Pesquisa Publicit ria

1. Pesquisa Publicit�ria Edmundo Brand�o Dantas 9981-8582 edmundod@terra.com.br

2. Informa��es sobre o trabalho � um trabalho em grupo, portanto, j� nesta primeira aula, dividiremos a turma em grupos Voc�s ter�o que desenvolver um projeto de pesquisa quantitativa, com question�rio desenvolvido e pr�-testado (o modelo de projeto de pesquisa ser� apresentado no decorrer da disciplina � voc�s devem segui-lo) � um trabalho que ser� dividido em seis tarefas, que ser�o passadas � medida que a mat�ria for desenvolvida As tarefas dever�o ser cumpridas sempre na aula seguinte ao seu repasse Fiquem atentos, pois o cumprimento das tarefas no prazo, � ponto de controle que comp�e a nota de participa��o em aula

3. Defini��o de pesquisa publicit�ria

4. Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa publicit�ria

5. Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa publicit�ria

7. Modelo de projeto de pesquisa a ser seguido Apresenta��o Defini��o do Problema de Pesquisa Objetivo Geral da Pesquisa Objetivos Espec�ficos da Pesquisa Metodologia da Pesquisa - Popula��o ou P�blico-Alvo - Plano de Amostragem (Quantitativa) - Levantamento de Dados Tabula��o dos Dados e Relat�rios (como ser� feita) Cronograma e Or�amento Condi��es de Pagamento e Validade Data e Assinatura Anexos: tabula��o dos pr�-testes (relat�rio) e question�rio final

8. Primeira Tarefa Para a pr�xima aula: Elabore, juntamente com seu grupo, um problema de pesquisa Defina, a partir do problema, o objetivo geral da pesquisa Defina, a partir do objetivo geral, os objetivos espec�ficos da pesquisa Entregue, por escrito, a primeira tarefa para controle do professor

9. Tipos de pesquisas

10. Pesquisa explorat�ria Prov� o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva Apropriada para os primeiros est�gios da investiga��o quando a familiaridade, o conhecimento e a compreens�o do fen�meno por parte do pesquisador s�o, geralmente, poucos ou inexistentes �til quando se tem uma no��o muito vaga do problema de pesquisa Quando s�o muitas as op��es que se aplicam ao problema de pesquisa, pode ajudar a saber quais as mais adequadas Ajuda a estabelecer as prioridades a serem pesquisadas

11. Objetivos de uso da pesquisa explorat�ria Familiarizar e elevar o conhecimento e compreens�o de um problema de pesquisa em perspectiva Ajudar: A desenvolver a formula��o mais precisa do problema de pesquisa A desenvolver ou criar hip�teses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal A desenvolver quest�es de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido A determinar vari�veis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa A delinear o projeto final de pesquisa

12. Objetivos da pesquisa explorat�ria Clarificar conceitos Acumular a priori informa��es dispon�veis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que est� em andamento Verificar se pesquisas semelhantes j� foram realizadas, quais os m�todos utilizados e quais os resultados obtidos Estabelecer prioridades para futuras pesquisas

13. M�todos utilizados em pesquisa explorat�ria Levantamentos em fontes secund�rias: Levantamentos bibliogr�ficos Levantamentos documentais Levantamentos de estat�sticas Levantamento de pesquisas efetuadas Levantamento de experi�ncias Estudo de casos selecionados Observa��o informal

14. Pesquisas conclusivas descritivas Objetivos bem definidos Procedimentos formais Bem estruturadas Dirigidas para a solu��o de problemas ou avalia��o de alternativas de cursos de a��o A elabora��o das quest�es pressup�e profundo conhecimento do problema a ser estudado: O que se pretende com a pesquisa? O que se deseja medir? Quando e onde o far�? Como far�? Por que dever� faz�-lo?

15. Quando utilizar a pesquisa descritiva Descrever a caracter�stica de grupos: obter o perfil dos consumidores por sexo, faixa et�ria, etc. Estimar a propor��o de elementos de uma popula��o espec�fica que tenham determinadas caracter�sticas ou comportamentos: quantos consomem o produto A ou o produto B Descobrir a exist�ncia de rela��o entre vari�veis: ser� que as pessoas de maior n�vel educacional preferem nosso produto?

16. M�todos de pesquisa descritiva Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Question�rios pelo correio Question�rios pessoais Observa��o formal

17. Tipos de pesquisa descritiva

18. Diferen�a entre estudos de caso, estudos de campo e levantamento de campo

19. Vantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento de campo

21. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas Pesquisa ocasional: Usa-se uma amostra de elementos da popula��o de interesse Os elementos s�o medidos uma �nica vez no tempo Visa atender a um objetivo espec�fico Pesquisa evolutiva: Baseia-se na coleta e an�lise peri�dica das mesmas vari�veis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo A popula��o pesquisada dever� ser sempre a mesma, mas a amostra pesquisada a cada evolu��o poder� ou n�o ser a mesma

22. Pesquisa painel Pesquisa evolutiva muito usada em marketing e em publicidade Permite: A obten��o de informa��es de forma peri�dica Uma avalia��o cont�nua de sua evolu��o no tempo Exemplos de pain�is: �ndice Nielsen Alimentar � de 2 em 2 meses �ndices de audi�ncia da Audi-TV (IBOPE)

23. Painel Omnibus Varia��o da pesquisa painel Muito utilizada por ag�ncias de propaganda (barateia o processo de coleta de dados) Uma amostra permanente da popula��o � freq�entemente pesquisada As informa��es coletadas podem variar conforme as necessidades dos clientes contratantes da ag�ncia

24. Vantagens e desvantagem da pesquisa painel An�lises longitudinais por longos per�odos de tempo, permitindo verificar tend�ncias Reduz os custos de constru��es cont�nuas de amostras (o painel omnibus, reduz mais ainda) Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta de dados Ganha-se rapidez e precis�o H� grande intera��o entre entrevistado e entrevistador: cria-se ambiente prop�cio para a colabora��o Pode gerar vieses por pregui�a dos entrevistados no preenchimento dos question�rios de avalia��o Ao longo do tempo, pode ficar viciada (pincipalmente dos pain�is do tipo omnibus)

25. Pesquisa conclusiva causal

26. Pesquisa conclusiva causal

27. Experimenta��o Muito utilizada em marketing para procurar identificar rela��es de causa e efeito entre vari�veis Exemplos: Qual o melhor canal para distribuir nosso produto? Qual a rela��o entre espa�o ocupado na prateleira dos supermercados e a participa��o de mercado de nosso produto? Qual dever� ser o efeito de um novo plano de incentivo � equipe de vendas?

28. Conceitos importantes para a experimenta��o Vari�veis independentes: as que s�o manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as vari�veis de marketing se deseja medir. Ex.: pre�o, gastos com propaganda, tipos de promo��es, etc. Vari�veis dependentes: aquelas cujos efeitos, provocados pelas vari�veis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participa��o no mercado, atitudes, imagem, etc.

30. O projeto experimental

31. Experimentos de laborat�rio e de campo Experimento de laborat�rio: O pesquisador cria uma situa��o com as condi��es exatas que desejaria ter Controla algumas e manipula outras vari�veis Pode observar e medir os efeitos da manipula��o das vari�veis independentes sobre as dependentes, numa situa��o em que outros fatores relevantes s�o mantidos constantes Experimento de campo: Projeto de pesquisa experimental conduzido numa situa��o real Uma ou mais vari�veis independentes s�o manipuladas pelo pesquisador, sob condi��es t�o controladas quanto a situa��o o permitir Seu efeito � medido sobre uma ou mais vari�veis independentes

32. Segunda Tarefa Para a pr�xima aula: Defina e justifique o tipo de sua pesquisa Defina e justifique o m�todo de coleta de sua pesquisa Entregue, por escrito, a segunda tarefa para controle do professor

33. Teste de marketing Usado tamb�m para quest�es ligadas � publicidade Implementa��o e monitora��o de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geogr�fico visado para determinado produto Usado para testar o lan�amento de um novo produto ou uma nova vers�o de produto existente Quanto maior o n�mero de unidades de testes utilizadas, mais prov�vel de o teste se inviabilizar Custo elevado

34. Uso do teste de marketing Treinamento gerencial: A empresa e seus executivos ganham experi�ncia e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala Efetuar previs�es de vendas Ajustar as vari�veis de decis�o do marketing (quatro p�s)

35. Sele��o de locais para teste de marketing N�o h� local ideal O local teria, em princ�pio, que ser representativos de todo o mercado do pa�s N�o h� lugar com tais caracter�sticas Deve-se procurar locais que re�nam um grande n�mero de caracter�sticas que as aproximem do mercado teste ideal

36. Dura��o do teste de marketing Varia em fun��o de seus objetivos, tipo de produto testado, riscos envolvidos em sua dura��o e do custo para sua realiza��o Em m�dia os testes n�o devem durar menos de seis e nem mais do que doze meses Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma vers�o do plano de marketing, poder� ter uma dura��o mais curta

37. Fontes de dados em pesquisas de marketing Entrevistado: a informa��o � obtida: Por declara��o pr�pria, oralmente ou por escrito Atrav�s de sua observa��o Pessoas que tenham informa��o sobre o entrevistado: a informa��o pode ser conseguida por meio de pessoas que convivem com ele Situa��es similares: permitem que se chegue a uma aproxima��o da informa��o Dados dispon�veis: j� coletados, tabulados e at� analisados

38. Tipos de dados Dados prim�rios: N�o foram coletados antes Ainda est�o em posse dos pesquisados S�o coletados em campo para atender �s necessidades espec�ficas da pesquisa em andamento S� devem ser coletados quando as informa��es decorrentes de dados secund�rios forem insuficientes Dados secund�rios: J� foram coletados, tabulados, ordenados e, �s vezes, at� analisados Est�o catalogados � disposi��o dos interessados

39. Vantagens e desvantagens dos dados prim�rios e secund�rios

40. Seq��ncia na procura de dados em pesquisa de marketing

41. Dados prim�rios geralmente coletados Caracter�sticas demogr�ficas, socioecon�micas e de estilo de vida Atitudes e opini�es Conscientiza��o e conhecimento Motiva��es Comportamento Inten��es

42. Terceira Tarefa Para a pr�xima aula: Defina e justifique as fontes de obten��o de dados que voc� e seu grupo pretendem usar em sua pesquisa Responda e justifique: Os dados s�o f�ceis de obter? Os dados s�o vi�veis de se obter? Entregue, por escrito, a terceira tarefa para controle do professor

43. Classifica��o econ�mica Crit�rio de Classifica��o Econ�mica Brasil (ABA e ANEP) Objetivos: Ter um sistema de pontua��o que possa estimar com efici�ncia a capacidade de consumo da popula��o pesquisada Estabelecer cortes na classifica��o da popula��o que permita discriminar grandes segmentos Facilidade na coleta e operacionaliza��o da classifica��o entre a popula��o pesquisada Precis�o da informa��o coletada, considerando os diferentes n�veis de entrevistadores Capacidade de discrimina��o do poder de compra Condi��es de uniformidade geogr�fica para aplica��o em todo o pa�s Estabilidade ao longo do tempo

44. Classifica��o econ�mica Principais caracter�sticas do crit�rio Brasil: Atribui��o de pesos diferenciados para determinados bens dur�veis e itens de conforto e status familiar, quando a fam�lia tem a posse ou o uso de dois ou mais deles (an�lise fatorial) Subdivis�o das classes A e B em A1 e A2, B1 e B2, a fim de atender produtos cujos targets s�o muito espec�ficos Atualiza��o das correla��es entre posse de bens dur�veis e itens de conforto e status familiar, com a rende familiar

45. Itens pesquisados para o crit�rio Bens dur�veis: Posse e n�mero de r�dios (*) Toca-discos laser Aparelho de som convencional Posse e n� de TVs em cores (*) Posse e n� de TVs em P&B Videocassete - DVD (*) Posse e n� de autom�veis (*) M�quina de lavar roupas (*) Aspirador de p� (*) Geladeira de uma porta (*) Geladeira duplex (*) Freezer (*) Microondas Computador Conforto e status familiar: Se tem e n� de empregadas mensalistas (*) Se a moradia � pr�pria ou n�o N� de banheiros (*) Posse de caderneta de poupan�a e outras aplica��es financeiras Posse de linha telef�nica N�vel de instru��o do chefe da fam�lia (*) Ocupa��o do chefe de fam�lia Tamanho da fam�lia

46. Itens de atividades, interesses e opini�es (AIO) p/ caracterizar estilo de vida

47. A teoria de valores de Schwartz

48. O question�rio e a Lista de Valores (LOV) � Michigan State University

49. O sistema VALS (Values and Lifestyle System) Desenvolvido na SRI Internacional (Calif�rnia � EUA) Classifica os adultos em 8 grupos, conforme caracter�sticas demogr�ficas e de personalidade: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Cr�dulos, Batalhadores, Criadores, e Lutadores Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da an�lise das respostas a um question�rio com quatro perguntas demogr�ficas e 35 atitudinais Os grupos s�o dispostos verticalmente por seus recursos: educa��o, n�veis de energia e vontade de comprar e horizontalmente por sua auto-orienta��o As dimens�es horizontais s�o tr�s: Orientados por princ�pios: tomam decis�o de compra guiada por um sistema de cren�as e n�o se preocupam com as opini�es dos outros Orientados por status: tomam decis�es baseadas em opini�es percebidas de outras pessoas Orientados por a��es: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta

50. Meios b�sicos de coleta de dados prim�rios

51. Vantagens e desvantagens do m�todo da comunica��o

53. Question�rio pelo correio

54. Question�rio com a presen�a do entrevistador

55. Question�rio por telefone

56. Observa��o quanto ao grau de estrutura��o Observa��o estruturada: Usada em pesquisas em que o problema e os objetivos j� estejam claramente definidos, a ponto de permitir uma especifica��o clara a priori dos comportamentos ou situa��es que ser�o observados e de suas caracteriza��es para registrar o observado Observa��o n�o estruturada: Usada em pesquisas em que o problema e os objetivos n�o est�o ainda claramente definidos H� necessidade de uma grande flexibilidade para analisar os comportamentos e situa��es em observa��o

57. Medidas e instrumentos de coletas de dados Medir: Quantidade de consumidores que preferem um produto a outro O potencial de mercado para determinado produto Atitudes, comportamentos, percep��es, prefer�ncias, inten��es de compra etc. Descrever, atrav�s de medidas, quem s�o os consumidores de determinado produto em rela��o a in�meras caracter�sticas demogr�ficas, socioecon�micas e psicol�gicas

58. Processo de medi��o

59. Tipos b�sicos de escalas

60. Atitudes em marketing Prever: Comportamentos para compra Comportamentos de p�s-compra Aceita��es/rejei��es de produtos e marcas Avaliar: Conceitos de novos produtos Propaganda e promo��o de vendas Tomar medidas para mudar atitudes desfavor�veis � empresa e aos seus produtos

61. Conceito de atitude Predisposi��o para rea��o comportamental em rela��o a um produto, organiza��o, pessoa, fato ou situa��o � persistente no tempo Tende a produzir comportamentos consistentes Possui 3 componentes: cognitivo (cren�as); afetivo (sentimentos); comportamental (predisposi��es) Sua forma��o � resultante de: cren�as, reflexos condicionados, fixa��es, julgamentos, estere�tipos, experi�ncias, exposi��es a comunica��es persuasivas, trocas de informa��es e experi�ncias com outros indiv�duos etc.

62. T�cnicas para medir atitudes Indiretas: n�o estruturadas-disfar�adas Contar est�rias Interpreta��o de pap�is Completar est�rias e senten�as Associa��o de palavras etc. Desempenho da tarefa-objetivo: � solicitado �s pessoas que relatem informa��es reais a respeito do produto objeto da pesquisa Auto-relato: � solicitado �s pessoas que respondam a um question�rio com quest�es escalares para medi��o de atitudes

63. Escalas de auto-relato para medir atitudes Nominais De avalia��o: Gr�fica Verbal Itemizada De ordena��o Comparativas De compara��o parada De diferencial sem�ntico (Osgood) Stapel Indiretas De intervalos aparentemente iguais de Thurstone Somat�ria ou Escala Likert

64. Escala nominal

65. Escala de avalia��o gr�fica

66. Escala de avalia��o verbal (1)

67. Escala de avalia��o verbal (2)

68. Escala de avalia��o itemizada

69. Escala de avalia��o itemizada � dif�cil de trabalhar devido � subjetividade das express�es utilizadas �s vezes os respondentes n�o encontram op��es de express�es de atitudes que coincidam com as suas A forma de reduzir o problema � fazer com que grande n�mero de pessoas participem da cria��o da escala e, antes de ser utilizada, seja pr�-testada in�meras vezes para verificar sua consist�ncia

70. Escalas de ordena��o

71. Escalas de ordena��o F�ceis de aplicar O processo de obter a informa��o � muito similar ao pr�prio processo de decis�o de compra Produzem apenas dados ordinais que permitem saber a ordem de prefer�ncias mas n�o a dist�ncia entre essas prefer�ncias

72. Escalas comparativas

73. Escalas comparativas Resultam de um julgamento relativo que os respondentes s�o solicitados a fazer antes de fornecerem suas opini�es

74. Escalas de compara��o pareada Os respondentes s�o solicitados a comparar dois objetos (produtos, marcas, propagandas etc.) de cada vez de um conjunto de v�rios objetos, em rela��o a suas opini�es sobre os objetos ou sobre v�rios de seus atributos Os respondentes comparam todos os poss�veis pares de objetos do conjunto apresentado Para um grupo de 4 marcas, ter�o que comparar C4,2 = 6 pares; 5 marcas C5,2 = 10 pares etc. S�o utilizadas quando � fundamental conhecer as atitudes comparativas dos consumidores em rela��o aos v�rios produtos ou marcas existentes

75. Escala de diferencial sem�ntico (Osgood)

76. Escala de Stapel

77. Escalas de intervalos aparentemente iguais de Thurstone

78. Escala somat�ria ou Escala Likert

79. Esquema para atribuir n�meros numa escala Likert

80. Instrumentos de coleta de dadosQuestion�rio Dados de identifica��o Solicita��o para coopera��o Instru��es para sua utiliza��o Perguntas, quest�es e formas de registrar as respostas Dados paraz classificar os elementos pesquisados

81. Determina��o do instrumento de coleta segundo o m�todo de administra��o e formade aplica��o Depende do: Tipo de pesquisa Tipo de pessoa que ser� abrangida pela pesquisa Assunto da pesquisa Disponibilidade de meios para administrar a pesquisa Tipo de an�lise e interpreta��o que se pretenda realizar com os dados

82. Reda��o do Instrumento de Coleta Decis�es quanto ao conte�do das perguntas Decis�es quanto � reda��o das quest�es Decis�es quanto � forma de resposta � pergunta Decis�es quanto � seq��ncia das perguntas do instrumento Especifica��es do uso

83. Decis�es quanto ao conte�do das perguntas A pergunta � necess�ria? Qual a sua utilidade para os objetivos da pesquisa? H� necessidade de v�rias perguntas sobre o assunto? As pessoas t�m a informa��o necess�ria para responder � pergunta? A pergunta deve ser mais direta, objetiva e ligada � experi�ncia da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral? O conte�do da pergunta n�o estar� enviesado ou carregado em certa dire��o, de modo a causar vieses na obten��o das respostas? O conte�do da pergunta tende a captar dados sobre situa��es moment�neas e espec�ficas ao inv�s de captar o que � t�pico no respondente? As pessoas est�o predispostas a fornecer o dado solicitado?

84. Decis�es quanto � reda��o das quest�es A pergunta pode ser mal compreendida? A pergunta exprime, e de forma balanceada, todas as alternativas A pergunta, ou o seu pre�mbulo, deixa claro e uniforme o quadro de refer�ncia em que a resposta deve ser dada? A reda��o da pergunta est� viesada? Est� emocionalmente carregada ou deformada para dirigir as respostas em determinaod sentido? A reda��o da pergunta tende a despertar obje��es, de qualquer tipo, do respondente? Uma reda��o mais pessoal ou menos pessoal apresentaria melhores resultados? Uma reda��o mais direta ou menos direta apresentaria melhores resultados?

85. Decis�es quanto � forma de resposta � pergunta Perguntas abertas Perguntas fechadas: Dicot�micas Escolha �nica Escolha m�ltipla Escolha mista Escala

86. Decis�es quanto � seq��ncia das perguntas no instrumento de coleta O question�rio come�a com uma pergunta simples e interessante de forma a atrair a aten��o dos respondentes? As perguntas est�o colocadas de forma a atender � seguinte seq��ncia: mais f�ceis, mais dif�ceis e de car�ter mais espec�fico? As perguntas anteriores tendem a influenciar pelo conte�do as respostas �s perguntas posteriores? A coloca��o das perguntas segue uma ordem l�gica e racional? A coloca��o das perguntas nessa seq��ncia pode causar alguma confus�o, hesita��o, frustra��o ou indecis�o dos respondentes? As instru��es s�o suficientes para explicar as quest�es? A pergunta � apresentada de maneira natural? Est� em ordem psicologicamente correta?

87. Especifica��es do uso

88. Pr�-testes Em m�dia s�o realizados de 5 a 15 pr�-testes (varia conforme a complexidade da pesquisa) Verificar: Se os termos utilizados nas perguntas s�o de compreens�o dos respondentes Se as perguntas est�o sendo entendidas como deveriam ser Se as op��es de respostas nas perguntas fechadas est�o completas Se a seq��ncia das perguntas est� correta Se n�o h� obje��es na obten��o das respostas Se a forma de apresentar a pergunta n�o est� causando vi�s Cronometrar o tempo de aplica��o

89. Decis�es para a reda��o da vers�o final Tipo de letra Tamanho da letra Qualidade do papel Cor da tinta Qualidade da impress�o Espa�o entre perguntas Espa�o entre as op��es de respostas

90. Quarta Tarefa Para a pr�xima aula: Desenvolva o question�rio de sua pesquisa, segundo os crit�rios apresentados em aula Defina o tipo de question�rio, segundo o grau de disfarce e de estrutura��o e forma de aplica��o Defina o n�mero de perguntas e seu tipo (abertas, fechadas, dicot�micas, mistas) Defina e justifique poss�veis escalas utilizadas no question�rio N�mero de pr�-testes do question�rio, quando, como e a quem ser�o aplicados os pr�-testes Entregue, por escrito, a quarta tarefa para controle do professor

91. Amostra e Amostragem Amostra � qualquer parte de uma popula��o Pesquisa-se apenas uma parte da popula��o para inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquis�-la toda (censo) Amostragem � o processo de colher amostras de uma popula��o Id�ia b�sica do uso da amostragem: a coleta de dados relativos a alguns elementos da popula��o e sua an�lise podem proporcionar relevantes informa��es sobre toda a popula��o

92. Amostra

93. Quando realizar o censo A popula��o for pequena Os dados a respeito da popula��o forem facilmente obt�veis, ou j� estejam semidispon�veis Os requisitos do problema em estudo imp�em a obten��o de dados espec�ficos de cada elemento da popula��o Por imposi��o legal

94. Vantagens de amostrar Economiza: M�o-de-obra Dinheiro Tempo (rapidez na obten��o dos resultados) Pode: Colher dados mais precisos Ser a �nica op��o, quando o estudo implicar a destrui��o ou contamina��o dos elementos pesquisados

95. Qualidade de uma boa amostra Precis�o: exatid�o dos resultados de medi��es obtidos na amostra (estat�sticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se fossem medidos toda a popula��o (par�metros), utilizando-se os mesmos m�todos, instrumentos, procedimentos etc., utilizados na amostra Efici�ncia: medida de compara��o entre diversos projetos amostrais Corre��o: grau de aus�ncia de vieses n�o amostrais na amostra.

96. Conceitos sobre amostragem Popula��o de pesquisa: � o agregado de todos os casos que se enquadram num conjunto de especifica��es previamente estabelecidas Elemento de pesquisa: � a unidade sobre a qual se procura obter os dados Unidade amostral: � o elemento ou s�o os elementos dispon�veis para sele��o em algum est�gio do processo de amostragem

97. Designa��o apropriada de popula��o de pesquisa Defini��o das especifica��es dos elementos de pesquisa Defini��o da unidade amostral Abrang�ncia geogr�fica da pesquisa Per�odo de tempo

98. Exemplo de designa��o de popula��o de pesquisa

99. Passos para a sele��o de amostras

100. Tipos de Amostragens

101. Amostragens n�o probabil�sticas Por conveni�ncia: a amostra � selecionada por conveni�ncia do pesquisador. Ex.: durante um programa de TV ao vivo, colocar � disposi��o das pessoas linhas telef�nicas acopladas a computadores para registrar opini�es sobre alguma coloca��o formulada Por julgamento: escolhem-se casos julgados como t�picos da popula��o em que o pesquisador est� interessado, supondo-se que os erros de julgamento nessa sele��o tender�o a contrabalan�ar-se. Ex.: a popula��o de determinada cidade tem o h�bito de consumir determinado tipo de vinho. A pesquisa sobre este tipo de vinho � aplicada. Por quotas: o pesquisador procura obter uma amostra que seja similar, sob alguns aspectos, � popula��o. Ex.: deseja-se conhecer o n�mero de homens e de mulheres que consomem determinada marca de um produto.

102. Amostragens probabil�sticas

103. Amostragens probabil�sticas

104. Amostragens probabil�sticas

105. Amostragem sistem�tica

106. Nota��o de f�rmulas utilizadas na Teoria da Amostragem

107. F�rmulas para o c�lculo do tamanho da amostra

108. Outros fatores determinantes do tamanho da amostra Fatores psicol�gicos: �a representatividade � t�o pequena� ou �eu nunca fui entrevistado�(pesquisa eleitoral) Objetivos da pesquisa: o uso que se pretende dar � informa��o a ser obtida numa pesquisa define uma amostra maior ou menor Objetivos m�ltiplos: utiliza-se uma mesma pesquisa para diversos fins (cada objetivo gera uma amostra diferente) Restri��es de custo: condicionam o tamanho da amostra

109. Coleta e processamento de dados Planejamento das opera��es de coleta Cronograma Or�amento de despesas e sa�das de caixa Recursos humanos Controle

110. Quando pagar sal�rio fixo O n�vel dos entrevistadores for acima da m�dia O tema da pesquisa for complexo O tempo de dura��o da entrevista for longo A supervis�o exercida no campo n�o for intensa Os prazos para t�rmino do campo n�o forem r�gidos O or�amento para pagamento das entrevistas n�o for r�gido O tempo de locomo��o entre uma entrevista e outra for longo A prospec��o de entrevistados for dif�cil A empresa apresentar volume de trabalho por longo per�odo de tempo que justifique a contrata��o de entrevistadores permanentes

111. Novas t�cnicas para coleta de dados � People Meter

112. Novas t�cnicas para coleta de dados � Smart Sense

113. Novas t�cnicas para coleta de dados Leitura �tica Notebooks, palmtops, coletadores eletr�nicos de dados Smart card Fax Infovias TV interativa

114. Erros n�o amostrais Cometidos durante o processo de pesquisa de marketing, que n�o sejam oriundos so tamanho e do processo de sele��o da amostra Defini��o errada do problema de pesquisa Defini��o errada da popula��o de pesquisa Defini��o parcial da popula��o de pesquisa N�o resposta Instrumentos de coleta de dados mal constru�dos Escalas inadequadas Entrevistadores mal selecionados Entrevistados que se recusam a responder ou respondem de forma incorreta Infer�ncias causais impr�prias Processamento An�lises Interpreta��o

115. Erros amostrais Ocorrem em fun��o do n�mero de elementos da amostra e do processo de sele��o desses elementos Quanto maior o tamanho da amostra, menores ser�o Est�o sob o controle do pesquisador, quando a amostragem for probabil�stica

116. Erros na amostragem Utiliza��o do processo de amostragem n�o probabil�stico Utiliza��o de listagens da popula��o em estudo incorretas ou incompletas Localiza��o errada da unidade a ser pesquisada

117. Erros de n�o resposta Surgem em fun��o da impossibilidade de se obterem respostas de elementos da amostra Constituem-se numa das maiores fontes de erros n�o amostrais em pesquisas de Mkt Recusas, mudan�as de endere�o e aus�ncia, aus�ncia moment�nea da pessoa com a qual a entrevista deve ser conduzida

118. Procedimentos para reduzir os erros de n�o resposta Recusas: Documento oficial garantindo sigilo Uso de entrevistadores selecionados e treinados Entrevistas agendadas previamente Visitas em momentos adequados ao entrevistado Est�mulo das respostas em recusas de question�rios pelo correio, atrav�s de um programa de est�mulo a respostas Mudan�as de endere�o: Trabalhar com listagens atualizadas que se tenham mostrado corretas Aus�ncias/aus�ncias moment�neas: Agendar a entrevista com anteced�ncia Aguardar pelo entrevistado se a previs�o de sua aus�ncia n�o for longa Voltar em outra ocasi�o

119. Procedimentos para evitar erros durante a coleta de dados Utilizar recursos humanos adequados �s necessidades da pesquisa Treinar adequadamente os entrevistadores Elaborar manuais de instru��es (no caso de pesquisas mais complexas) Registrar, ao longo do instrumento de coleta, orienta��es aos entrevistadores para procedimentos corretos Quando se tratar de instrumento autopreench�vel, as instru��es precisam ser detalhadamente esclarecidas, antes e ao longo do instrumento Exercer constante controle de qualidade sobre a produ��o do campo Verificar, por processos de amostragem, a veracidade e a qualidade das entrevistas realizadas

120. Processamento dos dados Exige passos para transformar dados brutos coletados em dados trabalhados Permite a realiza��o de an�lises e interpreta��es Compreende: Verifica��o/edi��o (padr�o m�nimo de qualidade aos dados brutos) Codifica��o

121. Regras para codifica��o As op��es de resposta precisam ser: Mutuamente exclusivas (uma resposta s� pode ser assinalada numa �nica e exclusiva op��o de resposta) Coletivamente exaustivas (as op��es de respostas oferecidas devem cobrir todas as op��es poss�veis n�o permitindo que nenhuma resposta fique sem op��o de registro)

124. Quinta Tarefa Para a pr�xima aula: Ajuste o question�rio de sua pesquisa, em fun��o dos pr�-testes que seu grupo realizou e elabore o question�rio final Desenhe o plano amostral de sua pesquisa, contemplando: Universo da pesquisa: elemento de pesquisa, unidade amostral, abrang�ncia da pesquisa, per�odo de tempo da pesquisa Tamanho do universo Tipo de amostragem utilizado na pesquisa C�lculo do tamanho da amostra Como ser�o feitos a coleta e o processamento dos dados Entregue, por escrito, a quinta tarefa para controle do professor

125. An�lise de conte�do � uma metodologia de an�lise de textos que parte de uma perspectiva predominantemente quantitativa, analisando numericamente a freq��ncia de ocorr�ncia de determinados termos, constru��es e refer�ncias em um dado texto. Em Comunica��o, � frequentemente usada como contraponto � an�lise do discurso, eminentemente qualitativa. Incide sobre v�rias mensagens, desde obras liter�rias, at� entrevistas. O investigador: Tenta construir um conhecimento analisando o que est� sendo apresentado, a disposi��o e os termos utilizados por quem apresenta. Necessita utilizar m�todos que implicam a aplica��o de processos t�cnicos relativamente precisos, n�o devendo se preocupar apenas com aspectos formais, que servem somente de indicadores de atividade cognitiva de quem apresenta.

126. An�lise de conte�do A import�ncia da an�lise de conte�do na investiga��o social � cada vez maior, sobretudo devido � forma met�dica com que tratam informa��es e testemunhos que apresentam algum grau de profundidade complexidade. Estes m�todos t�m sofrido uma evolu��o, favorecida pelos progressos em lingu�stica, ci�ncias da comunica��o e da inform�tica, e devido � preocupa��o de rigor e profundidade.

127. M�todos de an�lise de conte�do Duas categorias: m�todos quantitativos: que s�o extensivos e t�m como unidade de informa��o de base a frequ�ncia do aparecimento de certas caracter�sticas de conte�do. Ex.: um entrevistado referiu-se 10 vezes, de diversas formas, sobre determinado assunto. m�todos qualitativos: que t�m como unidade de informa��o de base a presen�a ou aus�ncia de uma caracter�stica. Esta divis�o n�o � assim t�o linear e v�rios m�todos recorrem tanto a um como a outro. Ex.: n�vel de compreens�o m�dio de determinado assunto, conforme seu conte�do

128. M�todos de an�lise de conte�do Tr�s grandes categorias de m�todos incidem principalmente sobre certos elementos do discurso, sobre a sua forma ou sobre as rela��es entre os seus elementos constitutivos: as an�lises tem�ticas, que revelam as representa��es sociais a partir de um exame de certos elementos constitutivos. Ex.: algu�m exp�e o conte�do de determinado tema de forma ir�nica. Discurso c�nico; as an�lises formais, que incidem principalmente sobre as formas e encadeamento de discurso. Ex.: algu�m exp�e um conte�do de forma direta, segundo o discurso formal. Discurso de advogado; as an�lises estruturais, que p�em a t�nica sobre a forma como elementos de mensagem est�o dispostos e tentam revelar aspectos subjacentes e impl�citos de mensagem. Ex.: um bom profissional ou um profissional bom Estes m�todos permitem o estudo do n�o dito ou dito entre linhas. O que � uma das suas vantagens. Quanto a desvantagens estas n�o podem ser generalizadas, devido �s diferentes categorias em que se dividem os m�todos. Podemos dizer que alguns m�todos se baseiam em pressupostos simplistas, como � o caso da an�lise categorial. Enquanto outros s�o muito pesados e laboriosos, como por exemplo a an�lise avaliativa.

129. Pesquisa Qualitativa de Marketing

130. Hierarquia dos Conceitos Usados na Pesquisa Qualitativa

131. Tipos mais comuns de pesquisas qualitativas Discuss�o em grupo Entrevistas em profundidade Entrevistas intensivas (t�cnicas projetivas) An�lise de discurso

132. Discuss�o em Grupo

133. Procedimentos para planejar e conduzir grupos focais

134. Varia��es dos grupos focais

135. Varia��es dos grupos focais

136. Vantagens e desvantagens dos grupos focais

137. Vantagens dos grupos focais online Limites geogr�ficos s�o removidos e os limites de tempo s�o reduzidos Oportunidade �nica para re-contatar participantes do grupo em outras datas futuras Pode-se recrutar pessoas n�o interessadas nos grupos focais tradicionais: m�dicos, advogados etc. Os moderadores podem conduzir as conversa��es com respondentes individuais N�o h� a necessidade de viagens, grava��es em v�deo ou outras facilidades a serem arranjadas, o que reduz substancialmente os custos

138. Desvantagens dos grupos focais online Somente pessoas que tenham acesso � Internet podem participar Verificar que um respondente � um membro de um grupo-alvo � dif�cil Existe total falta de controle sobre o ambiente do respondente Somente podem ser testados est�mulos audiovisuais. Produtos n�o podem ser tocados (p.ex.: roupas) ou cheirados (p.e.: perfumes)

139. O Moderador das Discuss�es em Grupo

140. Entrevistas em Profundidade

144. Entrevista Intensiva

145. Forma indireta, n�o estruturada, de questionar o que leva os respondentes a projetar suas motiva��es impl�citas, cren�as, atitudes ou sentimentos, com vistas a obter a informa��o desejada Os respondentes s�o estimulados a interpretar o comportamento de outros Ao interpretar o comportamento de outros, os respondentes indiretamente projetam suas pr�prias motiva��es, cren�as, atitudes ou sentimentos dentro de determinada situa��o �O que o senhor acha que as pessoas apontariam como pontos negativos de nossa empresa?� T�cnicas projetivas

147. Associa��o de palavras

156. Compara��o entre grupos focais, entrevistas em profundidade e t�cnicas projetivas

157. O Entrevistador de Entrevistas Intensivas e em Profundidade

158. Sexta Tarefa Para a pr�xima aula: Entregue o projeto de pesquisa completo para o professor � o projeto dever� seguir o modelo de projeto de pesquisa apresentado no in�cio das aulas N�o se esque�a de anexar o question�rio final e a tabula��o dos pr�-testes realizados

159. An�lise do discurso � uma pr�tica e um campo da lingu�stica e da comunica��o especializados em analisar constru��es ideol�gicas presentes em um texto � muito utilizada, por exemplo, para analisar textos da m�dia e as ideologias que trazem em si � proposta a partir da filosofia materialista, que p�e em quest�o a pr�tica das ci�ncias humanas e a divis�o do trabalho intelectual, de forma reflexiva

160. An�lise do discurso De acordo com uma das leituras poss�veis, discurso � a pr�tica social de produ��o de textos. Isto significa que todo discurso � uma constru��o social, n�o individual, e que s� pode ser analisado considerando seu contexto hist�rico-social, suas condi��es de produ��o; Significa ainda que o discurso reflete uma vis�o de mundo determinada, necessariamente, vinculada � do(s) seu(s) autor(es) e � sociedade em que vive(m) Por sua vez, o texto �: O produto da atividade discursiva O objeto emp�rico de an�lise do discurso A constru��o sobre a qual se debru�a o analista para buscar, em sua superf�cie, as marcas que guiam a investiga��o cient�fica O objeto da An�lise do Discurso � o Discurso.