikro çevre faktörleri • aracılar.. • üçüncü unsur (thirdparty) .. • mal ve hizmetlerin işletmenin pazarlama örgütünden hedef pazarlara akışına doğrudan ve dolaylı biçimde yardımcı olan bağımsız işletmeler.. • toptancı ve perakendeci aracı kuruluşlar.. • Toptancı tüccar – wholesalemerchant: Yerel pazarlarda üretici firmalardan mülkiyeti ile birlikte ürün satın alan, söz konusu ürünü depolayan ve perakendecilere satan, mülkiyet faydası sağlayan işletme birimi. • Perakendeci – retailer, retailestablishment: Ürünleri üreticiden veya toptancıdan alarak, nihai tüketiciye satan ve söz konusu ürünlerle ilgili pazarlama faaliyetlerinde bulunan bir tür ticaret birimi. • kolaylaştırıcı hizmet sağlayıcıları.. • depolama, nakliye, sigorta vb.. • dağıtım sisteminin etinliği.. • işbirliği.. • ilişkilerin sürekli gözden geçirilmesi.. • performansın izlenmesi.. • destek..

20. pazarlamayı etkileyen işletme içi faktörler • kontrol edilebilir değişkenler.. • iki ana grup.. • pazarlama dışındaki işletme kaynakları ve imkânları.. • pazarlama karması unsurları..

21. pazarlamayı etkileyen işletme içi faktörler • pazarlama dışındaki işletme kaynakları ve imkânları.. • finansman.. • mali yapının gücü.. • üretim.. • üretim olanakları ve kapasitesi.. • insan kaynakları.. • çalışanlar arasındaki uyum ve işbirliği.. • kuruluş yeri.. • ürün talebine etkisi.. • firma imajı.. • tüketici zihnindeki algı.. • ar-ge.. • teknolojik üstünlük.. • üst yönetim.. • işletme kararlarına katılım derecesi.. • kurumsallaşma..

22. pazarlama karması unsurları • prof. neil h. borden (1953).. • 12’li pazarlama karması.. • mamul planlama.. • fiyatlandırma.. • tutundurma.. • dağıtım kanalları.. • kişisel satış.. • reklam.. • jeromemc.carthy (1975).. • pazarlamanın 4P’si.. • mamul.. • fiyat.. • tanıtma.. • ambalajlama.. • sergileme.. • hizmetler.. • fiziksel işlemler.. • veri toplama ve inceleme.. • tutundurma (pazarlama iletişimi).. • dağıtım..

23. pazarlamanın 4P’si • mamul (mal/hizmet) • pazarlanabilir uygun mal/hizmet planlaması.. • mevcut mamullerde değişiklik, yeni ürün geliştirme.. • kalite, çeşit, stil, marka, ambalaj, garanti, sağlanan hizmetler.. • fiyat • fiyat düzeyi.. • indirimler ve krediler.. • ödeme şartları.. • fiyat değişiklikleri.. • tutundurma (pazarlama iletişimi) • mamul ile ilgili tüketiciyi ikna edecek bilgilerin verilmesi.. • kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve tanıtma, satış geliştirme, doğrudan pazarlama.. • dağıtım (yer) • mevcut dağıtım yapısı içinde en uygununun seçimi.. • uygun pazarlara, uygun zamanda ulaşmak.. • dağıtım kanalları, çıkış noktaları, fiziksel dağıtım, satış bölgeleri, stoklar, taşıyıcılar..

24. pazarlamanın 4P’si • pazarlama karması elemanlarının karşılıklı etkileşimleri dikkate alınmalı.. • tek tek etkinin yerine, tümünün birlikte yaratacağı etki.. • işletmenin 4P’si, tüketicinin 4C’si.. 4P4C productcustomersolution → → → müşteriye sağlanan çözüm.. pricecustomercost → → → müşteri maliyeti.. promotioncommunication → → → iletişim.. placeconvenience → → → kolaylık..

25. çevresel tehlike ve çevresel fırsat kavramı • çevresel tehlike.. • bir işletmenin veya bir ürünün ortadan kalkmasına, gerilemesine veya duraklamasına neden olan çevre değişimlerinin ortaya çıkardığı olumsuz koşullar dizisi.. • güneydoğu asya’daki düşük maliyetli işçilik.. • çevresel fırsat.. • çevre değişimlerinin başarı ihtimali olan pazarlama faaliyetlerine yapacağı olumlu katkı.. • 8 yıllık kesintisiz eğitim → bilgisayar laboratuarları.. • herhangi bir katkının fırsat olabilmesi için.. • tesadüfi olmaması.. • yönetimin arayışları sonucu ortaya çıkması.. • yeni durumun eskisine göre karşılaştırmalı üstünlüğünün olması.. • işletmeni yeni durumdan yararlanabilecek kapasitesinin olması.. • kriz ortamında farklılık yaratılarak tehlike fırsata dönüştürülebilir.. • kalorisi yüksek yiyecek ve içecekler.. • sağlık bakımından sakıncalı → çevresel tehlike.. • kalorisi düşük yiyecek ve içecek üretimi → çevresel fırsat.. • pazardaki fırsatların görülebilmesi için.. • arzı yetersiz olan ürünler var mı?.. • var olan bir ürünü zenginleştirilmiş olarak sunmak mümkün mü?.. • gizli kalmış ihtiyaçlar nelerdir?.. • gelişen koşullara göre yeni bir ihtiyaç yaratılabilir mi?..

26. işletme yönetiminde planlama ve stratejik işletme planlaması • genel olarak yönetim süreci.. • işletme yönetiminin.. • bilimsel ve sanatsal yönleri.. • bilimsel yönü.. • ilkeler, genellemeler.. • bunların öğretilip, öğrenilebilmesi.. • sanat yönü.. • başkaları vasıtasıyla iş görme sanatı.. • tanımı.. • işletme amaçlarına etkili ve verimli bir şekilde ulaşmak üzere planlama, örgütleme, yöneltme, koordinasyon ve denetim fonksiyonlarının yerine getirilmesi.. • süreci.. • işletmenin plan ve programlarının yapılması.. • amaçların belirlenmesi.. • strateji ve taktiklerin seçimi.. • planın uygulanması.. • örgütün kurulması, kadrolanması.. • plana göre uygulamanın yönetilmesi.. • planın denetlenmesi.. • uygulama sonuçlarının hedeflenen amaçlar açısından değerlendirilmesi..

27. işletme yönetiminde planlama ve stratejik işletme planlaması • yönetimle ilgili bazı kavramlar.. • amaç.. • elde edilmek istenen herhangi bir şey.. • mümkün olduğunca açık seçik olmalı.. • strateji.. • istenilen amaçlara nasıl ulaşılacağını gösteren bir temel eylem planı.. • taktik.. • ayrıntılı eylem biçimi.. • belirli bir strateji çerçevesinde faaliyetlerin kısa süreli yürütülüş biçimi veya eylemi.. • politika.. • belirlenmiş amaca yönelik genel plan.. • yönetimin belirli karar durumlarında rutin olarak uygulayarak geleceğe yön vermek üzere kabul ettiği ilkeler ve kurallar dizisi.. • belirlilik ortamında alınan ve devamlılığı olan kararlar bütünü..

28. işletme yönetiminde planlama ve stratejik işletme planlaması • planlama.. • tanımı.. • yarın nerede olacağımıza bugün karar vermek.. • işletmenin tüm bölümlerinde neyin, ne zaman, nasıl, nerede ve kim tarafından yapılacağının önceden kararlaştırılması.. • artan önemi.. • çevresel koşullar.. • işletmenin büyüyüp karmaşıklaşması.. • pazarlama anlayışının işletme felsefesi olarak yaygınlaşması.. • başlıca yararları.. • yönetimin ileriyi sistemli olarak düşünmesine yol açar.. • işletme çabalarının daha iyi koordine edilmesini sağlar.. • denetim standartlarının geliştirilmesine yardımcı olur.. • işletmeyi yönlendiren amaçları ve politikaları daha net ve belirgin hale getirir.. • ani değişimlere karşı daha hazırlıklı olmayı sağlar.. • planlamaya katılan çeşitli düzeylerdeki yöneticilerin karşılıklı olarak sorumluluklarına canlılık kazandırır.. • çeşitleri.. • kapsadığı süre bakımından.. • kısa vadeli (1-5 yıllık).. • uzun vadeli (3-5 hatta 20-25 yıllık).. • tepe yönetimi, uzman pazarlama personeli..

29. stratejik işletme planlaması • stratejik planlama.. • bir örgütün değişen çevre koşulları içinde, örgüt kaynaklarının genişletilmesi ve ortaya çıkan fırsatlar ile örgütün kaynakları arasında optimal bir düzeyde uyum sağlanması, söz konusu uyumun sürdürülmesi ve geliştirilmesi ile ilgili bir yönetim ve karar süreci.. • üç eylemi gerektirir.. • işletmenin işlerinin bir yatırım portföyü olarak ele alınması.. • her bir işin, pazar büyüme oranı ve işletmenin pazardaki konumu dikkate alınarak değerlendirilmesi.. • her bir iş için uzun dönemli amaçlara ulaşmak üzere strateji geliştirilmesi. • amacı.. • işletmenin güçlü ticari alanlar bulup, geliştirmesi ve zayıf olanları elemesi..

30. stratejik işletme planlaması stratejik planlama süreci.. iş birimi, mamul ve pazar düzeyi işletme düzeyi

31. stratejik işletme planlaması • işletme misyonunun tanımlanması.. • işletmenin varlık nedeni.. • toplumun veya toplumda “hedef pazarı” olarak kabul edilen kesimin bir kısım ihtiyaçlarını karşılamak; söz konusu kesime ihtiyacını karşılayacak mal ve hizmeti verebilmek.. • işletme planlamasının ilk aşaması.. • misyonun açık-seçik ve net biçimde ortaya konması.. • işimiz nedir, ileride ne olacaktır ve ne olmalıdır?.. • tüketici ve pazar yönlü olmalı.. • ne tür ihtiyacı karşılıyoruz?.. • kalıcı olan ihtiyaçtır!!.. • ihtiyacı karşılayan mamul ve araç değişebilir.. • iyi bir tanıtım aracı olarak misyon, çok geniş veya çok dar kapsamlı olmamalı.. • gerçekçi, özel ve kolay anlaşılır olmalı..

32. stratejik işletme planlaması • işletme amaçlarının belirlenmesi.. • stratejik planlamanın ikinci aşaması.. • misyonu başarmayı sağlayacak işletme amaçlarının belirlenmesi.. • pazarlama anlayışının yönetimce nasıl uygulanacağının gösterilmesi.. • amaçlar.. • açık-seçik ve yazılı olarak ifade edilmeli.. • gerçekçi ve birbirleri ile tutarlı olmalı.. • özel olmalı.. • mümkün olduğu ölçüde kantitatif olarak ölçülebilir olmalı..

33. stratejik işletme planlaması • işletme stratejilerinin seçimi.. • stratejik planlamanın üçüncü aşaması.. • işletme yönetimi daha önceden belirlemiş olduğu amaçlar doğrultusunda yaptığı veya yapabileceği işleri değerler.. • iş veya işletme portföyünün analizi.. • işletmenin sahip olduğu her bir stratejik iş birimi (SİB) çeşitli ölçülere göre değerlendirilir.. • SİB.. • kendine özgü iş alanı, kendine özgü misyonu, kendi rakipleri ve ayrı planlaması olabilen işletme kısmı, bir mamul grubu, tek bir mamul veya marka.. • işletmenin güçlü ve zayıf yönleri ile sürekli değişen dış çevre arasında en iyi uyumu sağlayan, “en iyi iş portföyü”nü belirleme çabası.. • iki aşamada uygulanır.. • mevcut iş portföyünün analizi.. • hangi iş alanlarına daha az ve daha çok yatırım yapılmalı.. • işletme büyüme stratejilerinin belirlenmesi.. • portföye yeni mamuller ve alanlar eklemek..

34. iş veya işletme portföyünün analizi • mevcut iş portföyünün analizi.. • ilk adım.. • işletmenin ayrı misyonu, ayrı amaçları olan ve işletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılması (SİB).. • ikinci adım.. • tek tek her SİB’in işletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu, ne getirip, ne götürdüğünün tespiti için değerlendirilmesi.. • hangi iş alanlarına daha çok kaynak ayrılacak?.. • hangi iş alanlarından yeterince kârlı olmadığı için vazgeçilecek?.. • üçüncü adım.. • SİB’lerin karşılaştırılması için matrisler oluşturulması..

35. mevcut iş portföyünün analizi • boston danışma grubu (bdg) matrisi – büyüme/pazar payı matrisi.. • göreli pazar payı ve pazar büyüme oranlarından yararlanılır.. • dikey eksende pazar büyüme oranı.. • yatay eksende ilgili SİB’in pazar payının, en büyük rakibinin pazar payına oranlanması ile bulunan göreli pazar payı.. • matristeki daireler her bir SİB’in satış hacmini gösterir.. • pazar büyüme oranı kriteri ABD pazarı için %10 belirlendiğinden, modelde büyüme oranı %10’un altında olan SİB’ler için düşük, %10’un üstünde olan SİB’ler için yüksek büyüme oranı kabul edilmiştir. • söz konusu kabul ekonomiden ekonomiye değişebilmektedir.. • SİB’ler yaklaşımın kendi özel terminolojisi ile 4 grupta toplanır.. • yıldızlar (stars).. • nakit inekleri (cashcows).. • problemliler (questionmarks).. • nakit yutucular, aç köpekler (dogs)..

36. mevcut iş portföyünün analizi • boston danışma grubu (bdg) matrisi – büyüme/pazar payı matrisi.. yüksek %20 pazar büyüme hızı %10 0 düşük 10x 1x 0,1x yüksek göreli pazar payı düşük

37. mevcut iş portföyünün analizi • yıldızlar (stars).. • matriste sol üst köşede.. • göreli pazar payı ve büyüme hızları yüksek.. • hızlı büyümelerini desteklemek için yoğun yatırım ve nakit kullanımı gerektiren.. • zamanla büyümeleri yavaşlayarak nakit ineklerine dönüşen.. • nakit inekleri (cashcows).. • matriste sol alt köşede.. • büyüme hızları düşük, göreli pazar payları yüksek.. • az miktarda yatırıma ihtiyaç duyan.. • işletmeye önemli miktarda nakit akışı sağlayan.. • başarılı ve oturmuş.. • problemliler (questionmarks).. • matriste sağ üst köşede.. • büyüyen bir pazarda yer almasına rağmen, göreli pazar payı düşük.. • gelişip yıldızlar haline gelebilmesi için yoğun yatırıma ihtiyaç duyan.. • nakit yutucular (dogs).. • matriste sağ alt köşede.. • işletmeye faydalı olmadığı halde, duygusal ve psikolojik nedenlerle üretimine devam edilen.. • göreli pazar payları ve büyüme hızları düşük.. yüksek %20 pazar büyüme hızı %10 0 10x 1x 0,1x düşük yüksek göreli pazar payı düşük

38. mevcut iş portföyünün analizi • her SİB için uygun stratejinin belirlenmesi.. • geliştirme stratejisi.. • pazar payını artırmak için daha çok yatırım yapmak.. • problemliler için uygun bir strateji.. • tutma stratejisi.. • sadece mevcut pazar payını koruyacak kadar yatırım yapmak.. • nakit inekleri için uygun bir strateji.. • hasat stratejisi.. • uzun vadeli etkilerini göz önüne almadan mamulden mümkün olduğunca kısa vadeli nakit sağlamak.. • geleceği parlak olmayan zayıf nakit inekleri için uygun bir strateji.. • tasfiye stratejisi.. • satarak veya yavaş yavaş varlığını azaltarak alandan çekilmek suretiyle sağlanan kaynakları başka yerde kullanmak.. • işletmenin kaynak ayırmayı düşünmediği problemliler ve nakit yutucuları için uygun bir strateji..

39. mevcut iş portföyünün analizi yüksek %20 pazar büyüme hızı %10 0 düşük 10x 1x 0,1x yüksek göreli pazar payı düşük • her SİB kendi hayat seyri içerisinde yaşamına çoğu kez problemli olarak başlar; başarılı olamazsa nakit yutucuya; başarılı olup, pazar payını artırırsa yıldıza dönüşür; sonra büyüme hızı yavaşlayıp olgunlaşınca nakit ineği ve hayat seyrinin sonuna doğru da nakit yutucu haline gelir ve varlığını yitirir..

40. işletmenin büyüme stratejilerinin seçimi • işletme büyüme stratejilerinin seçimi.. • portföy analizi.. • uzun vadede çeşitli işler ve mamullerle ilgili olarak ne gibi büyüme stratejileri uygulanılacağı incelenir.. • mevcut mamulleri ve pazarları ile yeni mamul ve pazarlar üzerinden dört ayrı gelişme stratejisi.. mevcut mamul yeni mamul mevcut pazar yeni pazar mamul-pazar fırsatları matrisi

41. işletmenin büyüme stratejilerinin seçimi • işletme büyüme stratejilerinin seçimi.. • büyüme stratejileri.. • yoğun büyüme stratejileri.. • pazara nüfuz etme.. • pazar geliştirme.. • mamul geliştirme.. • çeşitlendirerek büyüme stratejileri.. • eşmerkezli (konsantrik) çeşitlendirme.. • yatay çeşitlendirme.. • yığınsal (konglomeratif) çeşitlendirme.. • bütünleştirici büyüme stratejileri.. • ileriye doğru bütünleşme.. • geriye doğru bütünleşme.. • yatay bütünleşme..

42. işletmenin büyüme stratejilerinin seçimi • yoğun büyüme stratejileri.. • pazara nüfuz etme.. • mevcut pazarlarda, mevcut ürünlerin daha fazla talep edilmesini sağlamak.. • mevcut müşterilerin kullanım miktarlarını artırmak.. • ekonomik boy.. • mamullerin moda süresini kısaltmak.. • planlı eksiltme.. • eskisini getir, yenisini götür.. • mamulün yeni kullanım alanlarını sunmak.. • etimek → pasta malzemesi.. • rakiplerin müşterilerini kazanmak.. • daha düşük fiyat.. • daha yoğun tutundurma.. • mamulü kullanmayanları müşteri yapmak.. • mamulü kullanmama nedeni araştırılmalı, elde edilen bilgiler ışığında gerekli çalışmalar yapılmalı.. • pazar geliştirme.. • mevcut ürünleri yeni pazarlara yayma stratejisi.. • hiç girilmemiş pazar bölümlerine girmek.. • dış pazarlara yönelmek.. • mevcut dağıtım kanalları dışında kalan kanalları kullanarak yeni tüketicilere ulaşmak.. • mamul geliştirme.. • mevcut pazar bölümlerine yeni veya gözden geçirilmiş ürünler sunarak gelişmeyi ve satış hacmini artırmayı amaçlayan strateji..

43. işletmenin büyüme stratejilerinin seçimi • çeşitlendirerek büyüme stratejileri.. • eşmerkezli (konsantrik) çeşitlendirme.. • işletmenin kendi ürünlerine benzer olan ancak farklı tüketici kitlesine hitap eden ürünleri ürün bileşimine katması.. • yatay çeşitlendirme.. • işletmenin mevcut ürün dizileri veya teknolojisi ile ilgili olmasa da, mevcut müşterilere çekici gelebilecek ürün gruplarını ürün bileşimine katması.. • yığınsal (konglomeratif) çeşitlendirme.. • riski dağıtmak ve mevsimsel dalgalanmaların etkisini azaltmak amacıyla, işletmenin bünyesine mevcut teknoloji, ürün ve pazarıyla hiç ilgisi olmayan yeni ürün ve işletmeler eklemesi süreci..

44. işletmenin büyüme stratejilerinin seçimi • bütünleştirici büyüme stratejileri.. • ileriye doğru bütünleşme.. • dağıtım kanalında kendinden sonraki kanal düzeyinde yer alan bir işletmeyi ele geçirmek.. • geriye doğru bütünleşme.. • dağıtım kanalında kendinden önceki kanal düzeyinde yer alan bir işletmeyi ele geçirmek.. • yatay bütünleşme.. • aynı kanal düzeyinde iş geliştirme veya elde etme süreci..

45. işletmenin büyüme stratejilerinin seçimi • öteki büyüme stratejileri.. • toplayıcı büyüme stratejisi – accumulativegrowthstrategy: belirli açılardan güçlü, belirli açılardan güçsüz olan bir işletme ile önceki işletmenin güçsüz olduğu alanlarda güçlü olan başka bir işletmenin birleşerek birbirlerini tamamlamalarını ve toplam rekabet güçlerini artırmaları öngören büyüme stratejisi. • giriş stratejileri – entrystrategies: yeni bir pazara, bilhassa yabancı bir pazara girmek isteyen işletmelerin uyguladıkları ve riski azaltmak için hedef pazarda faaliyet gösteren belirli bir işletmenin veya markanın satın alınması, lisans alımı, doğrudan yatırım yapılması ve hedef pazardaki profesyonel dağıtım işletmelerinden yararlanılması gibi çeşitliliğe sahip olan büyüme stratejileri. • ortak girişim stratejisi- jointventure: başarı ihtimali yüksek, fakat kaynak, üretim ve pazarlama güçleri zayıf olan işletmelerin, birbirlerinin zayıf taraflarını örtmek ve toplam rekabet güçleri artırmak amacıyla belirli bir pazara girmek için güç birliği oluşturmalarını öngören bir tür büyüme stratejisi.

46. büyüme stratejilerinin uygulanışları durgun büyüme – stationarygrowth: işletmenin fazla riske girmeden yıldan yıla belirli bir büyüme oranına razı olduğu, ürünlerinde önemli değişiklikler yapmaksızın mevcut pazarında gelişimini dengeli bir şekilde sürdürmesi ve yeni pazar riskinden uzak durması stratejisi. fasılalı büyüme – discontinuousgrowth: işletmelerin önce hızlı bir şekilde büyümesi, daha sonra büyüme hızının yavaşlamasıyla örgüt yapısının büyümeye ayak uydurmasına olanak verilmesi ve söz konusu iki adımın tekrar etmesi ile ortaya çıkan süreklilik göstermeyen büyüme türü.

47. fonksiyonel stratejilerin planlanması • fonksiyonel stratejilerin planlanması.. • her bir birim için daha ayrıntılı planlama yapılması süreci.. • öncelikle bölümler planlama için gerekli bilgileri sağlarlar.. • sonra, her iş biriminin yöneticisi, her birimin oynayacağı rolü belirten bir plan hazırlar.. • plan, bütün fonksiyonel bölümlerin stratejik işletme amaçlarını başarmak üzere, nasıl birlikte ve koordineli olarak çalışacaklarını gösterir.. iş birimi, mamul ve pazar düzeyi işletme düzeyi

48. stratejik işletme planlaması • stratejik planlamada bölümler arası uyuşmazlıklar ve anlaşmazlıklar.. • nedeni.. • her bölümün işletme sorunlarına ve amaçlarına kendi bakış açısından bakması.. • pazarlama bölümü; tüketici bakış açısını benimser, çok model, sık model değişikliği, çeşitli mamul hattı, tüketiciye ödeme kolaylığı, pazarı geliştirici fiyatlandırma.. • üretim bölümü; sınırlı model, standart mamul.. • finans bölümü; tüketici kredisinin kolay verilmemesi.. • satın alma bölümü; sınırlı mamul çeşidi alımı, hammadde alımında kaliteden çok fiyata önem verilmesi.. • pazarlama yöneticisi.. • diğer bölümleri de tüketiciyi düşünmeye, onun bakış açısından bakmaya ve tüketiciyi tüm işletme faaliyetlerinin odak noktası haline getirmeye çaba göstermelidir..

49. pazarlama planlaması ve pazarlama yönetim süreci pazarlama amaçları ve hedeflerinin belirlenmesi fırsatlar ve tehditler durum analizi üstünlükler ve zayıflıklar pazarlama stratejisinin oluşturulması hedef pazar seçimi ve pazarlama karmasının oluşturulması rekabetçi pazarlama stratejileri bütünleştirme ve koordinasyon planın seçimi planın gözden geçirilmesi ve düzenlenmesi uygulama denetim pazarlama planlaması süreci

50. pazarlama planlaması süreci • işletmenin stratejik planlama ile belirlenen uzun dönemli amaçları pazarlama yöneticisi tarafından pazarlama amaçlarına dönüştürülür.. • genel amaçlar gibi, gerçekçi, erişilebilir ve ölçülebilir olmalı.. • 2011 yılında A malı satış hacminde %15 artış sağlamak.. • pazarlama amaçları belirlenirken durum analizinden yararlanılır.. • çeşitli çevresel faktörlerin yaratabilecekleri fırsatlar ve tehditlerin saptanması.. • işletmenin rakiplerine göre durumu, üstünlükleri ve zayıflıklarının araştırılması.. • durum analizinden sonra, işletme stratejik amaçlara uygun pazarlama amaçlarını planlama dönemi itibariyle ölçülebilir hedeflere dönüştürür.. • amaç → uzun dönemde satışları artırmak.. • hedef → 5 yıl içinde liderin satışlarının %20’si düzeyine ulaşmak..